怎么劝消费者买鞋？讲故事！

还记得NMD吗？

2015年12月，adidasOriginalsNMD横空出世。在那个唯有与KanyeWest扯上边才是潮鞋的时刻，NMD无疑是个“神话”。不仅仅因为三个简单字母的名称，很大程度上还因为adidasNMD结合了众多adidasOriginal80年代明星鞋款的特色和DNA于一身，绝对称得上一双有故事的好鞋。

而后，NMD全球爆火，发售排長龙，这些独特的销售现象，又成为辅助性“故事”不断流传，进一步抢占了众多消费者的好奇心和心智。

还记得阿甘鞋吗？

在电影《阿甘正传》里，阿甘穿着女主送他的Cortez 跑遍了全美。这双采用了椭圆形鞋头、水波纹鞋底的跑鞋，从此以“阿甘鞋”的名称红遍了全世界。近几年复古回潮，各大品牌中出现了很多在此鞋型上的改良鞋款，但都能让人一眼认出其原型是“阿甘鞋”

还记得李宁的悟道吗？

2018年，李宁在纽约时装周首秀上，以“悟道”作为主题，让中国传统文化与时尚交织融合，讲述了一个独特的国潮故事。自此，主打复古和中国元素也让李宁在运动时尚品类里建立起了产品差异化，实现品牌“逆转”。

还记得去年的黑马鞋款New Balance 327吗？

据说，New Balance的忠粉一眼就能看出，它是品牌经典的组合新生产物，327=320+355+ SuperComp。320的外观，355的越野颗粒状大底，SuperComp的鞋面设计，不用介绍，就已故事满满。

为什么他们都偏好“故事”？因为好记，并且在劝消费者买单这件事上，屡试不爽。

而据笔者观察，曾经作为国际品牌上新营销的“讲故事”操作，如今正在国产鞋品牌中快速蔓延，也变得越来越普遍。

很多鞋款在上架之前，就已经拥有了除货号外的其他“别称”，比如溯系列、浔系列、×× 限定系列，或者更具体的岩层鞋、猫爪鞋、火星鞋……一个小小的代号，除了能比数字货号更直观地展示出鞋款的设计理念，还蕴含着设计师们创意灵感的浓缩，似隐若现地告诉你和消费者——这鞋不一般，有故事，买它！

总的来看，国产运动品牌更多讲起了国潮和科技创新的故事，男女鞋品牌们则渐次跟上，讲起了原创、经典复刻和符号强化的故事。预计未来，更多中小品牌和区域品牌们也将跟上这波操作。