太二酸菜鱼：最简单即最优雅

张知愚

不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐，更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌，太二酸菜鱼是中式餐饮新物种。

创立6年、267家餐厅、27亿元营收，这是太二交给市场的“成绩单”。相比西式快餐影响下的中餐，太二的品牌进阶之道更本土化、典型性，因而也更值得学习和模仿。

选择大赛道

元气森林创始人唐彬森有一个“刘德华理论”，在北航这种理工科院校，就算你长得像刘德华也很难找到女朋友，因为北航的女生太少了。

唐彬森想到这个理论后，果断从心理测试赛道切换到网络游戏，因为后者的市场规模远大于前者。

太二酸菜鱼的成功，首先是选择了酸菜鱼这个品类。2015年太二创立的时候，酸菜鱼的市场规模是52亿元，到2019年已达到了174亿元，并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

一个不断在增长的赛道，就是一个巨大的风口。创业者的第一步就是判断趋势，太二选择酸菜鱼这个赛道，应该不是运气使然。

酸菜鱼——源自麻辣山城重庆的传统美食，曾以其酸辣过瘾的特点受到食客的欢迎。

酸菜鱼被称为2016年最受欢迎的十大中国菜。2017年，联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示，在北上广深和成都5个城市的菜品销售中，酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“国民菜”。2014～2016年，全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%；至2017年，占比达0.5%，整体呈逐年上升趋势。

对于餐饮行业来说，选择一个大品类是非常重要的。很多创业者往往当局者迷，困在一个小品类里左右为难，殊不知选择错了赛道，再努力也是事倍功半。

小品类是指关注度低、竞争弱的品类，如充电宝、数据线、毛巾、袜子、创可贴、凉粉、土豆泥等等。在竞争环境允许的情况下，当然要尽量选择更宽更长的赛道。

如王老吉的定位是预防上火的饮料，而不是治疗上火的凉茶。饮料的赛道明显大于凉茶，同一起跑点的黄振龙凉茶、邓老凉茶还停留在治疗上火的药饮里而不自知。

既然选择了酸菜鱼，那就要在产品上严格要求自己：

太二家的鱼选用鲈鱼，每一条鱼1～1.3斤，片鱼都有讲究，厚度维持在0.2cm，长度控制在7cm左右，采用两小时手打的鲈鱼片，以确保肉质弹韧爽滑。这样的鱼片吃起来口感最佳。

由于每天供应的达标的好鱼数量有限，加上自家腌制的老坛酸菜每天也只够做一百条鱼的量，没有好的酸菜，做不出好的酸菜鱼。所以，店里宁愿不营业、不接客，也要保证出品品质。

细分大赛道

太二并不是第一个发现酸菜鱼这个风口的，自2015年到2019年全国陆续开了3万多家酸菜鱼店。

比较有名的酸菜鱼品牌除了太二，还有广州禄鼎记酸菜鲈鱼、井格重庆火锅旗下的“等渔号”、鲜牛记创始人张志新继潮汕牛火锅后创建的“京谱酸菜鱼”、魏老香掌门人魏彤蓉打造的“鱼你在一起”等等。

太二如果选择跟随其中一家的打法，就是错误的战略。就像国内几乎所有的火锅店都学海底捞的服务，其实就是在跟随海底捞的战略，也等于是在给海底捞培养顾客。

王兴说过一句很有深意的话：互联网领域竞争规律的本质，不是在原有的领域把原来的人挤掉，而是新的战场扩大，新的玩家占住了新的战场。

不同胜过更好，一定不能用对手的方式战胜他，而是要另辟赛道。你打你的，我打我的，打得过就打，打不过就跑。总之就是不能用你的方式跟你竞争。互联网和餐饮虽然不是一个赛道，但是战略路径是相通的。

敢于不同，正是太二的品牌基因。在餐饮行业一片姹紫嫣红的局面里，太二敢用黑白色调，是有点冒险的。好处也很明显，黑白色的店招在五颜六色的商场里特别好找，也特别好记。

元气森林也是这个路线，别人都是花花绿绿，就它是黑白色调。目的首先不是好看，而是好认。

太二细化了酸菜鱼品类，没有跟随竞争对手的战略。而是分化出老坛子酸菜鱼的新品类，并成为这个品类的代表，并提出了“酸菜比鱼好吃”的口号。

就像老板电器没有跟随方太电器的战略路径，而是聚焦在吸油烟机上做文章。并且继续深度细化，聚焦大吸力油烟机。在高端厨电的赛道上切割了一块自己能占据的根据地。

太二餐厅的酸菜制定了标准：腌足35天。每家店划分出一个区域专门做酸菜的腌制区，还原重庆当地地窖特征，选天然的好泉水制作盐水，保证酸菜口感脆爽、酸味达标，且带有乳酸味。

可惜的是，太二并没有把老坛子酸菜鱼的有效战术升级为战略。

首先体现在品牌名上。虽然店名是太二老坛子酸菜鱼，但是在公关宣传中，还是太二酸菜鱼，没有体现自己的品类特征。

这一点老板大吸力油烟机就做得很好，内外一致称老板大吸力油烟机，而不是老板电器，也不是老板吸油烟机。太二应该明确自己的品类——老坛子酸菜鱼，并把品牌名和品類名紧紧关联在一起。

其次，太二没有把老坛子酸菜鱼的好处说尽，好在哪里、太二做了什么、哪些是竞争对手没做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品类并成为品类代表的思路，非常值得借鉴。

布局多品牌：拒绝品牌延伸

太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多数人的思路，在九毛九的品牌下加一个酸菜鱼就是了。

多一个品牌名字，意味着多出来的制作费、广告费、设计费、管理费。多一个品牌，还意味着对原有品牌优势的放弃，简直是自毁长城。在品牌延伸这一点上，很多人反对我们的观点。

事实证明，多品牌战略是企业家的直觉。我们只是把企业家的直觉明确化、理论化、体系化了。

我们认为，九毛九的多品牌策略还可以更好。

农夫山泉的母公司是海南养生堂，在其出品的饮料上，都有农夫山泉的品牌背书。而在其出品的保健品上，都有养生堂的品牌背书。

因为农夫山泉在饮料中有强势能，在保健品中没有。我们从农夫山泉的品牌运营中可以发现品牌背书的正确思路。

那么在太二的宣传中，我们没有看到九毛九的品牌背书，这可能是一种失误。而在太二的大米产品中，我们看到了农夫山泉式的操作。用太二品牌给大米产品做背书，我们认为是正确的操作。

聚焦和舍弃

聚焦很简单却不容易做到。因为聚焦意味着舍弃，而人性厌恶损失。

太二聚焦酸菜鱼，舍弃了什么呢？

看菜单，一道主菜加凉菜。除了酸菜鱼，别的菜都是简单加热或拼盘就能上的，没有别的主菜。

看店招，舍弃了聚会场景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人无法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐饮店。

前面说了，人性厌恶损失。人参杀人无罪，大黄治病无功。因为人参是补药，就算死人也是补了，所以无罪。大黄是泻药，就算是治病了，也没有功劳。

西贝莜面村的关键爆发，就是从上千平的店缩小到了三百平，从几百道菜聚焦到了33道菜。这就是聚焦的力量。

太二还舍弃了以下服务：等桌、倒水、加菜、点餐、打包。这些全部由顾客自己完成。也舍弃了商务应酬、社交、生日会等场景消费，只有简单吃一道酸菜鱼。

聚焦意味着舍弃。舍弃无关的要素，才能让员工把全部精力聚焦在产品上。如果服务太多或者消费场景太多，就意味着管理成本的倍数级增加。对于一个志在发展全国连锁的品牌来说，正确聚焦是必修的功课。

这里存在着一个很有趣的辩证法：如果是在小区域内开店，那就可以开大店，菜品尽可能多。如果是在大区域甚至全国开店，那就要开小店，菜品要尽可能少。

开小店，只迎合少数人，才能在全国复制。开大店，满足大多数人，只能局限于小区域。

关注趋势，注入年轻化元素

熵是一个物理学概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向无序。德鲁克第一个把熵增的概念引入管理学，认为管理就是反熵增。

宝洁旗下的品牌，产品都没有问题。但是有一个问题：老化。年轻人不愿意用上一代人的品牌。这就是熵增，如果你什么都不做，那么你会变老。

所以耐克、可口可乐、路易威登这些品牌，总是在请年轻的明星代言，注入潮流元素。因为它们知道品牌老化的危险。

在太二的品牌内涵里，“二”不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调，而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义。

太二认为不二的人是有病，得治。所以太二设计了中医馆的营销活动，专治不二。年轻化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。

但是我们要提醒一下：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以为模仿品牌形象就能成功，本质上是一种因果颠倒。

品牌成功的要素，是前面说的那些：选择赛道、分化品类、代言品类、聚焦与舍弃、产品主义。

如果要说一些不足之处，太二首先需要明确自己的品类——老坛子酸菜鱼——并把所有潜在顾客能接触的界面管理好。其次要明确这个品类的标准——什么才是老坛子酸菜鱼——并把这个品类标准公布出来，让潜在顾客能有直接的感知。最后，品类名可能需要调整一下：老坛子酸菜鱼不如老坛酸菜鱼念着顺口。

太二是中餐标准化的模板

太二的每一篇内容阅读量都有10万+，延续了太二的独特风格。太二的自媒体内容创作异常认真，业内能相提并论的我认为只有喜茶。

我们常常把产品和宣传分开看，事实上品牌推广也是品牌的一部分。

顾客购买奢侈品并不只是为其使用价值买单，也是为品牌承载的故事、情感和价值观买单。我们不能认为顾客只是消费太二的酸菜鱼，太二独特的品牌文化也是顾客消费的一部分。

太二能创造出符合年轻人口味的自媒体内容，背后必然是对创作团队的充分信任。这也是很多餐饮品牌做不到的，太二的内部管理的秘密还不为人知。

总之，在2020年餐饮行业普遍惨淡的大环境里，太二逆势上市给了整个餐饮行业甚至整个消费市场极大的信心。

太二现象有其特殊的意义，它不像海底捞这样是大店模式，不易于学习和复制，也不像老乡鸡、真功夫这种复制洋快餐模式的品牌。太二是纯粹的中餐，它似乎想探索出一條中餐标准化的打法。

我们认为最应该学习太二模式的，是全聚德。一条酸菜鱼足以打天下，一道烤鸭如何不能？如果餐饮界能破译太二的品牌密码，应该会出现更多的垂直品牌，如专注烤鱼、烤羊、小火锅、小海鲜、咖喱饭等等。

太二是中餐标准化的真正模板，未来的餐饮业应该能出现多个垂直品类的太二才对。