推动创新的伟大回归

王玉

不一样的起点，一定会有不一样的过程，不一样的路径和不一样的未来。中国营销正是从许多“不一样”中走来。

中国营销首先是一个国别概念。中国经济的崛起，是自工业革命以来，第一次由国家主导、全民参与、规模最大的市场营销行动，是世界经济发展史上，国家营销和企业营销首次实现完美组合。正因为如此，虽然中国企业起点低、底子薄，但仍然爆发出了惊人的能量。

建国后，前三十年中国做企业是解决基本工业体系全不全的问题，后四十年做企业是解决温饱（有没有）、小康问题（多不多）和生活得更美好的问题（好不好）。也正是这些方面决定了中国营销的基本属性。

如果仅仅是从市场营销方面看，中国企业营销中规中矩，并无什么奇异之处——符合市场营销的底层逻辑，符合竞争规律，甚至符合发达国家企业营销的基本经验。不深刻理解中国营销的“国家营销”本质，纯粹从营销技术层面研究中国营销，中国营销与西方的企业营销毫无区别。

中国特色市场经济固有的、特有的底层逻辑，成就了不一样的中国企业营销。这些底层逻辑由多种因素决定，它们包括：社会制度、经济体制、后发经济体、基本国情、改革開放、人民追求美好生活的强烈愿望和国家复兴集体意志。

那么，有着不一样起点的中国营销，在新时代、新格局、新的历史起点，如何进行升维？直接的结论是，紧跟双循环国家战略，实现对技术和产品创新的伟大回归。

就中国营销而言，其实就两个问题：一个是大企业营销，一个是中小企业营销。大企业营销的根本问题，是如何活得久，中小企业营销则是如何活得好。

活得久的关键在于根基牢固。固本的关键在于0～1的创新、创意、员工的工匠精神和员工忠诚。没有员工忠诚，就没有工匠精神，没有工匠精神即便是科技领先也不足以建立长期的市场优势。这大概是美国企业的命门。

中国龙头企业的营销必须努力从特殊时期、特殊阶段的特殊营销思维——学习、模仿、追随和销售型战术营销，整体上回归常态化的营销思维，即技术和产品0～1创新引领的价值创造思维。不要再继续沉溺在营销技术、销售技术上，不能继续依赖足以令人发疯的深度分销和足以摧毁常态化销售的促销游戏。那个时期、那种营销形态已经彻底成为过去，也必须成为过去。要深刻认知，只有0～1技术和产品的突破，才是中国经济和中国企业独立自主发展、基业长青的源泉。

活得好的关键在于1 ～N的创意和创新，在于国民及企业员工的吃苦耐劳和工匠精神。小米的实践证明，所有的大众日常用品，通过1～N的创新，甚至都可以让产品的性价比上升到一个足以构建新的生活方式的高度。从更宏观的视野上看，大公司能够走多远，受本土中小企业如何营销及其对外来商品竞争力的影响。我们只看到了中小企业对大公司的学习、模仿和蚕食，没有看到因为它们的存在，反衬了大公司的与众不同，为大公司孕育了高端市场。

中小企业因其安置就业的能力，事关平民生计，事关一个国家的就业状况。当一个国家大量进口普通大众产品，而不是特色产品时，普通民众的有效需求（购买力）就可能受到根本影响——比如美国因大量产业工人变成收入微薄的“商业零工”，客观上促成了消费降级。

中国营销的升维，是结构展开，层次推进，不是大企业的一枝独秀。中国中小企业仍然可以，甚至也必须继续搭大企业的“顺风车”（这是中小企业的基本生存之道），但必须切实认识到，只有那些努力积累1～N创意和创新能力的企业，才能真正搭上大企业的顺风车。