找到未消费人群

陆勇强

我刚到这座城市工作的时候，是在二十世纪九十年代。城里人口不过十五六万，没有大型商超，没有上档次的酒楼饭店，弥漫着一种悠闲的静气。我曾经以为这样的日子不会发生改变。

直到有一天，一家餐馆门口突然排起了队，说有一道叫“酸菜鱼”的菜非常好吃。从此，这家餐馆一次次扩大规模。

如果说创新，我觉得这道来自四川的名菜，彻底颠覆了本地餐饮市场。这种创新可以叫作“冲破地心引力的创新”。

创新是小步慢跑，还是高歌猛进？

非洲是一个严重缺水的大洲，曾经有许多公益组织捐助了大量的水井项目，以帮助当地缓解饮水问题。但是，英国电信公司技术总监伊布拉欣却不这样看。

当伊布拉欣看到大量水井由于维护不善成为废井后，他觉得让一个地区跟上发展的步伐，水井项目南辕北撤，所有的努力也無异于杯水车薪。他认为发展需要突破常规的创新，他所要实施的是在非洲建设无线网，让没水喝的非洲人用上手机，这种做法比打水井更有意义。

许多同行嘲笑伊布拉欣，觉得这根本行不通。

可是，伊布拉欣只用了六年时间，就使他的无线网在非洲十三个国家运营，2004年营业收入达到六亿一千四百万美元，利润达到一亿四千七百万美元。到了2005年，伊布拉欣以三十四亿美元的价格出售了他的非洲无线运营公司。

一个想法不仅仅只是值三十四亿美元，更重要的是，因为无线网络在非洲的建立，直接或间接为非洲带来的就业机会、发展机会以及社会进步，已无法用金钱衡量了。

伊布拉欣的故事告诉我们，诸如“水井项目”之类小步慢跑、改良式的创新的确是这个社会需要的，但远不及那些颠覆式创新能给国家和社会带来助推力。

我现在开的汽车是一辆2010年款第六代丰田凯美瑞。凯美瑞是汽车史上一辆“神车”，它的销售量一直位居世界各类汽车销售排行榜前列。但我发现一个问题，自从凯美瑞诞生以来，丰田公司不断对凯美瑞进行改款或改良，直到目前也没有颠覆式的创新，它用这种持续改良创新，小心翼翼地维护着目标客户群。如果把它与特斯拉作对比，特斯拉所带给人们的体验则是完全不同的。一旦电池技术取得进步，那么电动汽车将彻底改变燃油汽车市场。

这些创新故事的背后，我们可以找到一条十分清晰的逻辑链条：那就是不要被目前的定型消费市场所迷惑，找到那些“未消费人群”，激发、顺应或者培育那些未消费人群的消费需求，那你的创新就能冲破地心引力。

这样的案例数不胜数。

最早的汽车俗称“T型车”，1900年全美的订购量不过一万辆，许多人认为汽车是富人们享有的私人物品，根本不可能进入普通家庭。但是福特改变了这个局面，他生产出了非常便宜的汽车，使汽车销量从1909年的两万辆飙升到1922年的两百万辆。福特的创新所带给美国的影响难以估量，因为汽车进入普通家庭，居住方式、工作方式和休闲方式发生了改变，郊区以及路网、城市得到快速发展，不仅带动了旅游业、旅馆业、快餐业、汽车维修和汽车保险，也带动了钢铁、石油、油漆、木材、玻璃、橡胶等行业，以及由汽车社会带来的人与人、人与城、城与人之间沟通方式的改变，所衍生出来的对社会的变革。

当创新越来越成为口头禅时，我们越有可能偏离创新本来的意义和使命。社会的进步，国家的繁荣，人类的文明，从来都不可能缺失“从无到有”“无中生有”的创新，否则人类历史也会黯然无光。

【原载《莫愁·时代人物》】