符号学视角下竹篮泥塑非遗文创设计研究

李若梅，陈美臻

（湖南工业大学 包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

竹篮泥塑艺术起源于甘肃省陇南市成县，是当地具有代表性的民间艺术，其历史悠久，可追溯到宋徽宗政和二年（公元1112 年），经过竹篮泥塑艺人在造型、色彩、形式上的长期探索，形成了具有当地文化意蕴的特色造型和色彩搭配，于2008 年被甘肃省人民政府列入第二批省级非物质文化遗产保护名录。竹篮寨泥塑制作品种多达六十多种，可分为玩具类、陈列类、壁挂类三大类[1]。竹篮泥塑艺术作品散发着浓郁的乡土民俗气息，体现了当地居民在历史文化背景影响下形成的独特的审美观和世界观，传达出当地人劳作之余对生活的美好憧憬和祈愿。但近年来，随着其作品与市场的供需比例持续走低，竹篮泥塑艺人投入和产出的回报率不成正比，致使多位竹篮泥塑艺人放弃泥塑手艺另谋生计。即使政府部门已经做了诸多保护和抢救工作，但竹篮泥塑发展现状仍然堪忧。影响竹篮泥塑艺术作品与市场供需关系的主要原因在于竹篮泥塑艺人流失严重且出现断层现象，艺术作品未能随着时代发展而推陈出新。

符号与其指称对象的关系是约定俗成的，这是在人类历史发展过程中对作为指称对象的客观事物的形态、色彩、材质的不断探索和实践中得来的。当符号进入设计领域后，对客观事物的设计并非停留于简单的美学形式，而是不断地解构与再造。设计是有目的的塑造行为，同时又时刻被目的塑造着，它的存在是为了解决特定环境特定人群的需求。设计师把人与物的交流用设计的形式连接起来：人看到物——人作用于物——物在接受到人的作用之后给人物理反馈和精神反馈。一个好的产品应当结合设计美与功能性，能够让目标用户获得良好的使用体验。

在非遗文创设计中，可运用符号学理论，提炼出非物质文化遗产的文化符号，并依据其设计出符合消费者情感、文化诉求的文创产品，从而提升消费者对相关文化的认同感，增加消费者的购买欲望，加强非遗与文化市场消费走向的黏合性，实现非物质文化遗产的传承和可持续发展。

随着文化创意产业热度提升，国内专家学者及各类文化部门都积极响应习总书记“推动优秀传统文化创新性发展、创造性转化”的号召，结合互联网经济，对非遗文创产品进行了创新探索，其间，设计符号学作为深度连接用户与产品的设计理论被广泛应用。如西安工程大学服装与设计艺术学院张杏、张阿维利用设计符号学研究陕西旬邑彩贴剪纸，在《设计》期刊上发表学术论文《基于符号学的旬邑彩贴剪纸文创产品开发设计》；安徽工业大学张俊敏、庄德红、任尧、杨煜利用设计符号学研究徽州砖雕，在《安徽工业大学学报（社会科学版）》发表学术论文《基于设计符号学的徽州砖雕文创产品设计研究》等。符号学视角下的非遗文创在设计实践中也取得了良好的成效，如湖南省湘西十八洞村苗绣非遗技艺衍生的各类文创产品都获得了良好的市场反馈，已成为十八洞村的支柱型产业，助力了十八洞村脱贫攻坚事业。

一 竹篮泥塑艺术的符号分析

在产品设计中，符号学通过语义、语构、语用和语境四个维度分析产品的语言表达，不仅反映产品对人的视觉、触觉、听觉所产生刺激的外在形象，如产品本身的形态、色彩、材质、纹饰、功能、结构等表征，而且解读产品背后的意象，如情感、文化、艺术、社会、故事等内涵[2]。

（一）语义：显性与隐性

竹篮泥塑艺术作品的显性语义指其外部形态，如材质、造型和色彩等。竹篮泥塑的泥塑材料来源于其发源地甘肃省成县抛沙镇的黄胶泥，这种泥土质地柔软细腻，遇水后黏合性强、易成型，干燥后不会龟裂，易于长期保存。竹篮泥塑艺术作品的造型与 “泥人张”等民间泥塑不同，它并不以写实造型为最终目标，无论是人物泥塑还是动物泥塑，其外观都表现出强烈的朴实之感，造型稚拙、线条饱满、形象夸张，色彩搭配十分醒目，以红、白、黄、黑为主（见图1），从而使竹篮泥塑艺术作品充满原始审美情趣和勃勃生机。

图1 竹篮泥塑艺术作品造型和色彩

竹篮泥塑艺术作品的隐性语义体现在竹篮泥塑艺人将当地农民对生活的美好愿望糅进了竹篮泥塑艺术作品中。千百年来，农民们都在为过上自己期望的美好生活而兢兢业业，泥塑艺人则将他们的努力和期盼捏进了作品中。无论是生肖系列作品、神话系列作品，还是流传已久的传统戏曲系列作品，无一不含有农民群体对生活的想象和追求。如作品《十二生肖》传达了竹篮泥塑艺人原始淳朴的开朗乐观精神，动物即为生灵，皆有美好寓意，生活总是会越过越好的；作品《孙悟空》传达了竹篮泥塑艺人从来不认为人应该安于困苦的观念，农耕生活中有无尽细碎的琐事，他们在顺应自然规律进行农耕作业的同时也向往西游故事中孙悟空与天争、与地斗的热血洒脱，体现了中华民族镌刻在骨子里的奋斗和拼搏精神。

（二）语构：构成与表现

竹篮泥塑艺术作品的语构维度包含竹篮泥塑作品自身构成和表现方式。竹篮泥塑艺术作品的功能以装饰、祭祀、文化传播为主，造型和色彩是竹篮泥塑艺术作品的核心元素，带有象征意义。竹篮泥塑艺术作品不是单单将泥土和颜料简单地结合，而是对神话、戏剧、传说中的代表人物形象进行重组，如三娘教子、福禄寿喜四翁（见图2、图3）等。竹篮泥塑艺人通过精心的手工制作，将喜乐安康、福禄绵长等美好寓意融合到作品中，并设计如存钱罐、空心哨等带有趣味性的实用功能，提升竹篮泥塑艺术作品的使用价值。

图2 竹篮泥塑艺术作品《三娘教子》

图3 竹篮泥塑艺术作品《福禄寿喜》

（三）语用：美学与思想

竹篮泥塑艺术作品语用维度包含竹篮泥塑艺人及当地居民的美学观念和思想意识。竹篮泥塑艺术作品是传统文化与地域文化的物质载体，它的产生和发展与当地居民生活息息相关。它不仅表现了当地居民的物质生活水平，更反映了他们的精神文化需求，所以它的造型、材质、色彩都是“有意味的形式”。因地处西北贫困连片区，甘肃省成县发展较缓慢，当地居民以农民群体为主，文化程度普遍不高，所以其审美以原始粗犷、色泽艳丽为主要评判标准。在现今的竹篮泥塑艺术作品中，仍然多有传达传统文化美德、带有民间宗教文化内容的作品。如“三娘教子”表达了人们对知识的尊重与对贤德品性的颂扬， “送子娘娘”表达了人们对于延续家族血脉的向往，“秦琼敬德”表达了人们“驱邪纳福”的精神祈愿等。这些作品展现出的淳朴、憨厚的性格和对真善美的追求依然是当地居民的主流意识。

（四）语境：文化与历史

竹篮泥塑艺术的语境维度包含竹篮泥塑艺术作品文化背景和发展历史情境两个方面。甘肃省成县古称“同谷”，地理位置独特，位于甘肃、陕西交界处，邻近四川，优越的地理位置使得成县吸收了陕甘川三省的文化，并融会贯通发展成为独具特色的本土文化。因地处秦岭支脉，交通相对闭塞，成县至今仍保留着大量本土文化的原始风貌。当地居民受农耕文化和传统道德观念的影响，对自然有着本能的敬畏，主张人与自然的和谐统一，在竹篮泥塑作品中存在着大量人物与动物、植物和谐共处的设计造型等。

通过对比成县博物馆现藏的宋代三彩陶俑（1988 年出土于成县支旗乡）与其它宋代留存雕塑（见表1），可发现竹篮泥塑艺术作品的造型和艺术风格与宋代雕塑作品有很多相似之处，进而推断出竹篮泥塑艺术具有继承宋代雕塑作品遗风的可能。

表1 竹篮泥塑艺术作品与宋代雕塑外观对比分析

竹篮泥塑艺术作品早期主要以当地人称之为“泥娃娃”的玩具形式存在；中期因为生产规模的扩大和购买人群需求的集中，竹篮泥塑艺术作品中融入了诸多文化元素，形式也不再是单一的玩具，而是形成集装饰、祭祀、文化传播功能为一体的手工艺作品。当地居民多信仰佛教、道教，而泥土是大地的一部分，人们将自身对自然原始力量的崇拜寄托在泥土上，认为宗教神明可通过泥身降临人间。因此他们会去庙宇或市场购买小型宗教人物形象的泥塑置放家中进行祭拜，盼望求得神明的保佑，祈愿自身和家庭生活幸福美满。宗教文化和传统文化道德在民间的发展是促进竹篮泥塑艺术繁荣兴盛的关键，也使得竹篮泥塑的发展具有多样性。

二 竹篮泥塑艺术的符号提取

文创产品设计可以参考利用的设计符号较多[3]。竹篮泥塑艺术有着深厚的文化艺术内涵，要想在其文创产品设计中展现，就需要从竹篮泥塑艺术作品中提取具象的形态、颜色、图形和符号等表象元素[4]。而竹篮泥塑艺术作品的外在突出表现就是竹篮泥塑艺术作品稚拙的造型、明艳的色彩和具有民俗特征的图案，将这些符号元素提取出来加以整合创新，运用在竹篮泥塑文创产品设计中，响应竹篮泥塑艺术创新发展的主题，可达到营造竹篮泥塑艺术文化氛围、传达竹篮泥塑艺术文化内涵的作用。

（一）造型提取

造型具有传递信息和沟通交流的作用[5]。稚拙的造型作为竹篮泥塑艺术作品显著的外在特征之一，应用在竹篮泥塑文创产品设计中，最能凸显竹篮泥塑艺术的憨厚朴实。在竹篮泥塑艺术作品造型的提取过程中，我们可以从其不同系列作品中具有代表性的造型着手。如生肖系列作品中的生肖鸡加入了哨子功能，十分讨小朋友们喜欢，因此在市场上最受欢迎，生肖鸡也成为了生肖系列的指向型造型代表，具有十分明显的联想效应。我们可以对其整体轮廓饱满流畅的特点加以提取和利用，作为竹篮泥塑艺术文创产品设计的主要造型参考。

（二）色彩提取

产品的外观必须按照美学原则以及人们对美的需求进行具体设计，成功的色彩语义表达更能引起消费者对产品的注意、联想与想象，从而产生购买欲[6]。竹篮泥塑艺术作品的色彩搭配醒目大胆，多以绚丽的纯色碰撞产生强烈的原始民俗气息（如生肖鸡的色彩提取出为#f72fb2、#e52b2c、#bd1c33、#f7ec7e、#298823）。我们在提取其色彩后可根据设计需求直接使用，也可对其进行优化和归纳（如生肖鸡色彩优化后配色为#f8d171、#cd7dad、#ef6571、#85d681、#c6b3cf），以在原色彩搭配基础上用调整明度纯度的办法使其在明显传达竹篮泥塑艺术作品民俗特色的同时，也符合当下消费者审美习惯，迎合文化市场产品的设计发展趋势。

（三）图案提取

在文创产品的设计中，图案是十分重要的设计部分。消费者思维里有自己的图案认知，他们会依据自己潜意识对符合自己认知的图案进行分类归纳，不同的图案传达着不同的寓意，而这种潜意识往往受到生活环境和所接受的教育影响。竹篮泥塑艺术作品也有自身非常独特鲜明的图案和纹样，如壁挂系列作品“胖娃”的服饰上就会运用类似蝴蝶形状的纹样，生肖系列作品“牛”的身上会有花草纹样，“虎”身上会有螺旋状坨形纹样，“鸡”身上会有彩色的点墨和飞笔画出的线条等。我们提取这些纹样将其优化成图案素材，运用在竹篮泥塑艺术文创产品设计上，达到使主题更突出、意蕴更醇厚的效果。

三 竹篮泥塑非遗文创产品的设计

产品的设计是为了满足消费者的使用需求，其所具有的功能、用户体验等等都是以使用者的感受为中心而展开的[7]。随着时代发展，服务经济延伸出了体验经济，文创产业则是把“文化中的体验”运用到了极致。很多文创产品的原始IP 都是摸不着的东西，文创产品把它们具象化、实体化，并且通过销售手段让消费者拥有其所属权，提升消费者的消费体验和在自己喜爱的IP 身上获得的参与感。而现今市场上所出现的文创产品过于类似，这些类似的文创产品都缺乏对消费者情感的满足，自身也因设计的简陋无法令消费者产生精神共鸣的高级体验，形成了文创产品“同质化”现象，非遗文创不可避免地被卷入其中[8]。为了提高竞争力、扩大影响力、吸引消费者，竹篮泥塑艺术文创产品要符合基本的现代产品设计方法、原则与审美取向[9]。运用符号学理论，结合目标消费群体需求，精准定位竹篮泥塑艺术文创产品具体的设计方向，可在迎合现有市场的同时努力开拓潜在市场。

（一）设计分析

文化创意产品简称文创产品，是艺术衍生品的一种，设计者通过对文化独到的理解与物质载体的创新结合，形成一种全新的创意产品。简而言之就是通过创意赋予其价值使其产品化[10]。竹篮泥塑艺术文创产品的显性语义为舒适美观的外在造型、和谐的色彩搭配以及凸显档次感的良好做工，给消费者留下基于产品本身的好印象。隐性语义则在于产品的造型和色彩都能巧妙展示竹篮泥塑艺术的特征，让消费者一看到产品就能联想到竹篮泥塑艺术稚拙朴实的特点，以及竹篮泥塑艺术中蕴含的对“真善美”的追求。

由于造物文化本体是一种非物质的、无形的存在，其需要依赖它所对应的文化载体来进行传播和发展[11]。竹篮泥塑艺术文创产品设计应根据其具体产品种类分析相应的产品构成，将其控制在既能传达竹篮泥塑艺术内涵又能表明其功能的范围之内。如抱枕类文创产品，应是包含竹篮泥塑特征的针织产品，其整体的基色、两侧图案的设计、针织布的材质、内芯填充物的选择都应合理掌握。

基于目标消费群体对文创产品的需求调查可知，他们所喜爱的文创产品是能满足日常生活需要的产品，而不是仅仅打着文化旗号的摆件。竹篮泥塑文创产品应当设计为能具体满足消费者某部分生活需求的产品。在产品的功能之上进行包含竹篮泥塑艺术文化符号的外观设计，满足消费者使用需求的同时贴合设计主题。如东京环球影城中出售的哈利波特系列“only Japan 魔杖筷子”的设计就十分具有巧思：设计师巧妙利用筷子和魔杖的外形相似性，把巫师魔杖上的图腾和镶嵌物经过再设计，装饰到木质筷子上。这种“魔杖筷子”精美的造型和精良的做工十分吸引人，又融入了生活气息，具有实用性，一度卖断货“一筷难求”，达到了IP 创意转化的目的。就算抛去它们的IP 性质，产品本身的设计制作仍然值得一提，形成了IP+产品共同创收的效果。

竹篮泥塑文创产品设计时应考虑产品使用的具体情境，结合产品使用环境与用户使用环境共同分析。如竹篮泥塑文创钱包的设计不仅需要考虑其外观是否美观，还需要考虑其可装货币类型、银行卡张数及夹层大小等。对产品进行语境维度的具体分析后才能设计出真正符合不同消费者需求的竹篮泥塑文化创意产品。

（二）设计流程

文创产品承载着具体的文化意识形态[12]。文创产品的设计过程是赋予设计对象文化性和功能性的过程[13]。

竹篮泥塑文创的整个设计流程见图4。

图4 竹篮泥塑文创设计流程示意图

将竹篮泥塑艺术元素符号提取出作为文创产品的外观设计修饰，通过消费者的认知与使用过程，实现对产品所赋予符号的信息解码[14]。竹篮泥塑艺术文创产品设计流程以原始的竹篮泥塑艺术作品为起点，从语义、语构、语用、语境四个维度解读竹篮泥塑艺术作品的造型、颜色、图案、纹样、材质、使用情景、审美、历史溯源，然后提取竹篮泥塑艺术中的视觉要素和意象要素，将之应用在满足人们日常生活所需的功能性产品上，赋予这些功能性产品文化意义。而具有实用性功能的竹篮泥塑文创产品流入市场后，随着消费者的购买也能起到更好更快传播竹篮泥塑艺术的作用。

（三）设计实例

产品的形式、造型、色彩、纹样、材料等，是一种无声的信息传播[15]。结合对竹篮泥塑艺术文化符号的提取和对竹篮泥塑艺术文创产品的符号学分析，按照设计流程进行应用实践，得到设计案例——《竹篮印象文创良品》（见图5、图6、图7）。

图5 竹篮印象文创良品

图6 竹篮印象文创良品主题“彩韵竹篮”

图7 竹篮印象文创良品主题“竹篮一梦”

如图所示，竹篮印象文创良品分为“彩韵竹篮”和“竹篮一梦”两个主题，对提取的竹篮泥塑艺术文化符号进行了调和优化，基色使用了中华传统颜色中的牙白色和精白色，图案结合了书法、水墨、印章等中华传统文化元素，萃取竹篮泥塑艺术作品生肖鸡的造型图案、哨子狗的形象做点缀，以及其他泥塑色彩的协调搭配，最后将此图案设计运用到具体的文创产品之上，传递出深厚的中华传统文化气息和竹篮泥塑艺术的自由纯粹之感。

“彩韵竹篮”主题以“淡彩轻点妆粉面，承韵深也唯自然”为主要内涵，传达的是竹篮泥塑自身的艺术特色：以泥胚上刷白色为底，彩墨点缀成形，其蕴含的美与思想都是最淳朴粗犷的自然形式。“竹篮一梦”主题以“但看竹篮泥映彩，且梦同谷画江南”为主要内涵，传达的是竹篮泥塑的文化背景：竹篮泥塑是竹篮寨的支柱型产业，在竹篮寨经济发展过程中起到了很大的推动作用。

竹篮印象国风折扇（见图8）取材于红漆松木扇骨和人造绢面扇面，做工精细品质优良，不会过于奢华而破坏竹篮泥塑艺术简单质朴的韵味。折扇造型前卫简约大方，可供消费者在多场景使用，为炎炎夏日送来阵阵清凉的同时营造出浓郁的文化氛围，彰显消费者对中华传统文化和非物质文化遗产创新发展的支持与热爱以及良好的文化品位。

图8 竹篮印象文创良品——折扇

随着2017 年6 月8 日在俄罗斯莫斯科开展的中国文化中心“中国非遗文化周”活动中竹篮泥塑的精彩亮相，走出国门走向世界的竹篮泥塑让更多人了解到了甘肃成县民间艺术的美，也了解到甘肃成县这个号称“陇上小江南”的地方所具有的别样风土人情。

随着大众审美水平的不断提升、文化产品不断更新换代，还停留在原始状态的非遗艺术产品正在逐渐脱离市场，非遗传承难、后继无人等问题逐渐显现，保护和发展非物质文化遗产已经成为当今社会的文化热点，其中结合大众生活需要的相关文创产品设计制作已成为非遗创新发展主流方向。非遗产品的发展必须创新，因为非遗产品抛开文化内涵，其本质仍是产品。在市场经济中，不论是文化导向型产品还是功能导向型产品，只有受大众欢迎，迎合大众审美需求和功能需求才能存活。作为设计艺术人，聚焦非遗困境，通过发挥非遗的内核动力设计提升经济效益的新产品达到促收目的，让传承人可传承、好传承，非遗的发展才能未来可期。

符号学的发展为我们提供了产品设计研究的新思维。本文基于符号学理论，深入地解析竹篮泥塑艺术现有及潜在消费者需求，提炼能引起消费者精神共鸣的文化符号，以竹篮泥塑艺术文化内涵作为内在关联，最大限度地挖掘竹篮泥塑艺术的文化价值，延续竹篮泥塑的生命力。消费者透过竹篮泥塑文创产品看到的不仅仅是一个个具体的物质层纪实，更是民俗艺术淳朴自然直抵心间的精神层影响，满足消费者的物质需求和精神文化需求，达到“意义自觉”的转变。通过针对性的再设计，将竹篮泥塑艺术自身“非遗+”属性所携带的经济效益合理转化与利用，响应习总书记提出的“对优秀传统文化进行创新性发展和创造性转化”，实现了竹篮泥塑艺术真正意义上的“活态传承”，为非遗文化创新发展提供了有意义的设计实践。