文化类综艺节目传播营销策略研究

王筱卉，庞雪芮

（1.中国传媒大学 媒体融合与传播国家重点实验室，北京 100024；2.中国传媒大学 互联网信息研究院，北京 100024）

电视和互联网媒体作为一种大众媒介，早已成为人们日常生活的一部分。近年来，由于娱乐节目蜂拥而至，大众难免对此产生审美疲劳，其呼唤传统文化和精神内涵回归荧屏的情绪越发高涨。党和国家相继颁布重要条例，促使媒介市场做出相应的调整，“小成本、大情怀、正能量”的自主创新原则得到落实，由此，文化类综艺节目适时而生，成为文化风尚的领军者，呈现出精品化、特色化、常态化的特征[1]25。该类节目以汉字、书信、诗词、文博、戏曲、民乐等元素为具体呈现内容，综合多种艺术表现形式，吸引观众对中华优秀传统文化产生兴趣，进而自觉了解我国传统文化，提升自我文化素养，弘扬中华民族精神。从其定义出发，文化类综艺节目是以文化为核心内容，运用综艺节目形态和艺术表现形式所制作的媒介产品[1]25。回溯学界对该类节目的研究，其主要以文本分析为主，偏重内容形式的创新途径、社会价值、美学价值以及反思性分析，虽有涉及传播策略的探讨，但鲜少从商品营销的角度对文化类综艺节目展开具体的研究。缘于此，本文以当前热播且市场效益较好的文化类节目为研究实例，重点探讨其传播营销策略，以期为文化类综艺节目的良性运作提供参考和借鉴。

一 文化类综艺节目的市场环境

2013 年以来，在央视“中国大会”系列节目的牵头下，一大批文化类综艺节目竞相涌现，并于2017 年呈现出强势回归、火爆荧屏的现象。近年来，由于电视行业的不景气，该类节目的数量锐减。各大卫视和网络视频平台纷纷调整发展战略，通过研发新节目、主推“综N 代”等措施，才使得文化类综艺节目依旧占有一定的荧屏份额。在现实困境下，文化类综艺节目要有所发展，有关方不仅需要创新节目内容，还应拓宽节目的传播渠道，制定合乎市场环境的营销策略。据此，首先需要找准文化类综艺节目的市场定位：宏观上牢牢把握住国家政策的导向，中观上洞悉综艺节目的行业动态，微观上始终坚持创作大众喜闻乐见的艺术作品。

（一）国家政策导向

2013 年12 月，国家广播电视总局下发《关于积极开办原创文化节目和传承优秀文化的通知》，号召各大广播电视机构要深入挖掘传统文化资源，学习借鉴《中国汉字听写大会》等节目有益经验；2016 年10 月，广电总局又下发《关于大力推动广播电视节目自主创新的通知》，要求不断研发生产拥有自主知识产权、体现中华文化特色的优质节目。2016 年11 月，习近平总书记在中国文学艺术界联合会第十次全国代表大会、中国作家协会第九次全国代表大会开幕式上提出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂”“坚定文化自信, 是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”[2]。2017年7月，广电总局再次下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，要求进一步强化电视上星综合频道的公益属性和文化属性。除此之外，广电总局2019 年发布的四个季度的广播电视创新创优节目名单中，文化类综艺节目始终占据着相当大的比重。由此可见，文化类综艺节目顺应国家主流价值观的导向，传承中华优秀传统文化，发扬传统民族精神，对构建我国的民族自信和文化自信起到了积极作用。因此，文化类综艺节目受到了国家的政策鼓励和资金扶持。应该看到，文化类综艺节目的作用不仅限于传承文化、传播经典，其会在当前和未来很长一段时间内作为服务于国家主流意识形态和弘扬中华民族精神的节目类型而继续存在。

（二）综艺行业动态

根据《2019 年腾讯娱乐白皮书·综艺篇》的相关数据显示，2017 年卫视和网络视频平台综艺节目的播出总量为219 部，2018 年卫视和网络视频平台综艺节目的播出总量为217 部，2019 年卫视和网络视频平台的综艺节目播出总量为184 部（见图1[3]）。

图1 2017—2019 年综艺节目播出量

可见，电视行业内整体的综艺市场环境较为严峻。单从文化类综艺节目的市场投入来说，近3 年来，电视文化类综艺节目的数量虽然相较之前有小幅度减少，但是该类题材的主体优势依旧明显（如表1）。相比之下，网络文化类综艺节目的数量3 年内有明显下滑，且这一趋势还在持续（见表2[3]）。

网络视频平台将更多注意力投放到了音乐类和生活类节目中。从各大卫视和视频网站平台节目类型转向看，文化类综艺节目现存困境难以突破，因节目设计同质化而导致观众的审美疲劳、节目创新性受限等问题亟待解决。与此同时，短视频近年来持续火爆，已经成为长视频的有力竞争者，其在很大程度上分散了视频用户的注意力，抢夺了视频用户的媒体使用时间。文化类综艺节目如何更有效地实现破圈传播，在短视频泛滥、媒体使用碎片化的时代实现更高效的营销推广是节目策划者亟需解决的问题。

表1 2017—2019 年卫视综艺题材分布情况

表2 2017—2019 年网络综艺题材分布情况

（三）节目受众反馈

以本项研究为框架基础，笔者对朋友圈内的文化类综艺节目的观众进行了问卷调查，通过发放《文化类综艺节目受众调查》问卷，回收到有效样本151 份，并对此进行了具体的受众反馈分析。调查结果显示：从当前受众对文化类综艺节目的满意度和认可度调查来看，有45.03%的被调查者对当前文化类综艺节目表示一般满意，41.06%的被调查者对当前的文化类综艺节目表示一般认可（如图2）。

图2 文化类综艺节目受众满意度和认可度调查

这部分被调查者都认为当前的文化类综艺节目还有很多亟需调整和完善的地方，他们也可说是认为文化类综艺节目还有很大上升空间的一批受众代表。

44.37%的被调查者对当前文化类综艺节目持满意态度，48.34%的被调查者对当前的文化类综艺节目持认可的态度，可见文化类综艺节目已经占领了一定的市场流量份额，并具有了相当规模的受众群体。同时，为了规避本次问卷的调查者局限，本次研究另在问卷结果的基础上引入了今日头条算数中心关于文化类综艺节目和娱乐综艺节目的相关受众调查结果（见图3[4]）。由图可见，当前受众对文化类综艺节目的满意度整体高于娱乐类综艺节目，大体的调查结果和本组调研问卷的结果相似，即大部分受众对文化类综艺节目的期望较高，认为该类节目还有进一步提升的空间。

图3 文化类和娱乐类综艺节目的受众满意度调查

综上所述，文化类综艺节目的出现符合国家主流意识形态对电视行业的需求，因此受到了相关政策的扶持和鼓励，在未来，此类节目也仍然会继续完善其发展方式，有望占领更多的荧屏份额。但就目前现状而言，综艺行业的整体环境较为严峻，各类节目之间的竞争关系较强，且当前文化类综艺节目的发展受到的约束较多，在整体竞争的市场环境下，文化类综艺节目与娱乐综艺相比，市场营销变现的能力较弱，导致节目的良性运转受限。与此同时，该类节目已经培养出一批固定的受众群体，但需要注意的是这批受众对该类节目的期望和要求在逐渐升高，这对节目的制作和播出的宣传推广来说都是不小的挑战。

二 文化类综艺节目的传播策略

从传播策略角度看，文化类综艺节目传播策略可分为线上传播和线下传播。线上传播采用多屏多终端结合方式，最大程度地增加节目曝光度，借助台网融合便利促进节目参与方式和互动方式的多元选择，以央视通过二维码、扫一扫、摇一摇、投票、评论、弹幕、微博话题等实现节目和受众之间的交流互动；线下传播则主要通过户外广告宣推、活动开展、后期评选和受众调研等方式进行具体的传播造势。如《经典咏流传》的传播策略：

（一）大小屏联动，延展节目内容

央视《经典咏流传》采用“1+5”的传播模式：“电视大屏+网络视频平台+短视频+H5 互动+微信公众号+音频平台”。节目借助台网联动，实现电视大屏和网络视频播放平台共振，并通过“摇一摇”互动技术，使得电视端和官方微信公众号联动，将电视端的用户导流至微信公众号做进一步的内容拓展。因为播出节目内容有时长限制，其在内容上较为精简，无法进行深入的文化解读，《经典咏流传》便通过大小屏联动，在官方公众号上对电视端的经典传唱的内容进行深化延展，让受众能够了解到诗词背后的故事和文化内涵，以提升节目的传播效果和社会价值。此外，节目通过精准投放微博、短视频实现流量的增长，例如《长歌行》单条视频播放量超过1000 万次，《乡愁》《山高路远》《声律启蒙》总播放量逾1500万次。

（二）多重互动循环引流

《经典咏流传》采用多重互动方式，将线上线下传播渠道贯穿融通，为参与传唱的音乐人赋予“经典传唱人”的身份，场外观众则可通过微信接力转发被传唱的经典，或者传唱相关的经典歌曲，成为新的经典传播人或者传唱人。这种身份的赋予实际上是一种刻意的民族标签和使命标签，其号召民族内部的文化认同和团结一致。节目公众号还推出“经典全国流行指数”， 通过用户关注自己家乡的排名，增强其传播热情，这实际上也是通过地域之间的排名比拼，刺激观众互相传播的欲望。此外，节目还推出了收藏《经典咏流传》16 首歌曲及意境海报活动，用户可以通过微信自动生成海报并转发。这实际上是采用新媒体传播的二次内容生产机制，利用大众“集邮”心理，借由大众对海报的游戏化收藏来实现受众对节目的持续关注，增加用户的传播粘性。需要强调的是，这种意境海报的设计和策划也是服务于整体的传播思维的。

（三）设计话题，预判热点

综艺节目的策划需要考虑到节目的新闻性和话题性，有时候通过策划某个热点事件，形成传播效应，能够高效地扩展节目的知名度，带来较大流量。《经典咏流传》首先借助明星效应，提升微博热搜频率，例如“肖战竹石”浏览量破10 亿，此外还有“刘宇宁经典咏流传”“王源经典咏流传”“王俊凯经典咏流传”等话题浏览量都已破亿，讨论人数达到上千万。其次是通过设计话题进行热点布置，例如策划乡村支教老师梁俊和贵州山区的孩子们集体传唱小诗《苔》：“白日不到处，青春恰自来。苔花如米小，也学牡丹开。”透过梁老师和孩子们清澈纯净的歌声，让这首沉寂了300 多年的小诗迸发出积极励志、鼓动人心的力量，凸显出节目“平凡中的伟大”“平常中的美丽”这一精神内核和价值意义。《苔》也因此迅速引爆了现象级的传播热度。由此可见，无论是借助明星效应还是设计新闻热点，最终的目的都是策划受众“围观”现象，以此实现最终的流量导入。

（四）利用头部资源，打造传播矩阵

《经典咏流传》的传播内容涵盖了文化、音乐、电视、教育、新闻、传媒等多个领域，通过多维宣传不断提高节目的覆盖面和影响力。此外节目还依托央视资源，充分利用头部资源的带动效应打造平台级传播矩阵。新华视点、紫光阁、光明网、共青团中央，以及《半月谈》《人民日报》《环球时报》《中国青年报》等多家主流媒体纷纷转发节目信息，对节目进行报道评论，实现了央视首发带动全网跟进的良好传播效果。

（五）线下传播布阵

除线上传播布阵外，《经典咏流传》的传播宣推还进行了线下策划，其在公交车站、地铁等人流来往密集的地方展出了意境海报；开展“经典咏流传进校园”活动，在各大中小学举办“经典”主题传统文化节。这些线下活动一方面体现了节目自身的社会效益和社会价值，另一方面也为线上的宣传提供了相应素材。

综上所述，《经典咏流传》的传播策略的确可圈可点，这也是为何其节目知名度高的重要原因。《经典咏流传》在宣传推广策划中把“两微一抖”作为重要突破点，这一点就值得同行借鉴。如今抖音、微博、微信作为网络用户的常用软件，已然成为了用户的主要日常信息获取渠道，在这三个平台中根据不同平台用户的使用喜好投放节目的特定宣传内容，或许能帮助节目更好地实现破圈，增强宣传效应，获得有效引流。但需要强调的是，节目好的口碑的好坏最终取决于其内容是否精良。

三 文化类综艺节目的营销策略

目前文化类综艺节目面临的市场环境严峻，虽然近几年相关类型的综艺节目层出不穷，甚至有不少节目从观众中收获了很好的口碑，并形成了一定的宣传效应，但与娱乐性更高的其他综艺节目相比，其收视率和播放量都相差一筹，难以产出较高的商业价值。文化类综艺节目的影响力和观众规模也显示，市场尚未对这类节目建立起信心，其在未来能不能与其他综艺类节目相抗衡，实属未知[5]。因此，文化类综艺节目一方面需要制作出更优质的内容，另一方面则要扩展现有的营销渠道，最大程度地实现节目变现，增加实际收益，以支撑起自身的良性运转。

（一）文化类综艺节目的营销理念

营销理念是营销实践中的指导思想和行为准则，文化类综艺节目的营销不同于一般商品的营销，其使用价值依托于节目自身的文艺价值以及娱乐价值。节目制作公司将节目售卖给播放平台，播放平台根据节目的收视率进行广告招商。广告主购买的并非文化类节目的使用价值，而是节目中观众的注意力。在后信息时代，注意力成为了一种稀缺的资源，谁掌握了注意力，谁就拥有更多的话语权，传媒经济便是以注意力为基础的经济。由此，文化类综艺节目的营销理念必然要与传媒经济的运行逻辑以及市场特征相吻合。其具体表现为以网络营销为基础，打造品牌效应，圈定目标受众。

1.网络营销，扩大营销渠道

中国互联网中心在其发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2020 年第二季度，我国总体网民规模为9.4 亿，较2020年第一季度新增网民3625 万[6]。可见，我国网民基数大，市场需求大，而互联网作为新兴发展的媒介，不同于传统媒体，其信息扩散的速度更为敏捷，可承载的信息量更为庞大。加之电视文化类综艺开始普遍转战网络播放平台，网络文化类综艺崛起，从这一趋势中我们也可触摸到市场营销的走向。因此，在进行具体营销策划构思的过程中，需要将网络营销板块置于前列，设计符合网络传播特征、符合网民口味的传播方式，以区别于传统媒介的营销模式。

2.品牌营销，构建核心价值观

文化类综艺节目的营销实际是品牌的营销，一个具有知名度和曝光度的品牌背后是节目质量作为保证，其代表着市场和观众的双重肯定。例如央视《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》等文化类节目，已经连续播出多季，并且都收获了很好的社会反响和市场口碑。追溯其原由，这几部文化类综艺在播放之初就注重自身的品牌定位。无论是《国家宝藏》中以文物为载体凸显中华优秀传统文化和悠久历史，还是《朗读者》中以书籍为载体谱写时代命运和抒发人物情感，抑或是《经典咏流传》中将古典诗词谱写成曲、传唱至今，央视这几档优秀的文化类节目都牢牢把握住了自身的文化属性，强调精神升华；但与此同时，其并非一味追逐阳春白雪而忽视大众文化的通俗易懂，而是强调节目自身的亲民性和大众性。在回望历史的过程中，结合当下的时代发展，让传统文化活在当下、光耀古今，这背后是节目提倡继承中华传统文化、弘扬民族精神和时代精神、文艺属于人民等核心价值观的体现。品牌是节目的无形资产，良好的品牌定位是建立强势品牌的首要前提，好的品牌必然具有符合大众审美文化需求的价值观。

3.受众细分，重视圈层文化

在具体的节目营销实践之前，需要明确节目自身的目标受众，进行有针对性的营销设计。文化类综艺节目，根据内容的不同，可细分书信类、文博类、民乐类、家风类、诗词类等类型。在单一的细分内容之下，还可细分出更为准确的单元，例如诗词类可就进一步细分为答题类诗词节目、朗读类诗词节目。前者更多是为了吸引追求竞技刺激和娱乐享受的受众，后者更多是为了吸引注重情感输出和共鸣的受众。对于一档传播效果好的文化类综艺节目来说，不仅是目标受众的精准传播，其还包括跨圈层的传播，这就需要营销策划者对各大圈层文化有深入的了解。例如在《经典咏流传》第一季第八期中，京剧女演员王珮瑜和虚拟歌手洛天依之间的同台合作，便属于跨圈层传播营销的成功案例。王珮瑜吸引了喜欢戏曲的观众，洛天依则吸引了喜爱二次元的观众，二者齐聚在诗词节目的舞台上。这样，不仅扩大了原来的受众群，也实现了节目自身跨圈层的品牌营销。这一营销实践成功的背后是对自身节目受众定位的明确，对不同圈层文化的洞悉。

（二）文化类综艺节目的衍生品开发策略

衍生品的概念来源于金融行业，通常指从原生资产派生出来的金融工具[7]，后被引用到综艺节目的相关副产品的开发中，如衍生节目、图书杂志、音像制品、游戏软件、大电影、服装食品、玩具以及其他相关的产品。近年来综艺节目的衍生品开发似乎成为了一种行业流行趋势，这样节目的盈利模式就不再单一地依靠广告招商和广告植入，其还可以通过开发衍生品实现进一步创收。

1.衍生节目的开发

综艺衍生节目的开发实际上大多是资源的二次利用和传播，但当下这样的衍生节目质量普遍偏低，也没有较好的收视保证。以《见字如面》为例，关正文导演曾坦言《见字如面》是《一本好书》的副产品。《一本好书》具有比较完整和成熟的节目模式，比业内很多综艺衍生节目的质量都高。这种衍生品并不是直接对节目内容进行二次利用，其是从节目策划中孕育出来的衍生品，二者内核是一样的，只不过展现形式不一样而已。除此之外，由网络剧《长安十二时辰》衍生出来的文化节目《我是唐朝人》和《这！就是长安》，虽然不具备完型的节目形式，制作也不够精良，但是其给我们提供了一种别样的衍生节目策划尝试：从一个故事文本中进行节目开发。以上所提及的两种衍生节目的开发，不同于目前业内衍生节目开发，其另辟蹊径的做法为我们衍生节目的开发提供了新的策划思路。

2.衍生书籍的开发

文化类综艺节目衍生书籍的开发相对来说难度更大、要求更高，其需要有足够专业优质的IP支持，以及丰富的文化内容和内涵支撑。目前文化类综艺节目《朗读者》《经典咏流传》都出版了同名图书，其中由董卿主编的《朗读者》销量较好，上市8 个月，其销量就突破了120 万册。这与《朗读者》节目自身的内容储备和文化含量有着重要的关系。相较而言，《经典咏流传》就不太适合进行图书出版的开发，因为该节目虽然依附于大量的诗词文化进行创作，但是图书与节目自身“和诗以歌”的表达形式相悖。图书文字诉诸的是视觉感官，而节目传唱主要诉诸的是听觉享受，它无法通过文字进行表达，因此节目的忠实受众不一定会为同名图书买单。

3.音像制品的开发

目前文化类综艺节目衍生音像制品的开发主要是联合相关音频平台如QQ 音乐、网易云音乐等线上音频平台，合作进行节目歌曲的开发，如《经典咏流传》《国乐大典》等音乐类的文化节目就是如此开发的。此外，还有《一本好书》这样的读书节目，采用与蜻蜓FM 线上广播音频平台合作，同步播放节目的音频版内容，截止目前，第一季播放量就已经超过5000 万次。值得注意的是，文化类综艺节目在传播策划中，需要根据节目类型对音频受众进行相应的覆盖，妥善利用音频口的受众流量。

4.文化创意产品开发

2016 年5 月，文化部、国家发展改革委和国家文物局等部门下发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，国内各大博物馆都开始积极探索自己的文创产品开发之路。近年来，随着文博类节目的热播，观众将注意力转向了博物馆，《上新了·故宫》便积极响应国家文创开发的号召，并搭乘文博类节目的热播的东风，开启了探秘历史、开发文创的道路。其每期节目都会紧扣主题进行文创开发设计，开发了服饰、饰品、化妆品、日常用具等各种形式的故宫特色产品。其中，故宫口红和故宫睡衣热销一时，单故宫睡衣便卖出了4000 多万件，为节目带来了可观的收入。

综上来看，综艺节目衍生产品开发恰当的话，能够给节目带来可观的收益，但不是所有的文化类综艺节目都适合做衍生品的开发。首先衍生品盈利模式的创新是一大难题，不是所有的节目都适合出版同名图书或进行文创开发；其次，时下爆款文化类综艺节目的商业化活跃周期较短，衍生品依附于节目自身的热度，节目一旦完播，衍生品的营销必将受到影响；再次，衍生品产业开发成熟的案例相对较少，大多节目不敢贸然进行衍生品开发，加之节目自身的IP 价值不高，衍生品开发也就相对受限。

（三）文化类综艺节目的广告投放策略

专业化、精细化的大投入、大制作，需要高效的盈利模式支撑才能实现优质内容与良好经济效益的统一。除了对自主版权的分销等手段,以综艺节目为依托获得视频广告收益也是获得经济效益的重要一环[8]。目前文化类综艺节目的收益主要还是依靠广告商的广告投入，但并非所有的广告节目方都会受理，节目方需要对其进行一定的挑选。综艺节目要实现新传媒营销, 必须精准把握消费者定位, 将广告与节目有机结合起来, 实现品牌定位与节目风格的契合[9]。在广告的选择层面，首先，节目方必须挑选和自身受众人群具有一致性的广告商，比如读书节目《一本好书》的广告商是当当网，《中国汉字听写大会》的冠名赞助商是诺亚舟优学派；其次，广告产品的特性还需要与节目内容具有一定的契合度；最后，广告品牌的内在价值要和节目内涵具有一定的共同性。从近3年文化类综艺节目冠名商行业分布（如图4[10]）来看，白酒在所有冠名商中居高不下，其次是金融、食品、医药等行业。

图4 2017—2019 年文化类综艺节目冠名商行业分布

为何文化类节目会挑选酒作为冠名商，主要是因为酒的品质和文化类节目很契合。酒是需要酝酿发酵的，文化也是一样，源远流长，古色古香。二者有着天然的共通性，都指向某种恒久不变的精神韵味。例如《故事里的中国》独家冠名商——国窖1573，它的广告词中写道：“你若前行，便是中国的历程；你若屹立，即是中国的脊梁；你若讲述，就是中国的故事——国窖1573，让世界品味中国。”这样的广告策划，让国窖1573 的品质和《故事里的中国》交相呼应，相互成全，既用国窖1573 的品牌肯定了节目的品质，国窖1573也借用节目的精神内核强化了自身的品牌形象。

从广告投放的具体方式来说，主要有冠名、主持人口播、场景道具（产品/广告商吉祥物/标识/产品包装）植入、画面植入（广告贴片/脚标/棚内LOGO）、戏剧场景植入等方式。不同的植入方式，节目的商业转化率有所不同。曝光率越高，广告的效益也就越好。以《国家宝藏》第一季冠名商水井坊为例，该品牌名称虽在节目中曝光度较高，但其并未参与到节目的内容之中，也没有具体的实物展出。相比之下，《一本好书》同《国家宝藏》在模式上都采用戏剧呈现的方式。《一本好书》将冠名商金六福一坛好酒直接采用戏剧情景的方式展现出来，既不破坏节目内容设计，也不影响节目整体风格，还有效地增加了品牌商的广告效益。相比之下，其广告投放的效果更佳。

文化类综艺节目的传播营销策略主要包含内容传播策略、衍生品开发、广告投入三个部分，但再精妙的营销手段也必须依托专业优质的内容生产。高质量的节目内容不仅是流量变现和节目创收的首要前提，也是传播时代发展主流文化的有效形式。优质的文化类综艺节目在实现创收的同时，也能为增强中国文化软实力作出相应的贡献，其能形象生动地展现我国优秀传统文化面貌，开辟新的文化传承之路，助力中华传统文化与我国当代社会的有机融合。

参考文献：

[1] 关 玲,张师迅.电视文化类综艺节目中传统文化的现代转译[J].中国电视，2019(12).

[2] 习近平.在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话[J].电影艺术，2017(1)：4.

[3] 腾讯娱乐白皮书. 2019 腾讯娱乐白皮书·综艺篇：IP 的复制与裂变[EB/OL]. [2021-01-05]. https://mp.weixin.qq.com/s/dye0jc-NcoykKxfrzSG2gw.

[4] 今日头条算数中心.中国文化综艺白皮书. [EB/OL]. [2021-01-05].https://max.book118.com/html/2018/0914/7115045152001146.shtm.

[5] 谭梦涵，李晓晨，许娅娅.文化类综艺商业价值与品牌营销策略分析[J].国际品牌观察，2020(28)：66.

[6] 中国互联网络信息中心.第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. [2021-01-05].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm.

[7] 吴东弓.关于艺术衍生品的文化思考[J].泉州师范学院学报，2012，30(3)：98.

[8] 冷 凇,张丽平.网络综艺节目的创新发展、营销传播与价值解析[J].电影评介，2017(17)：81.

[9] 李 琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版权，2015(9)：65.

[10] 影视产业观察.近三年文化类节目盘点：冠名率首破50%，白酒成最大金主[EB/OL]. [2021-01-05]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643622280792124671&wfr=s pider&for=pc.