社交网站上旅游嫉妒的作用及其性别差异

许春晓，邱赢琦

（1. 湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081；

2. 常德财经机电职业技术学院 旅游管理系，湖南 常德 415000）

移动网络技术正深刻改变着经济社会。微博、微信及各种社交论坛的兴起，极大地方便了旅游者了解旅游地的相关信息。马蜂窝报告显示，“90后”旅游者在旅途中发朋友圈的概率为99%，并且56%的“90 后”旅游者表示愿意分享旅途心情及照片、希望得到点赞、希望被朋友看到[1]；Publishers Daily 上的案例表明，大部分的年轻人倾向于选择前往其朋友在社交媒体上发布过大量旅游活动信息的旅游目的地，而驱使其作出这种选择的一个重要原因是嫉妒情感的作用[2]。这类现象亟待理论解释。

嫉妒是一种情感，外国文学将之描述为“绿眼的妖魔”，中国民间称之为“红眼病”。学术界对嫉妒属性的认识经历了从消极到多元化的发展过程。在早期，学界一般认为，嫉妒是对他人拥有而自己没有也无法拥有的物品或特点心生怨恨，是对优于自己的他人产生的负面情绪[3]。嫉妒是一种主观的、消极甚至敌意的情绪，是人们在对自己与他人的主观距离（价值）的认知比较中感到威胁时产生的一种体验[4]。西方学者在描述嫉妒时，一般使用envy 与jealousy 来区分敌意情绪和愤怒感。envy 侧重于个人希望拥有和别人一样的东西或品质，当个人所拥有的（能力、成就等）比不上他人时产生的敌意情绪；jealousy 常指一种愤怒或痛苦的感觉，如一个人认为另一个人试图夺走他的爱人时产生的嫉妒感。随着研究的深入，学者们开始关注嫉妒的多面性，认为嫉妒有时可以是羡慕，是不含敌意的善意妒忌（benign envy）[5]；从结果来看，嫉妒可以促使嫉妒者积极上进[6]，触发其自我改善的意图[7]，嫉妒不一定导致负面情绪[8]。同时，嫉妒的内涵及外延也得以拓展，“钦佩嫉妒”[9]“良性嫉妒、竞争性嫉妒”[10]“非恶性嫉妒”[11]“善意嫉妒”[12]等开始成为研究的焦点，学业嫉妒[13]、爱情嫉妒、经济嫉妒、人际嫉妒、就业嫉妒和外表嫉妒[14]等也开始受到研究者的关注，嫉妒心理的行为机制受到研究者的重视[15]，社会比较理论成为解释嫉妒情绪状态形成的理论依据[16-17]。嫉妒的性别差异一直受到研究者的关注，有观点认为，“嫉妒”二字皆从“女”字，“妒”为女子恶德；也有学者认为，妒妇是一种“褒奖”妇女敢于维护自身权益、挑战传统的精神[18]。然而早期群居时代的人类，雄妒远超于雌妒[19]。总的来说，嫉妒性别差异的研究大致有两种观点：第一是嫉妒在男女之间不存在明显差异[17]；第二是女性的嫉妒体验比男性更为强烈[14,20-21]。

在旅游研究中，“旅游嫉妒”是一个新潮且重要的选题，特别是基于社会比较理论、采用结构方程模型进行旅游嫉妒研究的成果较少。目前，相关学者在探究Facebook 用户旅游消费决策时采用“travel envy”一词[22]，认为嫉妒与发布旅行自拍照间存在正向促进的关系[23]。也有研究采用混合实验设计，以良性嫉妒（benign envy）为中介，探讨积极的旅游体验分享对千禧一代消费者目的地访问意愿的影响[24]。基于已有研究成果，本文将“旅游嫉妒”定义为一种虚拟社区的心理现象，是虚拟社区成员在接触到他人旅游经历时，如看到好友发布的关于旅行照片、日志或位置定位时，发现与自身相比之下的旅游消费不足并渴望拥有他人同样的旅游经历的情绪。嫉妒可能形成良性和恶性两种情绪，良性嫉妒在旅游消费决策中具有积极的促进意义。

网络技术的快速发展导致虚拟社区不断壮大，社交网站使用所带来的情感问题对个体行为、意向的影响已受到学界的关注。社交网站已成为嫉妒产生的重要场所[7]，旅游嫉妒成为学界研究的热点。相关研究认为，被动关注社交网站会诱发妒忌与抑郁[25]，由社交网站引发的嫉妒也会促使用户做出一系列的自我提升活动[26]；他人积极体验能使人产生积极共情，当然也可能使人产生恶意嫉妒[27]；积极自我呈现通过线上积极反馈可以缓释抑郁[28]，真实自我呈现与生活满意度呈正相关[29]。还有研究发现，Facebook 用户的社会比较倾向、积极自我呈现会影响旅游者的旅游嫉妒及出游意愿[22]。现有研究中，学者们较多关注社交网站使用对个人身心、行为意向的影响，但鲜有研究系统分析积极自我呈现与真实自我呈现，以及社会比较、自我呈现、旅游嫉妒与出游意向的关系。研究社会比较、自我呈现、旅游嫉妒三者之间的关系及作用机制，分析旅游嫉妒效应及嫉妒的性别差异、社交网站体验分享对人们出行决策的影响，对人们的旅游选择以及旅游目的地的市场细分具有重要意义。

基于移动网络技术的旅游应用越来越广泛，微博、微信及各种社交论坛中的旅游话题越来越密集，“网红”现象成为旅游目的地营销的关注热点，社交网站下的旅游嫉妒效应得以显现。在线旅游（online travel agency，OTA）迅速发展、情感营销手段日益受到关注的时代，系统性地探究社会比较、自我呈现、旅游嫉妒与出游意愿的关系，揭示旅游嫉妒性别差异的特征，具有重要的社会意义。

一 理论基础与模型构建

（一）理论基础

社会比较理论是个体进行自我评估、判断的理论。每个人都会进行自我评价，当缺乏客观的评价标准时，人们倾向于与周围相似的人进行比较并获得自我判断的标准[30]。这一观点后来发展为相关属性假说（related attribute hypothesis）[31]，其认为个体并非与行为表现类似的人比较，而是与行为表现相关的、特定属性类似的人进行比较。

自我评价维护模型（self-evaluation maintenance，SEM）是在社会比较理论的基础上发展起来的，其主要反映个体受到维持自我形象与提高自尊的影响，并且他们的行为也在不断地反应这样的愿望[32]。该模型鼓励个体进行反射（reflection process）与比较（comparison process）。个体通过持续维持自身形象，使得与亲近的他人或者相近个体进行比较时，不至对方优于自己而使自己有着过低的自我评价，当他人不如自己时，自身评价提升；反射过程中，关系亲密的个体即为自身的镜像反射，当亲密的他人成功时，自我评价会提升，若亲密的他人未取得成功则自我评价会下降。个体进行积极或消极的自我评价时，会受到比较对方水平、个体关注领域及对方亲密程度的影响。

（二）模型构建

1. 社会比较对旅游嫉妒和出游意向的影响

社会比较是一种极为普遍的社会心理现象[30]。个体在接触到他人信息的过程中一般会进行社会比较[33]；个体在进行判断之前，也会将别人与自身情况进行对比[34]。比较是嫉妒产生的原因之一[6]。社交网站因拥有铺天盖地的信息，成为社会比较的重要场所[35]。社交网站上的比较容易让用户产生嫉妒心理[8]，并影响用户的消费行为决策[36]。故本文提出以下假设。

H1a：社会比较对旅游嫉妒具有显著正向影响。

H1b：社会比较对出游意向具有显著正向影响。

2. 自我呈现对旅游嫉妒和出游意向的影响

自我呈现是社交网站中一种常见的社交网站使用行为[37]。自我呈现一般分为积极自我呈现与真实自我呈现：真实自我呈现是对个人信息不进行加工，展示真实的自我；而积极自我呈现则是选择性地展现积极正面的信息[38]。

积极自我呈现这种选择性的社会性认知会过滤甚至扭曲一些威胁和压力事件[39]。高显性自恋者只会在短时间产生轻微的嫉妒，他们有着强烈的自信心，很少嫉妒他人[14]。相关研究以Facebook 用户为研究对象，发现当用户进行较强的积极自我呈现时，其旅游出游意向更弱[22]。由此，本文提出以下假设。

H2a：积极自我呈现对旅游嫉妒具有显著负向影响。

H2b：积极自我呈现对出游意向具有显著负向影响。

相较于积极自我呈现，真实自我呈现更易得到积极反馈，有利于自我认同的发展[40]。个体在社交网站上进行真实自我呈现不仅有利于建立人际信任、增加亲密度[41]、提高个体生活满意度[38]，还有利于缓解个体的负面情绪[42]。一般而言，更愿意展示真实自我、更倾向于理性自我评价的人也会更愿意接受他人的信息。因此，本文提出如下假设。

H3a：真实自我呈现对旅游嫉妒具有显著负向影响。

H3b：真实自我呈现对出游意向具有显著正向影响。

3. 旅游嫉妒对出游意向的影响

社会比较理论为解释旅游嫉妒对行为意向的影响提供了良好的理论工具[34]。出游意向是预测潜在游客的有效方式[43]，故选择行为意向作为结果变量。相关调查表明，2000 名英国成年人中有2/3 的成年人会去朋友圈提及的旅游目的地，一个重要的原因即嫉妒心理的作用[2]，即旅游嫉妒正向影响出游意向[22]。故本文提出以下假设。

H4：旅游嫉妒对出游意向具有显著正向影响。

根据社会比较理论和以上假设，构建概念模型（见图1）。

图1 概念模型

（三）两类概念模型的确定

为进一步揭示旅游嫉妒作用机制的性别差异，通过建构男女两类概念模型进行对比研究。男性为模型A，女性为模型B。

二 研究设计与数据获取

（一）问卷设计

依据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）的统计，青年人是社交网站的主力，且微信朋友圈是当代语境下最为频繁的社交网站代表[44]。参考世界卫生组织的划分标准，本研究将15 周岁及以上的青年旅游者确定为研究对象。调查对象确定为有实际出游行为的青年旅游者，实施抽样调查时设定前置问题“请问您常常发朋友圈进行动态更新，并常常刷朋友圈吗？”，以确定样本的代表性和有效性。

社会比较测量题项源于Buunk 等[45]的量表，其被广泛应用于测量比较他人能力与意见的个人行为，包含5 个题项。在相关研究中，量表具有良好的信度和效度。

社交网站自我呈现题项源于Kim 等[38]的量表，包含积极自我呈现与真实自我呈现2 个维度。此量表在对大学生的研究中显示出良好的信度和效度[46]。

旅游嫉妒的测量题项源于Hajli 等[22]的研究成果，包含5 个题项。考虑到其研究情境的差异，在翻译量表的过程中，首先由心理学专业的研究生进行翻译，然后由旅游专业的研究生进行修改与补充，再由心理学专业的研究生确定题项，最后得到5 个测量条目。

旅游出游意向的测量题项源于Chen 等[47]的研究成果，包含2 个题项，即理想状态下的旅游意向和预期状态下的旅游意向。该量表具有良好的信度和效度。

量表的设计采用李克特五级量表，1~5 分别表示“很不符合”“不太符合”“一般”“符合”“非常符合”。

（二）数据获取

抽样调查地点选定为湖南省长沙市岳麓山—橘子洲5A 旅游景区，包含岳麓山、橘子洲、岳麓书院、新民学会四个核心景区。岳麓山—橘子洲5A 旅游景区是集国家级旅游景区、国家级风景名胜区、湖湘文化传播基地和爱国主义教育示范基地于一体的开放性景区。2019 年3 月1 日至5 月30 日，分别在四个核心景区的游客休息区，以入口为卡口，采用系统抽样方法发放调查问卷800份，回收问卷782 份，回收率为97.8%；依据前置问题和答题质量确定有效性，最终得到有效问卷758份，有效率为96.9%。

本次调查对象男女比例较为均衡，青年男性旅游者（以下均用模型A 表示）与青年女性旅游者（以下均用模型B 表示）样本数据中年龄多集中在19 岁左右，其在模型A 中占比为58.8%，在模型B 中占比为61.3%；大专/本科学生占比较大，在模型A 中占比为64.7%，在模型B 中占比为73.5%；使用社交网站（这里主要指微信朋友圈）的时间多集中在3 年以上，其在模型A、模型B中的占比分别为70.8%、78.5%；使用频率集中在每天1 次及以上，其在模型A 中占比为56.5%，在模型B 中占比为58.8%。样本数据较好，具有典型性。

三 实证分析

（一）测量模型检验

1. 模型的拟合指数

采用Amos20.0 计算测量模型A 与模型B 的拟合指数，结果见表1。由表1 分析可知，测量模型A 和测量模型B，其适配度指数（goodness of fit index，GFI）、调整后适配度指数（adjusted goodness of fit index，AGFI）、 规 准 适 配 指 数（normed fit index，NFI）、相对适配指数（relative fit index，RFI）、增值适配指数（incremental fit index，IFI）、非规准适配指数（Tucker-Lewis index，TLI）、 比 较 适 配 指 数（comparative fit index，CFI）的值大多在0.900 以上，除了测量模型A“自我呈现”的RFI 为0.868，测量模型B“自我呈现”的RFI 为0.878，小于0.900，其他值均达到或优于模型拟合指数的标准[48]。CMIN/DF（卡方自由度比）均小于规定值5.000，说明模型的适配度较好[49]42。渐进残差均方和平方根（root mean square error of approximation， RMSEA） 值均低于或接近于模型契合度可接受的值0.080，有些甚至低于0.050，达到Mcdonald 等[50]确定的标准。可见，测量模型与数据拟合结果较好。

表1 模型拟合指数

2. 测量模型的信度

因素的信度即潜在变量的建构信度，也称组合信度[49]227。组合信度主要评价一组潜在构念指标一致性程度，即所有测量指标分享该因素构念的程度，组合信度愈高，表示测量指标间的内在关联愈高。依据Diamantopoulos 等[51]及Bagozzi等[48]的标准，组合信度最好在0.60 以上，同时Cronbach a 系数在0.70 以上，这样才是较好的组合信度。测量模型分析结果如表2 所示。由表2分析可知，模型A 与模型B 的Cronbach a 系数分别在 0.730~0.923、0.774~0.931 之间，均大于0.700的标准；组合信度（CR）分别在0.773~0.923、0.787~0.924 之间，远大于0.60 的标准。上述结果表明量表信度较好。

3. 测量模型的效度

聚合效度用以检验潜在变量与其指标变量间路径（因素负荷量）的显著性[49]53，反映题项对潜在变量测量的有效性；区分效度则侧重反映测量变量间的差别。若测量模型中的因素负荷量均显著（P ＜0.05，t 的绝对值大于1.96）[49]54，以及潜在变量的平均提取方差（average variance extracted，AVE）大于0.500 时[52]，说明聚合效度良好。测量结果（见表2）表明，模型A1、B 的标准化因子载荷值分别为0.296~0.892、0.137~0.917，P 值均小于0.05；t 的绝对值分别为3.238~17.394、2.702~23.292，远远大于1.96，说明各测量指标能够很好地解释变量。模型A1、B 的平均提取方差（AVE）分别为0.460~0.706、0.500~0.710，其中模型A1的“真实自我呈现”与“旅游嫉妒”的AVE 均小于0.50，但接近0.50，基本符合要求。总体上，模型A1、B 的聚合效度较好。

区分效度分析结果（见表3）表明，模型A与B 的平均提取方差平方根分别为0.678~0.840、0.707~0.843，各个变量之间的相关系数分别为-0.024~0.656、-0.108~0.781。 据Fornell 等[53]的区分效度的判断标准，模型A 具有较好的区分效度，模型B 中潜在变量间的相关系数存在大于AVE 的情况，证明区分效度不够理想，但尚可接受。

表2 测量模型分析结果

表3 相关系数及平均提取方差平方根

（二）结构模型验证

各测量模型的信度与效度都达到满意的水平，将各个模型的潜在变量与题项输入结构模型中，用极大似然估计（maximum likelihood esimation, MLE）进行模型评估。结构模型的拟合指数如表1 所示。模型A 中，CMIN/DF 值为3.177（小于5.000），RMSEA 值为0.084（大于0.080），超过McDonald 等[50]确定的门槛值标准。GFI值为0.837，AGFI 值为0.793，NFI 值为0.817，RFI 值为0.788，IFI 值为0.867，TLI 值为0.844、CFI 值为0.866，均未达到0.900 的水平，可知数据与模型不能适配。通过对M.I.（modification indices）值的观察，发现观察变量的某些题项测量特质具有相似性，可考虑将测量误差项释放[49]326。修正后的模型A1 各拟合指数为：CMIN/DF 值为2.392（小于5.000），RMSEA 值为0.068（小于0.080），GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI 的值均有所升高，接近于0.900。模型与数据拟合尚且可以接受。模型B中，CMIN/DF 值为2.550（小于5.000），RMSEA 值为0.059（ 小 于0.080），GFI、NFI、IFI、TLI、CFI 的值达到0.900 的水平，AGFI、RFI 的值接近于0.900，模型B 达到可接受的水平。

结构方程模型的路径检验结果如表4 所示。由表4 分析可知，总的来看，针对青年男性旅游者而言，其社会比较显著正向影响出游意向，社会比较显著正向影响旅游嫉妒，积极自我呈现显著正向影响出游意向，积极自我呈现显著负向影响旅游嫉妒，真实自我呈现显著正向影响出游意向，真实自我呈现与旅游嫉妒、旅游嫉妒与出游意向关系不显著，即假设H1a、H1b、H2a、H3b得到验证，假设H2b、H3a、H4 未能得到验证；针对青年女性旅游者而言，其社会比较显著正向影响出游意向，社会比较显著正向影响旅游嫉妒，积极自我呈现显著正向影响出游意向，积极自我呈现显著负向影响旅游嫉妒，真实自我呈现显著正向影响出游意向，旅游嫉妒显著正向影响出游意向，真实自我呈现与旅游嫉妒关系不显著，即假设H1a、H1b、H2a、H3b、H4 得到验证，假设H2b、H3a 未能得到验证。

表 4 结构方程模型的路径检验结果

（三）模型的预测能力

被解释的变异量（R2）愈高，表示先前假设的理论变量的解释力愈高[51]。当R2=0.01 时，理论变量有较小的解释能力；R2为0.09 时，理论变量有中等的解释能力；R2为0.25 时，理论变量有较大的解释能力[54]。

旅游者的关系模型如图2 和图3 所示。

图2 青年男性旅游者的关系模型

图3 青年女性旅游者的关系模型

由图2、图3 可知，模型A、B 中“旅游嫉妒”内因变量被“社会比较”“积极自我呈现”“真实自我呈现”三个外因变量解释的变异量分别为46.0%（R2=0.460）与62.4%（R2=0.624）；模型A、B 中“社会比较”“积极自我呈现”“真实自我呈现”三个外因变量及“旅游嫉妒”中介变量可以解释“出游意向”变量的变异量分别为41.3%（R2=0.413）、21.3%（R2=0.213）。可见，模型A 与模型B 解释力均较强，预测能力较好。

四 结论与讨论

（一）研究结论

第一，社会比较对旅游嫉妒具有显著正向影响，与出游意向呈显著正相关。无论是青年男性旅游者还是青年女性旅游者，其社会比较对旅游嫉妒均有显著正向影响；社会比较越强，出游意向也越强。这证实了社会比较是旅游嫉妒的重要前因变量。

第二，积极自我呈现对旅游嫉妒有显著负向影响，与出游意向负向关系不显著。无论是青年男性旅游者还是青年女性旅游者，其积极自我呈现对旅游嫉妒均有显著负向影响，积极自我呈现越高的个体出游意向越强。积极自我呈现与出游意向的正向作用，与本文假设相悖。考虑到微信朋友圈的“半熟人”特点，喜欢在朋友圈进行旅行动态更新美化的群体，可能更倾向于跟亲朋挚友安利分享，寻找下一次旅行的伙伴。

第三，真实自我呈现对出游意向呈显著正向影响，与旅游嫉妒负向影响不显著。不管是青年男性旅游者还是青年女性旅游者，其真实自我呈现均正向影响出游意向。微信朋友圈具有熟人网络的特性，其好友之间彼此熟悉，会以客观的心态看待朋友发布的内容，能避免基本归因错误，做到良好的口碑传播，即真实自我呈现对出游意向呈显著正向影响。同时，研究发现，青年男性旅游者真实自我呈现与旅游嫉妒的回归系数为0.077，青年女性旅游者真实自我呈现与旅游嫉妒间的回归系数为-0.043。这一结果说明，从某种角度而言，女性并不像人们认为的那样容易嫉妒。现代社会女性独立性及受教育水平的提高，使其能更理性地看待问题[17]。

第四，性别差异导致的旅游嫉妒对出游意向影响出现差异。青年女性旅游嫉妒对出游意向呈显著正向影响，青年男性旅游嫉妒对出游意向影响不显著。以往研究指出，旅游并非是独占或者稀缺性的资源，个体可以通过自己的努力获得旅游经历[55]。旅游嫉妒越强的个体，越愿意采取策略（即较强的出游意向）来维持平衡，即旅游嫉妒正向影响出游意向。而男女旅游嫉妒与出游意向出现差异，究竟是缘于男女旅游嫉妒内容的差异，如男性对同性的社会地位、经济状况更嫉妒，女性对同性所展示的外表状况更嫉妒[20]，还是缘于其他层面的不同，还有待进一步深入研究。另外，社会比较对旅游嫉妒和旅游意向的正向影响，女性比男性更明显；真实自我呈现对出游意向的正向影响，积极自我呈现对旅游嫉妒的负向影响，男性比女性更明显。

（二）管理启示

1. 营造社会比较、同化效应的氛围，激发客源市场的出游意向。旅游目的地不仅应该保持官方社交媒体的存在，还应鼓励旅游者分享他们的体验来增强社交媒体的参与度。旅游目的地应创造条件，给旅游者提供方便“晒”的“网红秀场”，如网红打卡地标性建筑、秀美的自然景观、特色美食、特色交通方式、民俗习惯等；同时，鼓励旅游者特别是女性旅游者通过社交平台转发旅游消费活动信息等，参与“集赞”赢取优惠或免费游玩等活动，在宣传旅游目的地的同时，激发其他潜在旅游者旅游嫉妒的产生，从而正向影响其出游意向。

2. 关注自我呈现对出游意向正向影响的性别差异，有意识地激励女性旅游者的积极自我呈现意识，激发女性更积极地“晒”和“秀”；同时，鼓励社交网站积极自我呈现行为，通过营销措施、品牌引领，唤醒社交平台上他人的旅游嫉妒，强化出游意愿形成的正效应。另外，需适度缓减旅游者的真实自我呈现意识的发泄情绪，避免负面情绪的扩大化。

（三）讨论

1. 本研究在回顾社会比较、积极自我呈现、旅游嫉妒与出游意向研究的基础上，借鉴社会心理学、旅游学等学科理论，创造性地引入“真实自我呈现”变量，并构建了社会比较、自我呈现、旅游嫉妒与出游意向间的概念模型，聚焦以“熟人社区”为主的微信朋友圈，揭示性别差异的旅游嫉妒特征。数理验证结果揭示了社交网站上旅游嫉妒的形成机制及其性别差异，深化了人们对社交网站中各种“晒”“赞”与出游决策关系的认识，并从旅游目的地管理的角度提出建议，为今后旅游地可持续发展提供参考。

2. 考虑到“旅游嫉妒”变量的特点，本研究虽然验证了社会比较、自我呈现、旅游嫉妒及出游意向间的关系，但限于研究方法的特性，可能仍然存在不可靠的关系，未来可进一步实验完善。

3. 本研究主要探究了社交网站上用户的社会比较、自我呈现、旅游嫉妒与出游意向四者的关系及其性别差异，而对性别差异的原因未作深入分析；同时，本研究仅针对用户主动性社交网站行为，对被动性社交网站使用行为未作考察。这些将成为未来研究的主要方向。