应用型本科高校市场营销学课程线上教学质量评价体系构建

王 亮，葛晨冉，2

(1.铜陵学院 工商管理学院，安徽 铜陵 244000；2.韩国又松大学，大田广域 34500)

一、线上教学质量评价文献综述

(一)国内关于线上教学质量评价的研究

近年来，我国教育行政部门高度重视教育评价制度的改革。我国的线上教学起步较晚，2001年，信息化技术标准委员会发布的“网络课程评价规范”，提出了针对线上课程评定的一般标准；2010年，教育部出台的“国家精品课程评审指标”，为线上精品课程的评选提供依据。国内学者冯雪松等以帮助课程做出具体改善为目的，结合量化因素和定性描述，建立了一种综合评价方法，并将其运用于40门具体的课程评价中，得出有价值的应用数据，形成系统的评价体系。童小素和贾小军在已有线上教学质量评价体制的基础上，构建了一套MOOC质量评价指标体系，经实践证明，该体系具备良好的实操性。赵馨蕊选取大学物理为研究对象，结合其课程教学基本要求，运用层次分析法，构建了线上教学质量评价指标体系，并通过问卷调查证明该体系的时间价值。

(二)国外关于线上教学质量评价的研究

国外的在线教学模式较我国成熟，从课程内容发展角度来看，已从沉淀期逐步走向筛选期，探索高质量的线上教学体制是社会民众广泛关注的话题。早在2006年，美国南部地区教育委员会(SREB)就建立发布了一系列有关线上教学质量评定的标准，用于定义和实施高质量线上教学，该标准的研究对象包括K-12和高等教育，但该标准过于单一，只对教师提出具体要求，在实用性方面存在一定的不足之处。随后，“国家在线课程质量标准”于2007年问世，用于保障在线教学的质量，该标准详细列出了一整套在线课程实施准则。欧洲远程教育大学联合会(EDATU)联合欧洲11个国家，制定“开放教育质量标签”(The Openup Ed Quality Label)，适用于MOOC教学质量的自我评价。德国学者尤瑟夫等设计了一套包含75个指标项的MOOC质量评价标准，主要针对课程内容和课程设计提供有意义的参考规范，但忽略了对线上学习过程和学习效果的把控。西班牙学者费尔南德斯等探索建立的在线教育质量综合评价指标体系，客观评价在线学习者的学习效果，该体系包含“教学方法”“在线教学环境”“可接纳性”“就业认可”等方面的质量评价。

二、市场营销学课程线上教学的基本要求

(一)教师基本要求

市场营销学是应用型本科高校经管类专业的一门专业基础课，其教学宗旨是培养高素质应用型社会人才，该课程能否有效实施很大程度上取决于其主讲教师。作为该门课的任课教师，符合国家授权机构制定的专业教学标准，是衡量教师是否合格的基本要求；另外，教师还应具备一定的互联网知识和线上教学应用技能，熟练掌握各项线上教学工具和技巧。具体到课程内容的建设和传递方面，教师要发挥在线教学的引导作用，科学系统地制定教学策略，鼓励学生全身心投入到在线学习环境中，通过课上教学互动和定期反馈，提高学习效率和效果。除了必要的学习测评和课程评价，教师还应引导学生进行自我评估和预评估。

(二)教学基本要求

市场营销学课程的设置要结合时代发展要求和社会对营销人才的需求。教学目标的确定，要以社会和企业对人才的需求为导向，符合应用型、创新型的办学宗旨，系统梳理课程体系，形成以问题为驱动的阶段性目标。教学内容方面，要注意筛选互联网海量教学资源，选取符合学生发展需要的课程内容；理论讲解和实战演练课时的分布应结合学生具体情况，根据阶段性目标做出调整。教学模式方面，一方面要考虑线上教学在时间和空间上的特殊性，合理安排教学任务，另一方面，注意引导和发展学生的主体意识和创造思维能力。教学方法方面，老师需综合运用各类互联网工具，如讲课视频引导学生自主学习理论知识，利用手机APP进行学生调研，可大大提高学生的互动性和学习效率。教学评价与反馈方面，不再局限于期中和期末考试，学生通过教学APP每节课都能进行随堂自测，老师能够随时随地掌握学生的学习状况，及时做出调整。

三、市场营销学课程线上教学质量评价指标项的构建

线上教学质量评价指标体系的构建开始于目标层，首先建立课程总体目标，然后将总目标细分为四个一级指标项，在每个一级指标项下面列出具体要求，作为二级指标，再依次细分得到三级指标项，并全面系统地提出质量评价标准，运用层次分析法计算各个指标项的权重，最终形成完整的质量评价指标体系。市场营销学课程教学的总体目标是综合培养学生的知识、能力和素养，锻炼学生熟练掌握专业知识并运用于社会实践的技能。第一，科学运用互联网工具，积极引导学生系统掌握市场营销学理论知识；第二，使学生具备独立解决市场营销环境中特定问题的能力；第三，鼓励学生科学合理地运用互联网教育资源，培养自主学习和终身学习的能力。市场营销学线上教学质量评价指标的构建始终围绕这一总体目标，结合应用型本科高校具体要求，以及线上教学环境，从而得出图1中的4个一级指标、10个二级指标和16个三级指标。

图1 市场营销学课程线上教学质量评价指标

(一)师资队伍

在教育资源丰富的互联网时代，教师队伍的专业化和知名度，是吸引学习者选择线上课程的重要原因之一。一方面，主讲人要具备相应的市场营销学专业知识和管理协调能力，同时要善于观察学生的学习动态和知识掌握的能力，充分调动学生的积极性。另一方面，要配备分工明确、结构合理的课程支撑团队，管理从课程建设到课程实施的一系列工作，市场营销学教学团队建议配备3至5人，一般由主讲教师担任团队负责人，协调各项教学任务。

(二)教学理念、方法及目标

正确选取符合需求的教学理念、方法及目标，对于高校培养高素质人才具有重要意义。教学理念：坚持围绕以学生为主体的核心理念，通过教学工具和教学手段，培养学生自我管理能力。有效指引学生快速掌握重难点，尽可能将任务细分，使之更贴合学生的自身发展情况，符合因材施教的人才培养观念。教学方法：每种教学方法都有其独特的功能，教师在教学过程中要注意运用多种教学方法，并根据教学内容和学生的掌握程度随时做出调整。教学方法以先进的现代互联网信息技术为基础，合理利用各类网络教学资源。教学目标：应树立清晰明确的教学目标，通过案例教学和实践教学培养学生应用能力，通过线上交流互动和资源共享培养学生自主学习能力。

(三)教学过程、资源及活动

教学过程：互联网移动设备可以帮助教师在课堂上随时抛出问题，在学生中形成探索式互动学习模式，线上教学使得理论学习在时间上得以延伸，因此要注意科学规划学习时间，课前预习占比不应超过课堂时长的1/3。教学资源：关于教学资源的选择，应充分运用大数据和人工智能技术，组合多种教学资源，结合学生自身发展特点，尽可能满足学生的具体需求。教学资源的选择和安排应以学生需求为出发点，使之学习效率最大化。教学活动：教学活动的安排要强调理论讲解结合实战演练，理论知识的讲解遵循“营销学原理+市场环境分析+营销战略+营销策略”的框架模式，实战演练要结合专业人才培养目标，结合企业岗位需求，培养经验丰富的营销管理人才。

(四)教学评价与反馈

市场营销学线上教学“教学评价与反馈”指标项的构建将从作业测评和课程评价两个维度来进行。作业测评：作业测评不再局限于传统的测验方式，学生可以通过移动APP随时随地进行自我测评，因而教师在做作业设计时，应注意及时、有效和有针对性，且能够反映当下的市场动态；对于作业完成情况，要借助大数据信息技术进行效果分析，分析结果能有效概括和评价每个学生的学习情况。课程评价：课程评价应在充分了解学生综合能力的基础上，合理设置课程考核标准，评价方式符合目标要求；评价形式不应局限于某一种评价，应综合考虑各个因素来进全面评价。

四、权重的比较

运用层次分析法来进行各指标项之间的权重比较，从而得出这些指标项的排列顺序。主要包含四个步骤：建立递阶层次结构，构造比较判别矩阵，做一致性检验，总的排序选优。上文中我们已经建立了评价指标体系结构(图1)，接下来我们重点叙述后三个步骤。

(一)构造比较判别矩阵

一级指标包括师资队伍，教学理念、方法及目标，教学过程、资源及活动和教学评价与反馈，分别标记为A、A、A、A。表1是铜陵学院市场营销专业某教授对这几个评价指标的评分，A行A列的1表示师资队伍和教学理念、方法及目标同等重要，A行A列的1/3表示师资队伍比教学过程、资源及活动稍微次要，具体评分依据参考表2的相对重要性标度表。根据重要性评分表可列出判断矩阵，最后求出各指标项的权重：W=0.22，W=0.22，W=0.49，W=0.076.

表1 某教授针对一级指标的重要性评分表

表2 相对重要性标度表

(二)一致性检验

为排除主观差异带来的结果偏差，我们采用一致性检验来检测上述结果的正确性。如果一次性比率小于0.1(CR<0.1)，即可判断重要性评分矩阵正确；如果一次性比率大于0.1(CR>0.1)或是负数，则需要重新调整判断矩阵内的数值。运用公式计算出一次性指标，其中最大特征值可通过云算子网计算得出，然后通过查找一次性指标表(表3)，计算出一致性比率为0.016，小于0.1，从而证明通过一致性检验，各指标项权重排序有效。

表3 一致性指标对应表格

一次性指标CI

(三)层次总排序

上述所示为一级指标的权重计算，按照相同方法可计算出各一级指标对应的二级指标权重分布。为使研究结果更具有说服力，我们共收集了铜陵学院、滁州学院、池州学院、安庆师范大学应用型本科高校的15名教授的意见，求其权重的平均数，得出层次总排序，详情见表4。二级指标总排序中各指标的权重等于这些指标层次B权重与层次A权重的乘积。最后可得出市场营销学课程线上教学质量评价体系总表，如表5所示。

表4 市场营销学线上教学评价指标项层次总排序表

表5 市场营销学线上教学质量评价体系

五、总结与反思

在线教育打破了传统教育地域、时间等限制，将会是未来教育发展的趋势，线上教学必将朝着更科学、更高效、更便利的领域发展。因此，对于应用型本科高校来说，紧跟线上教学的发展步伐，把控线上课程的实施质量和评估要求，打好基础，开拓创新，是当下最值得思考的问题。本文选取应用型本科高校经管类课程市场营销学为研究对象，征求多所应用型本科高校的15名教授的评价意见，运用层次分析法，研究建立该课程的线上教学质量评价体系。该评价体系具有一定的指导意义，可运用于市场营销学线上课程的评价考核。同时，本文还存在一定的不足之处：研究所采用的数据虽然综合了15位教授的意见，进行加权平均，一定程度上消除了主观因素带来的偏差，但是这15名教授均来自应用型大学，该结果对于同类型的应用型本科高校具有一定的适用性，而对于其他办学定位差异较大的高校来说，未能证明其具有适用性。如若扩大研究结果的运用范围，应适当扩大数据的采集范围，使之更加具备普适性和代表性。