“旅游+”视角下安徽李白文化动漫品牌塑造研究

邓 婷，谢 茜

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243032)

一、背景概述

(一)李白文化与动漫旅游品牌塑造背景

唐代诗人李白生平游历踪迹广泛，遍及今四川、湖北、湖南、江西、安徽、江苏、浙江、山东、河南、河北、山西、陕西、甘肃、贵州、北京、重庆等十六个省(直辖市)。游历期间，李白创作了千余首宝贵的诗歌，其中蕴藏丰富的传统诗歌文化、酒文化、交际文化、美学文化、侠士文化、道文化、剑文化等，诗歌文化是李白文化中最基础也是最重要的内容。传统视角下,李白诗歌文化主要依靠语言(文字语言和口头语言)载体来传播, 研究的方向也基本围绕文学、文艺、美学等展开。现代，人们对于李白文化的传播还表现在绘画、书法、戏剧、音乐、舞蹈、小说、影视等载体中，如山水画《峨嵋山月思李白》(吴冠中)和《孤帆一片日边来》(丰子恺)，京剧《月下独酌》，川剧《诗酒太白》，话剧《李白》(北京人艺)，川剧歌舞《静夜思》等。

李白在安徽遗存下来的物质遗产多达100多处，见于唐宋文献记载等有30余处，多为纪念建筑、纪念景点。对今天的安徽来说，李白留下的物质遗产与非物质文化遗产是一笔无与伦比的巨大财富。

(二)国内动漫旅游行业的研究现状

2018年，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中，首次发文鼓励动漫产业和旅游业的融合，强调科学利用动漫产业与旅游业融合开展文化体验旅游，打造特色鲜明的旅游目的地品牌。动漫旅游产业是动漫产业与旅游产业一体化形成的新业态，二者在文化、地域和可视化上具有共同点。国内知名动漫旅游景点有常州恐龙园、芜湖方特、广州从化动漫产业园、深圳华侨城等。近年来,多地尝试将动漫IP与旅游业融合发展,打造特色主题旅游，如以盛大网游《传奇世界》为原型打造的杭州宋城景区，在 2004年国庆假期吸引了35万访客;深圳龙岗区甘坑“客家小镇”，通过动漫 IP“小凉帽”的打造和经营实现了对客家文旅资源的集中整合；2018年以福建土楼为原型的热映国产动画电影《大鱼海棠》,激活了当地土楼旅游热潮。动漫作为文化创意产业的活跃因子,在国内文化旅游发展中呈现出积极趋势。

我国动漫旅游产业发展起步较晚,相关理论研究以动漫文创产品、动漫衍生品、动漫产品居多，基于地方文化的动漫旅游研究较少。中国在动漫产业的商业运作还不具备强有力的竞争力，其主要原因是消费市场的不完善和动漫产业的商业运作上缺乏经验。动漫旅游的发展依托于动漫资源,国产动画缺乏竞争力,加之国外动画的大量引进,致使本土缺少有影响力的动漫作品。

(三)国外动漫旅游行业的研究现状

欧美、日韩等国动漫旅游产业发展较为成熟，美国迪士尼创造了许多优秀的深入人心的动漫角色，如米老鼠、唐老鸭等，并基于动漫制作发展出迪士尼乐园动漫主题公园，将动漫角色实体化，成功吸引人们的眼球。菊池宣广指出，日本动漫旅游经过十余年的探索发展，业已形成稳固的产业链。日本鸟取县借助《名侦探柯南》的人气,重组地方资源打造了完整的“柯南产业”链条；日本东京的秋叶原、池袋乙女路、中野百老汇大街等动漫购物街区将售卖动漫游戏产品和动漫衍生产品渗入旅游市场。位于马耳他的海湾小镇史威特海文,凭借“大力水手”的魅力成为欧洲著名的海滨度假胜地;墨西哥制琴小镇帕拉乔在动画电影《寻梦环游记》热映后,成为影迷心中的“巡礼圣地”。动漫旅游产业是具有启动快、扩张力强、发展空间巨大等特点的新兴产业，能够带来巨大的社会效益与经济效益。成功的动漫品牌不仅具有利润增值功能、消费导向作用，还可以产生产业资本聚集，促进旅游业结构调整和优化升级。

综上，中国动漫旅游行业受到产品本身的竞争力不足，动画技术落后，知识产权保护意识落后、宣传推广不成熟等不利因素制约，发展起步较晚。当下中国动漫旅游的发展亟需寻找与他国品牌之间差异化发展的道路。十八大以来，习近平总书记多次提出以中国传统文化为核心价值观的文化自信发展道路。2019年安徽省“十三五”旅游业发展规划中提出，通过旅游+第三产业融合发展理念带动地方旅游创新发展战略，重点推进旅游与影视、文化产业融合，通过丰富文化娱乐业态，积极发展旅游娱乐业，延伸旅游产业链，塑造有影响力的地方旅游娱乐品牌。通过推进以传统文化为核心的动漫旅游产业，注入地方传统文化的独特性和独立性，构建地方特色的动漫品牌。

二、李白文化动漫品牌的意义

本文以李白诗歌文化为研究方向，通过塑造李白动漫品牌，促进安徽地方文化与旅游业的创新融合，提升李白诗歌文化影响力，培育安徽动漫旅游产业新业态，整合集李白诗歌文化研究、动漫产业创新、动漫周边生产创作、旅游推广于一体的李白诗歌文化动漫旅游产业；通过李白动漫品牌塑造体现旅游价值的转变，推进李白文化在旅游产业的创新发展，让李白文化在旅游领域更具传播力、感染力、识别力；通过打造动漫品牌延伸动漫品牌周边、文化活动，为动漫旅游营造消费者的忠诚度与信任度。基于以上目标，利用“发现问题-解决问题”思路建设总体研究框架，从李白文化动漫品牌内容建设、李白动漫品牌旅游传播路径、李白文化动漫旅游产业化建设这三个方面进行展开，如图1所示。

图1 研究框架

(一)文化价值

安徽是李白游历生涯和诗歌创作的重要地方，通过对李白诗歌不同题材、情感等研究分析和归类,提取出重要的文化点和记忆点,借助动漫形式直接将李白的形象、文化、内涵以视觉符号的方式传达给消费者,而消费者在接收视觉信息的同时,能够很快地将李白与动漫形象联系起来,促进文化传递的方式更灵活多样。融入了地方文化的动漫品牌承载了一定的文化价值，它向受众传递了文化价值观和文化认同感。动漫品牌可以结合时代进行更新、丰富,以增加新的受众，品牌传递的文化内涵具有延续性。李白动漫品牌塑造统一视觉元素,将文化、历史、地方元素、时尚潮流等多元融合的设计思维，通过动漫产品树立品牌形象，提高公众的关注度与喜爱，对李白文化的传播有积极作用。

(二)经济价值

动漫品牌包含的内容有艺术性很强的漫画、插画，有观赏性很强的影视动画，有互动性很强的游戏动漫，还有主题公园、形象店铺、动漫节庆活动、动漫衍生品等，均具有可变现的经济价值。动漫品牌受众范围可以细分为低幼、儿童、青少年、成人等不同群体，针对不同人群可以定制相应的动漫产品。我国动漫经济与文化的消费人群是以90后、00后为主的年轻群体，他们是受互联网影响最强烈的两代人，并逐渐成为社会的中坚力量和主流消费群体。将李白动漫品牌进行全方位开发，拓展到动漫、游戏、玩具、文创产品、主题公园等各个方面,充分利用原创设计创造出更多可视化的产品和旅游体验项目，从而带来极大的经济价值。

(三)学术价值

国内关于动漫旅游产业的研究大多集中于表象研究，如动漫主题公园、动漫产业园、网络游戏、动漫衍生品、动漫产品等，而动漫旅游产业与传统文化的专题研究几乎凤毛麟角。本文旨在遴选特色文化资源，培育动漫旅游产业，形成集生产、传播于一体的传统文化动漫旅游产业链。其中，如何通过塑造李白动漫品牌推进动漫旅游产业协同发展，打造地方文化特色旅游产业，是本文的研究主体。

三、李白文化动漫品牌建设

(一)李白文化动漫品牌基础建设

动漫品牌是基于动漫作品中的经典形象、故事内容和价值观念进行品牌内涵建设，通过视觉识别、行为识别、理念识别进行品牌的推广和传播。传统文化与动漫品牌深度融合是动漫品牌建设的创新举措，为促进地方传统文化传播和动漫品牌特色发展提供创新思路。李白动漫品牌围绕李白人物形象、诗歌文化、故事传说、纪念景点等内容开展，以动画、漫画为表现形式，包含传统媒介和新媒体媒介的动漫产品开发、生产、出版、播放和销售，具体围绕以下几点展开：

1.整理、归纳和总结安徽李白文化内涵。李白在安徽的游历过程中写下192首诗文，相关物质遗迹多达100多处，分布在安徽12个市中，需通过文献梳理和实地调研进行全面系统的考察和评估。2.视觉形象建设。优质的动漫作品是整个产业发展的基础。运用视觉艺术设计方法对李白诗歌内容和相关纪念景点和建筑进行分析，归纳提取美学价值，通过有效的设计手段对其进行设计，创造出具有鲜明地方特色的李白动漫作品。3.动漫衍生品开发。发展适用于安徽旅游发展的李白文化动漫衍生品,通过有效的动漫衍生品起到把动漫爱好者向动漫旅游者进行转化的作用。4.按照动漫作品—动漫衍生品—动漫旅游的思路建设。合理运用现有旅游资源，开发动漫旅游新资源。

(二)李白动漫品牌传播路径建设

系统全面的李白动漫旅游品牌需要结合线上线下传播途径，采用传统和现代媒介结合的方式进行品牌化建设。超越传统纸质传播媒体的APP、网页、互动游戏等新媒介传播方式更具品牌延续性和互动性，更加符合现代人们对信息获得渠道的多样性。跨媒体形式的传播途径在文化保护和传播工作中具有实效性、交互性、开放性、海量信息等显著特征，因而，李白文化品牌应突破传统传播模式，从视觉设计角度建立跨媒体识别系统，形成适用于各种媒体组合的新的视觉系统，并能够体现李白文化设计的统一、延展和互动性。网络媒体使消费者在信息传播过程中转变为信息传播主导者，如在社交媒体上分享、点赞、关注等行为都无形地推动了品牌宣传。把握基于新媒体平台的传统文化与受众关系，将李白文化进行梳理、展示、诠释和再造。通过传统媒介、新媒体媒介的融合，用视觉设计手法推进传统文化融为日常生活的一部分，构建一种历史、人文、科技、社会的新型沟通方式。

李白动漫品牌传播路径需从以下几点展开：1.传统传播方式研究。通过报刊、杂志等纸质媒体进行宣传。2.新媒体传播方式研究。采用数字媒介对李白文化进行传播的可行性与具体实施方式进行研究，使之形成立体交叉、优势互补的传播效果。通过手机、客户端、网页、主题游戏、视频等现代媒体载体进行视觉化展示，让视觉设计成为转译物质和非物质文化遗产的重要工具。3.文化学术、娱乐活动等传播手段研究。通过线上线下互动、举办学术论坛、动漫展会、设计竞赛等方式让更多年轻人关注李白诗歌文化的价值，扩大安徽李白文化旅游传播影响力。

(三)李白文化动漫旅游产业化建设

动漫品牌的建设以动漫作品为基础，通过影音、书籍作品、服装、文具等衍生品，到形象店铺、游戏体验等内容，形成动漫品牌的产业链。旅游+背景下，李白文化动漫品牌需从动漫资源开发、旅游路线开发、知识产权保护及文创产品开发几个方面入手。

1.打造优质李白动漫资源。动漫旅游的发展依托于动漫资源,动漫品牌受众范围可以细分为不同群体:低幼、儿童、青少年、成人等。针对不同目标受众的选择,有效促进品牌良性发展。2.开发动漫旅游路线。针对李白动漫爱好者群体设计旅游路线,结合安徽各地李白文化景点设置李白动漫主题休闲娱乐场所、动漫主题公园、动漫游戏购物街区、动漫展会场馆等主题场所，或者根据动漫品牌内容营造新兴旅游项目。3.动漫品牌知识产权保护。加强对动漫作品的著作权、相关产品商标权和衍生品外观设计专利权等知识产权的保护，支持原创作品的开发,提升产权保护的时效性。4.文化创意产品开发。利用文创产品开发理念对传统文化进行创新设计。

四、李白旅游动漫品牌设计案例

(一)李白诗歌插画设计

李白诗文大多饱含浪漫主义色彩，情感表现丰富，诗歌风格既有清新自然、天真直率，又有飘逸洒脱、雄壮豪放，这种浪漫的、感性的、情绪化的风格特点有利于具象和抽象形象提炼，换言之，视觉艺术设计中使用的图形、色彩、符号、文字等元素善于构建多元化、多维度的风格特色。李白笔下的大江、大河、山川、田野等具象内容，结合浪漫主义情感特征，集合成李白文化可视化的独特资源。例如，通过对李白《丹阳湖》和《牛渚矶》诗文进行分析，确定《丹阳湖》具象图形：湖、帆、莲、鸟、少女等形象；从诗歌的意义和意境中确定需要表现的风波、气韵等抽象元素，尝试通过视觉语言传达出诗人对丹阳湖的喜爱，描绘湖水与天连，风波行当无止境的宏大气场，伴随少女、轻舟、龟、鸟儿、莲、水天共融的欢乐宁静场景(图2)。从诗歌《牛渚矶》提取巨川、连峰、浪等具象图像，从而表达江边漩涡迭起，巨浪拍岸、变幻莫测的壮阔景观，通过描绘精灵奇异的江边美景寄托出诗人内心深处的不安与忧思，营造一种对功业仕途的忧虑(图3)。

图2 丹阳湖插画

图3 牛渚矶插画

(二)李白文化动画设计

动画制作流程包括剧本、创意和想法、分镜、绘制、合成以及后期制作等内容，李白文化动漫品牌在二维视觉设计的基础上，以动态展现为核心，通过确定动画的风格、色彩和故事情节展开。李白主要造型特点包括黑色纱帽，圆领白袍服，束黑革带的外观表现(图4，图5，图6)。根据故事内容，深入刻画其他角色形象和相关背景，逐步绘制形成前期素材，最终通过后期剪辑、特效制作和配音配乐形成一套完整的动漫作品。

图4 李白角色设计一

图5 李白角色设计二

图6 李白角色设计三

(三)马鞍山采石矶旅游视觉设计

采石矶旅游景区是带动马鞍山旅游业的重要标杆力量，在马鞍山旅游业发展中的地位日渐突出。作为一个文化底蕴深厚、古迹景点众多、景观价值较高的国家重点风景名胜区，采石矶在国内众多的风景名胜区中特色鲜明。围绕采石矶自然景观特色和李白文化的旅游视觉设计，充分发挥马鞍山地方李白文化优势，促进马鞍山地方文化旅游发展，同时提供线上线下旅游建设的新思路，满足游客多样化服务需求。马鞍山采石矶旅游视觉设计的应用和推广依托传统和现代信息化传播媒介，通过app手机客户端、短视频等方式与受众取得有效沟通。结合采石矶景区建筑、景观、人文特色，将对象进行视觉化提取，用抽象化手法对景区重要景点建筑进行统一整合，通过元素提取(图7)形成统一的旅游视觉形象。

图7 采石矶建筑设计部分草图

通过扁平化设计风格定位，以动态地图为主要设计内容，结合动画短片形式将采石矶旅游景区通过现代传播媒介展现给游客，开发相关文创旅游纪念产品，进一步推动地方旅游品牌塑造。

五、结语

以中华优秀传统文化为内核，创新融入地方旅游发展新业态，选择性地借鉴国内外优秀动漫旅游案例，展现全新的地方文化旅游的魅力和风采。本文通过探讨安徽地方传统文化与旅游产业的融合，以李白动漫品牌和马鞍山采石矶旅游文化品牌设计为案例，从艺术学、旅游管理学的方向提出“动漫作品-动漫衍生品-动漫旅游”的李白旅游动漫品牌塑造方法，以期填补国内关于动漫文化创意旅游研究的理论空白，为安徽旅游产业的创新发展提供思路，为提升李白文化影响力和应用价值提供参考意见。