蔚县剪纸品牌视觉形象设计探索

李艳玲

（上海理工大学，上海 200093）

1 研究背景

蔚县剪纸是在窗户上发展起来的艺术品，它是一门纯手工雕刻的镂空艺术。相比于普通的单色剪纸，它最大的特点是染色工艺，通过上色使剪纸变得五颜六色、绚丽悦目。蔚县剪纸产业的繁荣离不开一大批优秀的手工艺艺人。据统计，现阶段共有国家级、省级。市级剪纸传承人16位，如周兆明、周广、周淑英等。在当代，蔚县剪纸也在国家层面得到了重视，如中央电视台拍摄的蔚县剪纸纪录片，深入的挖掘了蔚县剪纸的魅力，对蔚县剪纸文化进行了大力的宣传。

世界的剪纸艺术形式要看向中国，而中国的剪纸艺术一定少不了蔚县。在平昌冬奥会的闭幕式上，“北京8 分钟”短片令各个国家都发出了惊叹，而这个短片最后出现并定格的画面是一幅七米长的蔚县剪纸。蔚县剪纸从一个小县城走出国门而登上了世界的大舞台。

在这样的背景下，蔚县的剪纸公司纷纷建立。然而一个公司的创立需要品牌形象，在现代社会品牌的价值与传播更加具有重要意义，但是如何能够创立一个新颖独特又简洁明了的剪纸品牌形象，让消费者能够快速感知品牌理念、建立对它的认同感，公司的标志是至关重要的一个环节，这也是品牌形象设计的第一个步骤。人们对于品牌标志的熟悉和认同程度几乎就相当于对这个公司的认可度，只有这样这个企业及其的产品才能给消费者留下更加深刻和独特的印象。以此来提升自己的品牌形象，从而提高企业的知名度，增加消费者的忠诚度。

2 现状分析

蔚县剪纸是千百年来蔚县劳动人民缔造并喜爱的艺术形式。蔚县剪纸中包含着深挚的地域文化和艺术形式，它不单单只属于蔚县，也是一笔全世界甚至全人类的文化遗产。蔚县剪纸的发展历程可以说就是蔚县历史文化成长的一本无字书。历史上蔚县剪纸一共有以下几种形式：第一种题材是以祈福为主的单色剪纸形式；第二种主要是供丧葬使用的；第三种一般是用来绣花的花样剪纸；第四种是以宣纸为原始材料刻制，然后用羊毫进行染色的剪纸。中国剪纸经过数千年的演变，现存的剪纸样式前两种占大多数，但只有蔚县剪纸是个例外。

蔚县剪纸一条街是蔚县一条专门售卖和制作剪纸的街道，每家剪纸店不仅售卖剪纸的样式雷同，店面也没有记忆点，大部分店铺都没有自己的品牌形象。经过笔者在网络上的大量检索和实地调研，发展目前存在的蔚县剪纸品牌有剪纸侯体验中心、宝合剪纸有限公司和戈睿迪剪纸等。剪纸侯的标志整体设计的十分简洁，但仅使用在店内的一部分剪纸中，充当起了落款的角色，在其他的场景和应用上几乎没有使用，整体没有很强的品牌意识和品牌传播力。宝合剪纸的logo 采用品牌名称直接设计而成，没有设计感和创新性。戈睿迪剪纸取品牌英文首字母为设计元素，以四个不同的颜色作为标志的色彩，虽然简洁却无法体现剪纸的特色，以英文为主体对剪纸品牌进行设计虽然增加了国际化的感觉，但缺少了剪纸中蕴含的中国传统文化的内涵与韵味。

因此，本次设计选取蔚县剪纸中最富有特色和代表性的的彩色剪纸部分作为设计创造的题材，依据上述的考察、调研、分析，加之思考，寻求新的突破，意在使这次品牌视觉形象设计与蔚县剪纸相辅相成，突出和推广这种独特的剪纸艺术形式。

3 品牌建立

3.1 标志设计

在所有标志的设计形式中，文字标志占有很大的优势。标志只是一个小小的方寸之地，如果想要表达太多的内容是有些不切实际的。因此在标志制作的后期我放弃了原本以图形为主的表现形式，转而进行设计文字标志，直观的以品牌名称“跃然纸上”四个汉字进行变形和字体间的穿插组合设计，更加明确品牌名称，使受众更容易记忆与辨识。

最终标志（如图1 所示）主要以品牌名称跃然纸上四个汉字为主要设计元素，使品牌名称便于识别和记忆，这也是品牌所蕴含的意思，表现出剪纸生动逼真的样子，因此四个文字设计的都比较放松活跃。另外标志结合蔚县剪纸的构图方式和以阴刻为主的刻制形式对四个汉字进行了刻制，最终呈现出了一种剪纸的效果。每张蔚县剪纸除了泾渭分明的色彩外，连接处还存在一些晕染效果，因此标志在设计时字与字连接处也采用了晕染的处理方式。

另外，“跃”暗示活跃，代表蔚县剪纸活灵活现的模样。因此对跃字进行了突出的设计，把部首形象设计为一个跳跃的小人。同时表达了在当代社会发展潮流中，蔚县剪纸想要跨越传统与现代的鸿沟，以现代化的方式走进人们的生活，得到大众的青睐。

跃然纸上品牌色选取了蔚县剪纸初期发展时的五种颜色，红、黄、蓝、绿、黑。而标志也取红、黄、蓝、绿为主色调，配以黑色的文字组合，进而形成一个极具特色的品牌标志。在色彩上十分的靓丽，活跃、富有现代感。

3.2 辅助图形设计

跃然纸上品牌形象设计的辅助图形是整个设计过程中至关重要的一个部分，它不仅补充了标志在整个品牌视觉设计中无法涵盖和传达的意思，而且还丰富了整个品牌的形象和内容。对辅助图形进行大面积的排列组合使用可以使品牌的感染力进一步增强，能够使整个品牌的视觉传达效果得到更好的体现。

蔚县剪纸的制作过程主要包括画样、拨样、配样、熏样、订纸闷压、刻制、染色、分拣装裱八个步骤。画样是用铅笔勾出图形轮廓。拔样是用刻刀对剪纸图案的草稿进行补充和刻制。配样是对定稿的剪纸染色。熏样是把刻好的剪纸样稿用蜡烛进行熏制，然后印到纸上成为刻制时的依据。订纸闷压是把熏样放在宣纸订成的宣纸板上，然后用水打湿、晾干。刻制是利用手工对剪纸图案进行刻制。染色是用颜料兑酒精调配各类颜色，用羊毫染色。分检是将刻好的剪纸揉开使之分离，最终用镜框来进行装裱。

这些制作过程中包括了铅笔、纸张、刻刀、颜料、毛巾、纸版、蜡烛等主要工具，因此跃然纸上品牌的辅助图形设计（如图2 所示）主要以这些制作工具为原型，根据剪纸阴刻和实大于虚的刻制特点分别对剪纸工具进行了刻制。在刻制时为了能够体现剪纸的灵动性，尽量避免使用过长的直线段对图案进行刻制，以此来体现剪纸的手工性和灵活性。然后以品牌色为基调进行着色，使之呈现出彩色的剪纸效果。形成了品牌的辅助图形，对跃然纸上品牌起补充说明的作用。在品牌的传播上能够得到更好的利用，使品牌在视觉传达中更具影响力和感染力。

另外，以辅助图形为基础设计了一幅蔚县剪纸工艺流程图《剪纸图说》（如图3 所示），《剪纸图说》以经折装的方式制作成一个长长的拉页，每一页由不同的辅助图形经过组合成为一个剪纸制作工序，可以单独展开一页或整副进行学习。它主要的特点是以图形化的语言清晰的展现了蔚县剪纸的制作流程，下方配以简单的文字说明，文字采用中国传统的竖排版方式，从右往左进行阅读。另外，图形和文字中间以曲线进行分割，表示上下两个不同部分的内容。这使整个流程更加的直观、清晰。可以更好帮助感兴趣的人们去认识和学习如何制作一幅剪纸。

3.3 剪纸图形设计

2022 年冬奥会由北京和张家口地区联合举办，蔚县剪纸作为张家口地区的特色也将会受到关注，目前蔚县剪纸较少有和冬奥题材结合的剪纸图形，而且现存的大多都是以冬奥会的运动项目或人物和剪纸形式相结合，运动会的场馆并没有得到大家的关注。根据笔者调研，在2008 年北京奥运会时，除了和奥运项目相关的文创受欢迎之外，和鸟巢、水立方等奥运场馆相关的文创也受到了大众的追捧。因此，根据冬奥会的运动场馆设计了一系列的剪纸样式（如图4 所示）。

图1 跃然纸上剪纸logo

图2 辅助图形设计

图3 剪纸图说

图4 剪纸图形设计

这一系列剪纸根据蔚县剪纸实大于虚、线弱于面的组合方式，每张剪纸画面中以一个冬奥运动场馆为剪纸的主体形象，场馆上方配以相应的运动项目和场馆名称，最终和剪纸中常用的图形元素相结合构成一幅完整的剪纸图形。剪纸以阴刻的手法使画面变得更加的饱满起来，同时又以阳刻的方式为画面留出空白，使画面看起来十分的透气。

这一系列剪纸在用色上非常的大胆，几乎不受物体的固有色和光源色的限定。而是多以蓝、绿等冷色作为画面中的主要颜色，想要营造一种冰雪的氛围。另外以粉色、紫色为辅助色，因为画面中多是冷色调，所以又以橘黄和土黄对画面进行综合和点缀。

4 结论

蔚县的彩色剪纸是中国剪纸中独特的、具有代表性的一类剪纸方式，它作为现代社会中仍然活跃的传统手工艺，应该被更多的人了解和传承。在当代，随着社会的不断进步和综合国力的日益强盛，我们的文化软实力应该得到更多的关注。因此，设计作品也要重视文化内涵的注入，向人们传递独特的文化信息。通过这次对于蔚县剪纸的接触和设计，就像是踏上了一次民俗文化之旅，了解剪纸文化，有利于我国现代设计师把设计与文化相交融，创作出新潮与底蕴并存的设计作品。