视觉语法视角下城市宣传片的多模态话语分析

许云伟，肖甜田

(南昌交通学院，江西 南昌 330100)

在国家出台各大政策保障老年人权益的大背景下，“关爱老人”活动以各种形式如火如荼地在全国展开。本文将以“关爱老人”公益广告宣传片《寄》为研究对象，从视觉语法角度分析宣传片中的多模态符号，以期探究其宣传效果。

一、多模态话语综述

Barthes作为多模态话语分析研究的鼻祖之一，在他的书籍《图像的修辞》中主要分析了图像与语言的联系。[1]kress G和van Leeuwen提出了“视觉图像语法”的概念，揭示了模态与媒介之间的相互作用，剖析了多模态符号包括视觉图像等与不同媒介之间的关系。[2]然而，较之国外，国内对多模态话语的研究较晚，[3]其中李战子作为代表人物之一，率先引进Kress&van Leeuwen的视觉语法理念，并从社会符号学这一全新角度，介绍多模态话语研究。[4]此后，国内多模态话语的研究逐年上升。纵观研究成果可知，多模态话语研究总体趋于良性发展，涉及多个领域，后期定能推动语言学领域的发展。

二、视觉语法简介

多模态话语分析研究多种交际模式下，通过实践和社会互动所创造意义的不同方式。不同模态符号在不同场景下所产生的价值各有不同。

作为一种社会符号，图像也具备传达意义的功能。基于Halliday的系统功能语法，[5]Kress和van Leeuwen在《视觉图像语法》(Reading Images：The Grammar of Visual Design)一书中，建构出再现意义、互动意义和构图意义等三个意义层面，[2]统称视觉语法(Visual Grammar)。这一语法有别于脱离意义研究的传统语法，它可用于解析人类的经验与社会行为。

三、公益广告的多模态话语分析

再现意义是多模态语篇构建的根基，源于韩礼德的概念功能。图像的再现意义由叙事性再现和概念性再现两部分构成，符号资源可客观地反馈真实世界的模态与事物之间的关联。

(一)再现意义

再现指任何符号模式都必须将世界中人类的所有经历，以及人类之间、人类与事物之间、事物与事物之间的关系表征出来。[2]而矢量象征叙事再现，它是一根将观看者与特定时间、空间或情感紧密联系起来的方向杆。在公益广告《寄》中，叙事再现通过行动、反应以及言语得以充分展现。在广告开始，图1中邻家婆婆和小孩的目光聚集到图像中心的参与者——老人的身上，构成了矢量。这个图像吸引观众去了解广告的后续内容。图2中老人把信和东西拿给阿妹时，朝向阿妹的目光以及交代过程中的手势形成矢量，老人是矢量的发出者和动作者，阿妹是矢量所指的对象，即目标，这是一个及物的行动过程。我们能感觉到老人对女儿的挂念和老人对阿妹的感激之情。图3中老人坐在家门前眺望门外的场景属于一个不及物的反应过程，老人的目光是矢量的发出者，老人是反应者，画面中没有现象，此时观看者可以想象参与者的想法。概念再现通过分类过程和象征过程体现出来。广告《寄》中信象征着母亲对女儿的爱，老人惦记着女儿的肠胃，要寄出去的红枣和山楂的包裹象征着一份健康，向受众传递了一份爱意，同时也警醒着受众有时间多陪父母、关爱父母。

(二)互动意义

互动指任何一种社会符号模态都必须能够投射出图像生产者和接收者之间的关系，它分析的是图像生产者、参与者和观看者之间的一种特殊社会关系。互动意义内含接触、社会距离、视角和情态等四要素。

接触是指通过目光指向，体现图像中的参与者和观看者之间的某种社会联系，由索取和提供构成。索取是参与者将目光指向受众的图像，而提供则是参与者没有将目光指向受众。例如在《寄》中，图4中图像的参与者没有直接与观看者有目光接触，以提供广告内容的信息为主，属于“提供”行为。图像的主要参与者是通过展示老人独居生活，翻看旧相册以及给女儿写信寄东西的行为来表现老人的孤独以及对女儿的思念，让人们产生情感共鸣，唤起人们对父母的关爱与回应。

社会距离由取景决定，镜头能拉近或拉开图像观看者与参与者之间的距离，从而反射出两种之间人际关系的远近。在广告语篇中，广告制作者会利用社会距离来创造亲密的气氛或疏远的气氛，这样可以提高广告的可信度；同时，通过广告的声音、画面和文字等方式交流可以让受众成为其道德或行为约束的潜在执行者。在广告《寄》中，以长镜头为主，特写为辅，让观看者感觉到在图像中自己充当旁观者亦或是参与者角色，他们更像是在经历一段故事，而不单单是在看一则普通的广告。

视角即为观察事物的角度。角度不同，在受众者脑中形成的印象自然也不一样，体现制作者不同的态度。《寄》中，广告制作者运用了侧面的视角对故事进行叙述，使事实更加客观，同时也更好地凸显问题：老人缺少关爱，继而呼吁受众采取行动。侧视的角度叙述避免了个人化、主观化的观点，使得公益广告更具说服力，说服受众的同时引起共鸣。[6]

情态作为实现人际意义的资源，具有意义构建功能的不仅仅是文字符号，同时色彩也能反映话语意图中受众与话语作者的互动关系。色彩可支配人的情感，让观看者在观看图像的过程中产生共鸣。在《寄》中，大部分场景都是冷色调，属于不太饱和的色彩，也就是中情态，表示客观存在；同时采用了大量老人佝偻背影的镜头，让观看者体会老人的孤单：等待女儿回家陪伴。

(三)构图意义

构图体现的是整体语篇意义的构成。图像的观看者聚焦动态模型的空间布局，确立总体的基调，有利于判断全局构图思路。[2]构图意义通过信息值、显著性和取景等将不同意义中的各元素相互关联。

信息值通过图像元素在构图中的放置体现。在《寄》的展开过程中，参与者大部分镜头处于画面的中间，边缘是故事发生的场景，如老人家的厨房、客厅、菜园以及阿妹家。随着老人位置的移动，观看者的视线也被带动着，从而了解到更多信息。另外，广告中间还插入了背景音乐《跟着你到天边》：昨天的身影在眼前，昨天的欢笑响耳边，无声的岁月飘然去，心中的温情永不减，跟着你，走到天边，挽着手，直到永远。这一片段进一步渲染了老人独自生活的孤独与环境的凄凉。

显著性体现在图像的生产者差异化地设计客体的位置、客体的大小以及客体的亮度中，以博取受众眼球。从显著性上看，广告《寄》中老人将信和东西托付给阿妹帮她寄时，信和东西处于画面的中间，更好的突出了广告的主题，夺人眼球。另外，老人的背影多次出现，且位于中心位置，体现出了老人的孤独与沧桑，达到宣传呼吁受众关爱老人的效果。

四、结语

多模态话语分析从语言与非语言符号视角，解读多模态符号在人们的社会交往中所隐含的意义和实践目的。本文基于视觉语法分析理论，以公益宣传片《寄》为语料，分别从再现意义、互动意义和构图意义进行深入解析文字、图像、颜色等多模态符号，挖掘各社会符号之间的互相补充功能，重申社会关爱老人的公益目的。并证实了多模态符号能生动地再现参与者的日常生活，拉近与宣传片观看者的距离，激起观看者关爱老人的意识，解决空巢老人的心理诉求，从而达到良好的宣传效果和社会效应。