网销农产品质量控制的影响因素及对策建议

陈长英 陈 晨

（杭州科技职业技术学院，浙江 杭州 311400 ）

在“电商助农”战略的推动下，越来越多的涉农企业开始接触互联网、电子商务，水果、蔬菜、肉类等生鲜农产品送货上门服务如雨后春笋般崛起，阿里巴巴、京东、腾讯等电商巨头纷纷布局电商行业[1]。通过电子商务，农民的标准化和品牌化意识大大提高，推动了农业生产从“粗放型”向“精品化”发展。然而，农村电子商务在发展过程中还是暴露了很多问题，如农村冷链物流技术相对滞后、供应链整合能力较弱、农产品标准化程度不高等，影响了网销农产品的质量提升，阻碍了农村电商的发展。

为了解网销农产品质量控制的影响因素，在农产品线上销售企业质量控制自我评估及差异分析的基础上，利用企业问卷对农产品线上销售企业产品质量的影响因素展开研究，通过分析这些影响因素就提升网销农产品质量提出合理化建议。

一、调查问卷情况

（一）网销农产品质量控制现状

1.总体评价。通过对浙江省杭州、宁波等8 个地（市）377 家农产品线上销售企业的调研，得出网销农产品质量控制现状的2 个因子：“货源控制”和“物流控制”。数据显示，在线上销售农产品的企业自评中，普遍认为企业自身在货源质量的控制上做的比较好，但在物流控制上稍显欠缺。

表1 网销农产品质量控制现状各因子得分情况

货源控制是指电商企业为自身产品质量所采取的保障措施，如进行检验、建立溯源体系、进行售前检查等，表2 中共有5 个问题涉及网销农产品质量控制，得分都在3.9 以上，说明线上农产品销售企业对货源的控制比较科学。

表2 货源控制现状各项目分析情况

物流控制主要是指电商企业对网销农产品的储存、运输所采取的保护措施，如物流公司的选择、运输标志的张贴、售后追踪等。表3 中有5 个问题涉及了物流控制，其均值均在3.9 以下，其中“对易损农产品的运输包装有标志要求”均值最高，为3.86；“有自已的冷链物流系统”以及“会对销售的农产品进行销后追踪”均值最低，分别为2.98 和2.76。

表3 物流控制各项目分析情况

2.不同企业之间的差异分析

从结果看，有4 个变量对“货源控制”和“物流控制”均有显著差异，分别是线上农产品销售企业性质、开展线上农产品销售活动的形式、公司规模以及进货渠道，而经营时间、产品类型、年销售额仅对“货源控制”有显著差异，对“物流控制”无显著差异。

“工贸一体”的农产品线上销售企业不管是在“货源控制”，还是在“物流控制”上，都要高于个体网商以及中间商，这类型企业一般建有自己的仓储中心、配送中心，整体实力较强，对货源的把控以及物流的把控都比较强；在货源控制上，企业规模处于“10 人以下”以及“50 人以上”的均值最高；经营时间在“不到一年”以及“两年以上”的均值最高，说明新加入农产品线上销售行业的企业，以及在这个行业经过两年以上沉淀的企业，都非常重视货源的把控，能够尽自己所能做好保障服务；年销售额对农产品线上销售企业产品质量控制中的“货源控制”有显著影响，且呈现销售额越高，“货源控制”均值越低的现象，这就要求企业在增加销量、提高销售额的情况下，及时补充人手，加强对产品质量的把控，尤其是货源地的产品检验、发货前的检验等，以免出现以次充好、发出坏果等情况。

（二）“影响因素问卷”变量（因子）测量

采用因素分析方法，通过SPSS 分析，共有3 个影响因子被分析出来，其方差解释率分别为45.744%、20.792%、16.964%，累计方差解释率为83.500%，已经包含了大部分的信息，将3 个因子分别命名为“货源质量”、“社会监管”以及“物流运输”，涉及的具体问题见表4：

表4 “影响因素问卷”旋转成份矩阵a 情况

（三）样本的效度与信度

根据调查发现，第一次过街行为中行人的平均速度高于第二次过街的平均速度，这一现象与行人博弈过程的心理特性及路段中的安全岛等安全设施有联系。博弈模型表明，行人的抢行行为会提高行人的过街速度，但是同时也会降低效益，降低安全性。因此，行人在进行两次穿越期间需要合理控制过街速度。

通过巴特利球形检验和KMO 检验结果显示：KMO=0.923＞0.5，说明可以采用因子分析方法；巴特利球形检验率P=0.000＜0.001，说明问卷的效度较好。

表5 “影响因素问卷”KMO 和Bartlett 的检验情况

信度检验结果显示3 个因子1 的a 值分别为0.886、0.928 以及0.818，均大于0.8，说明网销农产品质量控制的影响因素调查问卷的有较高的可靠性。

表6 “影响因素问卷”的信度检验结果情况

二、网销农产品质量控制现状影响因素分析

（一）网销农产品质量控制影响因素总体评价

借助公式对3 个影响因子进行计算，得出“货源质量”的均值为3.8213，“物流运输”和“社会监管”两个因子的均值分别为3.7848 和3.1399。可以看出，“货源质量”得分最高，说明农产品线上销售企业对货源的选择、供应商的选择、仓储条件的配置等方面做的比较好；“社会监管”得分最低，说明在客户满意度、服务质量等方面还有待提高。

表7 网销农产品质量控制影响因素各因子得分情况

1.货源质量对网销农产品控制的影响分析。因子“货源质量”的含义，是指农产品线上销售企业对于自己所销售农产品质量的控制，即通过实施一些措施从源头控制农产品的质量，包括货源的选择、农产品的质量认证、供应商的评估等。

在本次调查中，涉及网销农产品货源质量的6 个问题得分都在3.6 以上，说明农产品线上销售企业对于货源质量把控较好，其中“货源的选择、把控”得分最高，而“农产品的质量认证”得分最低，说明大多数的企业考虑到了货源，也对产品质量的提升起到了很大的作用，但在质量认证上还有进步的空间。

表8 货源质量各项目分析情况

2.物流运输对网销农产品控制的影响分析。物流运输对网销农产品影响是指农产品线上销售企业销售产品过程中，所采取的物流运输措施对质量控制，如物流商的资质、仓储条件、物流系统等。

从结果来看，涉及物流运输的5 个问题均值都在3.8 以上，说明农产品线上销售企业认为“物流运输”对农产品质量的影响比较大，提升“物流运输”能力能够在较大程度上提升产品质量。而其中，“物流商的资质以及运输能力”选项有92.3%的被调查者选择了“一般”、“比较重要”、“非常重要”，说明农产品线上销售企业认识到了物流商的资质及运输能力对产品质量所起到的推动作用。

表9 物流运输各项目分析情况

表10 社会监管各项目分析情况

（二）网销农产品质量控制的影响因素回归分析

以网销农产品质量控制的3 个影响因子作为因变量，进行层次回归分析。结果显示：“货源质量”、“物流运输”、“社会监管”三个影响因子都对“货源控制”和“物流控制”两个现状因子都达到了显著预测作用，而且都呈正相关，这说明提高货源质量、加强物流运输、加大社会监管力度都能起到提高网销农产品质量的作用。

表11 影响因素对人口统计学变量、产品质量的层次回归情况

三、结论

（一）在三个影响因素中，货源质量得分最高，社会监管的得分最低。

（二）在货源质量上，“货源的选择、把控”得分最高，而“农产品的质量认证”得分最低，说明大多数的企业考虑到了货源，比如农产品的发货前检验、对种植地的考察以及供应商的评估，但在质量认证上还有进步的空间。

（三）重视社会监督对提高产品质量的作用，调查中，74.9%的农产品线上销售企业认为农产品品质的技术检测能力很重要，有73.1%的企业认为出售不合格农产品的处罚力度对网销农产品质量的提高很重要。

（四）涉及物流运输的5 个问题均值都在3.8 以上，说明农产品线上销售企业认为“物流运输”对农产品质量的影响比较大，提升“物流运输”能力能够在较大程度上提升产品质量，尤其是仓储、保鲜冷链运输等设施设备的建设和投入。

（五）“货源质量”、“物流运输”、“社会监管”三个影响因子都对农产品线上销售企业的产品质量控制现状因子都达到了显著预测作用，而且都呈正相关，这说明提高货源质量、加大物流运输设施设备投入、加大社会监管力度都能起到提高网销农产品质量的作用。

四、对策与建议

（一）公共服务先行，完善农村电商生态系统

要加快电子商务公共服务中心建设，提高电商服务质量、拓展电商服务范围，并要完善农村地区物流配送机制，合理布局物流仓储设施，推行农产品冷链运输建设[2]。2020 年4 月，商务部印发《关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见》中提出：“要扩大电商进农村覆盖面，整合县域物流快递资源，推进农产品分拣、加工、包装、预冷、仓储等设施建设等措施。”[3]同年7 月，中央农办等七部委联合印发《关于扩大农业农村有效投资加快补上“三农”领域突出短板的意见》，将农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程作为补短板的十一大基本工程之一。[3]

在农村电商发展中，政府、电商平台、农产品线上销售企业应该明晰自己的定位，扮演好自己的角色，相互合作、协同发展。政府的职责在于制定政策、完善公共基础设施、让市场规范有序运作，做到不缺位、不越位，为农村电商发展打造良好的环境；农产品线上销售平台主要为农产品线上销售企业搭建好平台、优化运营环境、做好渠道的延伸；农产品线上销售企业则应把精力放在产品的运营推广、宣传上；还有部分有农产品供应链整合的企业主要做好本地服务、产品开发、带动农户等，进一步强化和完善农村电商生态系统。

（二）政府主导，建立奖惩机制，完善配套政策

针对网销农产品的质量监管，政府应建立监管机制，加大对网销农产品质量的监督、抽查、处罚力度，规范农产品的质量检验，建立第三方公开投诉平台、农产品线上销售平台和农产品线上销售企业的信用评价制度，将问题平台、企业列入黑名单和灰名单，让监管者、经营者、消费者等共同参与，保障行业的有序竞争。

加快构建“网上抽查、源头追溯、属地查处”的网销农产品质量监督机制。利用“二维码+云计算”等模式实现农产品溯源，在农产品供应过程中对产品各种信息进行记录存储，建立农产品可追溯和质量标识制度。[4]同时通过互联网、电视机等多种渠道进行提升农产品质量安全和可追溯农产品的宣传，针对不同的消费群体进行差异化宣传，提高消费者对于可追溯农产品的认知水平，转变消费观念。[5]

（三）强化企业质量意识，加强质量控制

质量是企业的生命，农产品线上销售企业应加强对货源的管理，优选合格可靠的供货渠道，完善采购管理制度，加强收货质量控制，同时建立内部质量抽查制度，把握好产品从种植地到消费者手中的每个环节，强化质量管理。农户和农企实行标准化种养，按一定的科学标准进行种养，以保证产品品质统一，防止出现同一批次的产品色度、新鲜度和口感不统一的现象[6]。

要坚持诚信经营，保障消费者权益。线上销售诚信极其重要，农产品线上销售企业应发布真实的产品信息，比如商品描述，商品参数，详情页拍摄应与实物相符，不应与实物有较大差异；在销售过程中，应对消费者的部分问题据实回答，不夸大产品的性能；避免虚假发货或者偷工减料进行低价销售，损害消费者权益。目前很多农产品线上销售企业正在尝试先验货后付款、先试用后付款等模式，让客户见到产品后再做出选择，在一定程度上可以让消费者更加放心，增加了客户体验感。

（四）逐步完善农产品供应链，助推农产品上行

对农产品生产体系进行系统性开发，进一步整合包括采购、仓储、包装、物流、运输、配送、售后等服务在内的农产品供应链，从农产品的选地、选种、播种、施肥、灌溉、收获延伸至餐桌，畅通农产品上行渠道。[7]同时，未来农村电商也需更多地关注“品牌化、差异化、小众化和个性化”的问题，要从卖农产品转型卖农业品牌，品牌能提升质量和声誉，增加附加值和经济价值。[8]

政府、涉农企业要充分挖掘地方特色资源，积极打造具有乡村特色的品牌，不断推进无公害农产品、有机食品、绿色食品的认证以及农产品品牌的注册，培养农产品品牌龙头企业，加大对农产品品牌的监管力度，保护农产品品牌的合法利益，使农产品品牌得以推广和保护。