跟Z世代谈品牌忠诚， 真的只是自取其辱吗？

赫炎 徐飞

品牌忠誠度是衡量品牌忠诚的指标，是消费者对品牌的满意度，并坚持使用该品牌的程度，反映了对该品牌的信任和依赖程度。这是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

存世越久的品牌似乎越喜欢谈忠诚度，以汽车为代表的工业产品更加明显。长期以来，品牌忠诚度与产品的品质、知名度、品牌联想及传播等因素紧密相连。

而Z世代的出现，似乎颠覆了品牌忠诚度的概念，以至于有人说“跟Z世代谈品牌忠诚，就是自取其辱”那事实真的是这样吗？

一、什么是Z世代？

跟Z世代聊品牌忠诚前不妨先了解一下什么是Z世代。Generation Z源自欧美流行语，泛指1995—2009年之前出生的人。这一代人出生在互联网时代，自降临以来，或自带属性亦或是“被”带属性，总之Z世代有着许多鲜明的特征。

1、个性意识强

Z世代出生于互联网快速发展和普及的时代，与他们的父辈截然不同，没有从众心理，对别人如何看待自己的关注度不高。在互联网环境的支撑下，涉足领域极其广泛，但同时又追求个性，拥有自己的兴趣爱好。他们更希望真实表达，虽然真实世界不完美，但他们有着自己的想法，希望把自己的想法投入到社会中，逐渐改善不完美。

个性张扬，是Z世代怎么都甩不掉的标签。他们每个人都各不相同、独一无二，但却会是仅仅因为兴趣相投就聚集在一起。个性和包容看似截然相反的属性，恰恰能在Z世代身上融合。

2、兴趣广泛，信息搜集能力极强

同样还是因为互联网的快速发展和普及，各种新思维、新产品、新事物层出不穷，对还处于成长期的Z世代的思想体系建立产生巨大影响，使他们对于新思维、新产品、新事物的接受程度更宽容。反过来，这种更宽广思维体系的建立，又促使他们关注的范围不断拓展，吸引他们产生兴趣爱好的领域也越来越多，并逐步融入他们生活中的点点滴滴。

此外，由于Z世代对于媒介的熟练掌握和敏感，极强的信息收集能力成为了优势，对于产品的选择，尤其是那些高科技产品，Z世代在家庭中获得了更多的话语权。

3、舒适与兴趣的消费观

尽管Z世代还正处于盈利潜力的初期，但他们的消费能力毫不逊色，他们更倾向于为电竞比赛、运动装备、IP潮流玩具、美妆工具等感兴趣的活动付费。同时，Z世代是现代“懒经济”主要群体的重要组成部分。他们热衷于追求“宅文化”，在条件允许的情况下更愿意长时间呆在家里，享受短视频、在线游戏、在线电影、在线动漫，甚至是直播。

Z世代追求个性化消费。他们通过各种方式彰显个性，热爱个体自由，追求独特思考，崇尚高颜值与高科技。使得Z世代容易关注一款产品，也更容易被另一款产品所吸引。

二、Z世代眼中的汽车

Z世代逐渐成为车企最喜欢的一代，却又是让车企最头疼的一代。在Z世代眼中，汽车的属性早已不再是简单的交通工具，它可以是高科技玩具、可以是智能私人空间甚至可以成为家庭的一员。Z世代们创造了很多新的工作方式、生活方式，甚至创造出了新价值观，他们也希望将这些带到汽车上。

一份《中国Z世代购车倾向调查》显示，Z世代对于汽车科技感的追求，相比于其他群体高出10个百分点，而自动驾驶辅助功能、人工智能以及车载5G网络又是科技感中关注的焦点。可以看得出，科技感已经成为Z世代眼中“豪华汽车”的别样定义。

在购车时，除了对于传统品质以及价格的要求，外观时尚度、绿色环保以至于个性定制都是很明显带着Z世代属性的关注点。对于燃油还是电动，Z世代的回答是一视同仁，数据显示，倾向于购买新能源汽车和传统燃油车的Z世代比例接近相同，分别为30%和33%，说明新能源汽车在Z世代中已经拥有了一定的群众基础。不过纵观全年龄段，Z世代倾向于购买传统燃油车的比例最低，倾向于购买新能源汽车的比例最高。

还有一个更值得关注的数据，Z世代对于国产品牌关注度高达45.7%，远超第二名德系车的10.2%和第三名日系车的9.8%。在Z世代看来，国产品牌的进步有目共睹，智能科技、年轻时尚正在成为国产品牌的新标签。

三、“疯狂”的追逐能否换来忠诚二字

抓住了Z世代，是否意味着把握了未来。这个可能谁都不能确定，但至少Z世代是一个庞大且极具潜力的消费群体。既然如此，各大车企就不会放过一切机会，以近乎于“疯狂”的程度，去“拉拢”这个看上去并不好对付的群体。

喜欢电子竞技？那就赞助世界电竞行业焦点的英雄联盟全球总决赛夺冠热门战队;

喜欢二次元？有顶级二次元虚拟偶像洛天依带你一起看新车。或者干脆与中国二次元主阵地的B站联手奉上产品发布会;

喜欢明星？国内叫得上号的流量明星，无不为各大汽车品牌所争抢;

……

面向Z世代，车企在营销方面可谓“绞尽脑汁”。表面看Z世代的消费是个人喜好兴趣的具象表现，他们只遵从内心的选择。但Z世代实际追求的与以往几代人一样，只是有更独特的想法而已。也正是因为这些独特的想法，让车企觉得Z世代的忠诚触手可得，却又遥不可及。

四、结语

Z世代并非没有品牌忠诚，Z世代想要的，更多是不被束缚的“自由”。在Z世代面前，不管是国产还是合资、百年还是十年、燃油还是电动，一切的起跑线被无限地拉近。主动地迎合，自然会跑在前列，但这场马拉松终究比拼的是耐力，那些雷声大雨点小的三分钟热度，最后只会被整个世代所抛弃。

与Z世代在互动中保持交流，交换想法，留出创意空间，吸引他们共同参与，共同打造品牌。Z世代已经成为创新时代助推车企品牌建设的主力军。