新零售背景下大连农产品营销模式创新策略

王 玲

(辽宁对外经贸学院 国际商学院，辽宁 大连 116052)

农业是经济发展的基础，实现乡村振兴战略是现代化经济体系构建的基础，农产品营销模式的创新是增加农民收入的关键。随着互联网+农产品、数字化乡村、电子商务进农村等政策的颁布与实施，农产品的营销模式不断创新与改革，推动农产品上行的速度不断增加，2019年，全国农产品网络零售额3 975亿元，同比增长27%。新零售通过线上线下的深度融合〔1〕，为农产品低成本营销、体验营销、品牌构建等方面提供了发展机遇，研究新零售背景下大连农产品营销模式创新策略，对于大连乡村振兴具有重大意义。

1 新零售背景解析

1.1 爆品营销，以爆品带动品牌发展

爆品营销更多是基于产品层面进行的营销，围绕产品营销，是一切营销的基础。把产品与用户进行重新匹配，找到产品的“爆点”，在这一款产品上做出突破，即单点突破，带动相关产品或者其他农产品的销售，通过爆品带动区域品牌的宣传与建设。

1.2 直播带货成为农产品销售的“新时尚”

随着短视频的流行，“直播卖货”成为主流，2020年疫情以来，全国范围内，地方领导干部开直播为农民“带货”，推动销售农产品，成为一种农产品销售的“新时尚”。农产品带货直播的好处：(1)亲眼所见，提高购买信心；(2)参与互动，获得满足感；(3)低成本，传播范围广。

1.3 借力社区团购，渠道下沉

社区团购是以居住社区为主要服务对象的线上线下的消费行为，以低折扣购买相同商品，主要依靠的是社区和团长的社交关系实现生鲜商品销售的新零售模式〔2〕。2020年新冠疫情刺激下，社区团购的需求不断扩大，预计2022年社区团购的规模有望达到千亿。社区团购最后一公里的物流是通过团长或者自提完成的，成本相对较低，因此对于客单价、客单量方面的要求也相对较低，可以快速复制和推广，尤其是对于开发一线城市以外的生鲜零售线上需求具有很大的优势。

1.4 农业众筹，连接消费与生产

农业众筹是一种较为新型的农产品销售模式〔3〕，主要包括农产品预售众筹、农业技术众筹、农业股权众筹和公益众筹四种形式，最常用的是农业预售众筹。农业预售众筹是农户或者合作社在众筹平台设定不同的产品规格和包装，消费者根据自己的需求进行预定并付款，可以解决农民资金难题，农户根据订单决定生产的一种模式。相比于传统融资方式，农业众筹的方式更为直接，也能充分体现生产者的创意和情怀。

1.5 搭文旅便车，延伸农业产业链

随着互联网+工程的推进，互联网+现代农业、互联网+乡村旅游、互联网+小镇等都是希望通过小镇、乡村等产业聚集、历史文化、休闲旅游、生态宜居等方面构建一个开放的生态系统，推进乡村振兴和乡村产业结构转型发展。互联网+背景下的农业与文旅深度融合，可以依托互联网+的技术平台，将乡村的历史文化和产业特色进行低成本传播和扩大，提高自身影响力和知名度，逆向进行产业的整合和跨界创新发展。在传统乡村发展的基础上，融合产业、文化、旅游、生活等为一体的新型现代化乡村或者小镇。

2 大连农产品营销现状

2.1 农产品生产模式分析

大连市农业已经初步具备现代农业基本特征，都市现代农业发展综合水平，位于全国35个大中城市的前列，农产品出口额继续保持辽宁省首位。。根据大连统计局数据显示，2019年大连市农业总产值为278.5亿元，同比增长3.6%，随着农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体的发展，农业现代化水平不断提高，农产品生产的标准、规模化、产业化程度有所提高。截止2019年，大连市共拥有都市型现代农业园区95个，通过“三品一标”有效认证的721个，192家市级以上农业龙头企业，拥有150家农民专业合作示范社，76家示范家庭农场。

2.2 竞争环境分析

大连地理位置优越，处于北纬39°的环渤海水产、水果优生的黄金地带。大连的海鲜、樱桃等农产品在全国有名的地标性农产品。其中大连特色海鲜代表是海参，有棒棰岛、獐子岛、晓芹等品牌，2019年大连市海参年产量5万吨，占全国的25%，辽宁省的90%。经济农作物高端水果业有大樱桃、蓝莓、草莓、油桃、苹果等水果，远销欧美、澳洲、中东、东南亚等40多个国家和地区。

2.3 产品品牌分析

品牌就是价值，品牌就是影响力。十三五期间，大连市政府大力鼓励乡镇、示范园等实施品牌战略，初步建立了一批以地理标志产品为代表的区域公用品牌。比如“大连大樱桃”等区域品牌，通过统一包装，文字LOGO和图案标志“老等不断提升区域品牌知名度和传播范围，同时启动区域品牌贴牌许可。

2.4 零售模式分析

大连市农产品销售渠道可以分为批发零售、农户/农户+企业合作社、龙头企业为主外销或者出口、社群营销和电子商务销售等，其中传统渠道占比约为80%(见图1)。2020年受新冠疫情影响，农产品的线上销售迅速增加。1月至5月大连市农产品网络零售额达到2 476.2亿元，同比增长54.3%。大连市各涉农区域农业农村局纷纷依托“驻村第一书记”与抖音、京东、苏宁等电商平台联合，进行直播带货。在实体店方面，以“大连乡镇第一书记”鲜生特色农产品体验店或者体验专柜的形式入驻社区商圈。

图1 大连农产品零售模式

2.5 农户的营销意识分析

农户习惯于分散经营，各自为政，比如大连旅顺的大樱桃就有70多个品种，不能满足大客户的批量需求。同时农户只想着把自己的农产品销售出去，不进行消费者需求方面的分析，不了解市场行情，只是通过微信群或者朋友圈进行简单的销售，相对应的产品品牌、包装、物流等方面服务跟不上，直接影响产品的价格和评论。

3 大连农产品营销存在的主要问题

3.1 农户营销意识不强，创新性不强

农户营销思维意识是乘法，是影响农产品销售的关键因素。近年来，大连市地方政府、农业示范园区、龙头企业等从多方面、多角度帮助和引导分散农户进行线上线下农产品的双渠道开发和多样化数字化营销活动，但是农户自身的营销意识不强。农户对于消费需求相关信息了解较少，很难根据消费者需求进行农产品的生产和销售。信息沟通的不及时，农户不能通过农产品供应链服务等实施创新式改革，直接导供应链成本较高。

3.2 传统渠道为主，物流成本居高不下

现在大连的农产品营销只是初级的电子商务，对于供应链管理、商情、营销等电子商务能力还没有充分整合和利用。2020年大连旅顺口区大樱桃销售季节与京东进行合作，引进京东物流，但是与京东等电商平台的合作也仅是限于物流、直播带货等方面的合作，基于农产品溯源方面的合作较少。

大连的地理位置决定，大连鲜销农产品省外的销售基本是通过空运实现，运输的成本直接上升。虽然大连冷链物流的储藏功能比较完善，但是相应的冷链物流配送、深加工、电商平台对接、冷链包装等方面存在问题，直接导致大连农产品的冷链物流技术应用到自身农产品方面的不多，冷链物流成本居高不下。

3.3 区域品牌透支严重，品牌溢价低

农产品品牌不属于任何企业或者个人，直接导致品牌意识比较薄弱。一方面很多农户直接采用“大连大樱桃、大连苹果”等地理标志作为品牌标识，由于农户种植技术、管理方式等不同，出现农产品质量参差不齐、地理标志性品牌透支、消费者好感度降低等一系列窘境，直接导致区域农产品品牌认知度和美誉度下降；另一方面为了构建自身的品牌，提升产品溢价，农业示范园区、精品果园纷纷建立自己的品牌，比如大连旅顺大樱桃的著名品牌有绿丰、绿泉、春城等10多个品牌。农业示范园区和精品果园品牌知名度不高，品牌溢价不高。还有一部分分散的农户在农产品的销售过程中出现无品牌、有品牌无规模等一系列问题。

3.4 供应链不完善，农产品上行速度慢

根据大连统计局数据显示，截止2019年年底大连市农业综合机械化水平达81%，但是农业综合机械化水平只是限于农产品的种植、收割等方面的工作，但是农业产业园区、标准化生产、优势特色产业集群等方面发展缓慢。传统的农产品生产方式不能满足农产品上行的标准化产品需求、产品包装、保鲜、品牌和物流等环节的基本要求，同时由于资金、信息、服务等方面的问题，农产品上行的速度或者质量缓慢，不能满足电商迅速扩张的需要。

3.5 产业融合性差，同质化严重

休闲农业和乡村旅游是农业供给侧改革的关键，也是乡村振兴战略的重要环节，大连市已经形成了一批具有乡镇特色的乡村旅游品牌和区域，但是乡村旅游、休闲农业等新产业新业态发展的统筹规划不够，与农产品的销售、品牌等方面融合性差。一方面，文旅局与农业局不同管理模式，合作较少。比如大连旅顺文旅局推出的伴手礼竟然没有旅顺的海产品；另一方面，游客在旅游的过程中品尝了大连特色农产品，但是离开大连后，二次消费的渠道不同，直接旅游对于农产品销售的带动效应不明显。

4 新零售背景下大连农产品营销模式创新

4.1 转变企业营销思维，主动创新营销模式

只有企业相关负责人转变思维模式，主动是适应互联网+时代营销的创新模式，拉动大连农产品的自主循环消费。需要对企业相关负责人员进行培训，推进营销思维模式转变和创新。在短期培训果农效果不明显的情况下，可以借助“大连电视台主持人+政府官员+果农”形成直播团队。同时可以在每村招募大学生志愿者或者有直播潜力的果农，实现一村一直播或者一品一直播，在农产品直播带货中要突出农产品的区域特色和自身的品牌效应，实现去中心化，弱化网红的影响力。

4.2 线上线下全渠道营销

线下渠道是大连农产品的主要销售渠道，可以逐步整合现有的资源进行整合营销。线上平台可以通过投资、O2O、社区团购等的方式与线下渠道进行战略合作，实现线上线下双渠道销售。通过线上平台的销售可以降低线下渠道滞销的风险，同时获取更精准的消费者数据资料，对消费者进行画像，满足消费者个性化的需求，也可以带动大连的农产品走向全国各地，成为大连特色农产品。线下渠道可以通过场景设置和消费者参与等，为线上平台提供消费者体验、合作推广、仓储运输等服务，保障线上平台的全面发展。

4.3 借助新媒体平台，提升区域品牌和市场销售

推进农产品与电商平台之间的合作，通过“政府背书+媒体宣传+电商促销+直播助销”等方式，向全国消费者推介销售大连农产品。比如大连市农业农村局可以依托大连樱桃进行新媒体营销试点工作，通过抖音、微博、携程等让消费者通过短视频等形式立体化了解大连旅顺樱桃的生产与销售等过程，通过需求逆向实现樱桃质量标准体系和可追溯体系，推进大连农产品标准化进程和区域品牌知名度。

4.4 推进农产品上行，实现农产品供应链优化整合

农产品上行是从供应商、生产者、服务者等方面进行农产品供应链的优化与整合。农产品上行主要满足五个基本要素。第一，从供应商源头进行产品严格筛选，实现农产品可追溯性。第二，产品需要深加工或包装改良，实现小包化和零售化。第三，农产品信息化与数字化管理，通过信息化管理推进数字农业，提高农产品的附加值。

第四，注重零售和产品服务型人才培养。第五，是实现线上线下全渠道营销。

图2 农产品上行的基本要素

4.5 农产品与文旅融合发展，打造核心竞争力

大连农产品与旅游业挂钩，源源不断的游客将是农产品相关产业发展潜在市场。可以让大连农产品企业与大连文旅集团共同设计产品的包装、产品组合等，成为大连旅游的“伴手礼”或者说“地标性礼品”。可以通过旅游景点的产品展示或者品牌推广(广告牌)让游客现场购买或者线上购买，邮寄到家，推进优质农产品的二次消费。

农产品通过与文旅融合发展，一方面借助旅游平台，进行大连农产品的销售，提高农产品的体验；另一方面可以破解农产品营销人才短缺的问题，与旅游行业实现“人才共享”。