新消费进阶：从网红到主流

文 | 肖明超

近几年，伴随着消费升级，很多新品牌依靠品类创新和产品创新，通过数字化渠道突围，迅速成为消费市场的生力军。尤其是在过去的2020年，宅家消费对线下经济带来冲击的同时，却催生了线上新消费品牌的崛起。根据天猫数据显示，2019年天猫小黑盒发布新品1 亿件，覆盖人数超8300 万人；而到了2020年，天猫小黑盒平台首发新品达到2 亿件，新品购买人群达到1 亿，成交过亿的品牌近1000 个。根据阿里研究院的《2020 中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2 个百分点。

这些迅速崛起的新消费品牌，都是从数字化渠道开始，通过内容营销，明星和KOL 种草、流量运营等方式，快速从小众圈层突围，从而成为网络上流行的品牌，很多都带有网红品牌的特质。对于很多品牌而言，下一阶段，如何撕掉网红标签，成为主流市场中的引领品牌，从线上走到线下，也成为新消费品牌能否成为新一代领军品牌的关键。

知萌咨询机构近期发布的《2021年中国消费趋势报告》中，针对新消费品牌的成功路径以及2021年的走向进行了深度研究，提出了“新消费进阶”的趋势，我们认为，新消费品牌要想实现新的跨越，必须从线上世界走到线下场景，要在现有流量和趋势热度的基础上，迅速通过品牌声量的放大、品牌价值的建设夯实取得的市场基础，实现更大范围的突破，树立品牌壁垒，否则将可能被后来跟进者迅速复制和超越。事实上，在2020年下半年，这一股趋势已经开始涌现，妙可蓝多、林清轩、元气森林、薇诺娜等新消费品牌，开始在覆盖了中国城市主流人群的分众传媒上高频出现，率先打响了新消费品牌的价值和势能争夺战。

新消费品牌崛起的三驾马车

尽管2020年遭遇疫情，经历消费升级和消费进阶之后的消费者，也依然在不断自我进化，并凝聚着新的消费张力，这一点也恰好印证了2020年新消费品牌的发展。

2020年，新消费张力大开，在线上实现爆发式增长。例如，主打平价新消费的名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；完美日记登陆纳斯达克，市值超过150 亿美元；泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值即超过1000 亿港元等等。越来越多的新消费品牌依靠数字化、流量驱动和内容运营，创造了新消费场景，驱动了行业的品类创新，并迅速成为消费市场的黑马。

我们发现这些新锐品牌，很多都只是用短短时间就走完了传统品牌几年甚至更长时间的整个路径，突破了线性增长模式，画出了一条漂亮的指数级增长曲线。那么，这些爆红新品牌做对了什么？驱动新消费品牌迅速崛起的原因就是它们抓住了新渠道、新人群和新供给。

从新渠道的角度来看：新消费品牌大多以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商、直播渠道为主要销售阵地。例如，小红书生态红利催生出国货美妆品牌完美日记；淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子，不论是利用了哪些平台，其背后依靠的都是数字化流量和渠道。

从新人群的角度来看：随着新消费升级，年轻消费者已经成为新消费品牌的主力群体，他们更加追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单。新消费品牌则突破了传统品牌在年轻消费价值观满足方面的缺憾，更加注重新消费者个性化、自我价值的精神和文化体验需求。同时，注重场景营销、社交营销，能满足新消费群体的自我表达。知萌的调查显示，39.4%的消费者认为购买新消费品牌可以带给自己很好的体验；35.8%的消费者认为新消费品牌方便简单、便于使用。同时，颜值包装、创新力、文案卖点是吸引消费者购买新消费品牌的主要原因。

从新供给的角度来看：依托于中国成熟的供应链体系，通过品类和场景创新，新消费品牌建立了反向定制产品的模式，完全从用户场景出发来缔造新品类。知萌的调查显示，2020年消费者购买过的新品类TOP5产品分别是自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡饮品。消费者对于新品类产品的选择度越来越高，品类类别也更加丰富，从追求产品基本层面的满足到今天越来越追求品质生活。这也就意味着消费不再是满足单一的功能性需求，而成为消费者探索世界和建构属于自己美好生活的方式。

因此，作为一股改变商业格局的大浪潮，新消费品牌的崛起是“天时地利人和”的产物。不仅抓住了新人群的消费需求和场景需求，打造出差异化产品，同时还充分利用好数字化时代的红利，抢占用户心智，从而实现品牌的快速增长。

“新二元时代”

根据2020年天猫6·18 和“双11”数据可以发现，在品牌榜单中，除了在市场上存续多年，拥有着品牌知名度和广泛渠道覆盖的经典头部品牌，还增加了很多依托新数字渠道迅速崛起的新消费品牌，这也让中国消费品牌的格局开始发生变化，进入经典品牌和新消费品牌共存、博弈、竞争的“新二元时代”。

知萌咨询机构研究显示，23.2%的消费者认为新消费品牌“创造了新场景”；22.8%的消费者认为“大品牌一成不变，愿意尝试新品”；22.6%的消费者认为这是专门为群体设计的品牌/产品；21.2%的消费者认为解决了同类产品的痛点。这些通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起的品牌，不仅是2020年的典型现象，也将成为2021年发展的必然。而体验大于必需、颜值大于功能、成分成为重点、惊喜成为驱动的新消费意义成为新消费品牌兴起的关键。如何理解？我们来进行深度拆解。

体验大于必需。如今，越来越多的消费者更愿意选择“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之间的区别能有多大呢？原因就在于消费者更注重体验式的消费。例如，喜茶突破性地使用原叶茶、鲜牛奶、芝士等原料结合，打破粉末冲兑的饮品，并在商场开出空间设计精美的门店，重新定义了更健康、口感好、颜值更高的茶饮。而消费者不仅关注产品，同时也愿意去“排长队”体验购买产品的过程。

颜值大于功能。新消费品牌面向的大多是“90后”“00后”等新消费群体，不难发现，这一届的年轻人对产品颜值要求更高，对美好事物的分享欲也强烈得多。例如，被称为国潮汽水、年销3亿元的“汉口二厂”，通过国潮的方式重新做了汽水瓶包装，不仅引发了用户对老汽水厂的情怀，还将“汉口二厂”推向时尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。

成分成为重点。不论在食品领域还是化妆品领域，很多消费者开始慢慢转变为“成分党”。他们更加关注产品中添加了哪些成分。例如，基于对健康的追求，越来越多的消费者开始放弃“肥宅快乐水”，而转向“0糖0卡0脂”的健康气泡水饮品。而在化妆品领域近年爆火的新消费品牌HFP就是一个主打“以成分，打动肌肤”的护肤品牌。随着“95 后”“00 后”开始占据消费市场，在互联网信息流通的环境中，年轻消费群体通过多元化的信息渠道往往能够获取更多详尽的信息，他们会更注重产品本身，关注成分和功效。

惊喜成为驱动。谈到惊喜经济首先会想到的就是盲盒。盲盒可以满足消费者的好奇和刺激心理，人们对盒内的未知形象产生窥探欲、好奇感，因此对其一探究竟、满足自己的好奇心是受众得到满足的一个表现。例如，具有代表性的品牌泡泡玛特通过与艺术家合作推出了一系列IP形象，通过盲盒这种入门级潮玩的形式，带给消费者充满惊喜的购物体验。

在互联网平台的驱动下，传统品牌的塑造模式正在改变。未来打败传统企业领军品牌的或许不一定是第二、第三名的对手，而是可能在20 名、30名之外的新品牌。与此同时，新消费时代也必定会对传统的消费市场造成变革，倒逼传统品牌做出产业升级。

新消费品牌进阶三部曲

总结了新消费品牌的崛起路径后，不难发现新消费品牌快速成长的重支撑在于以数字流量的方式曝光，但是，随着流量价格渐增、品牌买量费用不断增加等问题，如何从数字流量走向消费者“心流”品牌，成为新消费品牌应该关注的问题。

另外，新消费品牌很多都是切中了市场中未被解决的细分诉求，从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分领域起步。但是，由于切口不大且普遍缺少壁垒，走红后极易被竞品复制，品牌营销力度一旦减弱可能就会被竞品取代。

那么，如何打造新消费品牌的“品牌势能”，实现持续增长？知萌咨询机构《2021年中国消费趋势报告》指出了新消费品牌成长的三步曲：从促销导向转向品牌导向，从线上到线下，实现整合传播和品效协同。

第一步，需要从网红品牌走向主流品牌。在网红品牌的注意力基础上，通过品牌塑造，成为主流品牌，对用户认知造成引爆性的影响，建立壁垒。

第二步，从促销导向转向品牌导向。品牌才是真正持久的流量，很多新消费品牌充分利用了直播带货、电商的促销价值，但是只有在消费者心智中形成深度认知才能让消费者持续购买。

第三步，从线上走到线下，实现整合传播和品效协同。将以内容营销为主的社交媒体传播，结合以核心生活场景为主的线下高频传播。例如，通过“两微一抖一分众” 将内容化和场景化高效结合的“211 法则”，公域化场景引爆，私域化场景沉淀，一方面放大大众声量，另一方面建立消费者黏性和忠诚度，实现品效协同。

元气森林就打出了“0 糖0 脂0 卡”的市场定位，针对健康饮品细分市场，利用这种强记忆符号迅速提升消费者认知，进而强化品牌记忆。不仅如此，他们还在产品质量上针对年轻消费者的健康需求进行了突破。利用赤藓糖醇替代安赛蜜、阿斯巴甜等常见的人工代糖。同时，除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言等，2020年5月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC 广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0 卡0 脂0 糖”的概念，牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

过去的媒体时代，我们认为传统媒体是空军，线下渠道是陆军，数字化时代，阵地发生了翻转。今天，互联网平台成为新消费品牌可以攻城略地的陆军，而要积累品牌势能，类似分众传媒以及线下的零售渠道和可以覆盖主流人群生活轨迹的空间反而成了空军。空军负责炸开消费者心智防线，为陆军能更低成本、更快地占领阵地提供帮助，而空军和陆军相互协同配合，才能打开突破消费者心智的捷径入口，并迅速在线上线下实现更大的反向增长。

如果说2020年是新消费品牌的爆发之年，那么，2021年必定是新消费品牌的进阶之年，也是从“大网红到大品牌”的关键之年。过去，生产决定消费，而现今消费决定生产正在成为一种新趋势。品牌只有抓住消费者需求，扩大品牌势能，将以内容营销为主的线上推广和线下的阵地传播充分结合起来，构建更强大的品牌势能，未来才能和经典品牌二分天下。