“短视频转向”视域下重庆城市形象建构与优化

摘要：近年来新闻传媒业正在经历“视频转向”，重庆依托城市魅力在众多视频平台频频亮相，成为网红城市。但重庆城市形象在发展、形塑中也遇到了拼图式视频传播的边界问题，导致城市文化资源的开发与传播还未找到独特的增长爆发点，影响整体形象的提升。本文在厘清短视频中城市形象的构成要素并探索其媒介作用下的生成逻辑的基础上，对视频转向视域下的重庆城市形象优化提出建议。

关键词：视频传播 重庆 城市形象 优化

党的十九大报告明确指出“高度重视传播手段建设和创新，讲好中国故事，提升国家文化软实力”。讲好城市故事，塑造良好的城市形象是讲好中国故事的重要组成部分。近年来新闻传媒业正在经历“视频转向”，重庆依托城市魅力在众多视频平台频频亮相，成为网红城市。但拼图式视频传播中，重庆城市形象提升在面临机遇的同时也有诸多挑战。

一、短视频转向视域下重庆城市形象的构成要素

重庆是一个具有丰富文化资源与深厚历史底蕴的城市，很多涉渝视频，涉及多维度和多类型的场景要素与文化符号，为城市形象构建提供了素材。总体看基本围绕人、事、物、场等构成要素，进行传播。

1.人的要素。有关重庆城市形象的视频内容中，人的要素主要分为政府与社会公众两个层面。政府作为城市管理者，在城市形象传播过程中发挥着主导作用。为提高游客的体验感，重庆市政府采取了一系列积极措施：2018年渝中区旅发委制定出十条打卡渝中的旅游线路，城市管理局推出“七孔桥彩虹色夜景”；2019年政府通过短信呼吁本地居民错峰出行，为激增的外地游客提供更大的出游空间；为了让游客更好地观赏、游玩，封锁千厮门大桥及周边交通要道。“重庆政府实力宠粉”的举动获得游客广泛好评，不仅荣登微博热搜，连人民日报官方微博也发文点赞，短视频APP上更是热评如潮。社会公众通过自己的镜头语言叙述着城市的历史、文化、风俗等，成为短视频上吸引眼球的视觉传达和感官文化。一方面，本地居民通过抖音、快手等短视频记录身边的事，传递城市文化。如2018年7月，“果子哥哥”在秒拍上传“我们大重庆出租车司机一天的日常”的短视频获得6.2万个点赞，3万次的转发量，2.3万评论量。他科普了重庆出租车取名的渊源和司机的好客之举，凸显出重庆语言文化和方言特有的亲近魅力。另一方面，许多外地游客通过短视频从自己的主观视角感知并传播重庆的风土人情、饮食文化。如“重庆火锅”在抖音上有1.9万个视频、3.8亿次播放量，“重庆小吃”658.2万次播放量。火锅作为重庆饮食文化的代表，成为外地来渝民众争相品尝的美食；短视频上制作酸辣粉的大叔配着妖娆的姿态，打响了手工酸辣粉的招牌，带来77.2万次播放量。

2.事的要素。很多城市热点事件借助微媒体平台得以传播。“事”成为连接城市文化与微媒体之间的中介。重庆举办的智博会、火锅节以及很多赛事都通过多个自媒体进行现场信息推送。活动现场的在线直播，使观看者具有参与感。一些城市文化通过带热点、带话题的形式使其传播内容获得较大反响，形成“话题热”，如话题#重庆身边事#拥有187.7亿的阅读量和772.5万的讨论量。重庆人民即时分享身边的事物，借助自媒体平台带话题进行分享和讨论，图文结合的微叙事方式让网友更直观地感受重庆这座城市的生活与生活中的文化；也借由这些事情，重庆人获得了“热情好客、耿直豪爽”的性格标签。这些也构成了城市文化形象的一部分内容。

3.物的要素。短视频中“物”的要素可谓丰富多彩，包含了自然地缘、景观文化、地标建筑等。一是自然地缘。重庆地处丘陵地带，山势绵延，交通复杂。抖音“重庆交通”话题榜单上有6433.4万次播放量，“重庆轻轨”的1.2万个视频有1.3亿播放量。备受热捧的“李子坝”轨道交通穿梭于居民楼房建筑中，交通与生活区域相融合，被戏谑称为“停靠在八楼的贰号车”，相关话题播放量达1.9亿次。UGC短视频把重庆自然地缘与新视觉符号结合，描绘出魔幻城市画像。二是景观文化。重庆享有“山水之城，美丽之地”的美称。在景观建设的规划中，自然资源得到了充分发挥。武隆仙女山是国家5A级旅游景点，抖音中关于武隆仙女山的话题播放量超过1000万次。武隆的地形地貌造就“天坑地缝”的奇观，短视频中呈现着一泻千里的瀑布，一缝观光的奇观，一幅幅画卷尽收其中。还有酉阳桃花源、四面山等。三是地标建筑。解放碑作为全国唯一一座纪念抗战胜利的纪念碑，被重庆人命名为精神堡垒。在火山小视頻中，网民争相打卡。而作为现代建筑文化的代表，人民大礼堂是仿古的建筑群，也是重庆颇具特色的标志建筑物之一，雄伟恢弘饱含深厚悠远的中华文明气息。

4.场的要素。这里的“场”主要特指舆论场。布尔迪厄把社会看作是一个客观存在的关系网络，整个社会都是一个大的场域，且由无数个大大小小的次场域构成，舆论场也是其中的一种。而所谓舆论场就是“特定的舆论主客体相互作用而形成的具有一定强度和能量的时空范围”。随着短视频的发展与普及，场域得到快速发展与延伸。在渝的人们开始借助多平台更便捷、自由地发布信息，并积极参与到城市文化与事务讨论中。意见的讨论不再局限于一个特定的地点或场合，而是将所有包含相同观点的意见聚合在一个或多个关系网络中，使信息之间的流通更为迅速和便捷。而人作为叙事主体，在真实与虚拟相融合的社会空间中推动微叙事的发展以及多元场域的构建。场域中的话题涵盖饮食、文化、民俗、景观等，讨论的过程就是城市文化符号与印象不断强化和传播的过程。

二、重庆城市形象建构遭遇传播瓶颈

城市文化短视频从微观叙事视角到宏观主题选择都显现出了塑造手法的多元多样。这些看似内容分散又围绕一个城市展开叙事的影像，就像一块块拼图，通过组合拼接，以个体的微观视角完成了对城市形象的构建，形成城市形象重要的意义集合体。拼图式影像传播尽管突破了城市形象宣传的复杂性，但也显现出不足。

1.城市多元标签背后凸显定位模糊。定位的准确把握在城市形象传播中是关键。作为“一个来了就不想走的城市”，成都成功诠释了“休闲之都”的城市形象，西安作为十三朝古都，遗留下的历史遗迹都是独特的城市文化。重庆常见“山城”“雾都”“桥都”“火锅之都”“红岩文化”等标签，这些都是重庆城市形象定位中的一部分，在给人们留下多元印象的同时，也不乏与其他城市定位雷同，未能在受众心中留下与众不同和不可复制的城市印象。短视频爆火后，重庆还贴上了“魔幻8D城市”的标签，主要是基于重庆的城市风貌和环境建设。上述标签让受众对重庆的认知留在了表面。目前短视频上的内容有一定聚合性，但还无法完整有效地呈现重庆真正的城市形象。城市文化定位不清，导致深层次传播内容和表达方式缺少记忆点，城市的核心价值没有真正传达到受众心中。

2.城市文化传播的向度与深度不够。提起重庆许多人想到的是火锅、轻轨、建筑、景观，“在重庆不知身在第几层”“停靠在8楼的2路汽车”“波浪形公路”频频登上热搜，引发网友讨论。在抖音公开的218.23万条与重庆相关的视频数据中，播放量第一的是穿楼而过的李子坝轻轨站。而对比网红西安，兵马俑、大雁塔、摔碗酒等，都是与西安历史文化紧密契合的名胜古迹，它们以短视频为古老的文明注入新的承载方式。与之相比，重庆传统文化的向度与深度的传播不足，城市文化资源的开发与传播还未找到独特的增长爆发点。在短视频传播中，重庆历史文化往往被忽略，少有对重庆非遗文化、方言、文物的提及。重庆拥有得天独厚的历史文化——移民文化、抗战文化、民俗文化等都可以同城市形象传达相关联，让当代与历史积淀结合从而引起文化共鸣。“网红打卡”模式催生民众去发现新奇事物，追求视觉感官上的体验，当越来越多同质化的内容出现，也就慢慢殆尽民众打卡的热情，无法从感官体验上升到情感体验。

3.传播内容整合力度不足易造成审美疲劳。UGC内容生产缺乏原创性，许多雷同的视频，使用户易对城市造成审美疲劳，将“好奇心”转化成为对该城市的反感心理。例如，最火爆的轻轨穿楼，李子坝观景台的修建让受众爱上了“吃轻轨”。同一个角度，同一个动作，同样的景观，少数的视频分享存在新鲜感，“病毒式”的传播加上内容的复制上传会造成审美疲劳，同样不利于重庆城市形象的推广。此外，城市形象在短视频的传播过程中，政府的主导意识不强，没有将已经具有一定影响力的城市传播符号资源进行整合，使城市形象定位不清晰，传播重点不突出。加上重庆“网红城市”形象的塑造大多来自用户的UGC内容，这也会是一把双刃剑，极有可能给城市形象造成负面影响。所以，持续保持城市热度的状态依旧需要政府进行积极引导与议程设置，整合PGC+UGC的传播合力。

三、短视频传播视域下重庆城市形象建构的优化

城市形象是一个城市多重面貌、丰富内涵的综合体现。新媒体赋予个体参与书写城市文化的机会，个体的传播力聚沙成塔，对构建城市文化软实力起着不可忽视的作用。城市对于身在其中的人来讲，是零碎的记忆在长期的社会生活中逐渐积累、构建而成的系统性认知体系。鉴于个体的差异性，城市形象有可能千人千面。基于个人视角的拼图式传播对城市形象的构建与确认因其视角的个人化、短视频时长限制造成的碎片化，在城市形象传播中的定位高度、视野广度等方面存在其局限性。所以视频传播视域下，重庆城市形象优化可以从以下几个方面着手。

1.明晰定位，培育城市的“硬核新闻”。对城市形象来说，定位很重要，而要在短视频这片土壤上形成旺盛的生命力，除了一次次刷屏的地域、景观外，更需要培育具有一定价值高度、凸显重要新闻要素、题材相对较硬的优质短视频“种子”。比如，2020年夏受上游强降雨影响，重庆遭遇大洪水，为保护中下游城市，重庆蓄水控流。比洪水更让人震撼的是重庆人民发自内心的淡定与乐观。短视频中“李克强总理的慰问”“军民一起防洪救灾”“轻轨2号线水上列车”“笑着说‘洪水过后粉刷墙面重新营业就是的商铺老板”……这些内容在新闻的“硬”外壳与短视频的“软”叙事之间找到平衡与兼容。在定位清晰的基础上，不妨可以将相关短视频整合在同一专题内，解决碎片化内容与完整城市形象塑造之间的矛盾。

2.面向“移动终端”，凝练“微叙事”模式。短视频的迅速发展释放了个体对城市影像文化传播的话语权，“我”或“我们”是城市文化最常见的叙述者，个体以草根立场，在碎片化的时间，将自己碎片化的城市生活、人文情感等展示出来，反而更具可信度与感染力。视频平台上流动的与城市文化相关的内容，像是城市的毛细血管，在城市土壤中，实现着城市文化的“微循环”。但面对移动终端的受众，城市文化的书写与传播要注意凝练“微叙事”模式。一是注意遴选内容。可以通过议程设置、话题讨论的方式，引导传播者主动选择叙事类型，以个体微视角参与文本建构、影响意义的生成。二是培育意见领袖，发挥其纽带作用。他们社会经验丰富，通过标题、文字、视频能够准确把握城市的发展变化，起到“教化引导”和“资讯支点”的作用，使城市传播内容更具文化价值。三是通过细节描述突出高度和亮点，发挥短视频“微叙事”的文化张力。城市中正能量新闻事件、小人物身上的亮点都可以成为传播的触发点和目标指向，通过参与式场景、强化细节、凸显亮点的方式，由点及面，重新定义城市的自我认同。与主流媒体生产的文本形成呼应，激发次级传播行为的产生，信息的共享和交流有助于群体共识的达成，从而在更深层面上影响着特定时空中的社会关系、结构和文化，实现城市文化的有效输出。

3.优化要素配置，建立协同创新传播机制。城市媒介形象从大的方向看，由人、事、物、场四大要素构成。在短视频传播中，可以优化要素配置，紧密结合各要素的传播特质，将关联性文化资源赋予其中，实现多元文化资源的深度挖掘。比如人、事的要素，可以将古今人文资源交融使用在镜头中，用贯穿古今的人文精神，将历史人物故事与当代人物形象串联，让古代载体、现代表现方式得以共存，以文化传承为主线，实现古今人文元素在鲜活叙事情节中的和谐共生。同时，可以建设城市文化记忆大數据库，助力协同创新传播。充分应用大数据在城市文化传播的重要作用，全面打通在渝图书馆、档案馆、文化馆、陈列馆和各行业、企业建设的城市历史数据库，建设统一平台的城市文化记忆大数据平台。大数据平台基于GIS（Geographic Information System地理信息系统）构建，通过构建多层次的立体数据库，实现对多源、异构城市文化资源的有效管理和传播，落实到线、到点、到人，用户从任何一点进入，即可贯通重庆古今，通晓各行业，帮助其全方位认识重庆。

作者单位 重庆第二师范学院文学与传媒学院

本文系重庆市教委人文社科项目“视频转向背景下讲好重庆故事的研究与探索”（项目编号：19SKGH203）的阶段性成果。

参考文献

[1]谭宇菲，刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建[J].当代传播，2019（01）.

[2]殷俊，孟育耀.新媒体的言论话语方式与特征[J].新闻爱好者，2011（11）.

【编辑：王秦】