技术创新与品牌化：Netflix海外拓展的逻辑

杜艳艳 王芬

摘要：Netflix成立20多年来，凭借技术创新与内容推荐优势在全球视频点播服务的竞争中脱颖而出。在国际化竞争中，Netflix以多元包容的拓展逻辑适应目标市场的意识形态和法律边界；在内容建设方面，花费巨资打造多样化的原创数据库，塑造世界流行和本地口味；通过迎合本地文化语言和定价支付习惯等，开拓国际市场。Netflix的技术创新和跨国实践对传媒产业提升技术和内容优势方面具有国际示范效应。

关键词：Netflix 海外传播 技术创新 品牌化

随着全球流媒体平台的快速增长，用户对视听内容的需求渐趋个性化，导致视听领域从渠道到内容发生结构性转变。以Netflix为代表的全球视频点播服务（SVOD）受新冠肺炎疫情影响不断激增，加剧了原本由传统影视公司主导的视频市场竞争。SVOD在全球化拓展过程中，也迎来各地区复杂的政策挑战，同时也促成了更多的跨地区合作和战略联盟。

Netflix创建于1997年，总部位于加利福尼亚州，最初只为用户提供DVD租赁服务，目前已成长为全球最大的流媒体平台服务商，为全球190多个国家的用户提供电影、纪录片和电视节目的订阅服务。截至2020年第四季度，Netflix全年新增3700万用户（同比增长31%），全年营收达到250亿美元（同比增长24%），营业利润增长76%，达到46亿美元。盡管目前Netflix还未在中国开展业务，但其海外市场的拓展经验能为我国传媒产业的技术创新和融合发展提供借鉴。

一、技术创新与应用是Netflix快速发展的关键

科学技术是第一生产力，创新是引领发展的动力。得益于在算法推荐和AR互动视频领域的高敏感度和快速反应，Netflix在内容输出和媒体消费方面一直保持着领先优势，引领并快速适应变幻莫测的视频生态环境。

1.流媒体技术的应用与实践。Netflix初创时，针对竞争对手电影租赁公司百事达（Blockbuster）推出DVD邮递业务，并于1999年转换为订阅模式，按月向客户提供DVD租借服务，而且取消了额外的滞纳金。2007年，Netflix颠覆租借传统，推出在线流媒体服务，通过流媒体技术将影视节目传输到各类接收终端，在内容提供商、广告商和观众之间建立起良性互动的生态网络，使之成为当今流媒体商业模式的典范。此外，Netflix还成功运用数字流技术，打通了有线与数字渠道的传输障碍，将数字内容传输到数字视频播放器和电视机顶盒等终端，牢牢占据视频市场的中心位置。为了提高传输速度，Netflix在2011年专门组建了传递网络Netflix Open Connect，在全球1000多处安装了Open Connect设备，从而优化了基础设施和服务器，保障数字内容的高速传输。

2.引入算法推荐，改善用户体验。Netflix创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）具有计算机学科背景，非常重视通过算法推荐来改善用户体验，这也构成了公司业务的基石。经济学家邓肯等认为，用户对电影的偏好还取决于其社会网络中的观看行为，这种现象被称为“公共观影体验”。2000年，Netflix根据IMDB评分，以公共观影的次数、时长、位置、设备、反馈等参数为基准，开发出了一套评分算法系统，通过查看客户的偏好来改进推荐模型，让用户成为社会网络效应的制造者，从而增强平台中的公共观影效应、提高用户留存率。该推荐系统还通过创建、营销和分发等手段，有效提升了用户内容界面和目录设计的趣味性。

3.AR技术开创互联网交互模式。以创新闻名的Netflix于2018年采用AR技术，打造了互动影视作品《黑镜：班德斯纳奇》（Black Mirror：Bandersnatch）。《黑镜》采用全新的交互形式，不仅能够收集、分析用户的观看数据，还能根据其参与方式改变其音乐偏好和品味，甚至能够改变观众的互动角色。这种交互模式开创了一种新的数据挖掘形式和流媒体技术潮流，通过实时判断来优化剧情，赢得了广泛好评。在这种观影模式中，观众不再是被动的观看者/消费者，而是剧情创作的重要参与者。《黑镜》为娱乐内容的数字消费与整合带来了新的市场契机，也为商业伙伴关系的建立提供了更多的广告植入空间。基于Netflix在AR交互领域的革命性尝试，竞争对手YouTube也开始致力于互动影视节目的制作和开发，以期探索出一种全新的叙述模式，增强视频网站的观看率和广告投放。

4.沉浸式按需定制，鼓励用户参与。在数字注意力经济的范畴中，流媒体平台通过用户的沉浸式参与和共享，辅以按需定制的消费嵌入，将品牌建设与用户行为紧密连接。根据同步分发的原则，Netflix的订阅模式让用户可以按需访问每个节目的所有剧集，而且不受广告干扰。这已经成为广受青睐的成熟的网络体验模式。Netflix的成功有赖于对平台用户行为的追踪、共享与整合。另外，Netflix强调高度的情感因素和认知参与度，通过沉浸式传播和全球算法推荐来满足个性化的体验需求，达到了较高的观影质量。Netflix还鼓励用户主动生成数据，让用户决定是否为原创影视提供资金。客户数据的创新应用让Netflix成为媒体制作和内容营销的潮流引领者。

二、多元包容与合作，形成多样化的“世界窗口”

作为一家全球流媒体平台服务商，Netflix能否在各国有效运转，取决于能否适应当地的宽带基础设施和政策法规。Netflix在国际化拓展过程中，不仅以多元包容的战略方针进行跨地区跨平台合作，促进了内容和渠道的聚合效应，还精通于在国家法规与企业经营的边界寻求平衡和妥协，以期开拓多元市场，促进用户增长。

1.跨地区跨领域合作，建立渠道和内容优势。Netflix在1997年初创时期，主要专注DVD邮寄业务。2007年以来，分别与福克斯广播公司、派拉蒙影业公司、好莱坞环球影城、任天堂公司、华特迪士尼影业集团、英国广播公司、美国广播公司、微软有限公司等建立国际合作关系，构筑内容与技术优势。通过与OTT电视运营商形成国际合作，从而建立自己的渠道地位。2010年以来，Netflix与加拿大广播公司、美国米高梅公司、法国电信公司Orange、日本软银集团、韩国三星电子、巴西有线电视运营商Net，以色列Hot电视网等公司达成战略协议，实现资本合作和终端覆盖。同时布局全球化内容生产和营销，在欧洲、中东、非洲、拉丁美洲、亚太地区成立办事处和内容制作中心，挖掘当地文化、广纳优秀人才，打造出原创剧集创制的有机生态。

2.差异化定价支付系统，满足本地化需求。Netflix在本地化策略中，特别设计了许可、数字版权管理、区域服务器、地理封锁解决方案和定价支付系统等策略。为扩大用户规模，Netflix在本土市场采取双重内容策略，一是购买当地已有的流行节目，二是制作本地化内容。在全球扩张的同时，Netflix往往基于对潜在用户的考量来评估目标市场的潜力，特别是当地人口的收入水平、互联网接触行为和文化特征等。2019年7月，Netflix为印度市场提供优惠的纯移动流媒体服务，月费仅2.78美元。除印度外，Netflix在马来西亚、菲律宾等国还实施了移动流媒体计划，并测试了用户规模及其收入情况，以此来制定符合当地支付习惯的定价系统。

3.跨地区合作与妥协，确保业务全球运转。流媒体服务和互联网改变了全球的电视文化，提供内容和服务的公司必须考虑市场的地域性，迎合当地用户口味，尊重地方法律规制，从而确保全球业务的有序扩张。Netflix在非美国地区的快速扩张，势必要面对当地的市场竞争，遵守当地的媒体政策，尊重当地的文化规范。当Netflix的媒体内容面临控制审查和约束时，公司往往通过撤回特定内容或服务来规避全面禁令。Netflix的首席执行官里德·哈斯廷斯在接受采访时表示：“我认为娱乐公司必须随着时间的流逝做出妥协……我们希望艺术视野在全世界范围内能够保持一致”。

三、全球流行与本地口味的品牌化战略

2011年是Netflix内容战略的分水岭。在此之前，Netflix主要通过购买经典流行剧集的版权来提供点播服务。之后，为美国观众制作原创内容则为Netflix打开了全新的竞争格局，使之由数字流媒体分发商转型成为内容制作和发行商，在内容传播的全球化与本地化调适之间兼容并蓄，保证订阅服务稳固增长。

1.追逐奥斯卡奖项，提升品牌影响力和内容扩张力。奥斯卡金像奖创设于1929年，是全球电影行业最具影响力的风向标。自从Netflix的原创剧集《铁杉树丛》《纸牌屋》在国际市场大放异彩后，其就将追逐奥斯卡奖项作为提升品牌影响力和内容吸引力的优先事项。Netflix每年都会拿出巨额的奖项预算，精选十几部电影去角逐奥斯卡。2014年，《埃及广场》获得奥斯卡最佳纪录片提名；2019年《罗马》获得奥斯卡最佳导演、最佳外语片、最佳摄影，成为Netflix首个非纪录片类别的奥斯卡大奖；2020年1月，Netflix斩获24项奥斯卡大奖提名，战绩超过任何一家好莱坞影视公司。這也是Netflix长期专注原创内容的成果。

2.多种族与女性取向的内容战略，扩大品牌用户基础。Netflix组建了一支经验丰富的内容开发团队，并提出多种族、多民族和女性取向的内容战略，通过丰富的内容库资源，与全球用户建立情感联系。与好莱坞相比，Netflix投资的原创电影和电视节目更加关注老年妇女和有色人种。许多剧作和电影都塑造了大胆而独立的女性角色，如《女子监狱》《勇敢的安妮》《月事革命》等作品。2019年，超过20%的Netflix原创电影由女性导演主导；公司49%的员工是女性，高层女性员工的比例也超过49%。可见，妇女和少数族裔在Netflix公司具有高度的决策参与权，这便重新定义了电影的呈现方式与审美尺度，改变了Netflix在全球影视内容生产、发行和消费的模式，进而扩大了订阅用户基础。

3.本地化场景、标题和语言，提升品牌好感度和知名度。影视内容的全球推广不仅需要弥合文化差距，还需要灵活利用当地语言的文化特性。在目标市场的语言环境中，易于理解的本地化场景、标题和翻译会让影视内容更加流行。2019年9月，Netflix推出一部刑事犯罪剧，并为法国、西班牙、德国和英国分别拍摄了四个不同的版本。这四个版本的内容构思类同，但呈现的内容却是不同国家的文化场景。Netflix还力邀当地知名演员参演，以达到更加贴近当地观众喜好的观影效果。在语言方面，Netflix采取了“分播和配音”的方式为全球用户提供内容翻译。平台上的每个影视节目都会配置10种语言、20多种字幕，供用户自行选择。同时，用户还可以通过“管理个人资料”中的语言设置，从而在英语、法语、日语、韩语、马来语、印尼语等20多个不同版本的用户界面之间进行切换，便捷地享受以母语为基础的本地化观影体验。

四、结语

Netflix的海外拓展依托流媒体技术和内容推荐系统，颠覆了传统的观影模式，让来自190多个国家的1.95亿付费用户可以随时随地观赏精彩故事，产生情感共鸣，增进文化理解。在内容建设方面，Netflix采用多元化、包容性的文化政策，通过挖掘客户数据来判断用户偏好的节目类型，让Netflix成为“世界文化的窗口”。在争夺流媒体市场份额的过程中，Netflix以品牌化思维提升全球竞争力和本地化服务体验。

2020年以来，好莱坞的影视制作工业受新冠肺炎疫情重创，大量拍摄活动无奈延期，致使其竞争优势大幅流失。如原定于2020年5月在流媒体平台HBO Max上线的《老友记》无限期停播，原定于2020年4月上线的流媒体服务平台Peacock也因夏季奥运会的推延错失了打响品牌的好时机。但Netflix迎难而上，凭借其全球化的品牌创新精神，在世界各地开展远程工作，创制了《养虎为患》等备受欢迎的节目。新冠肺炎疫情期间，Netflix在美国和加拿大市场每月新增约100万订阅量，其他地区每月新增200万新用户。未来，Netflix仍需继续创新技术应用，通过动态评测消费者的习惯变化和多种社交连接，为用户提供剧院级别的视觉体验和社交功能，进一步颠覆创新既有的观影模式。

作者杜艳艳系浙江工业大学人文学院博士、副教授、新闻传播学硕士点执行主任

王芬系浙江工业大学人文学院新闻与传播专业研究生

参考文献

[1]Daniel Smith-Rowsey，Kevin McDonald.The Netflix Effect Technology And Entertainment In The 21St Century[M].New York：Bloomsbury Academic，2016.

[2]Ramon Lobato.Netflix Nations：The Geography of Digital Distribution[M].New York：New York University Press，2019.

[3]尹鸿.国际化语境中的当前中国电影[J].当代电影，1996（06）.

【编辑：陈文沁】