3.5亿阅读量背后的秘密

■胡玉菡 丁 靓

2021年全国两会前，最高人民检察院新媒体投入一颗重磅炸弹——与微博联合发起“对话最高检”互动普法活动，邀请21 位明星、大V 在线互动提问，话题涉及保护未成年人、网络犯罪、正当防卫等，最高检官方微博在线解答。该活动一经推出，第二天即登上微博热搜置顶位24小时，话题量破3.5亿，159.3万讨论量，是一次“破层出圈”的法治宣传。网友们称之为“最高检的硬核普法”，纷纷点赞支持：“创意好棒，最高检的普法方式越来越赞了！”

活动策划初期，只是想用轻松活泼的方式预热宣传检察工作，让更多检察产品“飞入寻常百姓家”，并未料到会引爆网络。如今，回顾整体运营过程，发现在策划、对接、问答、传播等环节的注意细节十分繁琐，值得记录。

立足普法之“道”：让每一位网友都能读懂

微博，最大的线上公众舆论广场，投一颗石子会激起层层波澜。除了官方媒体，声量最大的恐怕还是特定的KOL（关键意见领袖）群体，“粉丝效应”彰显其号召影响力。我们常常看到，不少品牌方会在网络上寻找代言人、网络大V 投放产品广告，追求调性匹配、垂直精准的投放，谋求最大化的转化率。以产品思维来看，普法宣传涉及群众生活的方方面面，像一个大众化的产品，却有着晦涩深奥的包装，不容易让用户主动买单。如何才能将这样的产品精准送到大众群体眼前，让普法内容入脑入心？在微博这样一个平台上，与明星、大V 这类头部KOL 链接起来，显然是最快的传播方式。于是，“对话最高检”互动普法活动应运而生。

每一位活动的参与嘉宾，都会在发布活动微博时附上一张个人海报。这张海报参考的是各大活动经常使用的“官宣”代言人方式，风格统一，突出活动主题以及提问者的身份，表达对互动普法活动本身的权威认可。

既然是“官宣”，自然不能一股脑儿全部公开。活动发起海报上，“神秘嘉宾”就是伏笔，此后则用“空降”的方式来揭秘参与嘉宾。这是一种渐入佳境式的宣传方式，虽然前期激不起太多水花，但随着活动热度逐渐上升，不少网友会产生更多的期待感。不仅如此，活动中后期吸引了影视圈等多位从业人员的关注，我们陆续收到不少主动报名参与的嘉宾意向，于是趁机完善了活动阵容。

为什么没有采用视频的方式？许多嘉宾团队会问这个问题。说来惭愧，由于策划准备时间紧张，只能选择相对简单又“复古”的文字问答，这种形式显然“先天不足”，远远不如真人出镜的短视频那么生动、便于传播。但是，我们在内容上的强迫症，构成了整个策划活动成功的关键，最后颇有“一人提问，万人围观”的气势。

文字问答，字数不多，说来简单，实则需要费心经营。明星、大V不是记者，不可能以记者的口吻来提专业领域的问题，我们也不能以“答记者问”的方式直接公布数据、案例，平铺直叙说法言法语。因此我们将问答内容定位为“让每一位网友都能读懂”的法治专业知识传播。

这样的问答大概有几个基本要素：一是人格化的表达，突出“检察君”第一人称，运用网络表达、语气词或金句，拉近与网友之间的距离；二是接地气“说人话”，凝练地概括出相关检察工作亮点，不可套路化应付；三是熟悉对话嘉宾的背景，贴近嘉宾平常的说话风格，确保问答内容并不突兀，避免让网友觉得生硬尴尬。

比如，我们在回复李佳琦时，第一句话用了他的口头禅“各位男生女生看过来”，加强粉丝的共鸣感；比如，回复眼科医生陶勇的内容里，特意选择了他的著作《目光》一书中提到的一句诗“把光明捧在手中，照亮每一个人的脸庞”，表明检察机关与医护人员并肩作战，对暴力伤医零容忍的态度；回复内容的每个字都很宝贵，我们依然省出一些空间添加表情包，以及“大胆开麦”“敲黑板”“看我的口型”“真·懂检察君！这你就问对人了”等等网络化的口语表达形式，获得网友一致好评。

走心经营普法内容，网友们都会看得见。演员白宇曾饰演网剧《沉默的真相》中的检察官江阳，他代入了江阳鞠躬尽瘁追查真相的精神，提了这样一个问题：“江阳的同事们，又是如何坚守的呢？”最高检官方微博转发回复：“江阳检察官，谢谢你燃灯前行。我们认为，每个检察人都要有‘勇于承担第一责任’的担当精神，对每一起案件心存敬畏，用全力履行在刑事诉讼中的主导责任。竭忠尽智，无私无畏，善始善终、善作善成，舍我其谁。在每一位检察官的努力下，长夜不会难明，真相不再沉默。”这段回答兼顾了情怀与实践，感染了许多网友。令我们意外的是，回答时配发的一条检察日报社论《检察官要勇于承担第一责任》的长图，在网络上疯传。不少网友为之感动，认为这是影视剧与现实之间交相辉映的证明，现实中有千千万万个“江阳检察官”在努力承担着自己的责任。

拓展阅读，是我们在回答时的基本操作。140 字，不可能做到真正地深入普法。因此，回复时需要采用种种方式拓展延伸阅读，让普法更有深度——单独添加图片、超链接，或是深度报道的长微博，或是相关工作图文并茂的海报，或是科普图解。比如，音乐人蔡徐坤的粉丝群体较为年轻化，他希望能让粉丝们多了解一些防范网络诈骗的技巧。我们搜寻了许多防诈骗材料，有的内容齐全但设计不够美观，有的图解美观但以疫情诈骗为主，不太适合当下疫情防控常态化的情况，为此我们临时加班重新设计了一期“防骗锦囊大放送”长图，针对不断推陈出新的网络诈骗套路送出7 个实用的防骗锦囊，不少网友都表示“特别实用，转发给家里的老人”。

搭建普法之“桥”：“攻略”明星大V令人“头秃”

明星、大V是连接法治知识与大众之间的流量桥梁，如何敲定数量如此众多的嘉宾参与互动，围绕他们如何对接、联络、设定问答、排期发布等等，活动环节之多，细节之繁琐，反复沟通之艰难令人“头秃”，都是艰难的考验。

我们项目小组共4 人，一人对接联络，一人撰写文案初稿，一人制作嘉宾海报，还有一人统筹规划，就是“啥都干”。人人都担负着比较繁重的本职工作，在下班后持续熬夜加班多日，最终才勉强赶在既定日期前完工。

第一阶段是前期的对接联络。策划初期，我们优先选择“攻略”各行各业的大V，希望引入多个行业的视角来展现检察工作。一些大V会在不太了解检察的情况下，出于种种考虑拒绝参与，需要花大量时间去耐心解释、反复沟通，最终才敲定参与的大V嘉宾名单。

第二阶段，我们先列了一批国民度较高、形象正面、热心公益的明星艺人名单，然后开始通过微博进行邀请。有的嘉宾邀请数次，一直没有肯定答复，每天都在催问商量、反复沟通。

第三阶段，确认问答方向。嘉宾一旦确认参与，我们就会立刻开始对接问答内容。有的嘉宾会犹豫，觉得在日常生活中没有与检察机关打过交道，“不知道问什么好”。于是我们提前准备了二十余个供选择的重点工作方向，从具体工作到理念面面俱到，还辅助讲解说明，力求每位嘉宾都能选出自己心仪且独特的关注点。一番了解之后，他们感慨道：“原来检察院管的事情那么多！”比如，演员黄渤心系如何保护未成年人的成长环境，杨迪力挺侵害未成年人强制报告制度，井柏然希望号召网友一起来保护野生动物……他们关注的各个领域其实都有检察干警的身影。

第四阶段，确认发布内容、发布时间。那份密密麻麻的排期表，亮出来都让同事们倒吸一口气。根据排期，每天参与嘉宾既有明星也有大V，同时根据微博网友的活跃时间挑选发博时间。在与各个嘉宾对接发博档期后，提前提醒、到点提醒等反复跟进，依然可能拦不住一些迟到、漏发的突发情况。此外，发布内容中涉及到的嘉宾海报往往修改多次都无法定版，一些嘉宾多次修改形象照，或对修图要求比较严格，每一根头发丝、脑门高光、抠图细节都要改，设计师饱受“摧残”。

普法传播之“术”：荧幕内外梦幻联动突破“次元壁”

在“对话最高检”互动普法活动中，演员杨幂、刘诗诗，电商主播李佳琦等号召网友关注未成年人检察、打击网络诈骗等工作，《武汉日记》vlog 拍摄者“@蜘蛛猴面包”、短视频博主“@朱一旦的枯燥生活”等就检察战“疫”、保护民企等话题进行提问，带网友们一起“涨姿势”。网友留言感慨：“最高检这个活动在首页不同博主那都看到好几次了，是有在努力做普法噢！”

毋庸置疑，明星、各行业大V是话题阅读量的贡献主力，一旦发博就有大批粉丝赶来转发评论。为了进一步提高普法内容的传播力度，我们在中检报业旗下的微博账号提前根据问答“梗”预判设立了22 个二次衍生话题，将问答内容的截图、海报、拓展阅读三大部分集合在检察日报、正义网的官方微博进行再传播，同时也制作视频版分发至多个短视频平台。比如，“和蔡徐坤一起反电信网络诈骗”单个话题就突破了8300万阅读量，网友反响热烈。

二次衍生传播是否给力，有没有“梗”可供传播，其实与前期策划有极大的关系，不仅仅是与策划内容相关，甚至要细化到具体排期上的差异。

网友比较熟知的“最高检的梦幻联动”二次衍生话题，其实也是临时策划的。最初不确定到底哪些嘉宾能够参与互动，所以也没有明确的排期思路，直到排期前一晚猛然抽出一条线——已确认参与的演员白宇、于和伟、韩雪、陆毅都曾饰演过检察官，分别是《沉默的真相》里的检察官江阳、《巡回检察组》里的检察官冯森和罗欣然、《人民的名义》里的检察官侯亮平。如果这四人排在同一天依次发布，影视剧中的检察官从荧幕中走到了荧幕外，与真实的最高检对话聊一聊自己在剧中的检察工作，多么有意思！于是，我们临时联系调整了问答文案，用“检察官江阳、冯森、侯亮平、罗欣然报到”作为暗号开头语，更增一番气势。当天，“最高检的梦幻联动”也在微博、微信等多个平台引发网友广泛关注，“打破次元壁”的感觉圈了一大波剧粉，其中“检察官江阳报到”话题登上微博热搜要闻榜。

我们在策划初期过于追求内容的丰富多样性，刻意将同类型主题的内容分开投放，事实证明零散投放不如集合投放。检察工作覆盖面太广，问答的要点零散组合，纯依靠嘉宾的个人影响力来推广，略感喧宾夺主。因此，我们放缓了其他平台同步投放的频率，刻意将不同回答根据统一主题集合后再做推送，由此才衍生出《张若昀、白敬亭、岳屾山、法山叔来了！他们关注的“检察工作新理念”都有啥？》，以此突出普法内容的核心落脚点——让网友更多地关注普法内容本身，而非谁来普法。

此外，我们提前设置了大概的普法方向，安排全国检察微博矩阵以普法官的身份助力普法。最高检官方微博在此期间也在不断择优转发推荐，进一步提高各地检察官微普法的积极性。活动期间，31个省级检察院官方微博接龙普法，全国检察机关微博共发布普法微博650 余条，覆盖“四大检察”方方面面，彰显全国检察新媒体矩阵联动号召力。

在每天不断地传播发酵中，我们还有了一些新的体会：单条微博的热点传播时间段不一定适合长线活动排期，盲目跟着热点时间段发可能会冲淡网友关注度；没有更好地预判活动期间的热点话题，错失了本来列入了备选的重要议题，大局观念和全局意识上还可以加强。

总而言之，“对话最高检”互动普法活动以接地气的风格、互动性的对答等，将各行各业的关注流量巧妙转化为普法的社会责任，开启了一种法治宣传“大合唱”的全新局面，引领法治宣传的新风尚。