论腾讯体育门户网站崛起的核心竞争力及其可持续发展——基于创新扩散理论的传播研究

黄一冉，王 云

（南京体育学院，江苏南京210014）

在不断推进我国体育强国战略的进程中，由于媒介技术的不断创新和应用、互联网新媒体平台的深层次发展，各类体育门户网站纷纷呈现于民众的视野，走进大众的日常生活，逐渐成为民众获得最新赛事动态、发表体育观感、参与日常健身的重要平台，其成长速度之快、传播范围之广令人惊叹。

腾讯体育作为众多体育网站中的耀眼新星，获得了大批网民的喜爱和关注，在知名度、访问量等方面均在同类网站中名列前茅。本研究以罗杰斯创新扩散理论为基础，分析腾讯体育历年来在国内传播扩散的过程，探索其在不同阶段产生和变迁的主要动因，发掘其在独家版权运营、意见领袖塑造、打造多功能社交空间等方面的核心竞争力，为其可持续发展寻求优化方案。并借此为国内体育门户网站的改进发展提供理论和实践支持，进而为维护我国体育新媒体事业的健康发展提供参考。由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）于20世纪60年代在《创新的扩散》一书中提出。罗杰斯认为，创新是一种让个人或其他采纳单位感到新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在此过程中，人们主观感受到关于某个新主意的信息被传播开来［1］。该理论指出，创新扩散的过程包括知晓、劝服、决策和证实四个方面。接受者在进行选择采纳时，应对该项创新产品所具备的相对的优越性、兼容性、复杂性、可试性和可观察性五个要素进行考察，从而做出采用或拒绝的决定（如图1）。

值得注意的是，创新扩散过程基本可以概括为“认知—关心—评价—试用—采用”这几个步骤。罗杰斯指出，创新产品在某个社会系统内进行传播，受众群体会有5种类型：创新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群和迟缓者。认知—关心阶段是创

1 创新扩散理论模型分析

1.1 创新扩散理论概述

创新扩散理论是传播学研究的基础理论之一，新产品积累早期采纳人群的前期铺垫，此时，创新产品通过媒介平台进行大众传播的作用最为显著；进入评价—采纳阶段，主要是接纳创新产品的先驱者进行的人际传播起关键作用，在前期采用群体达到一定规模时，扩散过程就会呈现飞升趋势，被目标群体普遍地接受。在此基础上，创新扩散的传播效果可以用“S”形曲线来表示（如图2）。罗杰斯的研究表明，每当采用人数达到受众的10%至25%区间时，扩散效果就会有一个“起飞式”的爬升，但在临近饱和点时，扩散又会减缓［2］。综上可得出两个结论：第一，创新产品想要在社会中持续地扩散发展，先决条件是存在一定数量的早期采用者接纳该产品；第二，这些早期采纳者通过人际传播，对周围的朋友圈、小群体的意见领袖进行劝说，目的是让他们接纳新事物，再由团体领袖向外辐射扩散。在此过程中，人际传播与大众传播相结合，共同促进新生事物的传播与推广。

图2创新扩散S曲线Figure 2 S-curve of innovation diffusion

2 腾讯体育门户网站扩散的特征

2.1 体育门户网站扩散的定义

体育门户网站是指以提供综合性互联网信息和服务的大型应用系统为依托，以其强大的经济背景、庞大的资源库和多年累积的受众群为基础，开辟专门的体育频道网站，提供全方面、多样化体育资讯网络服务的平台。体育门户网站无论是在新媒体技术或内容设置方面，创新是其核心，传播是其基本功能和最终目标，而创新又是其传播的动因所在。

根据上文罗杰斯对创新扩散所下的定义，参考张玲、李丹莲等学者在研究新媒体扩散过程时对微博扩散作出的阐释可知，创新扩散就是通过一种或几种渠道在社会系统各成员或者组织之间传播、并被潜在用户采纳的过程，也就是从诞生起到逐渐扩散到社会的各个角落、为人们所使用的过程［3］。体育门户网站的传播扩散可以定义为：体育门户网站以其原有资源开设体育子网站，通过多种传播渠道在某个社会系统内和系统间传播、逐渐被受众采纳的过程。腾讯体育作为腾讯网旗下的体育门户网站，起步虽晚但短时间内呈现飞跃性发展，成长速度甚至超越新浪等老牌媒体，符合上述定义特征，并成为体育门户网站中最具代表性的典型案例。分析其传播扩散特点及其内在动力对体育门户网站的维护及持续发展大有助益［4］。

2.2 腾讯体育扩散过程的分期研究

2.2.1 培养早期采纳者的认知期

根据互联网资料显示，2003年，腾讯网推出腾讯体育频道，开始进入网络体育传播市场。但由于起步晚，相较于同时期已积累大量忠实用户的搜狐、新浪体育而言，竞争力相对较弱，受关注度低。

借机北京2008年奥运会，腾讯体育通过大量报道奥运相关新闻、回放精彩视频等手段，并利用冠军效应，将自身定位为专注于顶尖赛事报道。在报道期间奥运频道日均最高流量达到250万，虽与同时期新浪奥运380万的日均最高访问量相比仍有较大差距，但超过网易的200万。奥运前后网站覆盖用户人数增长约110万左右。腾讯体育抓住奥运这个关键时机，在举办时间内迅速聚拢受众，形成了第一批采用群体［5］。

2010年，腾讯体育获得CCTV5独家授权，对当年举办的南非世界杯进行国内直播和报道，并在赛前派专业体育记者前往全球五大洲32个国家，共采访了包括梅西、克劳奇、英格兰队主教练卡佩罗，以及国际足联特派新闻官尼古拉斯·梅因戈特、世界杯组委会CEO丹尼·乔丹等百余名球星、教练员和官员，为广大球迷提供了最新的备战资讯。当时，腾讯网也成为全国唯一在世界杯开赛前报道足迹遍布五大洲的媒体。两年后，腾讯体育又成为2013—2020年中国奥委会唯一互联网合作伙伴，获得奥运会独家网络报道和访谈的权利。经过以上一系列措施，腾讯体育继续吸引、扩张采纳群体，其间活跃用户数从320万增至415万［6］。

至此，腾讯体育还处于扩散过程的前期认知阶段，目的是加大曝光度，引起受众兴趣，为民众所知晓和关注，尽可能培养一批早期采纳者。

2.2.2 呈“S”形曲线上升的采纳期

经过12年的探索和尝试，腾讯体育初步实现早期采纳人群的积累，并通过收购NBA赛事转播权的方式吸引目标群体，扩散进入了普遍采纳期。此后的扩散过程整体呈“S”形上升趋势，但由于各时期社会环境和传播策略的变化，各阶段扩散速率也不尽相同，可分为飞升期和平缓期。

2015年，腾讯体育迎来业内里程碑式事件。获得5年NBA中国赛数字媒体版权与2015—2016赛季英超新媒体转播权。独家版权迅速吸引了一大批采纳用户，由2014年底的415万年度活跃用户，到2015年底已迅速增长为1 010多万用户量，扩散程度首先出现飞升趋势。

2016年腾讯体育携手ESPN，获得NCAA、NCAAF等线上版权，web活跃用户数增至1 913万，同年推出的腾讯体育APP最高月度独立设备数就取得好成绩，受众规模在去年基础上继续保持高速率增长；2017年开始，腾讯依次获得CBA、美网、温网等传统体育赛事版权，逐步实现国际A类赛事全覆盖目标，2018年底使用人数增至2 450多万，相比往年增长速度较为平缓；2019年起腾讯体育率先将电子竞技搬上荧幕，一年间用户数迅速升至3 400多万；截至2020年12月，腾讯体育web用户数已达到4 000万人以上，APP独立设备数平均在1 320万台左右。

以网站活跃用户人数（万人）为纵轴、发展年份（年底）为横轴，可作腾讯体育扩散折线图（如图3）。

通过图表可以发现，腾讯体育在国内受众中的传播扩散整体上呈S形曲线趋势，符合创新扩散理论中的“S”曲线模型。曲线于2015—2016年出现陡增趋势，这个阶段就是扩散的飞升期，是由于腾讯体育收购独家热门赛事版权后，出现用户人数的大幅增长；2017—2018年，由于腾讯体育在传统体育赛事收录上趋于饱和状态，单纯利用版权争夺用户已逐渐失去效力，进入扩散的平缓增长期；2019—2020年，腾讯首次将策略转移到打造“娱乐+体育”联动IP、直播电子竞技运动赛事等衍生周边文化上来，进一步扩大用户覆盖面，扩散效果再次出现迅速上升态势［7-13］。

除了年活跃用户人数外，再以用户地域分布情况和性别占比为衡量尺度，考察其扩散状态。观察图4和图5可以发现，以2015年为分水岭，进入普遍采纳期后，覆盖省份由11个增至22个，扩散的地理广度明显增加。由于腾讯体育总部设于深圳，地理位置由南向北、由东向西延伸，由采用人数较多的省份向其周边地区辐射，例如广东向福建、广西扩散，北京向吉林、黑龙江等区域扩散，再向西部延伸，甘肃也出现了部分采纳人群。

同时根据艾瑞指数显示，2015年以前的认知期，腾讯体育女性用户只占总人数的6.64%，2015年后步入被广泛采纳时期，女性用户占比提高到了13.03%。随着女性市场的逐步开拓，其扩散范围将更为广阔。

图3腾讯体育扩散速率折线图Figure 3 Tencent Sportsdiffusion ratelinechart

3 腾讯体育传播扩散的核心竞争力

在当前各大体育门户网站竞争激烈的形势下，腾讯体育门户网站紧抓科技脉搏，顺应政策导向，剖析受众需求，从实际出发制定适时有效的扩散策略，走出了一条独特致胜之路［14-19］。依据创新扩散理论，创新产品的本质属性在其中发挥重要作用，包括相对的优越性、兼容性、复杂性、可试性和可观察性五个方面。本文将参考这五大普适性作用，结合腾讯体育本身特殊性，发掘其核心竞争力所在。

3.1 掌握独家版权，打造顶级赛事IP

除了篮球领域的独播权，腾讯体育对于开放版权的赛事直播也并不放松，采取差异化手段缩小与其他平台的资源差距。例如，与甘肃电视台进行合作，对其直播的中超联赛进行编排和前后期包装，利用传统媒体的影响力和权威性进入球迷视野［20-27］。

腾讯体育自实施独家版权策略后显著地提升了其作为创新产品的相对优越性，追赶甚至超越同时期主流体育门户网站，迅速吸引受众眼球，因此扩散速率首次呈现飞升趋势。

3.2 内容设置个性化，发挥意见领袖作用

美国社会学家伊莱休·卡茨提出，媒体提供的传播内容应符合受众需要［8］。腾讯体育网站秉持“优质内容+用户体验”的运作原则，符合使用与满足理论的基本要求，不断提升与受众的兼容性。从发布内容来看，强调受众至上、内容为王。腾讯体育网站坚持自身精准定位，针对受众用户聚集在20～39岁的青壮年男性（超过用户人群的70%）的特点，设立专业全面的体育门类版块，可以分为时事新闻、论坛社交、职业赛事和跨平台合作四类内容（如图4）。新闻栏目每日滚动播放最新赛事文字报道和现场照片，强调时效性；论坛内设置热帖排行和精品帖推荐；职业比赛版块发布NBA、英超欧冠、网球等集锦视频；设置赛事直播、球员数据、体育明星专访及评论专栏；平台合作栏目则设置国外老牌体育网站ESPN的中文官方站、男篮世界杯专题等［28-35］。在此基础上引入大数据算法，根据用户浏览或点击数，设置“推荐圈子”小版块，推送足球、篮球、排球等不同类型的体育新闻、关注球队和兴趣社区等个性动态化内容，实现“私人订制”化服务，满足受众的信息和身份认同需求。

图4 2013-2015年腾讯体育web端用户地域分布概况Figure4 Regional distribution of Tencent Sports Web users from 2013 to2015

图5 2016-2020年腾讯体育web端用户地域分布概况Figure5 Regional distribution of Tencent Sports Web usersfrom 2016 to 2020

创新扩散理论指出，早期采用群体在整个扩散过程中起到关键性的领导作用。其中不乏部分公众意

见领袖，他们或是国家高层官员和专业领域权威人士，或是小群体内的“小组长”，这些人具备较强的领导和组织能力，精通时事，是群体内信息意见的主要来源。在某个新产品的传播过程中，他们乐于了解、采纳新事物，并带动其他成员使用。腾讯体育的扩散很大程度上是借助意见领袖的模范带头作用进行的。例如，携手ESPN加入竞争市场，引入ESPN大牌专家、知名研究员分析赛后数据等热门内容［5，28-35］。2018年腾讯推出企鹅足球明星赛，借助国际专业球星和顶级流量明星效应，打造“体育+娱乐”跨领域IP；通过球员与名人共同影响的模式，迅速挖掘、聚拢潜在用户，提升其扩散的速度和覆盖广度。

如此看来，腾讯体育善于发挥意见领袖作用来加速自身扩散过程，具备理论在实践中不断延伸、应用的兼容属性，在整个扩散时期都起到长期、缓慢而稳定的助推作用。

3.3 建立完善的用户社交体系，注重参与式体验

如果说版权是吸引用户的前提条件，那么设置“氛围感”社区就是巩固受众、提高黏性的必要措施之一，即提高社交自由度和参与度。

综上所述，中国跨境电商的发展离不开跨境物流的发展；两者是相互依赖、不可分割的关系。如果不能处理好跨境电商外流，会阻碍跨境电商的发展，在跨境电商交易中物流起重要作用，要想为消费者提供更优质的服务，需解决其存在的问题，对促进跨境电商的发展具有重要意义。

众所周知，腾讯拥有QQ、微信两大主流社交软件，用户基础庞大，在无形中增添腾讯体育的优势，通过人际传播促进扩散。在直播观赛环节，除了加入弹幕功能提供实时交流互动外，用户还可通过微信等创建观赛房间，生成链接邀请好友进入，观看同时可以进行文字或语音互动，方便快捷地建立一个私人空间，吸引了众多球迷小圈子使用，降低兼顾直播和互动分屏操作的复杂度。在社区论坛版块，腾讯体育注重线上与线下的结合［36-40］。通过NBA球星中国行的活动，开辟线上全新互动方式，以球星走进腾讯为爆点，使包括史蒂芬·库里、克莱·汤普森等多名巨星成为社区各相关专区的圈主，并通过社区的平台让网友能够在线上与自己喜爱的球星进行连线交流。在线下，2018年腾讯体育社区与CBA俱乐部的深度合作，打造国内篮球第一应援团。社区用户将获得探营、与球员深度互动、制作专属纪录片等权益。可以看到，社区致力于缩短粉丝与偶像的距离，当零距离接触偶像已不再是一种梦想，就会促使用户对平台产生一种信赖和归属感。

腾讯体育此类策略的目的是降低产品整体的复杂性，在新媒体迅速革新的今天，利用简洁直观、易于操作的应用吸引、留存更多用户，从使用体验上与其他体育门户网站区别开来，推动扩散进一步渗透、扎根于受众。

3.4 创新直播技术，促进一站式观赛

以2015年10月31日这个特殊的日子为例，腾讯体育一天内直播的体育赛事达25场，包括NBA、中超、英超等各大超级联赛。在之前版权较为开放的时期，除了NBA独家，其余赛事转播均与各大平台相同，但当时多数球迷仍选择通过腾讯体育观看，这虽然有其赛事资源丰富的原因，但同样重要的是腾讯体育有较优秀的解说人员和直播技术，很大程度上再次提高了用户观赛体验。

近年来，腾讯体育坚持聘请杨毅、苏群等解说名嘴和特邀教练嘉宾，提高自身权威性和专业性。同时，腾讯早期在其他移动客户端的开发及运营期间所积累的技术条件也是帮助腾讯体育成长的关键。腾讯自主开发了企鹅直播平台，通过3 000平方米的NBA演播室、3D战术分析、VR直播等可靠硬件部署，为受众带来流畅舒适的使用体验，逐渐在用户群体中形成良好口碑，加上赛前的新闻报道和赛后论坛管理等均处于行业内较高水平，促使观众选择该平台进行一站式观看［7，41］。

细节决定成败。腾讯体育正是通过种种“小动作”捕获人心，体现出其独特的可靠性，逐渐树立其自身影响力。

3.5 延伸“体育+”篮球IP产业链

腾讯体育的扩散战略不仅停留在对传统体育赛事的新闻报道、直播和赛后专访等内容供应上，更善于利用体育周边业务如电子竞技、体育类综艺、电商等进行边缘宣传，与衍生文化相结合，最终形成一个腾讯生态圈，使各领域的资源“活起来”，在平台内自由流通，使用户覆盖面更广、扩散程度更深。腾讯利用其核心项目NBA研发出NBA 2K Online、王牌NBA等网络游戏，圈粉了一大批篮球爱好者和游戏玩家；2019年将篮球IP赋能娱乐推出综艺节目《超级企鹅联盟Super3》，邀请流量明星与专业球星共同参与，其目的之一就是吸引更多女性粉丝的关注和兴趣。根据腾讯数据显示，线上达到1亿总播放量，其中女性用户占比30%。腾讯体育一直以来定位为专注男性用户服务，在女性群体对体育产业的潜在影响力逐渐显现的今天，确实也做出了一些方向性的转移和努力，博得更多受众青睐［42］。

3.6 全面布局奥运赛事

奥运会作为长久以来民众心目中的体坛盛事，影响力巨大。腾讯体育网站不仅获得连续长达8年的中国奥委会独家互联网合作方和随行中国代表团出征的权利，而且利用中奥委独家演播资源和自身完备的硬件设施，打造最前线演播厅，在网站上设置奥运专题，实时全面地播报奥运信息。例如，2016年里约奥运，腾讯体育除了推出《第一时间》《金牌驾到》等视频栏目推送赛事实况、揭秘冠军日常训练与生活，还开发了《跑向里约》和奥运竞猜两项互动产品，鼓励民众组建微信PK战队，以跑步形式参与奥运，线上传递奥运火炬，建立去里约现场看奥运等奖励机制。

腾讯体育强调对奥运赛事的全方位直播和报道，一定程度上加强了自身的可观察性。将线上互动和线下运动结合，吸引广大受众关注腾讯体育，利用奥运年效果助力自身的扩散与传播。

4 腾讯体育门户网站的可持续发展建议

4.1 避免内容娱乐低俗化

腾讯体育以商业门户网站为依托，产品商业性很高。腾讯Q1财报指出，官方将根据与NBA独家合作协议扩大在媒体及社交平台上的广告资源并进行商业化，广告植入不可避免。但网站也存在广告植入过多、过度商业化而忽视体育精神等问题；同时，也存在一味追求点击量导致内容过度娱乐化现象，缺乏人文内涵。例如，大量发布足球宝贝较为暴露的照片、标题粗鲁低俗、过度关注运动员私生活和花边新闻等。

腾讯体育作为主流体育网站具有较强的舆论引导力，应具备民族企业担当，规范言论，提高自我监督能力，坚持社会主义核心价值观，权衡社会影响与企业利益，这样才能在互联网体育浪潮中引稳致远。

4.2 注重普及大众体育

在新媒介信息社会中，门户网站在宣传、推广体育运动方面起到显著作用；同时，群众健身也是最贴近受众生活、深受人民喜爱的体育活动，腾讯体育做好这方面工作利于自身深度扩散与渗透。在2022年北京冬奥会即将到来之际，国家最新颁布了《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018—2022年）》指出，网站应承担起历史使命，扮演好社会传播员的角色；以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，促进冰雪运动的普及发展。腾讯体育在内容设置上过于偏重世界级赛事，缺少对全民健身的传播推广，可以在主页设置冬奥会专栏，借鉴当前热门的“虚拟主播”形象，将本届冬奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”作为虚拟人物制作互动视频，用可爱生动的卡通人物介绍赛事项目、传递冬季运动小知识，使传播过程更有感染力，提升受众参与度。

4.3 完善休赛期互动生态圈，加强用户黏性

众所周知，大部分体育项目都有相应赛季和周期，休赛期为半年左右，此阶段属于比赛的“淡季”，平台难以在赛事本身上作文章，故面临大量用户流失的问题。以腾讯体育来说，由于体育赛事的特殊性，休赛期结束后用户会呈迅速回落趋势，但与新浪、虎扑等同类平台竞争激烈，难保受众会“跳槽”，出现许多不活跃用户或僵尸账号情况，扩散过程会出现假象。目前来看，腾讯体育除了采用了积分奖励、在线时长、徽章、成就等一系列简单手段留存用户外，还可以在微信运动或腾讯体育APP中加入健身打卡功能，设置朋友圈排行榜和点赞功能，激发用户提高参与度。此外，可设置完成奖励。例如，完成每天晨跑任务、每周一次打篮球任务、定时上传运动照片等就可获得运动能量，积累一定能量后可由腾讯体育官方为贫困山区儿童修建操场、捐赠体育器材等，利用公益事业的响应力号召民众持续使用该功能，养成应用习惯，巩固用户群体，形成可持续机制，推动对于自身扩散策略的长期稳定推进［43］。

4.4 树立球星形象，打造国内体育IP

目前来看，国内体育赛事如中超、CBA、中网公开赛等渐入佳境，但对比国外已火爆多年的NBA、英超、世界杯等超级赛事，国内体育IP明显弱小。因此，腾讯体育不能只停留在“一个刘翔”“一个姚明”阶段，在借鉴国外体育核心品牌打造和网站传播运营的过程中，不仅要利用国外明星球员吸引粉丝，更要审时度势、独立视角，发现我国运动健儿的闪光点，将国内体育IP发扬光大，打造民族品牌，借力体育强国的有利环境将腾讯体育在社会中传播开来，尝试创新扩散理论在新时期的继承与改良，保障体育传播事业的长青与可持续发展。

5 结语

本研究从传播学视角入手，在分析腾讯体育传播扩散的进程中，运用美国传播学者埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论，使腾讯体育在“S”曲线的认知期、飞升期和平缓上升期三个阶段呈现清晰的传播扩散的内在逻辑。再以相对优越性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个普适属性为尺度，考察其创新扩散规律及动因，衡量腾讯体育在内容发布、社交体系建立、产业链延伸等方面的核心竞争力，发现其优势与不足，以期在推广大众体育项目和丰富休赛期互动内容等方面进行改进，也为同类体育门户网站的发展提供范本，从长远角度来看，有助于进一步提升国内体育文化传播实力，促进我国体育延伸产业的多样化发展。