基于学生感知价值的高职院校竞争力研究

石丽 甘雨石

[摘 要]从学生导向视角，构建了高职院校竞争力理论模型，通过使用结构方程模型对云南省4所高职院校的1127位高职学生的调查问卷数据进行实证研究发现：第一，学生感知价值、教学活动感知服务质量和学生管理活动感知服务质量是高职院校感知竞争力的前因变量;第二，教学活动感知服务质量和学生满意程度对学生感知价值有正向显著影响;第三，学生管理活动感知服务质量是教学活动感知服务质量的一个重要前因变量。

[关键词]学生感知价值;学生感知服务质量;学生满意程度;高职院校竞争力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.115

随着经济的发展，社会对技能人才需求的增加以及国家对职业教育日益重视，高职教育服务规模扩大，种类空前丰富，市场经济原则已渗入高职教育领域，因而将服务营销理论引入高职教育领域，研究高职教育感知服务质量，提升学生感知价值，促进学生满意度不断提高，挖掘基于学生行为的高职院校感知竞争力影响因素，促使高职院校产生持久竞争优势，是高职院校管理的重要课题之一。

1 文献综述

竞争战略之父迈克尔·波特认为“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值”[1]，在竞争优势研究领域较有权威的国内学者金碚认为“企业竞争力是指，在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场（消费者，包括生产性消费者）提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质”[2]，并将 “更有效地”解释为以更低的价格或者消费者更满意的质量持续地生产和销售[3]，因此不难发现竞争力和顾客价值、产品或服务质量这两个变量存在密切联系。追根溯源，在顾客满意度指数模型中顾客期望、感知质量、感知价值和顾客满意之间存在内在逻辑关系。

继1989年瑞典统计局首次应用弗奈尔博士的模型和计算方法，建立第一个全国性满意度指数模型之后，1994年美国启动了顾客满意度指数模型（ACSI）[4]，1999年欧盟完成了欧洲顾客满意度指数的首次测评，另外，加拿大、新西兰、中国台湾等地区也在几个重要行业建立了顾客满意度指数[5]。中国顾客满意度指数（CCSI）于1997年开始着手研究，是中国首个全品类的顾客满意度评价体系，表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度。随后，各国学者将顾客满意度理论应用于不同地域、不同行业、不同企业的顾客满意度的研究中，也将顾客满意度理论运用于高等教育领域。

Anne M D（2001）运用顾客满意度理论对大学教育进行了评估[6]，朱国锋等（2003）根据美国顾客满意度指数理论，对我国高等教育顾客满意度指数研究体系作了初步的建构[7]，Firdaus（2004）提出了高等教育测量模式HEdPERF[8]，刘武等（2005）提出了在我国高等教育评估中应用顾客满意度指数模型的建议[9]，马万民等（2006）提出了高等教育服务过程的顾客满意度模型[10]，自此，国内外专家学者纷纷将顾客满意度理论应用于高等教育服务领域理论与实证的研究中。

迈克尔·波特认为“企业如果想获得更多的回报，不但要为顾客创造价值，还要使顾客察觉到价值”，Zeithaml于1988年从权衡的视角首次提出了顾客感知价值的概念[11]，此后，Woodruff（1997）也提出顾客价值是竞争优势的下一个源泉[12]，而企业竞争力大小的最终裁判是消费者[13]，国内学者将顾客感知价值理论应用于手机细分市场（年轻群体）竞争优势[14] 研究、商场购物环境对企业竞争优势[15] 研究、民航与高铁竞争优势的比较[16] 实证研究，发现顾客感知价值是企业竞争优势的前因变量，而钱晓群（2009）通过对网络教育学院学生进行调查，发现感知价值是满意度和竞争力的前因变量[17]。

在梳理文献时发现：①大多数研究将顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值和顾客满意度几个变量结合起来，建立满意度指数模型，却很少将这些变量与竞争力变量置于一个完整的体系中进行实证研究;②顾客满意度和顾客感知价值理论可以应用于教育领域，并且发现不同教育层次的学生对教育服務质量的期望与感知存在显著差异[18]，导致不同层次的学生对教育服务价值的感知和满意度存在差异，进而使感知竞争力存在差异;③顾客满意综合模型中没有体现顾客感知质量各个要素之间的关系。因此，文章选取云南省高职院校学生为调查对象，将学生期望符合程度、高职教育学生感知服务质量、高职教育服务学生感知价值、高职教育服务学生满意程度嵌入高职院校竞争力的研究中。

2 概念模型及研究假设

2.1 学生期望符合程度与高职教育学生感知服务质量的关系

根据Gronroos1982年提出感知服务质量的定义，可以将高职教育学生感知服务质量定义为学生期望的高职教育服务质量与学生实际接受的高职教育服务质量之间的差异。根据这个定义，本研究中的学生感知服务质量是高职学生在接受高职教育服务的过程中对所接受教育服务质量进行感知而得到的主观判断，包括学校硬件设施感知质量、学生管理活动感知服务质量、校园文化活动感知服务质量和教学活动感知服务质量。我们知道一个学校的硬件设施会影响学生管理活动、校园文化活动以及教学活动的开展情况，而提高学生管理活动质量也促进了校园文化活动以及教学活动质量的提高，进而对学生感知价值、学生满意程度以及高职院校竞争力产生影响。因此，文章提出如下假设：

H1-1：学生期望符合程度（E）正向影响学校硬件设施感知质量（I）。

H1-2：学生期望符合程度（E）正向影响学生管理活动感知服务质量（M）。

H1-3：学生期望符合程度（E）正向影响校园文化活动感知服务质量（C）。

H1-4：学生期望符合程度（E）正向影响教学活动感知服务质量（T）。

H2-1：学校硬件设施感知质量（I）正向影响学生管理活动感知服务质量（M）。

H2-2：学校硬件设施感知质量（I）正向影响校园文化活动感知服务质量（C）。

H2-3：学校硬件设施感知质量（I）正向影响教学活动感知服务质量（T）。

H2-4：学生管理活动感知服务质量（M）正向影响校园文化活动感知服务质量（C）。

H2-5：學生管理活动感知服务质量（M）正向影响教学活动感知服务质量（T）。

H2-6：校园文化活动感知服务质量（C）正向影响教学活动感知服务质量（T）。

2.2 高职教育服务学生满意程度的影响因素

高职教育服务学生满意程度指学生在接受学校提供的高职教育服务后对其满意程度做出的判断。根据美国顾客满意度指数模型ACSI、欧洲顾客满意度指数模型ECSI、中国顾客满意度指数模型CCSI和基于CCSI的我国服务型企业顾客满意度测评模型，梳理教育领域学生满意程度相关文献，可以发现学生期望和学生感知质量是高职教育服务学生满意程度的重要驱动因素。因此，文章提出如下假设：

H3：学生期望符合程度（E）正向影响高职教育服务学生满意程度（S）。

H4-1：学校硬件设施感知质量（I）正向影响高职教育服务学生满意程度（S）。

H4-2：学生管理活动感知服务质量（M）正向影响高职教育服务学生满意程度（S）。

H4-3：校园文化活动感知服务质量（C）正向影响高职教育服务学生满意程度（S）。

H4-4：教学活动感知服务质量（T）正向影响高职教育服务学生满意程度（S）。

3 高职教育服务学生感知价值、高职教育服务学生满意程度和高职院校感知竞争力的关系

1988年Zeithaml从权衡的视角提出顾客感知价值是顾客对产品或服务的感知利得与感知付出之间的权衡，随后各国学者又从多因素和综合价值视角进行了研究[11]，使顾客感知价值理论日益丰富。大部分学生接受高职教育服务的学费由父母负担，据此本研究从综合价值的视角对高职学生感知价值进行测量，即学生对所接受高职教育服务获得的各种利益的总体评价。

目前学者对顾客感知价值和顾客满意度以及顾客行为倾向的关系的研究，主要有顾客价值主导论、顾客满意主导论和价值满意综合模型三类[14]，本研究采用综合模型的研究范式，将高职教育服务学生感知价值和高职教育服务学生满意程度置于一个综合模型中，认为高职教育学生感知服务质量影响高职教育服务学生感知价值，并进一步影响学生行为倾向，而高职教育服务学生满意度对学生行为产生影响，同样影响了学生行为倾向。高职院校感知竞争力采用学校的评判者是学生的观点，根据学生行为倾向设计高职院校感知竞争力评价指标。因此，文章提出如下假设：

H5-1：学校硬件设施感知质量（I）正向影响高职教育服务学生感知价值（V）。

H5-2：学生管理活动感知服务质量（M）正向影响高职教育服务学生感知价值（V）。

H5-3：教学活动感知服务质量（T）正向影响高职教育服务学生感知价值（V）。

H5-4：高职教育服务学生满意程度（S）正向影响高职教育服务学生感知价值（V）。

H6-1：教学活动感知服务质量（T）正向影响学生的高职院校感知竞争力（B）。

H6-2：学生管理活动感知服务质量（M）正向影响学生的高职院校感知竞争力（B）。

H6-3：高职教育服务学生满意程度（S）正向影响学生的高职院校感知竞争力（B）。

H6-4：高职教育服务学生感知价值（V）正向影响学生的高职院校感知竞争力（B）。

综上所述，文章构建的理论模型见图1。

3 研究设计

3.1 数据收集

为验证本研究的理论模型与假设，对高等职业技术院校的高职学生进行问卷调查。数据收集分为三个阶段：第一阶段，对云南交通职业技术学院的学生、辅导员、教师和学校管理人员进行访谈，对预测试问卷进行修改，设计了包括49个观测变量的调查问卷;第二阶段，2020年2月20日至2月23日，通过问卷星对云南交通职业技术学院经济管理学院部分班级学生进行调查，根据预测试问卷结果对调查问卷进行修订，形成了包含被调查者背景资料在内的28个观测变量的调查问卷;第三阶段，2020年3月3日至3月20日，对云南交通职业技术学院、云南工商管理学院、云南国土资源职业学院和云南外事外语职业学院四所高职院校的学生进行调查，收集有效问卷1127份，样本特征见表1。

3.2 量表确定

修订后的问卷包括学生期望满足程度、高职教育学生感知服务质量、高职教育服务学生满意程度、高职教育服务学生感知价值和基于学生行为的感知竞争力五个潜变量的25个观测变量，其中高职教育学生感知服务质量又分为学校硬件设施感知质量、学生管理活动感知服务质量、校园文化活动感知服务质量和教学活动感知服务质量四个潜变量。对于潜变量学生期望满足程度的测量变量的赋值均从低到高排列，1为“远低于期望值”，2为“低于期望值”，3为“与期望值相符”，4为“高于期望值”，5为“远高于期望值”;对于潜变量高职教育学生感知服务质量、高职教育服务学生感知价值和基于学生行为的感知竞争力的测量变量的赋值均从低到高排列，1为“非常不同意”，2为“不同意”，3为“一般”，4为“同意”，5为“非常同意”;对于潜变量高职教育服务学生满意程度的测量变量的赋值均从低到高排列，1为“非常不满意”，2为“不满意”，3为“一般”，4为“满意”，5为“非常满意”。观测变量见表2。

4 实证分析

4.1 信度和效度分析

采用R语言对来自4所云南省高职院校的1127位学生的调查问卷进行分析，计算出本问卷的KMO系数、Bartletts球形检验的显著性概率分别为0.9761和0，达到KMO系数大于0.7且Bartletts小于0.001的标准，说明该问卷收集的数据非常适合作因子分析，因此本研究采用验证性因子分析对变量进行检验。

信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，效度考虑的则是测量值偏离真实值的程度。克朗巴哈系数（Cronbach α）常用来测度模型中各因子的信度，组合信度（CR）用于衡量各测量变量的内部一致性，平均抽取方差AVE则用于测度问卷的收敛效度，即各测量变量是否反映同一潛变量。经计算本问卷调查总的Cronbach α为0.9765，各潜变量的克朗巴哈系数、组合信度CR和平均抽取方差AVE均大于0.7，见表2，说明调查表具有较高的内在一致性，各测量变量有很好的信度和收敛效度。

对于区别效度的检验，可以比较因子的平均抽取方差的平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数[19]，区别效度分析见表3，从表3可发现：各潜变量的平均抽取方差AVE的平方根均大于该潜变量与其他因子的相关系数，表明各因子之间有较好的区别效度。

4.2 整体理论适配度分析

文章使用R语言对整体理论模型，从基本的适配标准和整体模型适配度进行检验。分析结果如下：

（1）基本的适配标准检验。基本适配标准检验结果见图2，可观测到反映各观测变量的标准载荷在0.822～0.939，误差值大于0，且达到显著水平。由此可见，理论模型符合基本拟合标准。

（2）整体模型适配度。整体模型适配度检验整个理论模型与观察数据的契合程度，本模型拟合度指标x2、df分别为1476.185和252;GFI、TLI、IFI和CFI分别为0.902、0.950、0.958和0.958，均大于0.90的理想标准值;AGFI为0.874，虽低于0.90，但也达到了最低可接受标准值[20];RMR（理想标准≤0.05）和RMSEA（理想标准≤0.08）分别为0.017和0.066;PNFI和PGFI分别为0.714和0.687，大于0.50的理想标准。由此可见，本研究的理论模型具有良好的整体模型适配度。

4.3 假设检验

本研究选用显著性水平P为0.05。通过R语言对观察数据进行分析，根据数据分析结果中各潜变量之间路径系数和显著性（P值），判断假设是否通过检验，分析结果见表4。

由表4可看出，假设H5-1、H5-2和H6-3检验未通过，而假设H2-6显著性水平正好处于临界值且路径系数较小，因此在修订的模型中将这四个假设去除。修订后模型拟合度指标GFI、TLI、IFI、CFI和AGFI分别为0.902、0.950、0.958、0.957和0.876;RMR、RMSEA分别为0.017、0.065;PNFI、PGFI分别为0.810、0.711。拟合度指标较好。由此可见，修订后的整体模型适配度良好。修订后的各变量关系和模型拟合结果见图3。

5 主要研究结论与建议

文章通过对云南4所高职院校的1127位学生进行调查，运用结构方程技术对理论模型进行检验，除H2-6、H5-1 H5-2和H6-3外，其他假设均得到了支持，较好地解释了高职院校感知竞争力的形成机理。

第一，学生感知价值、教学活动感知服务质量和学生管理活动感知服务质量对基于学生行为的感知竞争力有正向的显著影响，路径系数依次为0.347、0.341和0.155。由此可知，学生在接受高职教育服务的过程中，高职院校感知竞争力的行为主要影响因素有：一是基于学生感知价值形成的高职教育服务价值判断;二是学生在接受高职教学服务时对教学活动和学生管理活动的质量判断。

第二，教学活动感知服务质量和学生满意程度对学生感知价值有正向的显著影响，路径系数依次为0.659和0.308。由此可知，学生对创新能力的培养、教学活动内容实用性、教师专业知识和教学手段等质量的感知对学生感知价值影响最大。

第三，学生管理活动感知服务质量、硬件设施感知质量和学生期望符合程度对教学活动感知服务质量有正向的显著影响，路径系数依次为0.59、0.2和0.183，由此可知，学生管理活动感知质量对教学活动感知质量的影响最大。

第四，学生期望符合程度、教学活动感知服务质量、学生管理活动感知服务质量、校园文化活动感知服务质量和硬件设施感知质量对学生满意程度有正向的显著影响，路径系数分别为0.282、0.297、0.186、0.164和0.147，这一结论再一次验证了其他学者对学生满意程度研究的结论。

基于以上研究结论，文章提出以下管理建议：第一，高职院校应培植办学特色，重点发展特色专业，通过新闻媒体、学校官方网站等与学生、家长进行交流，提升品牌效应，使学生和家长对学校提供的高职教育服务形成合理预期;第二，提高学生管理活动质量，完善完备教学活动所需硬件，积极开展校园文化活动，为学生提供身心愉悦的学习和生活环境，促进教学活动感知服务质量的提高，从而提高学生满意程度和高职教育服务学生感知价值，使学生具有提升高职院校竞争力的行为倾向，提升高职院校感知竞争力。

高职教育服务竞争表现为高职院校为满足学生需要、提高学生对高职教育服务满意程度而进行的市场竞争，高职院校竞争力是高职院校在与对手竞争过程中表现出的绝对能力，而竞争力的评判者是学生。文章实证分析了高职院校感知竞争力的前因变量，为高职院校提升竞争优势提供了理论依据和决策参考。

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[基金项目]云南省高教学会高职高专教育分会2018年高职教育科研课题“基于学生感知价值的高职院校竞争力研究”（项目编号：2018YGZ78）研究成果，主持人：石丽;云南交通职业技术学院2018年科研课题“基于学生感知价值的高职院校竞争力研究——以云南交通职业技术学院为例”（项目编号：2018GLY01）研究成果，主持人：石丽。

[作者简介]石丽（1970—），女，云南麻栗坡人，副教授，硕士学位，研究方向：交通规划与管理、市场调研、职业教育;甘雨石（1998—），男，云南昆明人，韦士敦大学计算机科学专业。