符号性视域下戏剧类微信公众号的艺术传播研究

摘要：本文以传播符号学理论为基础，分析微信公众号文本生产的符号性在戲剧艺术推广中的传播逻辑与意义的建构过程。特定微信公众号是符号和意义的统一体，它通过信息生产活动建构意义，受众则通过符号解读和理解意义。戏剧类微信公众号借助文本生产活动的符号性，完成“意义的联合”及“使用意义”的交流，较好规避戏剧程式符号的规约性抬升的传播门槛。基于“共同话题”与“共情话语”的强联系属性，微信公众号成为戏剧艺术走进社会受众日常生活、公众文化场域的有效媒介选择。

关键词：戏剧艺术;微信公众号;艺术传播;传播符号

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-0-02

戏剧是演员扮演角色在舞台表演故事的一种表演艺术，话剧、歌舞剧、音乐剧是其常见的形式。当前戏剧艺术传播存在物理空间依赖严重、传播乏力等问题。融媒体环境下，戏剧艺术应考虑从观众审美感知角度出发，借助微信公众号即时交互的新媒体属性、垂直用户群体媒介依赖的优势进行传播。戏剧类微信公众号可以承担戏曲知识普及、文化传承、戏剧产业运营的任务，是戏剧艺术融入个体社会化的重要传播路径。

1 戏剧艺术传播困境：空间依赖与传播乏力

当前，戏剧发展方式包括三种实践方向，分别是以乌镇戏剧节、南锣鼓巷戏剧节等城市戏剧节为代表的商业模式，以“大剧院+小剧场”等城市文化生活空间打造为代表的产业业态，以南国剧社等高校剧社为代表的校园力量。这三种实践方向构成了当下戏剧艺术传播的延伸实践。艺术传播需要汇聚社会受众的“围观”“附议”等情感动员要素，在个体社会到来的当下[1]，现有戏剧艺术传播在实践中恰巧缺少了“围观”所需场景、“附议”所需路径，导致传播乏力。

戏剧艺术传播过于依赖物理空间场景。传统的大剧院表演传播模式提升了戏剧传播的运营成本，对剧目的宣发推广形成掣肘;当下针对青少年的戏剧教育发展缓慢，戏剧文化普及程度不高，戏剧教育在戏剧艺术传播中没有发挥关键作用;此外，以剧作评论、演出资讯等通告式信息为主的传播文本流于“圈内人”的形式认知，跨高校、商业载体、民间团体的交流合作较少。场景和路径的固化限制了戏剧艺术的传播扩散。

在戏剧艺术生产与消费生态急剧恶化的背景下，戏剧艺术传播需要找到入口，打开社会受众广泛接触的文化场域。特定微信公众号因其在信息生产方面的符号性以及信息连通方面的强联系属性，为戏剧传播提供了可依赖的路径。当前，戏剧类微信公众号数量可观。截至2020年末，清博大数据平台已认证的戏剧类微信公众号达182个，其认证主体包括陈向宏、赖声川等戏剧领域的代表性人物以及民营团体。

2 公众号意义建构逻辑：互动空间与符号性满足

2.1 微信的传播逻辑

2.1.1 “强弱关系”结合的传播路径

微信平台用户社交模式具有强连接与弱连接相结合的特点，其本身属于“强弱关系”社交场域。微信弱联系扩展了信息传播范畴，强联系形成媒介预设信任，加深了群体信任。依托微信社交“圈”与“层”的分化，微信平台形成“内容+社交”的闭环生态，信息交换在微信平台实际上呈现为一种“选择性接触”的结果，从而有别于盲目的信息流阅读。戏剧艺术属于细分文化范畴，在受众面和传播渠道上本不占优势，“强弱关系”场域内包含交际“同温层”，其传播路径使戏剧艺术的圈层传播快速而有力。

2.1.2 “去中心化—再中心化”的传播范式

微信公众号传播力的实现有赖于“去中心化—再中心化”的传播范式，公众号超越众多传播节点，成长为颇具话语影响力的多元传播中心。该传播范式客观上使信息传播由散乱转向有力，戏剧艺术传播可借此实现从圈层型“分享”到群落型“共享”。戏剧类微信公众号的传播主体应是民间团体、高校剧社等戏剧中心化平台，传播内容范畴较为宽泛，传播受众偏向再中心化概念下的垂直细分用户。微信公众号产生于“去中心化”浪潮，而网络“意见领袖”的崛起又将信息传播引向“再中心化”[2]。戏剧借助“再中心化”的传播范式，同样能够找到自己的忠实受众，改变当前传播抓手较少、传播乏力的现状。需强调的是，现有戏剧类公众号的运营主体较为分散，未来应考虑中心化的管理模式，加大媒介经营管理力度[3]。

2.2 互动空间的符号产生

2.2.1 公众号符号产生过程

皮尔斯认为符号产生的过程是由符号代表物到对象，再到解释者，从而构成一个循环的无止境的过程[4]。霍克斯将其概括为“符形、对象关联物和解释项”三种关联要素。公众号受传双方的互动过程是传播者传递指涉对象和解释者进行符号解读的过程。公众号通过指示符引起受众对符号对象、对象关联物的关注、点赞、评论、转发。而受众对公众号是否满足使用需要的“获得效用”，则是用户对具体公众号的判断确认，属于符号过程的解释项。

2.2.2 多样化信息文本

文本是不同符号构建的“合一的表意单元”[5]。公众号作为语言符号和非语言符号的结合体，每天都会产生包括广告在内的大量符号文本[6]，如GIF动图、短视频、H5，甚至签名专辑等产品周边。戏剧类公众号在推送人物采访、剧作评论、年度观剧报告等信息时，也会融合当下流行的表情包、短视频以及流媒体技术，如“大麦戏剧”在东野圭吾悬疑舞台剧《回廊亭》的推文中，就以短视频形式推出“众生相”卡通版。多种文本形态迎合了用户的阅读习惯，在一定程度上促成了艺术和娱乐的深度结合[7]。借助微信公众号，戏剧推广内容脱离过度倚重文字描述的窠臼，受众可感知戏剧服装、布景等仪式性内容，在一定程度上满足了柯林斯所言的互动仪式要求。

2.3 用户需求的符号性满足

基于营销伦理[8]、环境保护[9]等相近的价值观念，用户的信息产品需求已由使用价值转向关注垂直信息生产方的符号价值，对公众号内容的依赖转向对传播主体的依赖。公众号符号化满足了用户多维度的需求，根据马斯洛需求层次理论，信息需求应成为现代人生存的充要条件，结合符号三功能总结，受众对公众号互动空间的需要包括基本信息获取的需要以及情感和归属的需要。

2.3.1 受众基本信息获取的符号满足

微信公众号作为传播媒介已成為大众广泛接触的符号对象，承担着向受众传播社会信息、普及专业知识的责任，发挥着共享社会价值、引导受众思考的作用。公众号对受众认知基模的影响是一个长期“培养”的过程，而信息获取则是引导受众持续关注的首要因素，这在评价系统中也得到了体现[10]。受众通过“关注”，“把关”公众号，这种遴选机制便于专业内容订阅，降低了信息选择的时间成本，呈现出信息易得性的特征。受众通过对新信息的获取，不断调整原有基模，其结果将影响受众之后的媒介接触行为。

2.3.2 个体情感归属的符号满足

互联网环境下，消费者追求文化品位以及个性化消费的现实需求被放大[11]。用户个体情感归属的需要产生于受众与公众号互动关系的路径依赖，即使用价值—传播圈层化—符号价值。媒介传播中的情感常被传播者作为表现性工具运用[12]，受众在与公众号互动关系中产生的情感连接成为特定主体进行情感生产的基础[13]。基于公众号使用价值的满足[14]，用户与公众号形成强关系网络;用户对公众号KOL（关键意见领袖）等“活跃分子”产生预设信任、形象认同即符号交流;个体审美愉悦获得和象征性社会互动产生。例如，“光束戏剧”发布的关于舞剧《努力餐》的推文，糅合了宣发海报、剧照等文本形式，融入音乐、舞蹈等社会文化元素，建构“共通的意义空间”，这些文化符号将舞台后台前台化，以情境的真实感和仪式感进行情感动员。

情感传播具有多面性，具备引起人们共鸣、折射社会现实的特质[15]。通过具有建构意义的传播活动，公众号不仅树立了鲜明的媒介形象，也获得了颇具优势的传播生态位[16]。戏剧艺术推广可以选择以公众号为媒介建构“情感聚集地”。

3 戏剧微信公号传播逻辑：传播特征与粉丝建设

3.1 戏剧类微信公众号实现用户需求的伴生画像、情境感知互动

微信公众号以图文、音视频等符号介质进行信息传播，实现戏剧四元素中“演员、故事、舞台”元素的前置，达到与观众意义交流目的。基于新时期环保传播的受众本位转向[17]，戏剧艺术传播围绕垂直用户群体，借由戏剧类公众号，动态化、策略化伴生受众基本信息获取、情感和归属需要的过程;特定客群媒介接触行为动机得以满足和确定，催生了更加活跃的戏剧情感社区。当前，戏剧公众号已出现“孟京辉戏剧工作室”“南国剧社”等多类型传播主体。大审美时代，人类需求不会停留在物质和使用层面[18]，戏剧艺术从来都是超越物质的，精神追求催生精神建设，生产符号价值、满足受众艺术化审美是戏剧公众号传播的出发点和落脚点。

3.2 戏剧艺术推广是对粉丝戏剧精神的培养

戏剧艺术推广是戏剧文化知识的普及，更是对粉丝“审视过去、解剖现实、面向未来”的戏剧精神的培养。在意义交流的过程中，传播客群基于自身理解对符号文本加以阐释，其符号解读活动受认知水平、传播情境等主客观因素的影响会出现理解偏差，甚至导致行为层面滥用“媒介赋权”，如后真相时代受众成为反转新闻不断出现的推手[19]。戏剧社会评论等功能要求社会公众驾驭符号表述意义和解读意义的能力得到相应的提升，它们是现代人媒介素养的重要组成部分。这提示受众在戏剧欣赏或网络参与的过程中，应具备意义建构、理性判断、自我约束的能力，一要在观剧过程中更贴切地理解戏剧程式，二要以独立的精神避免受舆论操纵[20]，堕落为网络狂欢的推手。

4 结语

公众号内容产品与微信传播生态共同形成微信传播闭环，受众打开公众号成为一种日常生活仪式。公众号的垂直化、多样性以及信息易得性能够满足传播对象的优质内容追求以及个体情感归属需求，因此，公众号成为戏剧信息传播和影响力扩大的有效载体。微信公众号应成为戏剧艺术推广的关键新媒体实践，向公众普及戏剧知识、戏剧精神，使受众在获得感官享受的同时，拓宽戏剧审美的精神向度。

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作者简介：王卫池（1996—），男，河南安阳人，硕士在读，研究方向：传播与社会。

指导老师：陈相雨