网红直播带货的发展现状及治理探究

摘要：在互联网经济的推动作用下，网络直播带货逐渐兴起，成为人们生活中新的购物娱乐模式。网红作为新型意见领袖在受众群体中活跃，网络直播带货也在网红的带领下走向新的高峰。现如今网红直播带货有利有弊，只有不断调查与分析，取其精华、去其糟粕，网红直播带货才能发展得更好、走得更远。

关键词：直播带货;网红;现状分析;治理对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-00-02

根据中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国手机网民规模达到了9.31亿，网民手机上网比例达99.0%[1]。互联网的普及与网民数量的递增带动了UGC（用户生产内容）的发展，在这样的背景下网红如雨后春笋般层出不穷，他们的出现推动了网络直播带货这一新型互联网购物娱乐新模式的出现和发展。网红直播带货在得到受众支持的同时，也出现了一些亟待解决的问题。

1 直播带货概述

直播是一种新的信息传递媒介，通过互联网平台，传播者能够直接与用户进行接触。直播带货是直播的一种衍生物，主播在淘宝、抖音、快手等互联网平台上，通过直播的手段展示商品，讲解其功能与用途，进行商品的售卖及售后等服务[2]。直播带货是一种新型商品销售模式，其互动过程更实时化、平等化与社交化，并且随着科技的发展、VR（虚拟现实）等技术的出现，直播带货的场景逐渐变得更加立体真实。

2 当前网红直播带货的优势

2.1 振兴经济发展，脱贫致富

短视频APP成为当下网红直播带货的新平台，短视频的出现催生了一种新的扶贫模式，即“短视频、直播+扶贫”。如今网红直播带货屡见不鲜，许多网红不断加入扶贫助农、振兴乡村经济的直播带货队伍[3]。在2020年发“618”活动期间，网红达人李佳琦来到了云南宁蒗，开展了一场公益直播，帮助云南宁蒗的农民推介当地云腿、普洱茶、鲜花饼等特产，并创造了单场3500万的销售额，不仅推动了云南宁琅当地经济的发展，还通过这场直播使更多人的了解宁蒗的文化，亲自来感受当地的风土人情。除此之外，李佳琦本人还被选为《脱贫攻坚战——星光行动》的成员，在自己的直播间为兴仁薏仁米带货[4]。李佳琦不仅是一位流量网红主播，更是一位为推动乡村经济发展、扶贫助农贡献自己力量的优秀直播带货网红主播。

2.2 带动实体经济的发展

线上购物能使人们足不出户就购买到自己所需和喜爱的产品，但是线上购物的诞生也对线下经济发起了挑战。人们为了方便，不再愿意亲临各种场景购买消费，只需通过手指点点在互联网平台下单就能完成一系列操作[5]。但是随着网红直播带货的出现，在一定程度上缓解了线下经济的压力，网红通过自身的影响力带动实体经济的发展。近几年除了李佳琦、薇娅等快消品牌的网红直播带货，还出现了一种网红旅游直播带货形式，尤其是面对2020年的新冠肺炎疫情，网红与政府合作开启线上“云旅游”模式。2020磐安文旅短视频云直播活动在磐安成功开展，通过网红线上云直播带货模式，多方面展现磐安的山水、人文之美[6]。在直播过程中，网红不仅展现了该地的美丽风景，吸引受众在疫情过后前来亲自观赏，同时还带货当地的文旅产品，在带动该地旅游经济发展的同时也带动了其线下产品的销售[7]。通过网红旅游直播带货，充分展现了磐安文旅产业特色，同时依托网红的影响力与平台的流量，成功推动了文旅产业的复工复产，带动了磐安的线下经济发展。

3 当前网红直播带货存在的问题

3.1 国家缺乏相应的法律法规监管制度

相应法律法规监管制度的缺乏是网红直播带货问题频发的主要原因，在没有相应条款法规约束的情况下，网红缺乏对自己负责、对受众负责的意识[8]。有些网红自诩粉丝数量多，用虚假价格欺骗受众，售卖与实物描述不相符的产品，就是因为他们觉得一旦出了问题，只需要写一封道歉信、赔偿一定金额，粉丝就能忘记此事，等待风波过去之后就可以再进行直播带货，消费粉丝对自己的信任。这些现象的存在都是因为缺乏相应法律法规制度的监督。部分网红的学历不够高，缺乏基本的法律法规意识，因此在直播带货期间，为了赢得更好的口碑、制造更高的流量，就会钻没有相应法律法规限制的空子，长此以往，在这样的圈层中大家会彼此效仿，网红直播带货的问题会愈发严重[9]。

3.2 网红主播自身基本素养的缺失

如今互联网直播带货门槛低，网红主播的素质参差不齐。许多网红发现头部网红直播收益高，能吸引粉丝来获取更多的流量，就开始纷纷效仿进行直播带货[10]。比如网红辛巴售卖假燕窝，高价燕窝到了受众手中却全部都是糖水支撑的假燕窝;就连头部网红李佳琦也有“不粘锅翻车”“激光脱毛器质量不合格”等事件。

许多网红在直播带货中缺乏基本素养，首先是选品能力不足，不能帮助粉丝省事。在直播间售卖的产品应该是网红主播经过严格选品后再推荐上架的，而不能等受众购买后才发现商品的不足[11]。其次，网红缺乏专业知识讲解素养，再好的商品如果得不到详细专业的讲解，也很难得到受众的青睐与认可。最后是网红直播带货售后能力的缺乏，好的主播应该是从售卖到售后都做得完美无缺，但如今许多网红主播只关心直播间的销售额与流量，将售后抛于脑后[12]。如今网红直播带货圈层逐渐陷入马太效应，网红基本素养的缺失只会使直播带货领域好的更好、坏的更坏。

3.3 受众盲目追随网红，冲动消费

网红的热度和流量来自用户与粉丝的追随与推荐，从名不见经传的小主播逆袭为影响力与流量兼具的网红主播，不仅是因为他们在自己的领域拥有丰富的专业知识，更多知名度与影响力是受众赋予的[13]。網红直播带货能拉近与受众之间的距离，在直播中网红主播会积极与受众互动，满足他们的诉求，在价格适中、轻松愉悦的购物环境中，受众能轻松产生与网红主播的情感共鸣，在这种情况下其就会购买许多自己并不需要的物品[14]。网红直播间的带货逐渐涌现出“限时限量”的售卖情况，李佳琦、薇娅等人的直播间会设置商品数量和购买时间。这种“限时限量”的购物方式会激发受众的胜负欲和购买欲，不管自己是否需要网红推荐的商品，只要抢到就是赚到的思维方式在如今的受众中开始流行传播，促使受众冲动消费，购买大量自己并不需要的产品。在互联网平台中，受众的想法和观点很容易被网络牵制，受众更多根据自己对网红主播的喜爱，盲目购买其推荐的产品。盲目追随网红、冲动消费是网红直播带货带来的最棘手的问题，尤其是喜爱购物的感性女性，对网红直播带货售卖的产品要有把握与分寸，盲目追随、冲动消费并不可取。

4 治理对策分析

4.1 政府及相关部门完善法律法规监督机制

打造良好的网红直播带货环境，相关的法律法规监管制度必不可少。國家和相关政府政策的出台，能遏制直播带货领域存在的不良现象、解决其存在的问题。当前国家正积极出台相应的法律法规体系政策[15]。国家网信办在2020年11月13日则拟明确，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等进行数据流量造假。一系列法律法规监管制度进一步整顿和规范电商直播这一营销模式①。中国消费者协会对李佳琦等网红的批评也算一种监督与管理，政府部门在人民心中有绝对的公信力，政府出台的相关政策不仅会对网红直播带货进行监管，也在督促受众对该行业进行监督，只有通过双向的努力才能造就更好的网红直播带货环境[16]。

4.2 加强网红、商家与平台的自律

网红作为直播带货的主体，需提高自身的素养，严格进行选品，不能因一己私欲将不合格、不适用的产品推荐给受众，同时网红必须做好售后服务，好的售后是留住用户的最好方式，只有以直播间的热情售卖加上售后服务的真诚，才能使网红直播带货走得更远[17]。商家在选择网红作为产品的售卖者时，要经过慎重的考虑与筛选。直播带货对网红与商家而言应该是一次双赢的活动，商家不能为推销自己的产品不对直播进行严格的评定和筛选，负责会用户产品两头丢，同时商家也要协调好与各大网红主播之间的关系，不能顾此失彼，如百雀羚品牌与李佳琦的事情就足以为各个商家亮起红灯警示[18]。除了网红与商家，各大平台也要做好监督和管理，要对网红的直播间进行实时监测和管理，及时制止有损消费者利益的直播。

4.3 提高受众的媒介素养

互联网在人们的日常生活中逐渐普及，面对网上纷繁复杂的信息，受众要不断提高自己的媒介素养，尤其是面对网红直播带货时，更要擦亮双眼。网红直播带货有时会利用消费者“不买吃亏”的心理进行商品宣传，而面对此类商品宣传，消费者要有足够的评估能力和选择能力，切忌盲目跟风、冲动消费[19]。互联网上的信息真假混杂，如辛巴售卖假燕窝事件，许多消费者购买该假燕窝不仅是因为其夸张宣传，更是因为低廉的价格。面对这样虚假宣传的商品，受众要有自己的判断，对网红主播推荐的商品进行选择。在网红直播带货时代，受众要不断提高自己的媒介素养，只有这样才能监督网红、平台与社会，迎来更加严谨、规范的互联网直播带货时代[20]。

5 结语

在未来网红直播带货会不断进行宣传与发展，更多的人会加入网红直播带货的行列，也会有更多的人相信并购买直播中的商品。面对网红带货直播，我们要取其精华、弃其糟粕，认可并积极发扬其在日常生活中对公众有利的一面，同时也要及时发现并治理其存在的问题。网红直播带货需要网红、公民、政府与社会共同监督和发展，在不同的岗位履行不同的职责，共同创造更好的网红直播带货大环境，真正做到为人民服务、为社会主义服务、为党和国家的大局服务。

参考文献：

[1] 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心，2020-09-29.

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作者简介：魏雪沁（1998—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。