元宇宙在国家形象传播领域的应用前瞻

清华大学国家形象传播研究中心课题组

【内容提要】“元宇宙”是今年最热门的学术词汇之一，在全球范围引发了学界、商界和政界的热烈讨论。元宇宙是基于虚拟现实技术和互联网技术的下一代情景式的社交与生活场域，需要从国家、企业和个人三个维度重视和规划：国家层面上重视法律法规的建立、技术标准的制定和相关政策扶植，将已有的国际传播矩阵升级到元宇宙的维度；企业层面上重视自主研发技术与多场景应用，在数字伦理和隐私等方面进行自束，警惕数字中心主义和网络“巴尔干化”的不良影响；个人层面需要转变平台思维来适应虚拟社交对现实的冲击，通过元宇宙技术和平台来提升工作和社交效率并遵守相关法律法规。

【关键词】元宇宙 國家形象 国际传播

2021年11月10日，由清华大学国家形象传播研究中心组织的国家形象传播研究系列沙龙第12期暨“元宇宙与国家形象塑造和传播”研讨会在线上成功举办。研讨会上，学界和业界专家围绕元宇宙认知与国家形象塑造策略等议题进行了分享和交流。

研讨会主持人、清华大学新闻与传播学院沈阳教授回顾了2021年的四件标志性元宇宙网络大事：美国的游戏公司罗布乐思3月份上市，招股书中出现了“元宇宙”概念；万亿级别的脸书（Facebook）更名为“超越”（Meta）①，全力开拓元宇宙；微软宣布入局元宇宙；英伟达公司总裁黄仁勋推出了一系列元宇宙的解决方案。国内外产业界对于元宇宙的发展趋势相当关注并且积极研发相关技术。罗布乐思游戏属于早期的准元宇宙应用，特别强调开放世界与自由协作的原则，也塑造元宇宙早期应用遵循的哲学逻辑。中国提倡的、能够被世界共享的价值观将会在未来的元宇宙领域中发挥更大的作用，比如人类命运共同体价值的传播。本次研讨会具体将元宇宙解构为特性观、平台观、场景观、数字观和战略观，从技术、艺术和社会等视角探索如何在元宇宙中升级已有的国际传播范式，并在全新的元宇宙维度中塑造中国国家形象。

一、 元宇宙的特性观

复旦大学新闻学院郑晨予副教授将罗布乐思的元宇宙概念学术化，将其概况为媒介性、临场感、虚拟化、多样态、艺术性、多模态、数字化和交互性八大特性。元宇宙的核心是虚拟增强现实，将为国家形象的国际传播带来全新机遇与挑战，而把握其八大特性则是掌握元宇宙力量的关键。

媒介性（mediatization），指近60年来计算机科技以十年为迭代周期塑造新媒介，每次都带来了传播模式和研究范式的更新。如今，虚拟增强现实开始落地。正如媒介环境学派认为的“媒介即讯息”，元宇宙将改变个体、群组、社会的思维模式和行为方式，亦将相应改变现有国际传播的方法模式。临场感（presence），指元宇宙能够提供给受众对不同国家进行的亲身体验，特别是进入到具体的跨时空的场景中。过去正因无法让受众前来亲身体验和了解具体国家，才过度依赖国际新闻媒体、社交网络、短视频平台等信息媒介传递信息，而元宇宙提供这种亲身体验的临场感将会扭转现阶段的传播现状。虚拟化（virtualization），指元宇宙的“虚”与“实”相对，提供的是“疏离”的体验；“拟”与“实”相依，提供的是“契合”的体验。这两种体验将有利于中国在国际传播中有的放矢，特别是跨越跨文化传播中的语言和文化障碍。多态性（polymorphism），指同一实体环境可根据受众的不同，镶嵌不同的虚拟环境。即便是同一虚拟环境，亦可针对不同情境，生发出全新表现形态，从而使“千人千面”的个性化国际传播成为可能。艺术性（artistic），指元宇宙的传播讯息具有新媒体艺术的特质。与音乐相似，元宇宙本身就具有国家形象承载力，也提供了一个全球平等竞技的舞台，集中展现国家的创意水平、艺术水准、文化积淀、思维闪光等。多模态（multimodal），指基于元宇宙的国家形象国际传播，是一种“眼耳鼻舌身意”的多感官复合性建构，亦需要相应多个学科的加入并形成合力。数字化（digitalization），指基于香农的信息论，元宇宙的虚拟环境本身亦能转化为数字，可被建构、储存、复制、分发、重现。在传播国家形象时，应把虚拟环境当作一种传播讯息来塑造。数字化的元宇宙在行为大数据之外，还可提供思维大数据，助力大数据国际传播。交互性（interaction），指元宇宙不再是向受众进行单向信息输入，而让受众拥有主动改造虚拟环境的创作工具，甚至不一定需要依赖特定界面，而是直接运用思维操控。这使得国际传播的受众从单向被动接收信息模式，转入双向信息流动模式，提供出更多可用于迭代的传播反馈。

二、 元宇宙的平台观

清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤教授认为，元宇宙代表一种新型的平台观，同时也是脸书这代社交媒体应对用户老化、企图留住年轻用户的措施，即以元宇宙硬件对抗移动互联网的使用，并以此来垄断年轻人的注意力。同时，元宇宙也是一种平台战略，通过它绕过现存的技术垄断，实现操作系统外的创新，规避平台和监管的风险。

纵观西方对于网络世界与现实社会的研究，从卡斯特尔的网络社会到范迪克的平台社会理论，美国社会呈现平台化的发展趋势，其政治、经济、社会、文化的各个方面受到苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书五大平台的决定性影响。中国面临进入元宇宙社会的时代背景，同时也获得国家形象传播领域代际升级的契机。

从媒介演化角度看，元宇宙是计算机技术的最新升级版。网络媒介发展最初是模仿旧媒介、以文件为单位，后来运用网络结构、以网页承载信息，现阶段则进入数据扩容状态、以流为单位。未来的网络媒介可能以虚拟空间和增强现实为基础，以平台作为基本单位，通过计算的升级来重塑原有的传播形式。

关于元宇宙时代如何应用于国家形象传播，以往通过文章、网页和影像塑造的国家形象，在平台化时代略显单薄。中国需要树立平台化传播思维，占据有效的传播平台，在下一轮社交软件逐渐老化、全球转向元宇宙平台的过程中把握机会，但同时需要警惕数据中心主义，坚定支持“人”在国家形象传播过程中的主体性地位。

三、 元宇宙的场景观

北京师范大学新闻与传播学院执行院长张洪忠教授从网络“巴尔干化”效应出发，将元宇宙理解为互联网发展的一种趋势和新的场景方向，其特征就是深度的场景化。微信和微博具有交流工具属性，并非完全意义上的社交过程。真正的社交应该是超越信息发送，以人与人花费时间在同一个虚拟场景中的游戏与交流。现阶段的社交工具是一种过渡化产品，而元宇宙最终是虚拟社交的一种未来场景。国家形象是由人来建构的。当相当比例年轻人都加入元宇宙场景之中后，元宇宙就自然成为国家形象建构的重要载体。

从信息论的角度分析元宇宙场景的信息传播呈现三个特点：一是现实地理疆界的打破，信息沟通进入无疆界沟通方式，如全球游戏玩家可以在同一款游戏中组队，没有地理空间的制约；二是虚拟空间的分割，正如在不同游戏中的人一样，在不同元宇宙中的人群是分割的，彼此互不知情；三是用户时间的争夺，虚拟空间与现实空间发生时间的互相挤压。由此，元宇宙会成为典型的网络“巴尔干化”形态，不同虚拟空间的人之间会出现“绝缘”现象。

清华大学新闻与传播学院博士后尤可可分享了元宇宙的时空性。空间性指虚拟空间与现实空间聚合，使具身信息传递成为可能。在时间层面，它提供了极大的自由度。这种时间的延伸带来时间观的转变，传统多线程任务处理模式受到挑战，一心多用在元宇宙世界很难实现。同时在注意力资源有限的情况下，元宇宙的无限性要求人类对注意力要有明确的优先配置方案。元宇宙的高场景性、高粘度、口语化，给国际传播带来了新的机遇：通过搭建具有中国特色的场景让外国人全天候、低成本地进行数字旅游，了解当代中国人的生活方式，塑造一种跨越空间、国家和文化障碍的全球性友情，提供更多中外受众直接交流的机会，从而为国家形象建构提供新的路径。

四、 元宇宙的数字观

快手副总裁何华峰从短视频产业角度出发，围绕信息和能量两条主线，将元宇宙概况为人工智能+视频背景下的下一个发展目标。全球化的今天，随着信息技术的发展，人类终于突破了文字信息交流的局限，回到了部落时代的“面对面的交流”状态。从信息交互技术上看，虚拟现实技术（VR）是比较成熟的技术可选项。脸书已经研究出了新的皮肤触感等数字化工具，创造更多的应用场景与体验。

腾讯研究院智慧产业研究中心副主任徐思彦从技术基础和商业模式描绘了元宇宙宏大的产业图景。元宇宙不仅仅是一个产品或一个赛道，它对应的是类比于互联网的下一个信息时代，是通过多种技术手段探索人类的生活、社交空间、想象力、工作形态的数字化表现。从商业角度分析元宇宙如何赋能国家形象，元宇宙为用户创造了更加便捷的创造工具和传播方式，以其喜闻乐见的方式呈现。但历史上个性化与规模化的矛盾难以解决，工业时代以前，手工制作的低效率限制了规模；工业时代以后，大机器制造又压抑了个性的发展。降低成本，就可能牺牲个性化。在元宇宙中，个性化的商业成本将非常低，有利于形成新的创作者经济。Web2.0时代，来自民间的创作者在社交网络时代的影响力非常强大。元宇宙时代将有更多优秀民间创作者，产生无国界、跨时空的影响，实现人类更高的精神追求。

中关村数字媒体产业联盟执行主席刘兴亮从产业研究的视角揭露了元宇宙“美第奇效应”，是一种技术组合带来的超预期的变革。以国外的脸书和国内的腾讯为代表的巨头，以美第奇家族的扩张方式进行元宇宙探索。从娱乐和办公着手，只有将技术和应用场景整合起来，才能真正实现元宇宙。目前元宇宙与社会的融合分为五个部分：数字世界与物理世界的融合、数字经济与实体经济的融合、数字生活与社会生活的融合、数字身份与现实身份的融合和数字资产与实物资产的融合。因此国际传播应该在国家层面重视元宇宙，不再将其视为虚拟且遥远的概念，而是一个在现实中实施布局的项目。国家层面应该重视对于元宇宙的探索，像对待5G建设一样制定相关技术的标准和行业准入规范，未来将元宇宙打造为国家形象的新名片，建构高科技、高质量生活的国家形象。

五、 元宇宙的战略观

清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰教授认为，元宇宙是一种全球的数字架构，分为物理层、协议层和应用层三个维度。首先，在物理层需要技术创新，尤其是自成体系的原创性技术。唯有如此，才不会重蹈芯片发展被卡脖子的状态，实现元宇宙自主发展的态势，加大数字基础设施的建设。其次，在协议层需要突出透明感和规则感。中国未来要在全球的元宇宙发展中拥有更好的形象，需要提高中国的透明感，让世界清晰地看清中国的发展脉络和国家形象。同时还需兼具规则感，透明感需要规则感来支撑，发展不能处于无序状态。此外，还需与国际密切接轨，积极参与世界标准的制定，比如最近中国提出参加数字经济伙伴关系协定，代表着中国希望主动地参与国际数字治理的姿态。其三，在应用层需要考虑数字伦理问题。自由表达的边界、隐私保护和数字中心主义都需要警惕，有待中国制定完善相关的法律法规。同时元宇宙是一个全新的应用场景，中国要探索创意运用，通过元宇宙能够展现真实、立体、全面，可信、可爱、可敬的国家形象。但任何技术不能替代人，人为主体的要求是不能变的。人文管方向，技术管方法，这依然是基本原则。

清华大学新闻与传播学院学术委员会副主任金兼斌教授从人本需求的角度提出，元宇宙是人类追求自由的生命意志的必然产物，但其目前还处于初级阶段。未来，元宇宙不仅丰富人们的生活体验和自我效能感，对于国家治理、社会发展乃至国际关系，也将带来新的冲击和挑战。元宇宙空间可能意味着基于现在现实空间和网络空间的各种规制和协议，需要进行结构性调整或重构。在国际网络空间治理中，主权国家相比跨国平台和资本，仍然发挥着更为决定性的主导作用。这种主导作用在元宇宙时代能否继续，或者说元宇宙的发展是否能够孕育出一种超越主权国家治理边界的共同体可能成为元宇宙时代下的新问题。

清华大学新闻与传播学院的何佳雨博士后将今天元宇宙概念与60年前的人工智能相对比，描绘技术发展引发学界和业界的狂热追逐，再逐渐转为理性的过程。人工智能的研究终究回归理性，并可阶段性划分为弱人工智能、强人工智能和超人工智能。今天的元宇宙处于功能性元宇宙（弱元宇宙）向平台性元宇宙（强元宇宙）的过渡阶段，各种元宇宙平台与方案在2021年百花齐放。学者和企业需要保持工具理性，剖析元宇宙的技术逻辑和社会需求。全能性元宇宙（超元宇宙）因缺乏超人工智能的技术支撑，距离今天比较遥远。元宇宙可能是继5G之后中美高科技博弈的下一个战场，其本身的发展水平、发展速度与大众接受程度将会影响中国形象的科技感和包容性，故而需要国家层面的全面部署、互联网企业的协作与大众的理解和支持。元宇宙的平台化和场景化将深刻改变传统文字、声音和图像传播的思维。中国应当借助電子游戏的媒介形式来容纳中国国家形象与中国故事，深化体验感、沉浸感和交互性，打造中国自己的元宇宙传播平台化品牌和持续支持中国元宇宙发展的数字创意产业集群。以平台规划体验、以品牌吸引受众、以场景融合情感、以数据支持协作，综合建设中国自己的元宇宙平台，向世界展示真实而又美丽的中国。

六、 元宇宙与国家形象感知

清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授从新媒体技术迭代和国家形象感知的角度对元宇宙如何赋能国家形象传播做出了系统性阐释。从媒介发展史的角度观察，任何革命性的传播工具的出现必然催生传播思维和传播方式的更新，但这两者更新并不是同步的，不同的国家对于新技术的亲和力与适应性影响该国是否能够在传播技术更新迭代的时候，掌握国际话语权和主动性，因而国家形象的塑造和传播需要与时俱进，拥抱元宇宙新技术，提前转变传播思维，搭建元宇宙传播矩阵，培养元宇宙传播人才，为中国国家形象传播的弯道超车做好制度、技术和人才的准备。

范红认为，元宇宙技术革新背景下的国家形象传播具备两个新特征：一是交互式传播延伸了国家形象的传播领域。受益于互联网技术的持续发展，以微信、微博、社交短视频为代表的新媒介能够在极短的时间内迅速响应并形成信息联动，使得国家形象的传播在虚拟场景中成为可能，而元宇宙的到来无疑会加速这一进程，塑造更加具体、真实且正面的国家形象。二是媒介技术重构当代青年流行文化，为国家文化认同注入新力量。在当代，社交媒体已成为青年人自我呈现和确认集体文化认同的新场域，元宇宙亦是如此。通过参与新的媒介和平台，以年轻人喜闻乐见的方式塑造民族共享的价值观，将是未来国家形象传播研究的重点之一。

元宇宙技术能够助力中国国家形象感知，在传播渠道和全球话语体系中占领制高点，在“Z世代”喜闻乐见的虚拟空间中展现出可信、可爱、可敬的中国形象，将新闻、短视频和社交媒体式的碎片化形象单向信息传播升维为全天候、可触及、可体验的虚拟中国场域，通过个性化和差异化并重的中国元宇宙空间与将可感知的中国形象带进全球千家万户，真实且沉浸地赋予外国受众在家里就能体验生活在中国的美好与便利，与同样使用元宇宙的中国民众零距离、无障碍地交流，消弭掉传统西方媒体长期为中国塑造的负面刻板印象，展现中国与世界共同塑造人类命运共同体的愿景。如何在媒介技术和全球格局上占领制高点，如何在虚拟空间里展现，如何运用最前沿技术让全球受众时刻感知中国，如何用年轻人最喜爱的社交方式来塑造国家形象，都是特别值得探讨的问题。未来，学界、业界应进一步沉淀思考，共同探索元宇宙与国家形象塑造这一前沿而有趣的话题。

课题组执笔人：范红 何佳雨

「注释」

①“超越”（Meta）：2021年10月28日，脸书创始人马克·扎克伯格在公司发布会上对“Meta”解释为“The word "meta" comes from the Greek word meaning"beyond"”，而“Meta”本身為元宇宙（Metaverse）的前缀。

责编：谭震