发展新闻业营销战略

【摘要】新冠肺炎疫情之后，如何减亏增效、持续发展，对传统媒体是生死攸关的紧迫问题。通过引大战略入新闻业，发掘传统媒体弱势中的强项，针对新媒体强势中的弱点，实施营销战略的进攻与防御：新闻信任VS假信息;媒体品牌VS热手机;采编绝技VS数字技术;版权攻防VS白送。发展新闻业营销战略，不靠运气或奇迹偶然赢利，而靠新闻业优势可长久持续赢利。

【关键词】新闻业优势;营销战略;假信息;热手机;数字技术;版权攻防

之所以在“新闻业营销战略”前贯以“发展”，是因为新闻业与营销战略往往两张皮。媒体或有营销战略，有时背离新闻专业精神;营销，在新闻业从未成为重要议题。但当前的现实是，传统媒体赢利持续多年下滑，新冠肺炎疫情之后，形势更加严峻，如何减亏增效、持续发展，成为传统媒体生死攸关的紧迫问题。

“大战略”系军事用语，目前广泛运用于工商博弈。大战略的关键，是发掘传统媒体弱势中的强项，针对新媒体强势中的弱点，实施营销战略的进攻与防御。

新闻业有职业传统，本文采用争议较小、东西方有基本共识的前提：新闻服务公众;企业管理赢利;专业技能运行;获得法律支持。这些前提近乎常识，但引入大战略，意在探寻这些常识在营销战略中的新应用。

一、新闻信任VS假信息

从新闻服务公众说起，当前新闻传播的全球危险，是假信息横行。新闻是假信息的死对头，反而经常败退。为什么？

新媒体的崛起，使传播生态发生了巨大变化，也使假消息有了更多滋生的土壤。本文所论“新媒体”，指原生数字媒体，没有传统媒体根基及运作方式，也没有以传统媒体品牌为依托。

2018年底，词典网站Dictionary.com宣布年度词汇是“假消息”。假新闻是“故意误导”他人;假消息，是相信分享的信息为真而“误传误报”。之所以误传误报，根本原因是新媒体是直觉媒体。我分析新媒体常用的直觉思维：代表性启发、热认知联想、可得性加权、锚定值效应、歪楼性演变、阴谋论归因、普遍性错觉……[1]中国9亿网民，假如有万分之一的人误传误报，没有什么恶意，仅仅直觉思维，就有9万人随时随地随身——生产和传播假消息。汉娜·阿伦特关注“平庸之恶”，人人是传播者，尤其要关注造假的平凡性的“平庸之假”，因其太常见、太频繁、太杂多……传播者“没有恶意”，甚至“满怀好心”却造成假消息泛滥，导致无法弥补的后果。

新媒体环境下的假消息还迭代造假的新技术。2019年5月，美国众议院议长南希·佩洛西谈论特朗普总统的一段视频在社交媒体疯传，其中一个浏览超过140万次，转发3万多次，评论2万余条。其语调、语速像喝醉了酒，佩洛西受到“醉酒后胡言乱语”的指责。

技术人员分析发现，视频遭到恶意篡改，语速被降到原视频的3/4，语调被人为调高。这事引起美国社会的高度重视，认为这预示着深度造假（deepfake）时代的来临。深度造假即利用人工智能软件控制音视频，让人很难审核内容，也很难判断内容的真实性。[2]这段视频是标准的假新闻——故意误导他人，其借助假消息传播——被相信为真而分享。假新闻古已有之，但其新品种：人机智能共生的假新闻，只是新媒体的产物;假新闻借助假消息滚雪球传播，假新闻+假消息合成极假，也只是新媒体的产物。

新闻职业智慧。中外都曾虚假横行。美国党派报纸时期，对立政党恶斗，肆无忌惮造谣，这现实却催生了便士报。黄旦教授有简明论述：“在实际操作中，新闻、公众、广告三者是联为一体的。只有具备反映普通人生活的新闻，报纸才能引起公众的兴趣，才能真正置于公众之前;同样，只有真正置于了公众之前，广告业务才能源源流来而不竭。”[3]好比，我要报道当地普通人的日常生活，结果当地生活报道的错、漏、假等容易被普通民众发现，这“社会”压力规范新闻的客观真实，使得社会规范转为行业自律，积淀为专业传统，真实新闻赢得了公众信任，而信任公众中偏好“本媒体”者，成为“我”的受众，有受众规模才有广告及其他赢利的持续。

这个智慧开端，似乎被当前忽略。针对假信息，媒体忙于“辟谣”或“事实核查”。当公众已有“先入之见”，哪怕事实确凿的辟谣，公众也不愿相信。美国媒体费尽移山之力搞“事实核查”，还是被“后真相”打得丢盔卸甲。

信任有多种界定，本文用較通用的：信任是存在风险和不确定因素时，对媒体的相信。这是新闻作为职业，数百年与虚假相对立，逐渐积累起来的。具体到某家媒体，也经过多年积累。后者还有特殊性，受众潜意识将其人格化，像熟人那样对待它。如果熟人表现不符期望，或有大背叛，就会失去信任。所以，新闻信任=背景信任+每日信任。

每日信任是最大变数，针对假信息辟谣或事实核查，是正面搏斗的“直接会战”。但是，新闻职业智慧呢？2018年7月，《大众日报》聚焦“一次办好”改革。山东17个地级市，报社指挥17路驻站记者，同一天同一时段——《17路记者暗访17市政务中心》！重点暗访不动产登记中心，暗访出“私设前置程序、利用既有测绘成果重复收费、让群众开‘我爹是我爹的奇葩证明”等一系列问题。[4]你看这报纸大不大增“每日信任”！对谣言最好的反击，不是一篇辟谣的文章，而是做好新闻报道。好报道车载斗量，构建良好的新闻舆论环境，事先挤压谣言的生存空间。

间接路线战略。从便士报到《大众日报》，引入大战略，探寻“智慧”的普遍性，那是“间接路线战略”。英国军事理论家利德尔·哈特说：“最完美的战略，也就是那种不必经过重大战斗而能达到目的的战略——所谓不战而屈人之兵，善之善者也。”他考查亚历山大、汉尼拔、凯撒、成吉思汗、克伦威尔、拿破仑……均大量釆取“间接路线战略”，把实际战斗行动减少到最低限度。“真正的目的不仅在于寻找机会进行会战（战斗），而且在于造成一种最有利的战略形势。这种形势本身当然不能产生决定性的战果，可是只要继之以会战，就一定可以获得这种结果。”[5]

造成最有利的战略形势——这种形势，针对新媒体强势中的弱点。不是笼统的“弱点”，不是一概而论的“避实击虚”，癣疥之疾没有多少可乘之机;机遇在对手“强势中的弱点”——弱点是其强势与生俱来的孪生体，是其强大力量的固有部分。新媒体环境下，网民愈多，技术愈强，造假愈多。尽管谷歌、脸书都表态要以技术手段清除假消息，但要处理全世界超出一百种语言，排山倒海有意制造的假新闻，铺天盖地无意生产的假消息，绝不是容易的事。加上有些新媒体放任造假获取流量——因造假是强势的来源之一，这正是强势中的弱点的含义：欲削弱点，必伤强势。

但弱点就是弱点。一般人不愿、不甘为假信息俘虏。《皮尤研究：一多半的美国人因为假新闻而放弃社交媒體》：78%的美国人表示，他们特意核查过新闻报道是否属实;63%的美国人表示，从自己的新闻来源名单划掉了一些社交媒体平台;大约一半（52%）的人开始改变他们使用社交媒体的方式;超过四成（43%）的受访者表示，他们减少了从社交媒体获取新闻的数量。路透社2019年报道，26%来自不同国家的受访者说，他们开始依赖更有信誉的新闻平台，像《纽约时报》《金融时报》等值得信赖的新闻品牌。[6]

传统媒体有多年积累的“背景信任”，需增加“每日信任”，针对传播生态变化，引入间接路线战略，发掘传统媒体弱势中的强项。寻根究底，新闻是报道“生活是怎么样的”。我分析迈向现代化的中国人日常生活，有十二支柱：衣食住行、性健寿娱、学（教育）劳（就业）权（权利）保（环保），围绕十二支柱报道，是为“亲密新闻”。其前身，是晚报、都市报、电视民生新闻，同国外便士报一样，它们也是报道当地老百姓的日常生活，造就中国报业、中国电视业的黄金时代。后来因各种原因衰落，急需升级转型，升级为亲密新闻，报道现代化的日常生活、人生百态。[7]

引入间接路线战略，在无或少竞争领域，选择最佳战场作战。报道当地老百姓的日常生活，新媒体没有采访权或少记者等情况为传统媒体赢得了时间和阵地，持续积累新闻信任，在无或少竞争领域大肆攻城略地。公众愈相信媒体，愈对假信息有免疫力。与便士报时代不同，当今媒体的直接竞争，即辟谣或事实核查不可少，但先决条件是夯实新闻信任的地基，造成最有利的战略形势。在积累“每日信任”的基础上，不管辟谣还是事实核查，都容易“产生决定性的战果”。间接路线战略+直接竞争战役，都让你增加信任新闻和偏好本媒体的受众，忠实受众成规模，何愁不赢利？这不是靠撞大运或天降奇迹偶然赢利，而是靠新闻业优势可长久持续赢利。

二、媒体品牌VS热手机

企业管理赢利，新闻业从不反对，但这起点常是终点。承认赢利不可少之后，翻来覆去批判“过度商业化”。过度商业化成中心议题，反而把商业的核心：“如何”赢利，挤到边缘角落，迄今语焉不详。

赢利的关键，在细分市场。只看《纽约时报》。时报之前已有“新式新闻事业”，纽约报业已有普利策、赫斯特、达纳、里德和贝内特等响当当的名字，他们“自发”在同一个“大众市场”竞争，时报开始“自觉”细分市场。“奥克斯拯救《纽约时报》的计划非常简单。他既不想在煽情主义上与赫斯特和普利策一争高下，也不想像纽约其他一些发行人那样……以报纸内容的通俗化赶上那些大发行量的报业领袖。他出版一份拥有可靠的新闻报道和社论观点、供不喜欢过分强调娱乐性和特稿的读者阅读的报纸。”

传统媒体，先有大众市场，再有细分市场，奥克斯是唯一意识到“再有”的先知。为贯彻细分，他有意同潮流相对立。“奥克斯坚决反对新式新闻事业的通俗化特色，拒绝刊登玩弄‘噱头的消息和连环漫画，并且对照片毫不在意。他抨击黄色新闻记者，并且以‘本报不会污染早餐桌布的口号为《时报》做广告，后来又选择‘所有适于刊印的新闻，这句名言登在头版报眼位置。”[8]细分市场的结果，是品牌塑造。品牌是一家媒体区别于其他媒体的个性标志，它亮出媒体的身份证，实现对受众的承诺。受众对媒体有期待，品牌就是构建受众的期待值并持续满足之。信任新闻的公众，一批人对满足期待的媒体产生偏好，成为“本媒体”的受众。占领一个细分市场，即媒体品牌与受众偏好之间的契合。严格说，大众市场也是“一个”细分市场，是规模“最大”的细分市场，其饱和之后，必须进一步细分，占领任何一个利润大于成本的细分市场，都能赢利。

消灭细分的热媒介。线下与线上竞争不同，线下细分市场，线上竞争的趋势是消灭细分市场。新媒体是“赢家通吃”的媒体，任何品类，只认第一品牌，第二没位置。[9]成为赢家靠做大流量，新媒体也成为热点驱动的媒体。最热是手机。尼古拉斯·卡尔说：“智能手机充斥着各种各样的信息，用麦克卢汉的话来说，它就是热媒介，可能是人类到目前为止能够想象出的最热的媒介，它以一种宗教般的狂热思想侵入使用者的中枢神经。当你看向手机屏幕时，就陷入了另一个世界。”[10]

什么世界？无时空的热点信息世界。没有时间，只有永恒的热点更新;没有空间，东半球的热止于西半球的热。康德说时间和空间是人整理经验材料的“感性直观形式”，有先后延续和上下左右，杂多混沌材料才转为客观认识。新媒体去时空即无时空，手机最彻底，除非人工置顶，只有形形色色的全球热点更迭：文史哲经法、理工医农教……这种媒体结构，从根本上决定信息的碎片化。每件事都有自己的线索，而彼此之间却没有联系，世界被弄得像一个由无数事情拼成的支离破碎的大杂烩。

为什么热呢？简单解释：物理学把分子的无规则运动叫做“热运动”，热，是这种运动的直接后果。手机的信息碎片推来搡去，在大脑中无规则地变换位置，对神经纤维来回推挤，就“热”;滑手机，就陷入一个“热哄哄”的世界。进一步解释：“数码世界永远处于开启状态，不断给我们推送最新的股票报价、消费者趋势、邮件回复通知、社交游戏更新等，所有这些都一起涌入我们的智能手机。”道格拉斯·洛西科夫说：“为了与数据流中任何一个微小变化保持同步而采取特别措施，到头来只是放大了这些变化在万事万物中的相对重要性。”“数字世界的分支分散了我们的注意力，使我们牺牲掉了与自己所处的、更真实的当下之间的连接。”数字热点狂轰滥炸，大脑无规则地热运动，这种热，要得病，洛西科夫称为：“数字化精神病。”[11]

以自己的方式打。政治学家伊万·阿雷金·托夫特研究近现代全球202场实力悬殊的战争，其中152场弱者以强者的方法打，失败率高达78%。包括乔治·华盛顿，他曾努力创建一支英国式军队，差点输掉美国独立战争。[12]不幸！传统媒体学到曾经的华盛顿，看新媒体正热，跟着追热点、弄参与、唯快不破、求10万+……网上媒体同质化，带动网下媒体也品牌模糊，愈来愈没个性，热点新闻不但叙事雷同、引证雷同，连照片也一个模样。线上竞争的趋势是消灭细分市场，你做不成线上第一品牌，就是输家;而且，新媒体的打法是其强项，追热点、唯快不破……你怎么追得赢？你是以劣势对人家的优势。

寻找新媒体强势中的弱点。热手机所向披靡，大脑热运动——让人心烦，一批人率先心烦。马克·佩恩分析：科技滲进生活，但人对科技实施控制的意愿不变。意愿较强的人称为“新路德派”，老路德派砸机器，新路德派兼用新老机器。智能手机增长最多的用户是低收入人群和大龄人士。新路德派青睐一种过时产品——翻盖手机，它不提供互联网服务，不能使用电子邮箱或社交媒体，因而变得越来越有吸引力。沃伦·巴菲特等都用翻盖手机，一些名人甚至不用手机。“新路德派还有一个特征就是阅读优秀的传统书籍和杂志——这里指的是纸质出版物而不是电子出版物。”[13]

受众在回归，你要以自己的方式打。比起热手机，传统媒体是“凉媒介”。为什么凉？去碎片化，让碎片信息有焦点、联系、层次或规则。曾任BBC总裁、《纽约时报》社长的马克·汤普森说：“BBC和《纽约时报》这种以使命为导向的媒体机构，需要扮演一个重要角色……帮助我们的观众建立他们自己在各个主要领域的价值模式，包括经济、地理、政治、社会、科学等，这样当天的数据或政治主张就可以按照比例和概率的背景进行安置。观众还要学习如何质疑各个模式，以及如何加以调整以适应变化的环境。”[14]

价值模式。同市场营销的新发展相吻合。菲利普·科特勒论营销1.0是以产品为中心，2.0是消费者导向，3.0是价值驱动，目标是让世界变得更好。[15]那么，新闻传播的“不好”是什么？碎片信息的要害是缺乏焦点和层次。去碎片化，引入焦点和层次对信息排序，其依据是价值模式。按马克斯·舍勒的说法：价值在相互关系中有“级序”，一种价值比另一种“更高”或“更低”。当价值彼此冲突时，这种级序或顺序，能避免价值风险。媒体天天都排序，表面是新闻排序，深层即价值排序——分门别类排列，高阶价值优于低阶价值。媒体品牌，底牌是价值排序相对稳定，在时间（一期接着一期、一个节目接着一个节目）和空间（同一版面或同一栏目）呈现价值模式。

媒体的价值模式，源于“本媒体”受众的价值排序。后者又有“说”和“做”，两者经常不吻合，而“做”即实际的价值排序，一般更真实。新闻报道“生活是怎么样的”，即报道“做”的价值排序是怎么样的;同时关注“说”的价值排序，以及两者的矛盾、协调、差异;媒体还会质疑“说”或“做”的某些排序，调整排序以适应新环境。因为这些，受众才需要媒体，其重要期望值，就是了解“自我”与所属“群体”价值排序的异同，以及质疑或调整的可能性。由此，媒体与受众的价值排序，有根源的同一，又有变动的差异，这种对立统一才产生吸引，阿里山的姑娘美如水，阿里山的少年壮如山，才有碧水常围着青山转的“偏好”。

价值排序，是韦伯所谓的“理想类型”。“理想的”不是指最好的，只表示某种现象是接近于典型的，如“经济人”“理想真空”，任何时候都不会以纯粹形态存在于现实中。“理想类型”是以可能性为中介探讨现实性。回到现实性，几百年来，媒体兼具信息传递和价值排序。收到最新信息，往往打乱价值排序。现在不同了，新媒体加剧了信息过剩，媒体已从某些信息领域退出。2016年，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》决定不再追踪突发新闻，而是专注于提供读者更为看重的深度分析。分析，必涉价值排序。排序的重要性在上升，被最新信息干扰的力度在下降，现实性愈来愈接近“理想类型”。太好了！李普曼说：筛选和排列新闻是民主社会中真正神圣的工作。马克思说：只有创造性的工作才会有尊严。

以价值排序作为所有细分变量的底牌，不仅高端媒体，任何媒体都能打造品牌。中国人日常生活十二支柱：衣食住行、性健寿娱、学劳权保。只看“衣”，经济学家讲故事：爸爸买套新衣服，奶奶问是什么料子，妈妈问做工怎样，女儿问是不是名牌，酷不酷？媒体品牌不同，对料子、做工、名牌或酷的排序就不同。任何媒体，坚守价值排序的底牌，对十二支柱的某些或某些方面：不予采用、入选排列、编辑加工、文本修辞，媒体品牌不就个性凸显了吗？

这节分析热手机，上节分析新媒体，两者合观，越来越多的人在“上网”和“下网”之间自由切换。“不仅是有钱人和名人正在放弃使用苹果手机。很多高度依赖互联网的千禧一代，也意识到这一问题，他们正在摆脱对智能手机的依赖。总体上看，对于29%的美国网民来说，智能手机不是他们的主要手机。”29%可不是小数，截至2020年3月，中国网民9.04亿，29%——约2.6亿！假如2.6亿人少用智能手机，多读优秀纸质出版物，只怕你没有足以吸引受众的品牌个性！常听人议论“网络原住民”，没想到原住民开始落跑。“从2011年到2014年，超过1100万青少年不再使用脸书网，当《卫报》询问这些青少年在不使用社交媒体后是否生活得更开心时，答案是：‘几乎所有人都表示没有网络的生活更开心。”[16]开心与否是私事，值得注意的是，曾经喧嚣一时“永远在线”，被更多的人否定，线下的媒体市场重新扩大，占领细分市场，塑造品牌个性是赢利的关键。托夫特研究近现代实力悬殊的战争，弱者不以强者的方式打，而是以自己的方式打，取胜概率上升到63.6%。[17]

三、采编绝技VS数字技术

新闻业靠专业技能运行，新闻信任、媒体品牌，都以采编绝技为支撑。绝技并非独一无二，而是高超的、别人不易学会的技艺。

算不赢就走。毛泽东兵法：打得赢就打，打不赢就走。实质即弱者以自己的方式打，避彼所长，争取主动。改一字：算得赢就算，算不赢就走。算，算法，代表新媒体的技术优势;走，采访。我论采访是新闻之根，人工智能永远不能代替记者采访，算法再神奇，最终都将败于采访无能。以采访为根，生长一整套采编技术，那是媒体的原创技术，是新闻界相对其他界别的行业绝技。[18]

一家媒体的绝技，同行不易学，有3项标准。一是无法学。媒体拥有不可流动的稀缺和专用资源。如采访网络的建设，是任何媒体的专用资源，核心信源，绝不是网上线人或电话爆料所能代替的。二是学不全。采编技术不是一项技能，而是许多技能的组合;记者不是孤胆英雄，而是一个团队。采访前连策划，后连写、编、播、发……团队成员有大量“默会性知识”，它是随机应变、模棱两可、只可意会不可言传，其经过员工长期磨合、逐步积累形成，往往需要牺牲局部利益换取整体利益。别的媒体学习掌握颇费时日，全面学习根本不可能。三是不怕学。不断创新突破，持续走在竞争对手的前面。[19]

21世纪技术战。赖斯顿有句名言：19世纪是小说家的时代，20世纪是记者的时代;背后是20世纪的技术战。新闻对小说：写得赢就写，写不赢就走，采编技术臻于成熟，新闻与小说分庭抗礼。采编技术即非虚构叙事技术，20世纪与小说技术竞争，21世纪与数字技术竞争。与小说竞争，重点在“非虚构”;与数字竞争，重点在“叙事”。部分缘于与小说竞争，强调与文学不同，新闻报道一度忽略情感，甚至视情如仇，说它妨碍理性，搞出些“薄情报道”，让受众疏远媒体。“后真相”乘虚而入，后真相是对薄情的惩罚。

采编不仅是媒体的原生技术，还是迄今仍在全球发展、日新日日新的再生型技术。与数字技术竞争，寻找其升级方向：情感。那是曾被新闻界忽略，当前大有潜力的开发沃土。新闻的力量，是意义与情感的矢量。“所有的人真的都是兄弟吗？”回答这个问题，只报道“兄弟”的真相是不够的，它还需要情感。数字技术“无情”，机器人讲故事还是无情，它无法学;小说电影有情，但它是虚构叙事，没有实地采访或媒体团队，它学不全。还有其他非虚构叙事呢？像传记、回忆录，还要不怕学，技术不断升级。我论情感的象征性表达;情理结合的集成报道;情感竞争的重武器是“原型”，英雄、好妈妈、坏人坏事、灾难及受害者，是四大新闻原型，能对“集体”情感大面积“变压”……都不是着眼宏观理论，而是创新采编技术。[20]

一家媒体，总得对采编技术的“某些”方面有同行无法学、学不全、不怕学的，才称得上绝技。媒体绝技依托于人，鼓励并扶持记者，培育个人或工作室的绝技：写得赢就写、编得赢就编、算得赢就算……算得赢，采编绝技并不排斥数字技术。那么，“算得赢”与“走得赢”是什么关系？走得赢是根，求木之长者，必固其根本;好大一棵树，你才有资源和能力来消化和吸收某些算得赢。强调“某些”，隔行如隔山，行业绝技不能通约，你只能学某些通用技术。具体“哪些”，要以我为主来选择，见佛就拜，只会害苦自己。且看好莱坞，当电脑生成影像（CGI）技术成熟，有些电影全靠CGI驱动，只把故事当一个幌子，来展现从未见过的特技奇观：龙卷风、恐龙的血盆大口、未来世界的大浩劫……“这种炫目的奇观确实能引发围观马戏团般的兴奋。但是，就像游乐园的过山车一样，其愉悦只能是短暂的。电影创作的历史已经反复证明，一旦新鲜惊險的感官刺激达到风靡的顶点，很快便会面临一种明日黄花的冷遇。”

电影业的绝技，是以蒙太奇讲故事，轻蔑原创技术，CGI乏味可陈，促使电影人觉醒，返本开新。“当CGI为强有力的故事引发，如《阿甘正传》或《黑衣人》，其效果便会消失在故事后面，强化出它所要烘托的画面，而免去了哗众取宠之嫌。”新技术既不是瘟疫也不是万灵药，它只在故事的调色板上增添了几抹新鲜的色彩。[21]数字技术，已经并持续为采编技术增添新色彩，但前提是以“走得赢”消化吸收“算得赢”;以“走得赢”整合策、采、写、编、播、发……持行业绝技决战到底，如果你有日新月异的采编筹码，你终究会赢。

四、版权攻防VS白送

最后讨论获得法律支持，专论版权。营销战略，有攻有防，以上所论均为进攻，进攻或有不足，防御则犯了致命失误——对版权不设防，拱手白送。

白送品即电子版。我已五论“撤掉电子版”，没纠缠外延，直指内涵：网上更快免费供给媒体所有内容。这是第一代电子版：报刊的PDF版奠定的，有这基因，遗传为第二代电子版：App。第一代限于报刊，第二代蔓延到广电。基因不变，繁衍白送大家族，像媒体号（百度号、企鹅号……）、公众号、长短视频、抖音、快手、H5、爆款……偶尔白送也罢了，工商业也有“赠品”;但要追求“爆款产品的生产机制”，这就惨了，你要把传媒业转型为“白送业”！白送品层出不穷、蔚为大观，已从北宋（白送）进到南宋（难送）。等量的投入再爆不响，逼得增加金帛牛羊，让众多用户“薅羊毛”，比“穷海看飞龙”还惨。

重传播、轻版权。白送为什么蔚为大观？重要原因是媒体重传播影响，轻版权保护。这是全球现象，曾任《纽约时报》董事、纽约大学商学院教授的斯科特·加洛韦说：“（纽约）时报如今唯一有价值的是内容，以及生产内容的专业团队。然而，时报仍然决定在各个渠道平台上展示其内容以获取更多的流量，而非关停平台展示（或者起诉任何转载其文章的数字化平台）以达到内容的稀缺性。这种做法无异于爱马仕为获得客流量去大众市场售卖其限量版Birkin包。这就犯了现代商业史上最严重的错误。”什么错误？自毁版权。版权是媒体的财产权、赢利权。之所以赢利，一是原创的稀缺性，二是版权保护有财产回收。白送当然不稀缺，不稀缺还有什么卖点？略有财产回收也费用极低。

为什么犯错？“苏兹贝格家族坚定地致力于发展新闻业。……其首要考虑的问题并非时报的财务状况，而是时报对世界深远的影响力”。[22]这也是中国媒体的通常考虑，通过网络低成本传播提高影响力或宣传效果。但是，你缺乏版权保护，难得财产回收，生产机能出障碍，连工资都发不出，活下去都成问题，还谈什么宣传效果？我们永远不应放弃新闻理想，但也必须现实，如果我们不能生存，我们便无法坚定我们的理想。

从营销战略看，白送忽略版权保护的“自身努力”。比较工商业，其对自己的知识产权：商标权、专利权、设计权、植物新品种权……千金防伪，万里追猎，保护不遗余力;法律作为企业保护的补充、仲裁、支持。媒体自己不设防，对自己的知识产权——版权，分分秒秒花样百出地白送，盗版蜂起受不了，大放悲声求法律保护。版权法属于民法，大多是对社会习俗和商业规范的正规化。你撒手白送，鼓励用户（网民或新媒体）敞开白吃，他边吃免费午餐边抱怨质量差，然后鼓腹等免费晚餐……社会习俗都成白吃白送，法律管得过来吗？

巧妙打击的盾牌。认清防御失误，赶快亡羊补牢。苏联军事学家塔连斯基指出：每一种新的进攻手段，早晚会出现新的防御手段，如剑与盾、炮弹与装甲板……我曾论述，当前已出数字技术的防御手段：搬运即焚。网上文档嵌入“自行销毁”代码，受众只能在特定渠道看，未经授权的网上搬运，代码启动，文档自毁为万道霞光……[23]

版权保护，大家关心区块链，我乐观其成。但补充，天上的仙鹤不如手中的家雀。区块链还有技术问题待解决，自毁代码，是完全成熟的数字技术——把“阅后即焚”挪用于“搬运即焚”，从源头上积极防御。克劳塞维茨论积极防御，说防御决不是单纯的盾牌，而是“巧妙打击组成的盾牌”。媒体的职业偏好是重传播，我仍重传播，照样上网;但不再轻版权，嵌入自毁代码，保护信息网络传播权——我不白送，总成吧。受众只能在特定渠道看，从源头禁止“所有”（网民与新媒体）未经授权的网上搬运。

拜“阅后即焚”为师，媒体把内容分类，有些完全白送，像公益性或宣传性内容，任何人均可搬运;有些完全不送，只能在特定渠道看;有些限时白送，被搬运后10分钟、半小时、2小时、4小时……自毁;关键是，这些分类与时限，要作为媒体的“商业机密”。有些让他搬，时限一到——就地爆炸。于网民，他看到半截自爆，促使回到特定渠道（传统媒体、或自办新媒体、或转让版权的新媒体）。于盗版者，网民看到高潮前，心提到了嗓子眼，血脉贲张，莫明自爆，气得跺脚——盗版者不敢轻易扳你的。

巧妙打击的盾牌，攻防一体化，版权保护又经营，改写商业规范。加洛韦论述了四大关键步骤。[24]

一是严禁止。“如果时报禁止谷歌或脸书平台转载其文章，这两家年轻企业的市值至少会下降1%。时报大幅地増加了这些平台的公信度，但其收到的回报却微乎其微。”2014年“今日头条”披露：“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”[25]猛一看：千万级。细一算：千万级资金/6000家/年，你想各家分到多少？6000家媒体呀！大幅增加“今日头条”的公信度，大幅供给优质内容，头条扶摇直上，媒体断崖下跌。嵌入自毁代码：朕给你的，才是你的;朕不给你，你不能抢;哄抢搬运或洗稿——朕会自爆。

二是卖独家。“禁止谷歌以及任何媒体企业，染指其文章内容。随后若谷歌或其他互联网公司需要获得时报的内容转载许可，其所支付的费用必须高于任何第三方的报价。即若谷歌、必应、亚马逊、推特以及脸书都想其用户可以无限制地访问时报内容，时报只授权给其中出价最高者。”中国化：止戈为武，中华民族是爱好和平的。我们丝毫不想“今日头条”市值下跌，真心希望其上升——它才有实力出最高价。卖给它独家，还要保护这独家，提防其他新媒体侵权，与“头条”重设自毁代码，买卖双方共同保护版权。

三是结盟卖。“这一策略可以再延伸到时报之外的其他媒体。设想组建一个新闻报纸联盟，成员包括《纽约时报》《华盛顿邮报》《泰晤士报》《新苏黎世报》，德国媒体巨头斯普林格集团等各大主流媒体。这一群体将代表西方最为优质、最具差异化的媒体内容。这是传统媒体阻止行业衰弱、挽回之前损失的数十亿美元市场的唯一机会。”中国化：唯一机会，仍在结盟，比起单一媒体，联盟有大得多的议价能力。一个人会被狮子吃掉，一群人会吃掉狮子。盟友不必多，多了增加扯皮。盟友要有区域或行业联系。有些地方报刊与广电合并，如天津，组建天津海河传媒中心。以中心为单位，报刊与广电结盟议价，价不对，先不卖，仅放自办新媒体传播。嵌入自毁代码，靠技术“一夫当关，万夫莫开”。这一严禁，“今日头条”将完全彻底没有“天津要闻”，如果这要闻“独家”卖给头条的竞争对手，对头条更不利。

四是租多家。“进一步的设想是：报刊联盟向这些搜索公司（财团）出租内容。而那些基于报刊内容創造了巨大财富的科技企业，就会面临市场竞争压力。这正是进一步的反击。”中国化：改革当前版权转让的“一次卖断”。不卖断，卖时限，出售变出租。分时限租，版权转让一周、一月、一季……期限到，代码启动，租物自爆！分内容租，把结盟媒体的新闻、社教、娱乐节目，分时限租给不同网媒。有时限和内容细分，就可以租多家，与每家“分别”重设自毁代码，共同保护家庭财产。加洛韦怎么强调这是进一步反击呢？假设A与B是竞争对手，一种时限与内容，“独家”租给A，另一种“独家”租给B，你是对竞争双方卖“军火”。不！租“军火”。

我2010年一论撤掉电子版，说明目的是重建新老媒体游戏。以上所论的“禁止”“独家”“结盟”“多家”，是我一至五论“撤掉电子版”或其他文章中反复论述的。[26]指明这点，既非自炫，也非争发明权——我相信加洛韦教授没读过我的文章，他的论述在2017年，我也刚读到。而这恰恰证明，中外学者殊途同归、百虑一致：不停白送，死路一条;版权攻防，大有可为;国际如此，国内亦然！

新闻业营销战略，本文只讨论对几点“共识”的新理解、新应用，着眼于解决当前的紧迫问题，新冠肺炎疫情之后，传统媒体如何减亏增效、持续发展。本文没有解决营销战略的所有问题，毋宁说，本文留下了不少待解的新问题。希望引起更多人关注，让新闻业的理论和实践都开出新境界。

[本文为国家社科基金新闻学与传播学后期资助项目“传统媒体升级化转型路径研究”（批准号：20FX

WB022）的阶段性成果]

参考文献：

[1]张立伟.新媒体是直觉媒体：兼论数字化转型之新闻危机[J].新闻爱好者，2019（10）.

[2]张建中，编译.新闻记者如何回击深度造假[J].青年记者，2019（9）上.

[3]黄旦.传者图像：新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社，2005：21.

[4]邓卫华，杨文.问政清风起：山东强化舆论监督助力深化改革纪实[J].中国记者，2019（9）.

[5]巴兹尔·亨利·利德尔-哈特.战略论[M].中国人民解放军军事科学院，译.北京：战士出版社，1981：442-443，444.

[6]杜天雨，编译.皮尤研究：一多半的美国人因为假新闻而放弃社交媒体[OL].“德外5号”公众号，2019-09-26.

[7]张立伟.亲密新闻：“两个一百年”的百姓体验（上）[J].新闻战线，2018（4）.