乡村旅游助推乡村振兴路径

谭俊峰

（湖北民族大学 法学院，湖北 恩施 445400）

党的十九大首次提出“实施乡村振兴战略”，其总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，是新时代破解中国“三农”问题的行动纲领，为新时代解决中国的“三农”问题划出了重点、明确了方向、提供了框架，能弥补全面建成小康社会的乡村短板[1]。作为依托于“三农”资源的新型业态，发展乡村旅游有利于农村产业结构优化升级、有利于乡村人居环境改善、有助于乡土文化传承和发展、有利于乡村治理新体系构建、有利于实现农民生活富裕，现已成为新时代乡村经济发展新的增长点，是助推实现乡村振兴的重要路径。

一、乡村旅游内涵之辩

乡村旅游发端于欧洲，现在已经广为盛行。但关于何为乡村旅游，国内外理论界、实务界至今仍众说纷纭、各执一见，国内外较具代表性的观点见表1、表2。

表1 国外较具代表性的观点

表2 国内较具代表性的观点

笔者认为，要准确把握乡村旅游的内涵，必先理清旅游的内涵。虽然学界对旅游的概念也没有形成共识，但普遍认同旅游是人（旅游者）的活动[8]。从哲学上讲，人的活动是在一定时空下具有特定价值取向的活动。故，旅游就是旅游者在特定时空满足自己旅行需求的活动。

乡村旅游属于旅游的一种，其核心要义在于乡村性。乡村性包括乡村地域、乡村资源（包括乡村居民、乡村的自然存在和历史文化遗产等）。笔者以为，乡村旅游就是人（乡村旅游者）在乡村利用乡村资源满足其旅游需求的活动。

二、国外乡村旅游的发展模式与典型经验

（一）国外乡村旅游的发展模式

总体来说，国外乡村旅游发展模式可归纳为政府主导型、市场主导型、政府和市场合作型三种。

一是政府主导型。所谓政府主导型是指国家或者地方政府为促进本国或本地区农业和农村的发展，实行政府统一规划、制定配套政策等多种举措支持和引导乡村旅游开发、发展。采此种模式以法国、澳大利亚、罗马尼亚等为代表。

二是市场主导型。市场主导型是指乡村旅游的发展遵从市场经济规律并由市场来调节。采用这种模式的国家以德国、美国、意大利、爱尔兰等为代表。根据市场主体及其参与程度又可将市场主导型分为公司、公司-农户、公司-乡村旅游协会-农户、农户-农户等模式。但乡村旅游的核心在乡村（包括乡村地域和乡村资源），乡村旅游的发展也不可能脱离乡村地域和乡村资源（含乡村居民）的要素，因此乡村旅游发展几乎不可能出现乡村以外的纯市场主体的模式。各国乡村旅游发展实践也表明：乡村旅游发展的市场主导型模式主要包括公司＋农户、公司＋乡村旅游协会＋农户、个体农庄等。

三是政府与市场合作型。政府与市场合作模式是指政府给予宏观政策支持，企业负责具体运营管理，在行业协会或者其他非政府组织成立后，政府职能逐级转向监督管理。这种模式以新西兰、加拿大等为代表。

（二）国外乡村旅游的典型经验

正所谓他山之石可以攻玉，国外乡村旅游的实践经验对我国乡村旅游发展有着重大的现实启示，详言之：

一是充分发挥政府职能和行业协会或非政府组织的作用。国外乡村旅游发达国家注重政府职能和行业协会或相关非政府组织作用发挥。主要表现在：注重乡村基础设施建设，通过各种方式加大对乡村建设的资金投入，营造良好的乡村旅游环境；制定有较为完善的乡村旅游法律法规体系[9]，为本国乡村旅游的健康发展提供法治保障；加强政府相关部门的合作协作，打造有利于乡村旅游发展的政策环境，建立乡村旅游长效支持机制；政府主导制定乡村整体发展规划，打造与当地资源相契合的旅游精品项目；引导乡村旅游走绿色发展道路，注重保护和挖掘乡村文化；全面推行乡村旅游品质认证制度，建立乡村旅游服务标准认证体系[10]；发挥行业协会或非政府组织在组织宣传、规范管理、协调促进、提供技术和信息支持与服务等方面的作用[11]等。

二是注重乡村旅游产品的开发创新与品牌打造。国外乡村旅游发达国家不仅注重乡村旅游产品的开发创新，更注重基于当地自然资源优势和人文特色开发独具特色的乡村旅游产品，较好地满足游客猎奇、追新等旅游心理和旅游需求，最大限度地提高乡村旅游的体验感。

顺应品牌时代的潮流和趋势，打造独具特色的乡村旅游产品品牌，充分发挥品牌力量和品牌文化的作用，提高本国（地）乡村旅游的核心竞争力。

三是注重乡村旅游营销推介。第一，政府或者行业协会、非政府组织牵头协调乡村旅游营销推介，如法国有OT（旅游办公室）、SI（旅游联合会）等政府性旅游部门等协调行业协会、媒体、社会组织等联合开展乡村旅游营销推介；第二，依托节庆、重大事件营销推介。借助地方政府、农民协会或农场举办各种节庆活动或者重大事件展示乡村旅游的品牌形象；第三，坚持传统营销推介方式与新型营销推介方式相结合，在运用电视广播、旅游杂志、海报、户外广告等传统营销方式提高乡村旅游的市场知名度和影响力的同时，采用网络营销、手机营销等网路化协作管理与营销。

四是充分尊重当地居民意愿。国外普遍尊重当地居民意愿、注重当地居民的参与度和素质素养提升。如法国在开发前必须征得当地居民同意，当地居民享有否决权。

三、乡村旅游助力乡村振兴的内在机理

乡村旅游是依托于“三农”资源的新兴业态，与乡村振兴战略的要求高度契合，发展乡村旅游能有效助推实现乡村振兴有其内在机理。

（一）乡村旅游有利于农业产业结构优化升级

产业兴旺是乡村振兴的重点。作为依托于“三农”资源的新兴业态，发展乡村旅游能拉长农业的产业链，促使农业转型升级，实现一二三产业的融合发展；同时有利于培育农产品品牌和增加农产品附加值[12]，提高农产品的市场竞争力，提高农业可持续发展性，更好地筑牢农业的基础地位。

（二）乡村旅游有利于农村生态环境改善

生态宜居是乡村振兴的关键。独特的乡村文化景观和良好的生态环境是发展乡村旅游的基本保证，正所谓“绿水青山就是金山银山”，发展乡村旅游务必坚持“两山理论”的指导，保障乡村旅游的健康发展。

游客乡村旅游体验空间与乡村居民生产生活空间的重合性决定了旅居环境建设的一体化，乡村居民的日常生产生活环境在提升乡村旅游景观、完善乡村公共服务设施和营造“诗意的栖居”旅游体验空间的同时得到改善与提高，进而促进生态宜居。

（三）乡村旅游有利于乡土文化传承和发展

乡风文明是乡村振兴的保障。乡土文化是乡村旅游的核心吸引力之所在，发展乡村旅游有助于更深入地挖掘乡土文化、重识乡土文化、保护和传承乡土文化，促进乡村居民文化自觉；同时，为乡土文化注入新的活力，推动乡土文化不断革新和发展，使乡土文化焕发新春，实现乡土文化的现代化，提高乡村文明程度。

（四）乡村旅游有利于乡村治理新体系构建

治理有效是乡村振兴的基础。发展乡村旅游能更好地调动乡村居民参与乡村发展、乡村事务管理的积极性、主动性和创造性，扩宽乡村居民参与乡村自治的覆盖面；同时，推动乡村旅游专业合作社和乡村旅游行业组织建设、规范、壮大，能提升乡村社会组织参与乡村治理的能力，营造多元主体协调推进乡村治理的良好局面。总之，发展乡村旅游有利于构建“三治融合”的乡村治理新体系[13]和加快推进乡村治理现代化进程。

（五）乡村旅游有利于实现农民生活富裕

生活富裕是乡村振兴的根本。发展乡村旅游可以拓宽农民的收入渠道：流转土地用于开发旅游项目，取得土地经营权流转收入；利用自由场地、房屋、设施开办农家乐、提供餐饮、住宿、停车、购物等服务，取得经营收入；以自由生产资料和各项资产投资入股旅游项目，取得权益收益；售卖乡村特色农副产品、传统手工艺品等，取得销售收入；成为参与建设乡村旅游相关的一员，取得工资收入、劳务收入[14]。

四、乡村振兴背景下乡村旅游的发展策略

（一）发挥党政部门职能职责和非政府组织作用，优化乡村旅游发展环境

一是要完善乡村旅游法律法规。社会主义市场经济的本质就是法治经济，应加快对乡村旅游业的规范和法律保护，健全完善乡村旅游相关法律法规[15]，即：第一，健全完善乡村旅游从业的行政审批制度，提高乡村旅游的准入门槛，并定期开展乡村旅游从业规范、合规、安全等方面的监督检查执法，促进乡村旅游业合法、规范、健康发展，确保乡村旅游产品的安全性，保障旅游消费者的合法权益；第二，尽快制定出台与《中华人民共和国土地管理法》第六十三条关于乡村土地入市流转配套规则，规范农村土地流转，为乡村旅游更好发展提供法律保障；第三，将乡村旅游服务合同列为有名合同、制定出台专门的司法解释，以便更好地规范规范乡村旅游的发展，为乡村旅游消费者提供更加全面的法律保护。

二是要整体统筹、科学规划，加强乡村旅游基础设施建设。发展乡村旅游要充分考虑地理位置、资源自然、人文历史、发展水平等因素[16]，坚持因地制宜，对乡村旅游开发进行整体统筹和规划。开发初期，应由政府主导科学合理地进行全面规划，避免重复建设和同质旅游产品开发。第一，坚持科学规划、合理开发，统一规划乡村旅游的软硬件设施，避免重复建设，同时加快如停车场、加油站、医疗卫生服务、餐饮住宿等[17]乡村旅游配套设施体系提档升级，为乡村旅游消费者提供更加完善、舒适的配套服务。第二，基于开发地特殊的区位优势、独特的生态文化产业资源等对乡村旅游进行品牌规划[18]，着力打造乡村旅游的核心品牌，避免乡村旅游产品的同质化。

三是发挥非政府组织的作用。第一，党委政府要积极推动建立乡村旅游行业协会、乡村旅游联盟等非政府组织，加强党委政府对非政府组织的领导力；第二，充分发挥非政府组织连接政府、市场主体、乡村居民和乡村旅游消费者的桥梁、纽带作用，形成行业自我约束机制，规范行业管理，形成标准化服务品质，推动乡村旅游行业健康发展。

（二）推动乡村旅游产业的深度融合，旅游资源开发与保护并重

一是推动乡村旅游产业深度融合。产业兴旺不是一业兴旺，而是百业兴旺，这就要求在发展乡村产业时要拉长产业链、提高价值链、完善利益链，实现乡村一二三产业融合发展，推动乡村旅游转型升级。乡村旅游产业链可分为上游企业、核心企业和下游企业，其中，上游企业包括诸如从事农副产品和手工艺品加工企业、乡村旅游产品相关企业等农林牧副渔相关企业，核心企业包括诸如农家乐、观光采摘园、民俗文化村等企业，下游企业则包括诸如旅行社、文化传媒有限公司和网络平台等企业。就融合路径而言，笔者赞同程瑞芳、程钢海①乡村旅游融合发展路径：一是“乡村旅游＋乡村资源”融合，构建乡村旅游“食、住、行、游、购、娱”产品供给及相关配套服务体系，形成乡村旅游现代服务产业链；二是“乡村旅游＋乡村景观”融合，促进乡村景观环境改善和乡土文化传承，形成可持续的乡村旅游产品价值链；三是“乡村旅游＋运动康养”融合，开发乡村旅游休闲运动基地、康养度假基地，形成崇尚健康的乡村旅游运动康养品牌；四是“乡村旅游＋新技术”融合，发展乡村智慧旅游，通过乡村旅游信息化水平的提升促进服务质量的提高。提出坚持“乡村旅游＋乡村资源”融合、“乡村旅游＋乡村景观”融合、“乡村旅游＋运动康养”融合、“乡村旅游＋新技术”融合的观点[19]。

二是坚持旅游资源开发与保护并重。旅游资源的本质特征要求差异化发展，为旅游者提供不同的旅游体验。乡村旅游发展、发达的必然依赖于乡村独特的旅游生态环境，一定要加强乡村特色生态保护，坚持本真性、文化性并重打造乡村旅游产品。即：第一，在乡村旅游建设上，必须就自然生态环境和人文生态环境的游客承载力、容纳率等进行提前规划，科学合理地评估评审乡村旅游设施施工方案；第二，在乡村旅游管理监督上，强化对生态环境、人文建筑等特色生态的治理与维护，保持原有的旅游特色，确保乡村旅游产品的本真性；第三，乡村文化是乡村旅游之魂，我国农村地区广大，自然资源美丽富饶，人文资源丰富璀璨，每一个乡村都有其特色，发展乡村旅游一定要充分挖掘乡村文化内涵，通过乡村旅游丰富、创新乡村文化的展现形式，突出其文化性[20]。

（三）加强乡村旅游品牌塑造和市场营销，提高乡村旅游品牌影响和知名度

一是注重乡村旅游品牌塑造。张培、喇明清关于“游客选择乡村民宿的意愿倾向”的调研结果表明[21]：乡村旅游产品的品牌知名度和营销方式会影响游客的选择意愿，但其品质和服务才是左右游客最终决定的关键。因此，要树立绿色营销理念，全力打造乡村旅游产品品牌，更加注重乡村旅游产品品质和服务的提升，增加游客的旅游体验感和满意度。

二是利用互联网新媒体加强乡村旅游产品营销。市场营销是将产品或者服务由供给者转让给需求者以获取产品或者服务价值的有效方式，在乡村旅游高度发达的今天，应特别注重乡村旅游的市场营销工作①莫里森说过：对于旅游业来说，市场营销工作如今比过去任何时候都更加重要。参见阿拉斯泰尔·M莫里森.旅游服务业市场营销[M].中国人民大学出版社，2012年版。，在采用旅游目的地营销的同时，充分借助网络新媒体进行乡村旅游宣传和营销，即：要加强乡村旅游景区公共网络设施建设，积极搭建“互联网＋”自建网络营销新渠道，借助微博、微信、抖音等成熟的网络媒体打造营销新体系，培养网络新媒体营销人才，以提高乡村旅游景区的市场知名度和促进乡村旅游经济的发展[22]。

三是要发挥党委政府对乡村旅游产品品牌营销的主导作用，党委政府要精准定位旅游品牌，鼓励企业和民众参与乡村旅游品牌营销，多渠道多形式开展乡村旅游品牌推介，做好乡村旅游品牌管理、认证工作，切实提高消费者品牌体验价值②消费者品牌体验价值分为感官体验、情感体验、社会体验和知识体验四个维度。转引自薛承鑫、高华峰.怀旧营销：民族地区乡村旅游营销策略创新[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2020（6）：143-148。，激发消费兴趣。

（四）强化乡村旅游人才建设，为乡村旅游提供可持续发展动力

人才是乡村旅游可持续发展的重要动力，乡村旅游的发展，需要一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍[23]，发展乡村旅游应坚持“就地取才”与人才引进相结合解决乡村旅游人才匮乏问题，为乡村旅游提供可持续发展动力。就“就地取才”而言，要强化对现有乡村旅游业参与者的技术、技能培训，深入挖掘、培育乡村旅游本土人才，以培养一批既懂农业生产又懂旅游服务的新型农民，使其发挥乡村工匠、文化传承人、旅游服务人的多重作用[24]；就人才引进而言，要健全完善乡村旅游人才激励机制、流动机制，通过人才引进或者通过专业志愿支援与挂职等吸纳高级专业人才，引入新鲜血液确保乡村旅游人才队伍的活力。

此外，还应加强旅游企业与高等院校之间的合作，一方面是企业建立实习实训基地，为高等院校学生提供涵盖服务、经营、设计等乡村旅游各环节的实习实训条件；另一方面是高等院校积极参与乡村旅游的开发、运营、管理和服务等方面的课题研究，为乡村旅游发展提供理论指导，同时，也要为乡村旅游人才提供理论知识和服务技能等方面的继续教育和培训[25]，全面、持续地提升乡村旅游人才的素质和技能。

五、结语

乡村振兴战略是解决新时代中国“三种”问题的行动纲领，其总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，乡村旅游是依托于“三农”资源的新型业态，发展乡村旅游有利于农村产业结构优化升级、有利于乡村人居环境改善、有助于乡土文化传承和发展、有利于乡村治理新体系构建、有利于实现农民生活富裕，完美地契合了乡村振兴战略的总要求，是实现乡村振兴的重要路径。因此，要发挥党政部门职能职责和非政府组织作用，不断推动乡村旅游产业深度融合，坚持旅游资源开发与保护并重，加强乡村旅游品牌塑造和市场营销，强化乡村旅游人才建设，以优化乡村旅游发展环境、促使乡村旅游一二三产业融合发展、提高乡村旅游品牌影响力和知名度、确保乡村旅游可持续发展。