政府作用、游客体验与乡村旅游发展绩效——以贵州省为例

黄玖琴

（铜仁学院，贵州 铜仁 554300）

一、引言

乡村旅游作为旅游业发展的后起之秀，近年来呈现迅猛的发展势头、凸显的经济效益已经成为政府扶持乡村振兴的有效途径之一。乡村旅游在实现农村产业升级、延伸农业产业链上也有了很大的优势，近年来，随着旅游业的发展，城市的空间和景区的空间已经开发使用频率颇高，而乡村空间，由于其地理位置、信息闭塞、人才流失等原因，一直有种养在深闺未人识的感觉。而根据旅游发展的规律，景区在距离城市核心圈的辐射位置有限，一般半径在50公里左右的旅游点，游客数量比较稳定，有利于旅游的可持续发展。乡村旅游的发展有了市场的需求，因而发展规模在扩大，同时政府为了使农民早日脱贫，助力乡村经济的发展，同时也在大力扶持有条件有意愿的当地居民从事乡村旅游。

基于游客的视角，构建政府参与在乡村旅游中所扮演的角色，同时找到乡村旅游发展绩效和二者的关系。游客作为旅游业中不可缺少的行为主体之一，没有一定的游客量，则无法完成旅游的活动，而没有稳定的游客量，则无法使得旅游行为持续发展。乡村旅游作为政府扶持产业，考虑到政府的作用，有一定的实际意义；而游客体验则成为形成稳定游客量的重要因素。

二、研究综述与理论

（一）研究综述

Buciuniene et al（2002）研究了立陶宛相关旅游公司的职员的工作绩效[1]。Stephen J.Page（2003）论述了英国旅游研究成果质量的评估相关问题[2]。Ski-Ian So et al（2004）比较了东亚各国旅游网站和各国网络营销的优缺点[3]。Cristina Estevo et al（2010）论述了葡萄牙旅游集团以及旅游评估方面的绩效[4]。GuoPing（2011）论述了旅游企业在运用电子商务开展旅游服务方面的绩效[5]。Ming-Lang Tseng et al（2011）在旅游研究中的不确定因素中采用模糊分析法开展研究，运用评价实验室（DEM ATEL）的方法在分析相关变量之间的复杂关联[6]。蔡碧凡等（2009）提出了乡村旅游相关的旅游地评价体系指标[7]。周荣华等（2013）借助重要性绩效分析法（IPA）研究了乡村旅游对当地居民收入影响[8]。孔庆书等（2013）运用DEA法从效率、规模收益、指标射线量和松弛变量等方面对河北省农业旅游进行了分析[9]。邓峰（2013）从游客体验的角度出发，对湘西民俗旅游的绩效进行了研究[10]。杨立勋等（2013）分析相关因素的总体影响以及相关因素的动态影响过程[11]。

现有研究对乡村旅游发展绩效影响因素有了一定的论述，也提到了游客体验对乡村旅游的影响，但是，现有研究中关于政府作用对乡村旅游绩效影响的研究还较少，而结合政府作用和游客体验来研究乡村旅游发展绩效的成果也较少。因此，本文研究政府作用、游客体验与乡村旅游发展绩效之间的关系，对于乡村旅游发展相关研究具有一定的意义。

（二）游客感知理论

1982年格罗鲁斯首次提出顾客感知服务理论，他认为无论是有形的产品，或者是无形的顾客服务，都会影响顾客的感知。2006年至2009年，Benson.Catherine等人论述了游客对旅游目的地社会发展和地方文化方面的感知，讨论了旅游发展与地方经济发展、社会进步和文化繁荣之间的关系。白聪霞（2008）从游客感知和乡村旅游资源等方面阐述了乡村旅游业发展的未来方向和新的发展模式[12]。

三、研究假设

乡村旅游业发展中主要的利益相关者包括地方政府，他们是政策制定和执行者，当地居民，他们是旅游发展参与者和受益人，旅游企业，他们是旅游发展的开发者和受益者，游客，他们是旅游的消费者。杨军（2006）指出，地方政府应承担起应有的角色，力图避免冲突的发生，为乡村旅游业发展营造良好的政策环境[13]。邹统钎等（2006）认为，地方政府在乡村旅游发展中应发挥重要作用，具体应努力改善乡村旅游基础设施，为旅游发展提供充足的资金支持，为乡村旅游做好宣传推广工作，并维护正常的旅游市场环境[14]。政府作用在乡村旅游发展和游客体验中起着非常重要的作用，故而提出以下假设：

H1：政府作用对乡村旅游发展绩效有显著正向影响

H4：政府作用对游客基本旅游服务体验有显著正向影响

H5：政府作用对游客周边服务体验有显著正向影响

旅游者的乡村旅游动机分为推动力和拉动力两部分。推力是驱动旅游者开展乡村旅游决策的重要因素，是旅游决策过程的关键因素。例如收入水平的不断增多，休闲时间的逐步宽裕，城市日益喧嚣，人们需要到乡村寻找心灵的寄托等等。拉力是拉动刺激游客到乡村旅游的重要因素，主要是指乡村旅游地自身的发展和完善，服务意识和服务水平的增强，文化意识、乡愁情怀的构建等等。谷慧敏等（2003）研究了国内居民收入结构的变动对与大陆居民旅游消费方面的影响，认为居民旅游消费与居民的收入存在显著正相关关系[15]。认为游客游览乡村旅游的意愿受到乡村旅游地旅游产品质量、旅游服务水平、接待能力和总体旅游体验的影响[16]。游客体验是游客体验的重要方面，满意度的高低影响着游客的消费行为和旅游行为，也影响着乡村旅游发展绩效，故而提出以下假设：

H2：游客周边旅游体验对乡村旅游发展绩效有显著正向影响

H3：游客基本旅游服务体验对乡村旅游发展绩效有显著正向影响

H6：游客基本服务体验在政府作用和乡村旅游发展绩效中起中介作用

H7：游客周边服务体验在政府作用和乡村旅游发展绩效中起中介作用

四、实证分析

（一）数据来源

本研究在参考现有旅游相关刊物当中研究量表的基础上，通过访谈游客和咨询旅游方面相关专家的基础上对量表进行修正，制定了调查问卷。为保证调查数据的可靠性和代表性，调查组首先对贵州省9个地州市的乡村旅游景点进行了梳理、筛选，重点选取每个地州市具有代表性和游客数量较多的旅游景点；其次，调查地点选取中确保了9个地州市全覆盖，体现样本数据的代表性，其中在铜仁市和黔东南州分布选取了3个乡村旅游点，其他7个地州市分别选择两个，总计在贵州省选取20个具有一定代表性的乡村旅游点展开问卷调查。在调研地点采用时间间隔法的方式来保障调查样本的随机性，具体来说，在每个乡村旅游点，调查组成员在景区门口每隔半个小时对路过的游客发放一批调查问卷，在每个调查地点都沿用统一规则，这是对流动性比较大的游客调查中符合随机抽样原则的一种方面。调查中共发放游客调查问卷570份，剔除无效问卷，共回收有效问卷515份。问卷有效率90.4%。

（二）信度效度分析

为检验问卷数据的信度和效度，对问卷数据进行了信度效度检验，信度检验采用Cronbach’s α系数检验，据表1可知，政府作用量表的信度系数为0.902，游客体验量表的信度系数为0.873，乡村旅游发展绩效的信度系数为0.910，所有量表的信度系数均高于0.8，总体量表信度较好。而效度分为内容效度和结构效度，内容效度方面，由于研究中采用成熟量表基础上根据实际情况，在咨询旅游管理方面专家基础上对量表进行修正，量表的内容效度可以，而结构效度通过探索性因子分析来进行检验。据表1可知，政府作用的KMO值为0.913，提取的1个公因子的总方差解释率是59.819%，游客体验的KMO值为0.885，提取的2个公因子的总方差解释率是63.368%，乡村旅游发展绩效的KMO值为0.919，提取的3个公因子的总方差解释率是65.705%，三个变量的KMO值均高于0.8，而提取公因子后总方差解释率均超过50%，因此所有量表均具有较好的结构效度，符合统计学的要求。

表1 信度效度一览表

为保证研究结果的稳定性，防止由于一些人口学变量的影响导致出现的实证分析的偏差，根据相关文献，结合调查对象的特点，引入性别、年龄、受教育程度作为控制变量。

（三）样本基本情况描述

根据调查问卷的结果可知，如表2所示，被调查者中，男性占54%，女性占46%。从调查对象的年龄结构来看，26-35岁人群占比最高，为30.3%，其余是18-25岁人群占22.9%，36-45岁人群占27.6%，46-55岁人群占14%，56-65岁人群占3.5%，66岁以上人群占1.7%。从调查对象的受教育程度来看，初中及以下的人群占10.1%，高中及中专程度的占比18.6%，大专及本科占比56.5%，硕士及以上仅占14.8%。说明参与乡村旅游的游客总体文化程度较高。从调查对象的职业来看，公务员占11.8%，金融IT律师占4.1%，科教文医占21.7%，军人占1.2%，离退休占4.1%，技术管理人员占8.5%，学生占16.3%，其他职业占32.2%。被调查游客的职业涵盖了各种类型的职业，具有一定的代表性。

表2 样本基本情况统计表

（四）均值及相关分析

各变量的均值及相关系数如表3所示。从表3的相关分析中，了解各研究变量的平均数、标准差以及变量间的相关系数。政府支持和乡村旅游发展绩效的平均数较高，分别是4.1274和4.1126。基本旅游服务体验的均值是4.0199，周边旅游服务体验的均值是3.9227，说明游客对乡村旅游总体满意度较高。而基本旅游服务满意度、周边旅游服务体验、政府作用和乡村旅游发展绩效两两之间都在0.01的水平上显著相关。

表3 研究变量的均值、标准差和相关系数

（五）回归分析

1.政府作用与游客体验的回归分析。由表4模型1可见，政府作用对基本旅游服务体验具有显著的正向影响，也就是说政府作用力度越大，游客感知的基本旅游服务体验越强烈，因此，假设4得到验证。由表4模型2可见，政府作用对周边旅游服务体验具有显著的正向影响，也就是说政府作用力度越大，游客感知的周边旅游服务体验越强烈，因此，假设5得到验证。

表4 游客体验对乡村旅游发展绩效回归分析

2.政府作用对乡村旅游发展绩效的多元回归分析。表6模型2表明，政府作用对乡村旅游发展绩效有显著正向影响，也就是说政府作用力度越大，乡村旅游的发展绩效就越好，可见，政府政策在乡村旅游发展中起到至关重要的作用。由此也验证了假设1。

3.游客体验对乡村旅游发展绩效的多元回归分析。游客体验分为基本旅游服务体验和周边旅游服务体验两个维度。由表5模型3可知，基本旅游服务体验对乡村旅游发展绩效有显著正向影响，也就是说基本旅游服务体验直接影响着乡村旅游发展绩效，游客感知的基本旅游服务体验越好，乡村旅游发展绩效也就越好。由此也验证了假设3。由表6模型3可知，周边旅游服务体验对乡村旅游发展绩效有显著正向影响，也就是说周边旅游服务体验直接影响着乡村旅游发展绩效，游客感知的周边旅游服务体验越好，乡村旅游发展绩效也就越好。由此也验证了假设2。

4.游客体验的中介效果。本研究以多元回归分析的方法来验证游客体验在政府作用与乡村旅游发展绩效关系中的中介效果。（1）由表5模型2和模型3可知，自变量政府作用和中介变量基本旅游服务体验分别与因变量乡村旅游发展绩效存在显著正向影响关系。由表6模型2和模型3可知，自变量政府作用和中介变量周边旅游服务体验分别与因变量乡村旅游发展绩效存在显著正向影响关系。（2）由表4模型1和模型2可知，自变量政府作用分别与中介变量基本旅游服务体验和周边旅游服务体验之间存在显著正向影响关系。（3）中介变量检验。其一，表5模型2中，在未加入中介变量基本旅游服务体验时，政府作用对乡村旅游发展绩效起显著正向影响；表5模型4中，加入中介变量基本旅游服务体验后，政府作用对乡村旅游发展绩效仍然呈显著正向影响，但是影响系数有所降低，可见，基本旅游服务体验在政府作用和乡村旅游发展绩效中起部分中介作用。因此，假设6得到验证。其二，表6模型2中，在未加入中介变量周边旅游服务体验时，政府作用对乡村旅游发展绩效起显著正向影响；表6模型4中，加入中介变量周边旅游服务体验后，政府作用对乡村旅游发展绩效仍然呈显著正向影响，但是影响系数有所降低，可见，周边旅游服务体验在政府作用和乡村旅游发展绩效中起部分中介作用。因此，假设7得到验证。

表5 政府作用与乡村旅游发展绩效的多元回归分析

表6 游客周边旅游服务体验与乡村旅游发展绩效的多元回归分析

五、结论及建议

（一）研究结论

本研究基于游客感知的视角，探讨了政府作用对乡村旅游发展绩效的影响过程，通过发放游客问卷获取调查数据的基础上，运用SPSS软件进行实证分析，实证中运用多元回归分析工具，实证分析了政府作用、游客体验与乡村旅游发展绩效之间的关系。研究结果表明：其一，政府作用对乡村旅游发展绩效有显著正向影响，政府政策在乡村旅游发展中起着主导作用，决定着乡村旅游发展与未来，当前的乡村旅游发展一般都是与脱贫攻坚和全面建成小康社会结合起来的，政府作用力度也是空前的。因此，政府作用是乡村旅游发展的主要因素。其二，游客体验对乡村旅游发展绩效有显著正向影响，乡村旅游发展中，游客体验的高低，直接影响着乡村旅游发展绩效。游客是旅游产品的消费者也是评判者，对于旅游产品最有发言权，而良好的旅游体验，就会有较好的旅游满意度，游客的满意度较高时，其在愉悦的旅游环境中会增加消费，也会分享旅游体验，带动其他人来旅游，因此，就有利于乡村旅游发展绩效的提升。其三，政府作用对游客体验具有正向显著影响，政府作用力度的加大，旅游基础设施就越完善，有了良好的旅游地游玩设施，发达的交通设施、稳定的水电供给等，这些都有利于游客体验的提升。其四，游客体验在政府作用和乡村旅游发展绩效中起部分中介作用。政府作用力度越大，游客体验就越好，游客体验就越高，而游客体验高，就会促进乡村旅游发展绩效的提升。因此，乡村旅游展中，应重视政策的支持力度，并通过调查，针对游客的需求来完善政府作用的方向和重点领域，做到有的放矢，为游客提供一个轻松愉悦的旅游环境，不断提升游客体验，增强游客对旅游服务的满意度，从而提升游客的消费意愿与重游意愿，从而实现乡村旅游业可持续发展。

（二）政策建议

1.加大政策扶持力度

研究发现政府作用在推动乡村旅游发展中起着至关重要的作用，而政府作用的发挥主要是通过政策扶持来进行。因此，地方政府部门应加大对乡村旅游发展的政策扶持力度，以便实现乡村旅游发展绩效的进一步提升，推动乡村旅游的可持续发展。徐福英、刘涛（2018）指出推动乡村旅游于相关产业的融合发展是促进乡村旅游业发展的关键。[17]而政府在推动乡村旅游与相关产业发展中起到关键作用，因此继续加大对乡村旅游的资金投入，在实现脱贫攻坚的基础上，努力通过乡村旅游的继续发展，推动乡村振兴局面的形成，从而实现乡村经济社会长远发展。持续推动交通基础设施建设，交通管理部门可以通过加密主干高速公路建设，优化旅游公路建设，增设道路标志标示等项目建设，让游客可以轻松地找到乡村旅游点。交通的便利可以推动更多本地和外地的自驾游游客深入乡村旅游地观光度假。推动乡村旅游地基础设施建设，重点做好水电供给基础设施建设，根据预期游客数量适度超前发展，以保障今后旅游发展的需求，电信部门应做好乡村旅游地通讯及网络基础设施建设，为乡村旅游地居民及游客提供优质的通信服务和网络服务，以适应互联网时代的需求。旅游管理部门进一步做好乡村旅游点文化设施建设，重点凸显民族特色和地方特色。着力打造苗族文化、侗族文化等民族特色的民族文化村寨，充分挖掘少数民族文化元素，从建筑、服饰、日常文化活动、居民日常生活等方方面面体现出民族特色，从细节入手，营造浓厚的民族文化氛围，给游客提供身临其境的感觉。此外，加强对乡村旅游的宣传推广。杨美霞（2018）指出，要充分利用政府的各类媒体，加大对乡村旅游的宣传，扩大乡村旅游的知名度。[18]

2.进一步做好旅游服务

旅游服务水平是游客体验的关键，做好旅游服务是旅游业发展的重要问题。下一步应大力做好乡村旅游地的旅游服务，在各种旅游服务领域同时发力，争取大幅度提升旅游服务质量。旅游服务主要包括食住行游购娱，其中基本旅游服务包括饮食服务、住宿服务、交通服务和游览服务，周边旅游服务包括购物服务和娱乐服务。旅游服务水平关系着游客体验的程度，也关系到游客对旅游区的评价，从而影响到旅游区的口碑，最终影响到乡村旅游发展绩效。一方面要重视基本旅游服务。为游客提供优质的饮食服务，尽力满足不同地区游客的口味，在饮食服务中既要体现民族特色也要兼顾游客需求，努力提升服务水平，争取游客吃得舒心。提供高质量住宿服务，通过营造民族特色的客栈，星级标准的客房服务，为游客提供舒适安心的住宿环境。乔宇（2019）指出民宿发展和旅游资源密切结合，打造民宿发展新模式是提升旅游住宿服务的重要途径。[19]通过景区便捷的交通接驳服务，为游客提供短途和长途的交通服务。通过高水平导游和景区讲解员的配备为游客提供星级游览服务。以上是基本旅游服务，对应的也是游客基本旅游消费，这直接关系到游客体验程度。此外也要重视周边旅游服务，主要是购物服务和娱乐服务。购物服务方面，主要开发民族特色的旅游产品，注重对民族特色和地方特色的深度挖掘，避免产品单一化和同质化，每一乡村旅游地根据自身特色开发独特的能够引起游客关注的旅游产品。娱乐服务方面，也要注重民族特色，将娱乐项目与民族特色深度融合，开发具有地域特色的能够引人入胜的娱乐服务。以上是旅游延伸服务，对应的是游客非基本旅游消费，而非基本旅游消费是促进游客消费的关键，而做好这些服务，能够激活游客非基本旅游消费，从而提升旅游发展绩效。