梁淼
中国的资本市场,为中国本土化妆品企业的发展带来了更大的想象空间,整体市场环境正发生着巨大变化,增强国妆品牌自信、加强行业规范、重视产品品质提升是摆在中国化妆品企业面前的重要问题。如今不断进步的政策环境和市场环境,势必会使中国化妆品的行业格局,发生革命性的变化。
中国化妆品行业的第一家上市公司是上海家化,2001年3月15日正式登陆上海证券交易所。上海家化上市整整16年以后,2017年3月13日,行业第二家上市公司拉芳家化,正式登陆上海证券交易所。同年11月15日,公司主营收入全部来自于化妆品的珀莱雅登陆上海证券交易所。2020年11月19日,成立只有短短4年时间的完美日记,正式登陆美国纽约证券交易所。
从上海家化到拉芳家化,中间隔了整整16年。虽然大家都觉得中国化妆品行业非常有前景,市场非常庞大,但中国化妆品企业的上市进程几乎是断裂的,超过20亿元销售额的中国本土化妆品企业也寥寥无几。从公司成立到公司上市,完美日记只走过了4年时间,这不得不让人深切地感受到大环境的变化和背后资本的力量。
中国化妆品行业的三大问题
就大环境而言,马宏先生认为中国化妆品行业一直存在着以下三个问题。
问题一:国妆品牌自信力不够
从消费端,大部分消费者都会认为国际品牌产品效果会更加出众,甚至化妆品从业人员都不够自信,包括很多化妆品品牌名字也要带洋味儿,用英文标示,给消费者一个错觉,好像是一个来自海外的产品。甚至有的公司一面外宣“国货当自强”,一面还是用外资的“帽子”做背书,这就是一个很大的问题,从心态上还没有调整,还是秉承着“外循环”跟随的心态,国货的品牌意识还没有真正被唤醒。
问题二:重概念营销,轻产品品质
近几十年的中国化妆品行业,基本上都是营销突破。从开始的卖场营销到电商营销,再到现在的直播营销,实际上还是在概念上摆噱头,在营销上做文章,本质上没变。实际的产品研发投入很少,产品研发很多时候也只是做做样子的“讲故事”而已。只会花费更多精力去研究如何在营销上更火爆、更吸引人,轻视甚至忽略了化妆品产品品质的本质,这是中国化妆品行业的一大弊端,也自然阻碍了产品品质的提升、新原材料的出現和技术的突破。
问题三:部分企业行业规范意识薄弱
很多化妆品单店企业,实际上都是靠现金流支撑着经营活动,“规范成本比上市融资的钱还多”,为了获得眼前的短期利益,能打擦边球就打擦边球,能不规范就不规范,这就直接导致了中国绝大多数化妆品企业的“小”和“散”,最后想要去做些私募融资都很难,更不要说是去公募上市了。欧莱雅、宝洁等化妆品国际巨头的发展历史告诉我们,没有资本市场的助力,庞大的化妆品帝国是很难发展起来的。但如果,第一步的规范都做不到,后续发展又从何谈起?
正是上述这些问题,使得中国化妆品行业的发展步伐缓慢。但近几年,巨大的转变正在发生。
第一个转变是随着“80后”“90后”新一代的崛起,他们对国际品牌的崇媚意识开始慢慢淡化,他们已经不把品牌当成抬升自己身价的标识,更多的是追求自我的独立和个性的张扬,希望彰显的是独特的精神气质和个性的品牌调性。加之诸多国家相关政策的出台,“国货自强”以“内循环”为主的时代,正在大踏步走来。
第二个转变是在一个初期喷发的增量市场,讲的是营销、拼的是速度,要的就是先声夺人一骑绝尘。而在一个相对稳定的存量市场甚至是缩量里,崛起就意味着弱化其他竞争对手'需要精耕细作产品的质量和服务的品质。中国本土化妆品行业的春天真正到来的标志,就是从原来的“锐度”,开始走向“广度”和“深度”。
中国化妆品行业的三大变化
变化一:“小时代”小众市场的出现
原来的单品牌、单渠道、一款化妆品包打天下的时代,已经结束了。就像原来的一款六神花露水,可以垄断全中国市场70%以上花露水市场。这个时代渐渐远去了,现在开始出现了细分化的价值主张,出现了小众市场,出现了“风格化产品”。曾几何时,一个企业一个品牌就可以做到20多亿元的销售额;如今“小时代”,也许一个品牌只能做到5个亿,但是10个品牌,加起来就是一个50亿元规模的企业。这是一个巨大的行业格局变化带来的机会——从“单兵突进”的“独秀逻辑”,到“抱团打天下”的“百花逻辑”的变化。
变化二:“产业变局”整合逻辑的应用
马宏先生认为,我们正在面临传统产业价值链的重构,其最大的特点就是从“快鱼吃慢鱼”的“速度逻辑”,走向“群鱼吃独鱼”的“整合逻辑”。他表示: “这种经营逻辑的变化,其实在其他各行各业里已经开始出现了。”比如餐饮行业,过去一家大餐饮企业,动辄就是几千家门店,现在这种情况开始发生变化,小餐饮如雨后春笋般冒了出来,在前端满足消费者各种口味的需求;“合并同类项”进行产业整合的大中台也已经出现,共同构建一个食材供应链的“基础底盘”,为前端“百花齐放”的各种中小餐饮企业赋能,让他们去满足各类消费者各种不同的需求。
马宏先生坚定地认为:“化妆品行业也会出现餐饮行业这种局面,而且整个行业也面临这个局面。有前端进行整合,我们可能更多的要从前端的营销,慢慢转成中台的供应链的管理,也要有后台研发产品的提升,这样的话整个价值链就会发生根本的变化,不单单是整个化妆品行业,其实各行各业这种产业价值链的重构,现在已经是很明显的一个变化。”
变化三:“制度红利”上市条件的放宽
无论是“双循环”,还是新《条例》,都体现着很明显的政策导向。国家也在用各种各样的政策,迫使整个行业整个产业,进行整合、改造、变革和提升'以彻底改变原来的“小乱杂散”、同质竞争的局面。这是国家政策的一个大方向。
最明显的,就是资本市场的上市门槛和购并审核的放宽。从原来“好学生”上市的“审批制”,到今天“及格生”上市的“核准制”,这是一个非常明显的资本政策导向的变化。过去,即便你满足了上市条件,仍需获得监管部门的筛选审核,上市过程复杂、艰难;现在,中国资本市场的基础思想发生了根本指导性的变化,变成了IPO注册制——只要符合上市标准就可以上市。监管部门的重心,不再是企业上市前的审核,而是企业上市后的监管环节,企业通过资本市场进行融资的大门被大大地打开了,资本市场的资源配置功能也将提升,优质企业的市场价值也将得到充分挖掘。
以后,不一定非要达到上海家化那样的规模,企业才能上市。今天的IPO注册制,企业的规范性比财务指标更重要。马宏先生认为: “其实中国的很多本土化妆品企业,单从财务指标上看,已经符合上市条件了,但一考察规范性,就不那么站得住脚。”这里,就有着短期利益和长期利益的抉择,有着短期目光和长远视野的区分,更有着牟利手段和事业抱负的分层。今天,中国的资本市场,为中国本土化妆品企业的发展带来了更大的想象空间。回顾欧莱雅、宝洁这些企业的发展历史,先是公募上市,上市后几乎每年收购一家公司,正是通过这样的资本手段,才造就了今天如此巨无霸的公司。
今天的政策环境和市场环境,势必会使中国化妆品的行业格局,发生革命性的变化。马宏先生认为:“到今天为止,中国化妆品的行业格局依然没有形成。现在,构建中国化妆品行业格局的外部条件和土壤已经形成。”他断言:“一定会有一两家化妆品企业,公开上市进入资本市场后,通过资本的手段不断通过进行购并整合,最后成为中国化妆品行业的巨无霸。”马宏先生强调:“其中的关键,是购并后的消化能力。如果没有建立起强大的中台,没有强大的供应链管理能力,最后很可能会消化不良。”