全产业链视角下企业竞争优势塑造的路径与机理

叶赟 郑茹翔 王静 向永胜

摘要：选取国内乳制品行业领先企业一鸣公司为研究对象，围绕产业链融合与创新这一主题进行案例研究。研究发现：一鸣公司竞争优势塑造的路径是加强薄弱链条建设、实现全产融合，坚持市场导向、扩大产品销售，精细流程保障、实现优质供应等;一鸣公司竞争优势形成的内在机理为坚持绿色、智能、多样原则，实现产业三大环节的信息链、物流线的紧密结合，通过快响应、高周转、保质量，形成绿色消费、可持续发展等诸多竞争优势。

关键词：全产业链  乳制品行业  竞争优势

近年来，消费者需求水平和层次的不断提升，对企业的产品和服务提出了更高的要求。但大量传统企业缺乏持续发展模式，逐渐丧失了市场竞争力，企业转型升级迫在眉睫。本文将以传统食品行业转型升级较为成功的浙江一鸣食品股份有限公司为研究对象，探讨一鸣企业的“三产接二连一”发展模式，为传统企业转型升级提供借鉴。

一、文献基础

（一）全产业链理论

全产业链是基于产业链提出的重要理论，它围绕消费者这一核心，从产业链源头开始，对产品从形成到销售的每个环节都加以联系和记录，从而实现产品可追溯。全产业链模式实质上就是企业通过组织内部的管理协调来替代市场机制进行商品交换和资源配置的方式。该模式最重要的两个环节是上游的种植（养殖）与下游的营销，它使得上下游形成一个利益共同体，从而把最末端的消费者需求，通过市场机制和企业计划反馈到处于最前端的种植与养殖环节。

（二）产业融合理论

产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。它是产业提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。产业融合方式主要有三种：高新技术的渗透融合、产业间的延伸融合、产业内部的重组融合。

二、案例介绍

浙江一鸣食品股份有限公司是一家集奶牛养殖、乳制品生产、烘焙食品生产加工、销售于一体的农业产业化国家重点龙头企业。公司不仅引领“学童奶计划”、“送奶到家”、“真鲜奶吧”等消费方式革命，还在全国首创开设“一鸣真鲜奶吧”。公司一直专注实业，坚持“三产接二连一”的全产业链发展模式，依托信息化物联网建设，形成奶业生产、乳品加工、物流配送、连锁经营、客户互动的产业链模式。

三、全产业链策略实施与一鸣经营特色塑造

（一）一鸣全产业链模式介绍

一鸣公司以全产业链模式为主要经营模式。第一产业以奶源采购、奶牛养殖为主，自建养殖牧场，同时收购农户产奶，引进进口奶源，保证奶源质量;第二产业主要为奶制品的制作、加工、包装，在不断丰富乳制品种类的同时，不断创新包装形式，顺应市场需求开发新品;第三产业涵盖物流配送、科学技术、旅游观光、员工活动和品牌推广，运用最新科技，提升终端服务，以最高的效率保证产品从出厂至消费者手中的新鲜与健康。

（二）全产业链实施的四大特色

一鸣公司之所以能够从众多乳业企业中脱颖而出，是因为其在销售理念和模式、产品全流程的保障、信息化建设体系、产业融合发展等四个方面形成了独有的竞争优势（见图1）。

1.特色一：以客户需求为导向的销售理念和模式。（1）终端直营奶吧销售模式。一鸣公司首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”，并在选址上区别于连锁便利店的营运类型上的“广”，而专注于产品类型上的“精”。通过开设“一鸣真鲜奶吧”，可以更直接地传递产品健康安全的价值主张，以奶吧为根据地与客户进行长期频繁地互动，树立品牌形象并和客户建立亲密的关系，获得忠实客户，甚至产生情感纽带。与此同时，一鸣公司通过奶吧会员的反馈机制，可以高效率地了解顾客需求，形成公司对消费者需求变化的快速感知与响应能力。（2）商超线下调查。一鸣公司定期在人流量密集的商超进行市场调研，将结果分析提供给企业的市场中心和研发中心，从而根据市场的需求来调整产品的研发、产品的加工和原料的养殖、生产和收购。（3）市场营销模式创新。一鸣公司以“线下线上”相结合的形式创新市场营销模式，以特色化、差异化、多样化为基础制定市场营销策略。一方面在线下，通过送奶上门、早餐车、企业茶歇室、一鸣奶吧门店等销售形式和“学童奶计划”等销售模式创新，利用文化、服务来传播健康理念，将消费者的消费方式与企业“新鲜、健康、舒适”的核心理念联系起来。另一方面在线上，一鸣公司抓住鲜奶行业法改革和国家实施“健康中国”战略的机遇，积极建设网络销售渠道，提高配送能力、优化服务载体，激活了市场终端的营销。

2.特色二：以新鲜健康为理念的产品全流程保障。（1）纵向一体绿色产业链。為了保证公司奶制品的质量，一鸣食品从源头出发，建设先进的现代化牧场——泰顺高山牧场。通过“公司+农户”的经营模式，提供稳定可靠的奶源供给;通过严格的质量监督，保障奶源的品质。“公司+农户”经营模式，即建立标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+牧场园区+现代化奶站”建设的奶牛饲养模式。公司方面，建立牧场园区，进行标准化管理，最大程度保证奶源质量可控。农户方面，一鸣公司积极投入个体牧场的打造，公司帮助当地农户获取先进的奶牛养殖技术，监测当地农户的奶牛健康，通过对农户个体牧场的帮扶和标准化改造，不断完善对牧场整改的制度化建设和价格杠杆激励体制，帮助农户增加收入。（2）建立从出厂到销售24小时物流供应系统。一鸣公司自建冷链配送和保障物流基建。为了能够向消费者提供新鲜健康、安全可靠的产品，公司购置了多种型号的冷藏车，并组建了干线冷链物流车队。整个物流过程实现冷链无缝对接，覆盖浙江全省、苏南、闽北的配送网络、城际干线网络与城内支线网络的组合，实现了产品从出厂到销售24小时的新鲜供应;一鸣公司的运营利用物联网技术全部实现信息化，所有配送车辆都安装了卫星定位系统，实时跟踪了解车辆的一切在途情况，全程透明化管理，确保车辆安全性和公司产品运输的时效性。（3）从源头到供应的质量检测管理。为了确保最终产品安全可靠，一鸣创立了自产自销的全产业链模式。在一产方面，对奶牛实施严格的检疫，进口奶牛在入境时也将严格报检。在养殖过程中，公司通过派驻驻场技术管理员、指导饲料配制与疫病防治、执行例行巡检制度等多种措施，深化与奶牛专业合作社的互利合作，确保生鲜乳的优质优价。在二产方面，在原料进入工厂时，会进行奶源区分以及专门的检验和杀毒;在工厂生产时，保障生产车间的无菌操作;在生产出成品时，一鸣公司会根据国家食品安全相关的法律法规进行检查。在三产方面，坚决保障产品的新鲜，合理储存出厂产品，及时下架超过保质期的商品。

3.特色三：以信息化建设为基础的现代管理和运营。一鸣公司分别搭建POS系统、ERP系统、SAP系统开展财务收银、质量管理、安全追溯工作，实现统一调配、系统掌管，便捷高效的信息建设系统支撑公司开展现代管理与运营。（1）“智慧一鸣”门店POS系统——财务收银。一鸣公司目前使用“JL SCM V7 金力供应链系统”作为门店POS系统。奶吧门店使用该系统进行门店运营与销售结算，该系统是公司监管奶吧门店是否专营公司产品、是否采用统一区域零售价销售等运营情况的重要手段。通过该系统，可直接了解到各个门店的要货与盘点、终端销售与收款、临期报损与上报等日常运营内容，并实现门店运营操作的信息化、电子化。通过对门店进销存及报损数量的核对，公司可以全面、及时掌握各门店的运营情况。（2）“智慧一鸣”ERP系统——质量管理。一鸣公司依托于“智慧一鸣”ERP系统，建立了一套行之有效的质量体系管理制度，覆盖了公司的原辅料进货查验、生产过程控制记录、出厂检验记录、从业人员健康管理等诸多方面，明确了各环节的责任人员。同时，以信息化促进生产效率、质量控制能力的提升。在此过程中，EPR系统通过流程设计和控制点设计，确保了质量控制标准贯彻到原料采购、过程检验、成品退货报废检验、药剂与器具检验、OEM检验等生产的每一个环节中。（3）“智慧一鸣”SAP系统——安全追溯。通过对原材料与包装材料的进库验收单记录、生产流程质量记录、产品交付过程质量记录等全流程的实时记录，实现生产过程的事中控制和产品质量的事后追溯查询，如记录每一批次产品的配送情况、收货时间、交货数量、交货单号、生产订单等信息。

4.特色四：以产业融合为方向的企业发展总策略。（1）一鸣三产联合发展策略。一鸣公司致力于探寻全产业链联合发展模式，制定了“三产接二连一”的策略，主要通过立足一产、做精二产、拓展三产，加深三次产业联接贯通，达到以第三产业为龙头带动第一、二产业发展的目标。（2）一鸣产业融合实施现状。一鸣公司通过“中央工厂”、冷链运输等特有方式将三产融合，形成完善的产业链条，开发特色创新产业，为客户更加全面、透明地了解公司产业提供窗口渠道，并及时发现与反馈产品问题，追溯源头，把控生产链，不断推出最优化的产品。

四、结论与启示

（一）研究结论

1.全产业链的总体优势可以概括为“一产绿色、二产智能、三产多样”。一产以绿色为核心，保证上游优质原料的供应，以及最终产品的健康与新鲜。二产以智能为核心，生产加工通过智能化来实现产品安全健康的目标。三产以多样为核心，线上线下两种途径相结合的营销方式，将健康营养的早餐理念、绿色便捷的饮食习惯通过产业链终端传递给消费者。

2.全产业链的融合主要通过信息链、物流线实现。全产业链发展着眼于三个产业的串联，以信息化体系和物流体系为两条“线”，贯通企业的全产业链发展，形成全产业链与信息电子链的双链融合。物流体系作为串联产业链的第二条线，强调快捷、安全、保鲜。物流建设与信息化体系建设互相依托，信息化体系为物流提供各类货物配送、库存商品数额清点、智能流通等现代物流服务，而物流体系也是信息化体系建构的基础。

3.全产业链的发展成果主要体现为快响应、高周转、保质量。一鸣公司以消费者为中心，对食品供应进行全方面部署，打造快速响应的终端服务机制。企业依托于信息技术的应用，使得整个产业链的信息传递具有快捷性和时效性。自产自销的全产业链体系，使得企业能够控制整个产业链的联动，极大地减少了信息传递过程中不必要的效率浪费。

（二）管理启示

1.门店优质服务，确保食物品質。线下门店重视员工的服务技巧以及业务技术培训，保障员工的自主权利，打通员工的晋升通道，从而提高了员工的积极性，有利于提升公司业绩。

2.工厂高效供应，提升产业效率。一鸣公司实现了从主要原材料供应到终端零售业态的全产业链布局，企业可以借助信息化系统实现从产品到原材料、从原材料到产品的双向追溯，真正做到供应来源透明化。

3.模式有效创新，迅速升级产能。借用外界技术形成企业发展的核心竞争力，加强信息化技术应用的同时，对内升级产能，对外升级服务。创新企业发展模式、商业模式，明确企业发展目标和战略，结合企业管理实践，引进开发真正符合企业发展道路的先进技术和管理模式，实现有效创新。

参考文献：

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[3]陈柳钦.产业融合问题研究[J].长安大学学报（社会科学版），2008（01）：1-10.

[4]贾东.主旋律：绿色营销[J].经营管理者，2001（08）：55-56.

〔叶赟、郑茹翔、王静、向永胜（通讯作者），浙江工商大学杭州商学院〕