“耳朵经济”热潮下在线音频产业的发展策略

华树凯

【摘要】“耳朵经济”正迎来发展新风向，在此背景下，在线音频产业呈现较强发展态势，主要表现在：运营平台品牌化、传播内容细分化、主播身份职业化、用户体验场景化。但作为新兴互联网产业的一部分，该行业的市场环境和知识产权的维权工作有待提升，在线音频产业亟需探索适宜市场环境的多元发展策略，建议从强化用户临场感知、智能呈现有声信息、构建音频生态闭环、协作完善市场规则等方面重点发力。

【关键词】耳朵经济   在线音频   音频用户  发展策略

【中图分类号】G220      【文献标识码】A

从传统广播到网络广播，我国的在线音频产业进入发展新阶段。前瞻网经济学人发布的数据显示，受新冠肺炎疫情影响，网民的娱乐需求持续转至线上，带动网络视听类应用使用率、用户规模进一步增长。

在网络音频内容方面，国内主要包括音频节目（播客）、音频直播、有声书（广播剧）、网络电台等板块，并在此基础上有望得到进一步扩充。 除此之外，各音频平台也不局限于深耕音频内容，而是在产业升级的基础上向品牌化方向延伸，如国内较大规模的几个头部音频主体纷纷在策划节日狂欢、布局硬件等方面广泛寻求产业协作。海外市场同样进入转型阶段，美国有声出版商协会2020年6月发布的年度调查数据显示，2019年，參与调查的24家公司的有声书销售收入同比增长16%至12亿美元，有声书新书品种增加18%至6.03万种。这也是有声书连续第8年收入保持两位数增长。

从2015年崭露头角到如今渐入佳境，  网络在线音频进入直线式增长阶段，它在带来经济效益的同时也产生较大的社会效益，并逐步建构起“耳朵经济”的生态全景。

一、“耳朵经济”迎来发展新风口

（一）紧跟大众文化风向

随着现代信息传递方式的变化，碎片化接收信息成为用户常态。“得到”客户端创始人罗振宇提出“国民总时间”（GNT）的概念，他认为，大量占用用户时间的产品将不再被看好，碎片化才是产品开发最有力的基础。

在形成碎片化阅读习惯的同时，利用有限的时间获取优质内容，成为现代人的日常刚需。在线音频高效率的内容输出，恰好可有效满足人们对内容的获取需求。因此，睡前听书、开车听新闻等音频内容引导的消费方式逐渐盛行。

此外，在线音频扁平化的传播方式也极大地顺应了当下信息传播环境。直播、短视频等交流形式深刻培养了用户的自主意识，人人都是新媒体环境中的传播节点，人人都有可能改变传播的轨迹和方向。在线音频也正顺应这种传播趋势，以海量内容和灵活的形式搭建人们狂欢的广阔平台。综上所述，音频产业生长在急速变动的融媒体环境中，正迎来发展的突破口，并成为社会大众文化消费的一个重要风向标。

（二）用户付费意愿明显

艾媒资讯调查显示，自2019年起，当下音频平台的用户画像清晰，该类产品用户的男女比例均等，以一二线城市和中高收入水平的用户为主。同时，出于对精品内容的需求，近六成用户愿意付费，知识付费市场前景广阔。

在此背景下，目前的网络音频商业模式正逐渐向用户付费和用户打赏倾斜，“喜马拉雅FM”“荔枝FM”“得到”客户端等原创内容平台都在音频付费的行列中，并进入“左手知识付费，右手智能音箱”的全新发展局面，喜马拉雅2018年推出的智能音箱小雅Nano开售，1万台现货开售1分钟即被抢购一空。第二天下午，小雅Nano首批10万台产品售罄，呈现“一货难求”的局面。这激励了音频产业持续回升和重构能力。

在用户付费习惯形成之际，海外音频平台正尝试探索用户“听”的商业价值，通过付费订阅模式降低平台对广告的依赖。如英国《金融时报》推出付费订阅播客节目《拉赫曼说事》，其付费模式有低价区、分集付费、付费订阅和原创节目等不同方式，以扩大内容付费的群体规模，打造音频行业高质量内容和稳定收入的良性循环。

二、在线音频产业的发展现状

大众文化的丰富和付费模式的逐渐成熟，使得在线音频进入行业发展的红利期，声音领域的新一轮市场竞争到来，整个音频行业也在勾勒“平台+内容+主播”的新型产业框架。

（一）运营平台品牌化

区别于广播电台，新媒体时期的音频平台具备更加强大的互联网思维，并逐渐细化为综合性音频平台、综合性阅读平台、短视频平台、音乐平台等不同品类。同时，为避免市场过早饱和，多家运营平台正着力优化市场定位，依托品牌化思路实现产业裂变。如渗透率较高的“喜马拉雅FM”注重寻求产业合作，合作伙伴既有腾讯、百度等互联网巨头，也有笑果文化、米果文化等资深传媒企业，双方各执优质资源，音频平台同时获得内容和流量的双重加持。“喜马拉雅FM”2016年首创“123知识狂欢节”，作为国内罕见的大型内容消费活动，该项目三年的消费总额一直保持平稳上升的态势，引领了音频平台“造节”的风尚。

此外，市场占有率较高的“荔枝FM”也在部署品牌战略升级事宜，从单一的网络电台向全方位语音陪伴平台转型。“荔枝FM”主张“用声音在一起”的品牌定位， 先后举办“回声计划”“废话回收站”“荔枝声音节”“声夜食堂”等独家活动，并创立交流互助社群——“播客学院”，致力于为用户提供全方位的语音互动。

（二）传播内容细分化

音频平台内容以播客、网络电台、有声书等为主，呈现模式与互动方式多样。各平台都以丰富的文本内容为基础，利用专业生产内容（PGC）与用户生产内容（UGC）共同助力，变单次分发为多次分发，根据社会现状、文化趋势、受众类型等分众领跑，创造出娱乐类、情感类、科普类等不同细分领域。

如“蜻蜓FM”主动进行产品升级并发放10亿元现金补贴，深耕人文通识类内容，以深度黏合圈层受众，打造有品质的音频平台。“喜马拉雅FM”则试图在有声书领域树立行业典范，其拥有市场上70%畅销书的有声版权，在此基础上开办自制版权IP的栏目，邀请众多明星大咖参与直播，同时广泛联合线上线下机构，打造了付费音频节目《好好说话》《幽默工具箱》等内容栏目。此外，海外音频平台更是打破传统音频内容的禁锢，将音频与非虚构写作结合，并寻求出版、图书或者影视行业合作，以探索多种传播介质融合的可能性。

（三）主播身份职业化

在“耳朵经济”的内容得到扩充后，用户对线上音频内容的需求进一步扩大，音频主播这一角色也拥有了更大的市场空间。音频主播的春天已经到来，他们拥有更大的议价空间，并且正朝着业余主播职业化、普通用户主播化、网络主播多元化、专业主播新媒体化等多种方向发展。

作为音频产业链中的重要一环，主播的生长空间必然要拥有适宜的土壤，主播与平台的依存关系显而易见。主播职业的发展离不开用户的需求，平台对主播的扶植也是其职业发展的重要基础。以“喜马拉雅FM”为例，2020年1月“喜马拉雅FM”平台主播数量已达1000万个，素人、主持人、话剧演员、意见领袖等不同类型的主播都在不同领域发挥各自优势。“喜马拉雅FM”也相继通过“千人千万淘声行动”“万人十亿计划”等扶持项目筛选、培训新老主播，通过丰厚的分成促成原创主播的纵深发展。“蜻蜓FM”也在“声机·2018秋季内容生态发布会”上推出九大内容矩阵，并抛出3年10亿元现金的主播扶植项目，通过“两入一出”的国际化战略，将知识经济与“耳朵经济”充分融合，期待形成主播与平台融洽合作的富生态格局。

（四）用户体验场景化

音频产业规模的迅速扩大，归根结底是用户成全的结果。如今，睡前听、开车听、跑步听成為日常活动，音频逐渐与碎片化时间和场景化地点高度匹配，这种生活方式的转变在一定程度上折射出这样一种事实：媒介成为人们活动的背景板，一边听音频一边做其他工作成为“媒介多任务在场”的典型案例。因此，在技术的推动下，这种多场景的生活转变也为整个音频行业带来更多可拓展的空间。有学者提出，音频产业正在不断完成其自身的场景建构，它包括：优质内容与人交互形成的“内容场景”，人与人相互匹配的“社交场景”，人与环境构成的“位置场景”以及数字技术系统驱动的“调用场景”。

在这众多的使用场景下，音频市场的技术支持也是不可或缺的重要因素。有需求的人配合场景化的收听设备就能成就沉浸式的用户体验。

三、“耳朵经济”热潮下，在线音频产业的发展策略

随着在线音频版图的扩大，越来越多竞争主体加入其中，未来这一产业更该顺应“耳朵经济”的发展大潮，正视发展中遇到的问题，并运用多元化的策略扩大市场规模，持续提供优质产品和服务。

（一）还原听觉本位，强化用户临场感知

在线音频的核心要素在于听，听觉符号再次被重视和推广，正面印证了听觉文化的复兴和跻身主流的社会倾向。加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾在其著作《媒介通论：人体的延伸》中提出“热媒介”这一概念，早期的广播正属于“热媒介”的范畴。麦克卢汉指出，“热媒介”传递的信息比较清晰明确，信息接收者不需要动用较多的感官和思维就能理解。从传播心理学角度出发，这一概念也在提示不同媒介作用于人的方式不同，所引起的反应和行为也不同。因此，未来音频产业发展的首要任务仍然要充分发挥“热媒介”优势，在熟知听觉信息特征的基础上，以最大限度还原听觉本位。

此外，喻国明教授还曾提出新媒体内容产品的四要素转变，即新媒体产品不再单纯强调内容和形式，关系要素和场景要素也成为创造性的影响因素。在这一理念的影响下，音频平台应充分考虑信息传递的有效性，建立内容、形式与用户心理上的关联，重点把握音频中情感和内容的双重属性，依靠音频这种信息建立一种临场感知，在优质内容的基础上，使音频从个性化走向差异化。如“蜻蜓FM”与儿童智能穿戴设备品牌 Kido 合作，创造出有声绘本的新媒体产品，优质的文本内容配合新奇的体验方式，巧妙契合了儿童接收信息的特点：情感化、具象化。

（二）实现科技赋能，智能呈现有声信息

5G、算法、区块链、人工智能等时新技术不断下沉，技术之间的协同联动成为大趋势，商业拓展也迎来关键转型期。“耳朵经济”是基于文本内容和有声形式的经济关系，“耳朵经济”的产物同样隶属于新媒体产品的范围。因此，在庞大的网络内容市场中，技术优势也成为影响经济生态圈运行的关键因素。正如喜马拉雅公司副总裁李海波所言，音频产品的硬件和内容是相辅相成的。因此，智能音频算法工具、智能音频创作工具等也在不断丰富“耳朵经济”的市场，以完成对文字和语音的深度加工。

因此，未来线上音频平台更应利用科技赋能，实现有声信息的智能呈现。首先，要在内容和平台建设中精准发力，有针对性地深入满足用户圈层，在完善个性化推送机制、强化网络内容消费体验、激发二次创作和多次分享等方面促进音频用户的参与，努力确保头部内容生产者的留存率，同时关注尾部资源，广泛开发下沉市场，最终以音频平台为主体建构起B端与C端的强关系连接、专业生产内容（PGC） 与用户生产内容（UGC）相互依存的智能音频产业价值模式，打造真正的零工经济生态圈。其次，还要注重用户的收听质量，智能创新场景设备，引导传播渠道的多元化和去中心化。

（三）引导快速变现，构建音频生态闭环

“耳朵经济”的产业架构逐渐成熟，但变现依旧是发展痛点，快速变现的产业需求亟待解决。为此，首先要明晰用户的使用路径，从需求及功能层面的“有用”到行为认知层的“好用”再到感觉冲击层的“爱用”，每一环节都至关重要。具体来说，设计有个性化的使用标签，将推荐、知识、娱乐、年代等分门别类，方便用户添加常用功能，并利用标签化的交互方式，使得操作简单明了。同时要深入挖掘用户潜在需求，广泛寻找知识付费的蓝海，将付费内容进一步垂直细化，以更高的契合度满足用户的差异性需求。

此外，还要丰富提升订阅模式，强化音频平台的互动社交属性，实现从涨粉到变现的一站式音频生态闭环。在这一方面，语音直播成为音频平台版图扩充的标配路径，并成为促进产业变现的蓝海。要积极构建直播社群文化，加强以主播为核心的“圈子”社交文化，并在圈子运营中引入福利，以丰富的内容增加用户黏性，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散。

（四）重视内容质量、版权安全，协作完善市场规则

在线音频产业还存在阶段性发展困境，如平台内容良莠不齐、知识产权的维权工作有待加强等。对此，国家网信办也在不斷协同有关部门进行网络音频乱象的整改，进行约谈、下架、叫停等。但是，网络音频具有独特属性，它不具有直观性，监审难度相应加大，而且现有的音频知识产权相关法律尚未健全，版权侵权等现象屡见不鲜。如，“蜻蜓FM”一直遭受版权困局，曾被网络作者联名投诉、被“考拉FM”投诉等，仅在2015年，“蜻蜓FM”为此牵涉到的版权数量就达200多个，被诉讼索赔金额高至100多万元。内容安全和版权规范是良性发展的基础，形成版权壁垒、建立清朗的网络空间是行业平稳运行的有力保障。中国政法大学传播法研究中心朱巍曾指出：在互联网交易中，监管不能是短期的，要形成常态化监管机制。

四、结语

当前我国在线音频的市场渗透率已逐渐提升，它不仅为广播媒体带来更多发展机遇，也开启了“全民聆听”的新时代。未来音频市场仍将向个性化、可视化、碎片化、规范化的方向发展，并且与语音交互技术结合，深入布局智能音频产业。同时，伴随新媒体产品的迭代更新，在线音频也需与之建立紧密的联系，以顺应市场用户的动态需求。

注释

①《2020年中国网络音频行业研究报告》，个人图书馆网站，http：//www.360doc.com/content/20/0517/05/3575878_912807188.shtml.

《美国有声书2年内将超越电子书》，中国出版传媒网，http：//www.cbbr.com.cn/article/135199.html.

《罗永浩2016跨年4H演讲》，腾讯视频，https：//v.qq.com/x/page/y0791ca7blj.html.

《2019～2020年中国在线音频专题研究报告》，艾媒报告中心，https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38953.html？acPlatCode=baiduSEM&acFrom=pc001zxyp001.

刘涛：《 音频产业的演进特征与场景建构》，《新闻战线》，2019年第24期，第28～32页。

李秀丽：《音频内容产业发展与听觉文化觉醒》，《新闻传播》，2018年第15期，第26～27页。

田丽、张华麟：《网络音频平台发展现状与前景》，《青年记者》，2019年第21期，第11～12页。

董紫薇、卜彦芳：《 5G来临：“耳朵经济”的新形态与新发展》，《新闻战线》，2019年第24期，第12～15页。

《版权乱象模式困境无药可解 音频app们打个什么劲？》，CNET科技资讯网，http：//www.techwalker.com/2015/0731/3058306.shtml.

《中国政法大学朱巍谈依法加强网络空间治理》，人民网，http：//live01.people.com.cn/zhibo/Myapp/Html/Member/html/201712/495_2460_5a41b28b7d2c2_quan.html.

〔北京市高层次创新创业人才支持计划青年拔尖人才资助项目“媒体深度融合背景下音频产业创新策略研究”（项目编号：2017000020044ZS10）阶段性成果〕

（作者单位：中央广播电视总台文艺节目中心）

（本文编辑：林秀）