通过热门圈层触达Z世代

对于品牌来说，大家一直都在研究的话题，就是品牌的未来在哪里？这个问题比较宽泛。但是聚焦到人这个因素来看，其实品牌的未来大部分还在年轻人的身上，甚至有人说，没有抓住年轻消费者的品牌是没有未来的。这句话也给很多品牌带来一些焦虑感。所以，当下如何抓住年轻消费者，是品牌，特别是传统品牌面临的一个课题。

首先，年轻人到底是怎样的一个群体。现代社会其实对于年轻人有个定义叫Z世代，主要指的是出生于1995后到2009年这一时间段的人，是成长在中国经济迅速腾飞的年代。这群人目前的人口基数有2.6亿，他们是一群先天具备网络基因的群体。

为什么品牌都在积极的抓住这群人？那是因为他们具有快速增长的消费力以及他们的传播力。生长于富年代的他们，消费的增速是远高于其他年龄段的人群。

虽然这个年龄段的人大部分还是在校学生，但网络社会给他们提供了非常多元化的赚钱渠道，他们可以做UP主，可以做直播，也可以在网络上销售二手商品，都可以给他们带来收入。

所以，这一群以在校学生为主体的人群，目前的人均月可支配收入已经达到了3501元，非常可观的收入，说明他们有很强的赚钱能力。

Z世代没有储蓄的概念，却有非常强的超前消费能力。据某银行的调研数据显示，90后的人均负债是他们月收入的12.5倍，所以Z世代人群可以说是能赚钱，同时又敢于花钱。这一代人的崛起，成为目前社会的一个消费中坚力量。根据人口统计及《Z世代消费力白皮书》，2020年Z世代的消费占到了全社会消费的40%，是非常可观的总量。

同时，Z世代还是目前社交媒体上最活跃的一群人。他们通过自己生产内容以及传播，成为掌握互联网将近一半话语权的人。所以，能赚钱会花钱，同时又有话语权，成了各个品牌争相争夺的一个群体。

传统品牌如何抓住Z世代，首先要了解清楚Z世代人群的社交偏好以及他们的消费偏好。

由于互联网的聚集的效果，Z世代的社交，熟人社交、主动性社交正在降低的，取而代之的是基于高度的兴趣和文化认同的圈层社交。生长于互联网时代，Z世代人群的消费行为往往是和社交行为强关联的，他们非常愿意为自己的兴趣和爱好买单的一群人，也就是俗称的“为爱氪金”。

像潮玩手伴、潮鞋、电竞，其实都是氪金的源头。有数据显示，有将近20万的消费者，每年花费2万元来收集盲盒。他们的消费其实也会转化成为圈层里面的社交活动。盲盒的社区就是帮他们用来寻找同一类型的同好，同时进行稀缺款交换的圈子。

所以Z世代的社交和消费其实都是围绕圈层来展开的。所谓的圈层，其实它有一个无形的壁，在墙壁内往往热火朝天，墙壁外是无声无息的。所以作为圈外人，我们往往会纳闷，什么时候汉服这么火，什么时候出了新款电竞。所以要接触到Z世代，首先是要冲破这层壁，深入到他们的社交圈层。

从2020年发布的《垂直圈层营销报告》中可以看到，目前的圈层主要有三大类，热门的圈层，正处于上升期的上升圈层和小众圈层。大家比较熟知的追星饭圈、二次元、国风、体育运动，包括潮鞋、电竞以及游戏，这些热门的圈子，已经渐渐的进入了主流的视野，受众的规模已经逐渐的扩大，并且形成了非常成熟稳定的经济运营产业链。

所以，对于品牌来说，选择热门的圈层入手是比较稳妥的做法。

苏泊尔云朵轻量保温杯的新品传播项目

2020年，苏泊尔还是选择从追星饭圈入手，追星品牌为切入点，启用了王源作为品牌代言人，来持续推进品牌年轻化的战略。选择9月1号官宣当天作为引爆日，苏泊尔同时推进了苏泊尔新品云朵轻量保温杯的新品传播项目。

可以看到，“苏泊尔新品云朵轻量保温杯的新品传播项目”主要分为三个层次，从传播策略看，第一个层次是通过粉丝来渗透明星的粉丝圈层。第二层是在微博和小红书等平台进行KOC和KOL的种草，来触达普通消费者。最后是通过多渠道的硬广曝光来增加苏泊尔新品云朵轻量保温杯的声量。

“苏泊尔新品云朵轻量保温杯新品传播项目”整个传播策略的核心就是通过粉丝来渗透到粉丝圈层，实现粉丝圈层的品牌渗透以及最后的销量挖掘。

圈层是基于高度的兴趣和文化认同的社交圈子。所以要进入圈层，首先要做到的就是文化认同，要撬动粉丝群体，其实不是仅仅靠利用明星的肖像进行粗暴的粉丝营销就能实现的，而是要让粉丝觉得这个品牌是懂他偶像的好。

基于这一点，苏泊尔发现，在粉丝心目中王源最重要的人设有两个标签，一个是音乐，一个是创作。所以苏泊尔云朵轻量杯整个创意的核心是基于王源作为音乐梦想家，勇敢追梦，敢于创作的优秀特质，同时结合了苏泊尔“有巧思无难事”的品牌理念，共同创出了“用巧思创作”年轻生活的传播基调。

可以看到苏泊尔露出的传播物料，都凸显了王源作为创作音乐人的身份，其实这也代表了品牌对于粉丝最认可的代言人身份的认同。

品牌其实也是有人设的，即让粉丝感觉到品牌跟粉丝一样，非常理解这个偶像，也是粉丝当中的一员，这就拉近了品牌和粉丝的关系。同时在产品和周边上，苏泊尔云朵轻量杯也从王源和粉丝的互动密码上入手，因为王源的粉丝有一个应援色是绿色，所以苏泊尔云朵轻量杯的主色调就使用了绿色。

同时，苏泊尔还赋予了王源粉丝昵称，叫小汤圆，赋予了小汤圆群体一个卡通的形象。结合王源的天蝎座和小汤圆，来倡议礼盒的封面王源音乐会，并且创造了“蝎蝎小汤圆”的卡通形象，给人以蠢萌蠢萌的感觉，营造了这个话题感，让粉丝非常乐意自发的转发这样的东西，他们甚至会觉得这个东西太好笑了，苏泊尔太会了。

同时苏泊尔云朵轻量杯还赠送了一个周边的帖子，这个帖子的主题是“我和王源的100件小事”。这个帖子上的元素都是跟王源有关系的，都是粉丝和王源之间的一个记忆点。通过这个帖子增加了粉丝的参与感，他可以用贴纸来创作，“我独有的和王源独有的记忆”的一个应援水杯。

这一系列的动作都是让粉丝小汤圆的群体，成为了代言的一部分，来形成粉丝自发性的传播。

可以看到，全渠道的粉丝协同发力，总共覆盖了粉丝圈层1019万人。粉丝在很多的平台进行晒单，晒单其实也是作为在粉丝圈层里面的一个社交的货币，这时候它的消费转化成了社交货币。

后续，用户在收到苏泊尔云朵轻量杯之后，在微博和小红书等平台发起了开箱晒货等花式UGC的产出，持续带动粉圈的品牌升量。

所以，苏泊尔的整套推广动作，从产品到周边到物料，以及粉丝的UGC产出和粉圈KOL和粉丝聚集平台的投放，都是为了一个目标，就是打通粉丝圈层。通过这次的传播，年轻的粉丝更愿意花时间来了解苏泊尔品牌和苏泊尔的产品，也是因为这样的了解，会更加的认同苏泊尔品牌透露出来的年轻化气质。

从数据来看，通过这次传播，苏泊尔水杯的主要旗舰店Z世代的访客增长了168%，9月1号当天官宣活动成交超过3万个。苏泊尔超过3万个礼盒的客单价是比较高的。当然，单次的成交并不是苏泊尔云朵轻量杯项目的最终目的，而是希望通过传播，让品牌和粉丝之间能够互相认同，让粉丝群体最后转化成为品牌的粉丝以及它的用户。

后续，苏泊尔还做了一场薇娅的直播，整体的销售超过3万单的转化。

回顾整个项目，苏泊尔云朵轻量杯项目的重点就是打破明星的粉丝圈层，来触达圈层Z世代，最终推进品牌的年轻化，品类知名度以及销量的提升。