基于“Z世代”消费者的潮玩盲盒品牌营销策略研究

杨威

【摘要】盲盒作为一种潮流玩具，在潮玩行业成功出圈，受到了众多消费群体的青睐，尤其是“Z世代”消费者。盲盒借助随机性极强的抽取机制，通过线上线下融合的宣传模式，使得热衷于在网上冲浪的年轻“Z世代”消费者得以迅速了解盲盒。本文，将对盲盒的營销相关问题进行研究和分析，希望可以使得盲盒逐渐朝着产业化的方向发展，形成强大的品牌。

【关键词】Z世代消费者;潮玩盲盒;品牌;营销策略

随着电子商务不断发展和进步，各种新兴文化产品层出不穷，潮玩产业在此基础之上迅速扩张。潮玩产业中的盲盒凭借新奇、有趣，能够较好满足用户好奇心迅速出圈，吸引了众多消费者的注意力，其中“Z世代”消费者是盲盒购买的主力军，在对盲盒品牌营销策略进行分析时，可以发现其最为独特的营销策略就是挖掘了用户“上瘾”的心理。下面，笔者将以“Z世代”消费者作为主要研究对象，分析潮玩盲盒品牌营销策略。

一、“Z世代”消费者概述

所谓“Z世代”指的是1995-2009年间出生的一代人。他们是伴随着我国互联网发展成长起来的一代人，其个性标签在于彰显自我、秉承新消费的理念，对于商品的颜值、创意以及特立独行等均高度关注。随着我国社会经济的发展和进步，居民收入逐年增多，“Z世代”消费者也可以说是不差钱的一代，他们中的绝大多数人都生活在物质相对丰沛的环境之中，家庭支持他们进行多种多样的消费，以互联网为依托发展起来的盲盒产品迅速吸引了这一群体的注意力，因为相较于70或者是80后来说，他们是互联网的主要用户，而且新奇有趣的事物对于他们有着天然的吸引力，日常生活中所受到的消费阻力比较小，同时市面上的盲盒产品价格差异巨大，这也能够满足不同群体的消费需求。

二、“Z世代”消费者的盲盒消费心理

1、盲盒消费的需求分析

相较于其他的潮玩产品来说，盲盒的特别之处在于其不仅可以满足消费者基本的购买需求，同时还可以延伸出社交需求功能，以泡泡玛特为例，其为了方便消费者进行互动交流专门开发了“葩趣”APP，对于该款盲盒感兴趣的消费者，可以借助该APP，跨越时空局限发表自身对产品的看法和意见，自身的社交需求得到了有效满足。同时，用户也可以将自己重复购买或者是丧失兴趣的产品在APP上进行二次交易。

2、盲盒消费的心理分析

“Z世代”消费者在购买盲盒时受多种心理作用影响。一是稀缺效应刺激购买心理。正所谓物以稀为贵，盲盒玩具产品的销售也有其独特的规则，以泡泡玛特为例，据相关研究表明，要想抽中隐藏款的概率为1/144，这也就意味着消费者要想获取独特的且自己感兴趣的隐藏款，需要重复多次购买消费。“Z世代”消费者的个性化特征突出，在各个领域他们都希望自己是最为独特的，稀缺的盲盒隐藏款可以有效刺激他们的消费，如对于部分消费者来说，收集其整套产品可以给他们带来成就感和满足感，而且将自己购买到的产品图片发送到各种社交平台上，也可以帮助他们博得外界关注，满足其炫耀心理。

二是社交需求从众心理。盲盒消费中实际上还暗含有从众心理。我国的“Z世代”消费者基本上都是独生子女，他们的孤独感相对来说更加强烈，其渴望有更多的朋友，渴望获得归属感，大部分消费者都不希望自己落后于同伴，显得不合群。因此，如果身边有喜欢盲盒产品的朋友，那么他们很快就会跟随朋友一起购买盲盒。而且盲盒的消费渠道多元，比如说淘宝、微信小程序以及线下店铺等，消费者可以根据自身的消费偏好，选择不同类型的购买平台，这也可以有效提高消费者的参与和分享积极性。

三、“Z世代”消费者潮玩盲盒品牌营销策略分析

1、基于定价与定位的营销策略

盲盒大范围面世之前，就已经有许多针对年轻消费者的玩乐产品，比如说漫画、游戏等，但是相对来说，这些玩乐产品更加受男性观众，女性对其关注度并不是很高。而盲盒设计者一开始就将消费人群定位在年轻女性身上，相对来说，女性的消费更加感性，其消费受情感支配比较大，盲盒产品中的诸多产品，即可爱和萌于一身，很容易激发女性的情感，而且当前我国职业女性的比例不断增加，“Z世代”消费者中的诸多年轻女性都已经进入到职场之中了，其具有较强的消费欲望和潜力，因此在盲盒品牌营销中可以从情感层面着手，吸引消费者的注意力。

同时，在价格制定方面也应当注入巧思。结合我国当前市场上的盲盒价格来看，其在定价时一般采取的是“尾数定价”策略，以泡泡玛特旗舰店的盲盒商品为例，该店铺内的商品价格的个位数基本上都是以“9”结尾的，这种定价带给消费者最为直接的心理感受就是便宜，标价49元与50元的商品，实际价格虽然只相差1元，但是消费者可能更加倾向于49元的。同时，还需要控制好价格区间，盲盒价格偏高的情况下，消费者可能产生一种价值与实物不对等的情绪，丧失消费欲望，也不会反复多次购买商品，这也是泡泡玛特旗舰店内多数商品标价49-79的重要原因，对于“Z时代”消费者来说，这个区间的价位可能只是1-2杯网红奶茶的价格，奶茶虽然也是“Z世代”消费者日常社交消费的重要组成部分，但是奶茶容易使人发胖，而且难以长久的保存，盲盒玩具具备与奶茶相同的社交功能，但是却可以好友彼此之间分享和置换，比如说消费者买到相同的盲盒产品之后，可以与其他朋友交换自己感兴趣的产品，这样也可以有效满足自身的消费欲望。

2、基于社群互动的营销策略

相较于其他类型的潮玩产品来说，盲盒要想持续性营销下去，就需要充分发挥社交网络的作用与价值。对于“Z世代”消费者来说，他们是成长于互联网的一代人，互联网是他们日常社交、分享自我的重要平台。因此，在进行营销的时候，也不能忽视互联网的作用，要积极借助互联网对产品进行营销。

同时，在营销时还可以借势营销，比如说，为了更好的推广潮玩产业发展，我国开展了多种类型的文化产业活动，如漫展、潮流文化产品推介会等，在推广盲盒产品时就可以充分发挥这些平台的作用价值，扩大盲盒影响力。

总之，在潮玩盲盒品牌营销过程中，要想进一步扩大盲盒的影响力，不仅要从“Z世代”消费者着手，同时还需要做好盲盒转型，控制好产品质量，积极主动创新，开发新型产品，吸引更多消费者的注意力，这样才能更好的推广和发展盲盒，使其影响力不断提升，延长盲目产品的生命力。

参考文献：

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[2]矫璠.浅谈盲盒产品的营销策略[J].今日财富，2021（14）：93-94.

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