融媒体背景下主流媒体服务大众的探索与创新

高式英 姚家万

【摘 要】融媒体是时代发展的需要，也是媒体发展的必然趋势。在融媒体背景下，主流媒体不仅应及时关注大众需求变化，通过多平台协同、跨领域合作为大众提供多元的媒体服务;还应强化需求导向，坚持守正创新、主动融合，进一步提升主流媒体服务大众的综合能力。

【关  键  词】主流媒体;融媒体公益直播;大众需求;服务大众

【作者单位】高式英，湖南中医药大学;姚家万，湖南中医药大学。

【中图分类号】G229.24 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.023

2020年11月26日，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）的通知，强调推动全媒体时代媒体深度融合事关广播电视高质量创新性发展，事关壮大主流舆论，事关国家长治久安，并对新时代如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。《意见》提出，要加快推进广播电视媒体深度融合发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型广播电视主流媒体，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点;明确要求新型主流媒体“满足人民群众美好生活新需求”，重点是“贴近群众、服务群众”，“持续提高服务能力水平”和“全面提升用户体验”。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央做出了推动媒体融合发展的重大决策部署，各级广播电视机构积极落实，主流媒体充分发挥自身优势，通过内容、渠道、制度、管理等方面的创新发展，综合运用新媒体技术，利用网络平台推出从线上到线下的发展模式，打通线上与线下运营渠道，不断加强自身与大众的互动性，拓展服务大众的渠道，切实提升了服务大众的综合能力。

一、融媒体公益直播创新主流媒体服务大众的途径

1.多平台协同，实现“质”与“量”的互助与增长

2020年4月6日至4月15日，“央视新闻”客户端联合淘宝直播平台，举办了名为“谢谢你为湖北拼单”的融媒体公益系列直播活动。在4月6日的首场直播活动中，短短两个小时便吸引了1091万人观看，累计1.22亿人观看，为湖北带货超过4000万元。“央视新闻”通过融媒体公益直播活动，拓展了主流媒体“直播带货”的新技能，从原来的提供抽象信息传播及引导服务具化为提供商品售卖服务，将待售商品搬上主流媒体的宣传平台，实现了主流媒体服务“质”的增长。这种“质”的增长不仅体现为主流媒体直接发挥其助农、复苏经济的服务功能，还體现为主流媒体在大众中的权威性和可信度转化为对其所售卖商品品质的保证。

在“央视新闻”淘宝直播带货试水成功后，东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、湖北卫视等多家卫视纷纷举办各种融媒体直播带货活动。在这些直播活动中，主流媒体充分利用广播、电视、网络、短视频、微博、淘宝、商超等多种平台叠加，实现多平台同步协同互动，使大众通过多种渠道、多个平台获取相关信息，实现多个平台的互助式成长和发展。通过多平台协同互动，主流媒体将多种媒体和平台的热度叠加，形成合力，最终实现媒体流量变现，不仅促进了主流媒体客户访问和关注度“量”的增长，也促使商品及附属价值实现“量”的增长。

2.跨领域合作，实现“人”与“形”的重塑与升级

央视融媒体公益系列直播活动先后推出了“小朱配琦”（央视主持人朱广权与网红主播李佳琦）、“无法祖蓝我夏丹”（央视主持人欧阳夏丹与演员王祖蓝）等主播组合，走下新闻播报台的“央视带货天团”妙语连珠、活泼生动，彰显了独有的文化内涵，实现了主流媒体主持人身份的重塑与升级。

与此同时，主流媒体的直播带货不同于一般电商的直播带货，它更注重公益服务性。主流媒体在直播活动中联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，以及知名品牌、热门综艺节目、短视频媒体进行跨领域合作，充分整合媒体资源和电商资源，形成资源合力;通过公益直播、购物直播节目、综艺扶贫节目等多种形式形成IP引流，实现电脑、电视、手机、平板大小屏联动，以及主播与观众实时互动，拉近了主播与观众之间的情感距离，拓展了直播带货的方式与渠道，真正实现了多种媒体资源内容与形式、方式与渠道的融合，实现了主流媒体服务大众的“形”的重塑与升级。

二、强化需求导向，提供多元服务，凸显主流媒体服务大众的属性

1.情感互动与舆论共振需求

以“央视新闻”首场融媒体公益直播为例，在“小朱配琦”直播过程中，朱广权曾五次上热搜，直播间获得点赞数1.6亿次，微博话题“朱广权李佳琦直播”阅读量当晚便突破了3.3亿。这是一次全民公益实践的探索，也是一次全民网络情感互动与共振的成功实践。

主流媒体的融媒体公益直播活动为何能引起如此大的关注度和参与度？其中很重要的原因就在于主流媒体关注到大众需求的变化，通过融合创新满足了大众与主流媒体进行情感互动、舆论共振的需求。服务功能一直是主流媒体自觉追求和发展的核心目标。长期以来，主流媒体作为党和政府的喉舌，最为重要的是传递党和国家的路线、方针、政策，通过主流媒体的信息传播和导向作用，达到统一群众思想、维护国家权威、增进共识的目的;从服务路径来看，主流媒体通过服务国家、服务社会最终达到服务群众的目的。但这种服务路径在塑造信息传播权威的同时，由于缺少与具体服务对象的互动，容易造成主流媒体与大众的距离感。随着科技的发展、社会的进步，大众对主流媒体的信息传播不再满足于单向度的接受，而是趋向双向度的互动，更加注重情感互动与舆论共振。

2.内容多元化与形式多样化需求

随着新媒体技术的发展，主流媒体服务大众的内涵和外延不断扩大，大众对主流媒体服务也提出了内容多元化与形式多样化的要求。

从内容来说，大众对媒体服务的要求不再满足于单纯的信息传播服务，而是提出了在线交易、内容营销、知识服务、技能学习、情感体验、娱乐互动等多种要求，涉及政治、经济、文化、社会、生态等各个领域。可以说，大众对主流媒体服务内容的要求覆盖生活、生产全领域，呈现日益多元化的特点，这就要求主流媒体根据用户群体或个体的需求提供针对性服务。

与内容多元化、个性化需求相对应的必然是服务形式的多样化，包括传播媒体形式的多样化、传播媒介形式的多样化、传播语态形式的多样化、传播表现形态的多样化等。主流媒体必须根据个人、群体、情境的具体情况选择适宜的传播形式，只有这样才能提高传播的针对性、时效性和有效性，才能满足大众千人千面的要求。央视融媒体公益直播活动，正是在后疫情时代、全国复工复产这一情境下，综合运用多种传播媒介，采取适合大众的传播语态，实现主流媒体与人民大众的交流互动，从内容和形式上都是一种探索和创新。

3.去中心化与渠道多元化需求

互联网及移动智能设备的运用和普及，不仅催生了“人人皆是自媒体”的现象，也涌现了网络红人主播、知名微博大V、微信公众大号等多种既具影响力又具创新性的自媒体，从而使得主流媒体不再是大众获取信息的唯一渠道，大众在获取信息方面也日益体现去中心化与渠道多元化的需求。特别是2016年以后，网络在线直播蓬勃发展，成为大众对媒体传播去中心化与渠道多元化需求的缩影。《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长16.7%。2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播超过40万人，观看人次超过500亿。直播作为新业态的典型代表，成为发展势头最为迅猛的互联网应用之一。

而另外一个互联网应用短视频，凭借生动、形象的呈现形式，其传播载体价值越来越被认可，逐渐发展为各类互联网应用的基础功能。截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%，用户规模较2020年3月增长了5.8%。在线直播和网络短视频均有相对固定的观看群体，网络主播在输出商品的同时也在输出思想和信息，由此形成以各网络主播为中心的自媒体传播小生态圈，使得主流媒体不再是唯一中心。在去中心化的背景下，大众不仅可以通过广播、电视等传播媒体获取信息和服务，也可以通过博客、微博、微信、抖音等社交媒体获取信息和服务。

三、守正创新，融合发展，提升主流媒体服务大众的综合能力

1.守正创新，坚持服务主阵地

虽然互联网的蓬勃发展使大众可以通过多种渠道获得自己所需的服务与信息，并在网络环境中实现舆论互动与信息交流，但主流媒体仍是舆论战线的总舵手和风向标。习近平总书记在中共中央政治局集体学习时曾多次强调，主流媒体必须坚持守正创新，要“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。因此，主流媒体在广泛应用新技术拓展信息传播渠道的同时，必须积极进行自我革新，时刻坚守主阵地，加强党的领导，在坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向的前提下进行融合创新。

主流媒体的根本任务是坚守正道，无论传播生态如何变化，都必须在思想宣传和舆论引导方面坚持主阵地，积极发挥导向功能，营造积极健康、风清气正的媒体生态环境;必须坚持党的领导，引导各级、各类媒体积极贯彻党的路线、方针、政策，充分发挥主流媒体在新时代、新环境、新技术背景下的影响力，成为党团结和密切联系大众的纽带。这是主流媒体不变的任务与实质，也是提升主流媒体服务大众综合能力的基础和前提。

2.主动融合，拓展服务渠道

互联网是中国创新最活跃、应用最广泛的领域，全球以新一代信息技术为代表的协同式技术创新方兴未艾，交叉融合、群体突破、跨界发展特征日益突出。在融媒体背景下，主流媒体必须加强新媒体技术在媒体相关领域的深度应用，利用互联网搭建全媒体传播渠道，促进主流媒体在平台、内容、技术、功能等多方面、全方位的深度融合，在融合的过程中充分关注大众需求，拓展服务渠道。

具体来说，一要整合媒体平台资源，搭建包括广播电视平台、短视频平台、社交平台、网络购物平台、直播平台等多种平台在内的全媒体传播矩阵，促进平台的融合，建设新媒体传播平台;二要汇聚经济类、政治类、文化类、生活类、娱乐类等内容，打造“只要大众有需求，媒体就有服务”的优质内容矩阵，通过内容之间的交融与共振提升主流媒体内容的品质，提高精品内容的持续供给能力;三要加强5G、4K/8K、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等在全流程各环节的综合应用，促进智能技术在主流媒体中的应用，推动各智能技术在平台搭建、内容打造、传播渠道、服务功能等方面的融合和创新，为大众提供全新的视听体验，加大高质量视听内容供给，拓展主流媒体服务大众的渠道;四要进一步拓展主流媒体服务功能，提高定制化、個性化、精准化供给能力，提升内容传播效果，利用多种平台和技术拓展主流媒体在信息传播服务之外的服务功能，从而使主流媒体成为大众交流沟通的渠道。

3.多元互动，提升服务品质

截至2020年6月，我国网络视频用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其中短视频已成为新闻报道的新选择、电商平台的新标配。其中，网络新闻用户规模为7.25亿，占网民整体的77.1%，主流媒体亦开始借助社交、短视频等平台，通过可视化的方式提升传播效能。疫情影响下，线上渠道为服务业提供了新的发展窗口。网上外卖、在线教育、网约车、在线医疗等在线服务蓬勃发展，用户规模分别达4.09亿、3.81亿、3.40亿和2.76亿，占网民整体的比例分别为43.5%、40.5%、36.2%和29.4%。迅速增长的网络用户和蓬勃发展的在线服务，凸显了融媒体背景下，大众不仅将媒体当作信息获取渠道，也将其当作社交和消费渠道。因此，主流媒体应综合运用多种技术，推动固移融合、台网协同，加快新型广电智能终端应用的研发和推广部署，促进大众之间、媒体之间、大众与媒体之间的多元互动，并在互动中随时关注大众的反馈信息，及时根据大众反馈及需求提供相关服务，加强服务的智慧化、便捷化、个性化，满足用户跨屏、跨域、跨网、跨终端无缝衔接服务的需求，从而提升服务品质。

主流媒体的发展呈现日益多元化的趋向，不仅是国家路线、方针、政策的传播渠道，还成为一个集信息传播、政务服务、商务沟通等多功能于一体的综合服务平台，这也是融媒体背景下主流媒体发展的必然要求。媒体融合发展既是一项复杂的系统工程，也是一场划时代的变革与创新。然而，无论技术和时代如何变化，主流媒体都应坚持以人民为中心的工作导向，充分发挥作为党和政府联系群众的桥梁纽带作用，坚持为民、惠民、便民，始终不忘主流媒体为大众服务的初心和使命。

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