“全域旅游”的观照 “湿地文化”的彰显

戚云　马猛猛

摘要：通过对淮安、盐城旅游发展现状和存在问题的分析，从“旅游+”角度探讨两地区发展生态文化旅游的思路。结合“全域旅游”理念对其生态旅游项目、旅游线路规划进行设计研究。文章旨在为两地湿地生态文旅的开发提供主题化的全域旅游、生态文旅可持续化、旅游+水域开发、文旅农三位一体的构想。

关键词：地方文化;全域旅游;生态文旅;湿地;旅游+

生态文旅是将在生态环境中孕育出的文化与环境资源开发、旅游结合起来的旅游模式。其基本特点为：生态文旅的基础是自然和人文，是依赖当地资源的一种旅游方式;生态文旅是强调对当地特色文化的了解，对当地自然资源保育的一种旅游观光活动。

“全域旅游”是空间全景化的系统旅游，伴随全域旅游的发展，“旅游+”模式日渐完善。“旅游+”同“互联网+”一样，拥有搭建资源平台、形成资源共享、提高综合价值的多样功能。旅游业需求巨大，潜力无限，还有广阔的市场可以去开辟。旅游+”代表着一种新的经济形态、生活状态、社会组织体态和先进生产力。发展势头正猛，正在成为新的潮流，对社会发展战略和整体规划都产生了巨大影响，新的旅游时代即将到到来。

一、旅游业发展现状及存在的问题

（一）发展现状

淮安是“中国运河之都”，“十二五”期间，淮安市与各县区在中央电视台推出了形象广告。为了让来淮游客有一个更好的旅游体验，淮安区从供给侧入手，升级旅游六要素。完善“淮安区全域旅游导视系统”，增强“淮安记忆”;推进旅游“厕所革命”，全面升级旅游配套设施，引导游客体验“慢旅游”的古城全域旅游新体系;大力推进“旅游+”，促进旅游与农业、工业、文化、体育、卫生等一二三产业全链条融合，提升旅游新价值，构建旅游新体系。

盐城市全市旅游产业围绕“核心产品打造、精品线路建设、旅游市场推广、要素协调发展”四大战略，以生态旅游发展为重点，以品牌化发展为方向，以项目建设为载体，着力优化产业空间布局，培植壮大产业主体，打造特色鲜明的生态休闲旅游产品，旅游业呈现出加快发展的良好走势。

（二）存在的问题

1.淮安市存在的问题

（1）旅游产业规模小，经济效益较低。淮安市的旅游项目规模较小、产业化程度低。项目规划实施过忙，含有漏洞，导致全市旅游存在“项目多，活动散、类型小，吸引力低，经济效益低、口碑不高”等问题的出现。

（2）旅游产品没有代表性，类型单一，没有趣味。景区现有活动的局限性极其明显，成效达不到预期。首先，这些活动默认是官方用于宣传本地特色文化而非旅游景区自身的宣传，所以活动的规模往往声势浩大，格调往往不能做到雅俗共赏，受众面较小，不能充分迎合大众文化，且各自为政，积累的人气和流量过于分散，不能有效转化到相关产业;其次，活动的举办时间过于集中，集中在七八月份的假期，假期游的做法很好理解，客流量大，吸引外地游客，但并不能充分发挥活动价值，只能说是锦上添花，且市场竞争激烈，投入巨大而产品价值转化率并不高。

（3）被动接待，运作效率低。淮安市绝大多数的景点的模式是等候式，即有消费者前来就正常提供服务。没有主动进行大量的营销工作，没有构成统一的体系。例如洪泽湖湿地景区，游玩项目也就游湖，美食等简单普通的活动，群体针对性不强。

（4）基础设置不完善，影响顾客体验感。基础设施不完善是制约淮安旅游发展的重要因素之一，现有多数旅游区（点）配套设施不完善，如“最后一公里”未全面打通，停车不方便、网络信号差、公测标准低、卫生环境差等，大大影响可达性、便捷性。

（5）景区配套设施不足，不能满足顾客需要。许多旅游项目没有达到星级旅游区水准，对顾客的服务水平不够。衣食住行都有些许不便，导致游客好感度低。

2.盐城市存在的问题

（1）资源开发部全面，发展空间不平衡。盐城市全域范围内有丰富的旅游资源可以去开发，但目前已开发的旅游资源类型单一，没有特色。景区主要集中在东部的沿海滩涂，对于内部的发展规划不到位。尚有诸多潜在的旅游资源等待挖掘。

（2）环境治理速度慢。污染日益严重盐城东部沿海滩涂自然风光带是盐城生态旅游开发的重点。其具有独特的湿地生态环境和生物多样性特征，生态环境尤其脆弱。夏季多雨，上游河水下泄后，多形成滩涂涝灾;冬季多干旱，遇干旱年份，潮位较低，滩涂多因缺水而发育不良。此外，不合理的开发与工业、农业和生活污水的排放，沿海滩涂与近海环境污染日益严重。

（3）产业融合性不高，旅游业的带动性不够。盐城市旅游业相关的产业链单薄，融合性欠缺，不能构成通畅的体系。尤其是和农业缺少有效互动，综合效益不高。

二、生态文旅构想

（一）重视活动体验

旅游模式依靠单一的门票经济及景区内的特定景观缓慢吸引人流，游客的旅游方式多为自助旅游或随团旅游，实则与景区内缺乏互动性，景区本身缺乏引流能力，不足以维持长期的正向盈利和形成自身独特品牌效应。

所以，生态文旅最重要的是回归体验。我們希望通过增加游客对景区内活动的参与度，提高观光体验，使游客可以融入当地人的日常生活，提升景区认可度及扩大和形成稳定客流。

目前，淮安盐城两地存在这方面的改进。传统的节日之外，各个地方都会因地制宜，根据地方文化的景致、特色打造一方的节庆活动，以达到宣传地方文化、弘扬地方文化、繁荣地方文化的目的。

在淮安地区，自2001年开始，每年在6、7 月份盱眙县人民政府与《扬子晚报》社共同举办“盱眙·中国龙虾节”。自2001 年每年 7、8月份举办金湖“中国荷花艺术节”，以荷为媒，吸引生态旅游，发展经济贸易。每年的 8 月份洪泽县政府和国家体育总局社体中心、江苏省体育局、省农林厅、省文化厅合办洪泽？中国水文化旅游节暨洪泽湖水上运动会，以淮安的水文化特色带领旅游、经贸的发展。自 2002 年每年举办中国·涟水白鹭节，意在突出生态文化。

而盐城地区同样如此，定期举办盐城湿地生态旅游节、盐城湿地丹顶鹤麋鹿文化节。经策划将节事作为吸引物，明确节事景观，形成直观产品形象、旅游的活动、购物娱乐。文化节侧重通过诗词创作、绘画、写生、摄影比赛以及工艺民间文艺以展现湿地、丹顶鹤、麋鹿及当地文化特色。盐城大纵湖三官民俗文化节尽显水乡魅力。

而这些已存在活动的局限性极其明显，成效达不到预期。首先，这些活动默认是官方用于宣传本地特色文化而非旅游景区自身的宣传，所以活动的规模往往声势浩大，格调往往不能做到雅俗共赏，受众面较小，不能充分迎合大众文化，且各自为政，积累的人气和流量过于分散，不能有效转化到相关产业;其次，活动的举办时间过于集中，集中在七八月份的假期，假期游的做法很好理解，客流量大，吸引外地游客，但并不能充分发挥活动价值，只能说是锦上添花，且市场竞争激烈，投入巨大而产品价值转化率并不高;

新增部分小型高频类活动，使活动具有及时性，景区内游客可临时参加，类似于每月的垂钓大赛、景区摄影征集大赛、景区定向越野邀请赛、农家体验等等低成本易操作且不占用过多公共资源的活动，扩充景区项目此外，大型活动需加大推广力度，使其成为国内甚至全球小有名气的国际活动组织，淮安运河和盐城湿地具有这样的天然优势，两地资源占地面积极大，初步达到国际马拉松和环湖自行车赛的规格。2019年，盐城的国际马拉松邀请赛也首次开启，效果显著，路线贯穿盐城湿地风景带，是一次成功的尝试和宣传。另外文化节类的大型活动，以文化为核心推广必须具备公众辨识度，需打造自身文化品牌，类似于盐城丹顶鹤或淮安荷花都可以此形象塑造醒目的吉祥物，达到在公众视野的传看度，为自己打上本地文化标签。

（二）主题化的全域旅游

盐城市沿海滩涂地域辽阔，地势平坦，生态环境优美，有独特的湿地生态环境和生物多样性特征，以丹顶鹤为主的多种候鸟越冬、迁徙和繁殖地，有“鸟类王国，物种基因库，天然博物馆”之美誉，是具有垄断性的生态旅游资源。

淮安市气候温和湿润，运河纵贯，湖泊星罗棋布，水渠交叉如织。饮食文化源远流长，淮安菜发源于先秦，成形于隋唐，繁盛于明清。历史文化积淀深厚，韩信故里、明祖陵、黄花塘新四军军部旧址、刘老庄抗日纪念馆、周恩来故里，可以说是贯穿了华夏历史，既有历史厚重感又饱含红色革命精神。

同时，两者又兼有淳朴多彩的民风民俗，相对保存完整的古式民居建筑——淮安的河下古镇、盐城的沈氏鲍氏大楼、安丰古街，乡土文化丰富多彩，渔业、种植业、航运业发达，盐城还有独特的海盐文化。

根据两地多彩多样的特色，大可借鉴法国成熟的全域旅游模式，由当地旅行社与导游推出各种主题旅游来供游客选择，大体开发路线可如下：

以艺术、建筑或文学为主题的徒步之旅，淮安的古淮河文化生态景区（位于清河新区，总占地1900亩，分布着大小数十个景点，主要为中国西游博览馆、清河文化馆、长荣大剧院荀派艺术馆等文化艺术展览）、里运河文化长廊、吴承恩故居、淮安大剧院、淮安电视调频发射塔（淮安小蛮腰）等等;盐城的文化艺术中心、盐城电视塔、欧洲风情街、施耐庵纪念馆等等;

以历史为主题的文化之旅，淮安的韩信故里、明祖陵、水利遗址（清江大闸、清口枢纽、洪泽湖大堤、镇水铁牛、双金闸、淮安钞关遗址）、板闸遗址、刘老庄纪念馆、周恩来纪念馆等等;盐城的海盐历史文化景区、陆公祠、新四军纪念馆等等;

以传统美食为主题的美食之旅，淮安的河下古镇（岳家茶馓、清贡肉圆）、盱眙国际龙虾节、楚秀园（小黄鱼、阳春面）、老闸口（牛肉汤）、里运河小吃街等等;盐城的中华名小吃盐城美食节、唐渎里美食街、醉螺、四鳃鲈鱼、醉蟹、蟹黄包等等;

以自然之美为主题的原始之旅，淮安的桃花坞、钵池公园、韩信故里、铁山寺森林公园、楚秀园、里运河文化长廊等等;盐城的大丰中华麋鹿园景区、九龙口、大纵湖、梅花湾景区、丹顶鹤湿地生态旅游区、西溪旅游文化景区等等;

将上述路线的景点进行合理的串联，取消区域划分，进行一体化服务，给顾客以全新的亲身体验经历，又为其提供了交流的平台，满足顾客的交际需求。更有利于“旅游+”概念的贯彻落实，形成以旅游为支柱产业带动相关产业的发展和转型。

（三）生态文旅可持续化

生态文旅是绿色旅游的一种形式，在生态旅游开发过程中也会存在各种各样的矛盾，生态旅游在一定程度上也能够加剧环境损耗和地方特色的消失，伴随经济利益增长的是在生态环境、自然景观、文化特色和传统习惯等方面付出的代价。同时两者又是休戚与共的关系，原始生态的不可修复性最终必然造成旅游经济的崩溃。那么，追求可持续化发展就是生态文旅的关键。

1. 可持续化旅游服务

用生态文旅的理念指导旅游业的进步，必须坚持政府的主导地位。践行绿水青山就是金山银山的理念，注重开发与保护并举，统筹考虑资源环境承载能力和发张潜力，倡导绿色旅游，就如法国一直践行的“处处皆风景，人人皆风景”的全域旅游理念，着重发展可持续化的旅游服务。

（1）增强节能环保意识，推进节能环保新措施。开展绿色低碳出行活动，在景区内设置自助环保自行车、开辟公交专用道、发展和完善自助环保自行车服务网络、积极进行环保宣传、增加环保标志……

（2）加強技术升级改造，推广运用节能新项目。大胆运用新型节能建筑作为景区内公共服务场所、创建绿色酒店（指为顾客提供健康安全的产品，提倡绿色消费，应用绿色管理模式，保护环境，实现饭店资源优化配置的酒店）……

（3）加强基础设施建设，提高公共服务水平。大力推进“厕所革命”、加强旅游交通建设、全面推进跨区域资源要素整合，加快旅游产业集聚发展。

2. 可持续化经济发展

为确保景区经济发展与生态状况达到一个良性循环，在经济发展模式上需要做出改变。只依靠传统的旅游经济盈利模式，以门票为主，收益低，也不能适应当下休闲旅游市场的发展趋势——游客在追求享受消费，在娱乐、购物等非基本旅游消费支出提高。景区想要获得更大的综合经济收益，只能走多元化发展道路，在购物、娱乐休闲等非基本旅游消费上下功夫。所以我们对拓宽景区产业价值链和延伸景区产业价值链进行了研究。

（1）旅游+水域开发、水产营销。淮安运河与盐城湿地，最主要的资源就是水域资源，是天然的发展渔业、养殖业、航运和旅游业场所，具有重要的经济利用价值。淮安的水域面积超出总面积30%之多，盐城的水域面积也达到了市域的12.5%且沿海滩涂面积更是占了全省的65%以上，极其适宜水产养殖。如果我们利用旅游+水域开发的多元化模式，则可以实现利益最大化。有效开发景区内水域，一方面进行水产的养殖，另一方面用以举办水上运动。

水产养殖方面，淮安适宜进行淡水养殖，淡水鱼、虾、蟹等。作为“运河四大古都”之一，航运业的发达解决了市场和运输的问题，同时，淮安本地有龙虾节、美食节等传统活动，对淡水产品存在稳定供销市场，一定程度上内部消耗掉大半。而盐城是沿海滩涂，适宜进行海水养殖，包括海堤外的高涂养殖和浅海养殖，品种主要有文蛤、四角蛤、青蛤、泥螺、泥蚶、西施舌和竹蛏等，盐城多港口，四季不冻，市场和运输同样得天独厚。在互联网高度发达的时代，结合互联网+的水产营销，市场问题解决，也可借此打造景区水产品牌，拓宽景区产品价值链。

“旅游+”的水上运动开发方面，主要是借此打造精品水域休闲生态旅游。两地自然景观优美，游客水上泛舟，回归自然，蕴含人与自然和谐相处的意境。而这种水上休闲游，同时可以开展撒网打鱼、垂釣等体验活动，独树一帜。淮安和盐城又具备水域开阔的特点，亦可建筑画舫、龙舟，供游客湖中游弋，或组织龙舟竞赛，既增加了文化底蕴又有效利用了自身优势创造价值。

（2）文旅农三位一体。2018年3月22日，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》。强调加快旅游供给侧结构性改革，着力推动旅游业从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变。做好“旅游+”，推动旅游与城镇化、工业化以及商贸业、农业、林业、水利等融合发展。文件提出，发展全域旅游要坚持统筹协调、融合发展，因地制宜、绿色发展，改革创新、示范引导的原则，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业的现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。当下生态农业旅游如火如荼，而这是一项以乡村农业和乡村文化为资源基础的新型生态旅游模式，对实施地方的条件十分苛刻。在全域旅游的视角下，我们将“文化+旅游+农业”三位一体，形成一种新型的生态文旅模式，这一模式对其他地区可能更加得难以实现，而对于淮安和盐城，则是得天独厚的。

淮安市，成功获批“洪泽湖河蚬” “洪泽湖青虾”“洪泽湖大闸蟹”等三个国家级农产品地理标志。以“两山”理论为指导，发展渔业资源绿色发展方式。形成一条生态美、资源足、产业绿、鱼民富的发展之路。

盐城市成立海洋滩涂与渔业发展中心，该中心将充分发挥海洋滩涂和渔业的资源优势，加快现代渔业的发展。重点推进沿海渔业产业带建设，发展稻渔综合种养、池塘生态循环养殖新模式，建设生态近海生态农庄。

（3）可持续化景区发展。用全域旅游视角，采用区域合作联动的方式所形成的的生态文旅，对于景区本身的管理模式、员工素质等提出了新的要求和高度。

管理模式改革。全域旅游指导下的旅游行业的发展模式已经从孤立的点转向多区域、多领域、综合性的方向，旧的管理模式已经无法适应现实发展的需要。旅游产业将有效的引导区域统筹发展，成为很多地区的经济主导，这就涉及到旅游业与相关产业的跨行业深度融合。而旅游业关联的管理部门多，产业融合面临多方工作的对接与融合，要将多个分工不同的部门融合为一个有机整体。继续各司其职的管理模式，必定会造成决策执行的效率低下和出现问题后的相互推诿的现实困境，这阻碍了旅游统筹协调工作机制和统一规划、开发、保护、管理景区产业发展及跨区域的资源分配。所以，需要进行管理模式的改革。首先，削减职能部门，使分散的职能集中化，简化审批程序，避免多头管理的情况，出现问题后方便问责;其次，现行的领导制需废除，涉及到多区域的资源分配问题，单一的领导制决策容易产生全地区不可逆的严重后果，可建立委员会制，重大问题投票决定，资源调度也是如此;然后，市场的监督管理也需做出改变，资源统筹后会产生巨大的利益链，为了彻底旅游市场清除不正之风，需建立多重监督制度及部门，形成三方乃至四方的相互监督局面;最后，需完善激励考核制度，多区域的统筹结合，是资源分配的标准产生变化，决不能简单的通过区域人流量或盈利决定，还需人文底蕴、社会影响、历史意义等多方面考虑。

员工素质提高。全域旅游视角下的多区域合作联动，是资源的调动和信息的传达必须及时准确。这就需要建立完善的区域合作交流系统，适配相应技术的人才进行操作和定期维护升级。且在信息技术高度发达的现在，景区的宣传方式也发生改变，如四川地区的熊猫养殖园区多通过线上直播与大众分享其景区代表性动物的日常，培养潜在游客，进行自媒体的宣传。宣传面广且迅速，也易于了解游客的市场动向，及时进行景区的升级改造。迫切需要培养和吸纳专业人才，大力发展休闲产业职业教育以及农业职业技能培训，培养一批懂技术、有文化、善经营、会管理的农业休闲领域的人才。可与相关高校建立合作关系，为学生和高校提供学习和实践的平台，提供高校研究资金，或打造自身旅游技能培训学校品牌，吸纳人才并推动当地教育发展。

参考文献：

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[4]吴延生.淮安地方特色文化产业发展的路径构想[J].安徽文学，2016（11）：99-100.

[5]张丽，孙小帅.淮安美食旅游开发现状及对策分析[J].中国集体经济，2014（12）：153-154.

*基金项目：淮阴工学院2021年参加“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛培育项目“‘双山理论导引下以‘全域旅游视角对苏北地区的生态文旅模式的研究”。

（作者单位：淮阴工学院人文学院）