善处“义”与“利”

陆建国 张景云

摘要：我国老字号企业之所以发展至今，有其独特的经营理念和方法。北京同仁堂在近代历史上的一些故事可以看出，同仁堂善于处理“利”和“义”的关系，在承担企业社会责任、维系顾客关系方面有不少有趣的、切实可行的方式。在贯彻同仁堂“济世养生”“以义为上，义利共生”理念的同时，提升了知名度与美誉度，培育并拓展了市场。

关键词：中医药老字号，企业社会责任，顾客关系，中国公关史，品牌故事

企业经营过程中，常常遇到“利”和“义”的关系处理问题。二者既矛盾，又统一。如果一个企业能够为社会和消费者着想，乐于公益，讲求大义，不计较眼前得失，可能暂时会吃些亏，但从长远看，由于能得到社会和消费者的认可，也就有了广泛的市场基础，获利只是迟早的事。相反，如果企业只把目标定在盈利上，不考虑社会和消费者的利益，必然得不到市场的认可，虽然有暂时的盈利，也不会持久。同仁堂在三百多年的经营过程中，强调“以义为上，义利共生”的经营思想，不断发展壮大，走出了一条义利结合的做长之路。

奇特的“下洼子”门

同仁堂老药铺还有一个特点，就是“下洼子”门——即店铺比街面要低，进门要下台阶，出门要上台阶。这一上一下，又有什么讲究呢？虽然这只是一个小小的细节，可也蕴含了乐凤鸣的一番良苦用心。“下洼”在老百姓的心里有“聚财”之意。特别是夏天，雨季到来的时候，雨水会从街面的高处流往店内的低处。过去，人们把水看作财，水流到店内，就象征着财到。可乐凤鸣的用心并不在这里，他想得是病患者患病后心情不好，体力不佳，向下走，下台阶会比较轻松；当病人看完病，买了药，精神便会好一些，这时再上台阶也图一个“步步高，步步好转”的吉利之意。

【评析】

用现代人眼光看，同仁堂的“下洼子”门可以说是进行了实体门店的体验设计。在设计中，利用了人们的身体行为与空间互动的心理体验。这一体验考虑到了病患的身体状况和心理体验，巧妙利用了店铺的空间布局和顾客的潜意识感知，达到与顾客互动交流的目的。

小妙招彰显大道义。同仁堂的“下洼子”门，看似事小，可从一个侧面反映了同仁堂“济世养生”的经营理念，想顾客所想，急顾客所急，研究顾客和患者的心理，使“以义为上，义利共生”的文化基因落实到每一个细节。这种善抓“小事”，善重细节的工作作风，也是赢得顾客，赢得市场的重要一环。

平民同仁堂

过去，说起同仁堂，人们都知道“那是给皇上供奉御药的”。其实，这只是一个方面，同仁堂想的最多的，还是老祖宗留下的那句“济世养生”，也就是说，要想着天下苍生的健康冷暖。有人要问了，同仁堂有那么高的境界吗？

不是同仁堂有多高的境界，其实它只是出于一颗悬壶济世的良心。过去老乐家是走街串巷的铃医，手拿串铃，身背药箱，经常为平民百姓诊脉治病，因为很多贫苦百姓根本就付不起医药费，但出于一颗医者之心，不能看着病人在自己手中得不到救治，因此，“医者仁心”便自古有之。创立同仁堂的乐氏家族十分崇尚儒家这个“仁”字，在自己的堂号中专门加进了这个字。同仁堂深知普通百姓的疾苦，也深知“没有病患者，就没有同仁堂”。同仁堂虽然供奉御药，却始终保持着一颗仁爱之心，没有忘记普通的患者和贫困百姓。

每当严冬到来，同仁堂便搭起暖棚，开设施粥铺，免费布施热粥，救济贫民度过寒冬。到了盛夏之际，经常免费供应避暑药，在自己的店铺外面，搭设凉棚，摆上大板凳，装满大缸的茶水供人免费饮用。那时，同仁堂就是以这样的方式来回馈他的顾客和患者，所以，很多老百姓都说：“同仁堂虽然供奉御药，可我们要是哪儿不舒服呀，首先想到的还是同仁堂。”

【评析】

同仁之心首先是仁义之心，而仁义之心又首先是对普通顾客和患者的善待，这便是“济世养生”的真正含义。同仁堂虽然供奉御药，享有皇封特权，但它从不店大欺客，从未看不起普通顾客和患者。“顾客就是上帝”虽然是西方国家信奉的商业信条，但在中国的老字号中却有另一种体现。一方面是有“仁爱之心”，这个“仁”，不仅体现在同仁堂得堂名中，也融入了其经营理念中；另一方面，也说明同仁堂有市场观念和公众观念，视顾客为真正的衣食父母，通过赢得公众认可和消费者信赖而赢得市场。这两个方面既不互相矛盾，也不互相排斥，而是相互依存，相互统一的，也就是说，仁爱之心可以带来更加廣阔，更加长远的市场需求。

刘道台结下的“同仁情”

科举制度是中国封建社会选拔人才的一项重要措施。在大清王朝时，有位从四川来京赶考的举人刘某，因夜间腹部受寒，连续几天腹痛难忍。乐平泉得知后，急忙令人送去四瓶“益仙救苦金丹”，并告诉送药人要亲眼看着举人将药服下后，方可离去。举人睡过一夜后，第二天便感觉病情好转，精神饱满，如期参加了会试，并取得了很好的成绩。道光皇帝御笔钦点刘某为“四川后补道台”。刘道台欣喜之余，不忘同仁堂的赠药之恩，他在离京赴任前，专门抽出时间，身穿朝服亲自到同仁堂登门致谢，并说：“同仁堂仁义有嘉，下官回乡后，一定告知乡里有关同仁堂的义举。”此事一时传遍京城各省会馆。

同仁堂考虑到参加会试的举人来自全国各地，特别是江南和西南各省的人，来京后常常水土不服，再加上酷暑疲劳和心情紧张，难免会有病倒不起，延误会考的。如果耽误考期，便会影响他们一生的功名。所以，每当考期来临，同仁堂就根据考生的实际需要，把一包包的“平安药”放在同仁堂精美的药盒里，盒子上还工工整整地写上考生的名字，然后让伙计分送到各会馆应考举人的手里。在著名旧小说《二十年目睹官场之怪现状》一书中，就有江南举人赶考回乡，把同仁堂的“万应锭”作为珍贵礼品相赠送的故事。

【评析】

善抓机遇，推销自己，“义”字当头，“益”在其中，这是同仁堂创立品牌，扩大品牌影响力的重要举措。进京赶考的举人，来自全国各地，他们将来都有可能成为一方水土的父母官，他们对一个企业，一个品牌的认识会影响到全国各地的公众。因此，同仁堂的精明之处在于，根据周期公众（进京赶考的举人）的规律开展公共关系，通过服务这些具有影响力的公众来影响更多的公众。送药的包装不仅精美，还工整地写上对方的名字，使得远道而来赶考的举人有受尊重的感觉。从现代人眼光看，这是一种针对VIP顾客的精准的个性化定制服务。他们对同仁堂的报答除了亲自登门拜访，更重要的是口碑宣传。他们对同仁堂的认识从吃“平安药”开始，他们对同仁堂的宣传从离京赴任开始。在那个主要依靠口口相传的年代，借助进京赶考举人之“胫”而“走”，开业不久的同仁堂在全国很快就有了知名度。

同仁堂的“沟灯”

过去的“老北京”可不像现在这样宽敞、明亮、整洁，夜晚也不像现在这样灯火通明，夜如白昼。那时，北京的市政条件很差，既没有路灯，也没有良好的排水设施，有的只是纵横交错的一个个小水沟。每年春天，北京都要给小水沟清污，因为当时的小水沟很浅，积淤很快，如不及时清理，到了夏天雨季来临，污水排不出去，整个北京城就会变成一片汪洋了。由于污水聚集了一个冬天，开挖污水沟时，满地污泥臭气熏天，特别是没有月光的时候，夜晚出行就会心惊胆战，一不小心，就会跌倒，弄得满身污秽不堪。当时，有个顺口溜是这样说的，“黑泥、亮水、灰实地”，就是告诉人们，看见黑色物体是泥泞，有反光发亮的地方是水洼，只有灰色的地方才是可以走的实地。

当时，同仁堂的掌柜乐平泉，深知北京市民的苦衷，便决定在挖开的污水沟旁边架立“沟灯”，作为老百姓公用的“路灯”。这“沟灯”就是一个个的大红灯笼，而且灯笼上还写着“同仁堂”三个字，在没有月亮的夜晚，大红灯笼照亮了路面，方便了过路的行人。

【评析】

做百姓之需，解百姓之难。同仁堂做“沟灯”的义举，因为解决了百姓出行中的困难所以能打动老百姓的心。“沟灯”也是一个媒介，红灯笼上面有“同仁堂”三字，在做公益照亮路人的同时，也很自然地传播了品牌信息。这一义举不只传播了“知名度”，还传播了其美誉度，体现了同仁堂的公众意识、形象意识和传播沟通意识，体现了同仁堂“义利共生”的理念。“勿以善小而不为”，小事往往最接地气，最能打动人。企业开展社会责任时，可以从公众身边的小事做起。人们正是从这些一点一滴的日常“小事”中接触并了解企业的，并产生对企业的认识和评价的。

水车谕封“小白龙”

说起“小白龙”，怎么和消防有关，还有一个故事。原来，同仁堂在义和团和八国联军时期，深受几次失火的威胁，所以对消防的重视程度非同一般。道光年间，北京出现了民间的消防组织——救火会，主要由热心公益的士绅商民组建。在同治六年（公元1867年），同仁堂专门成立了一个“普善水会”，并从德国购买了一架新式高压水车，以及各种消防器材。一旦前门外同仁堂附近遇有火警，便立即派消防车前去扑救。光绪十八年（公元1888年）十二月十五日夜间，紫禁城贞度门发生火灾，火势殃及太和门及周围库房。附近15个水会带着水车和灭火工具前来救火。当时，皇宫和其他水会的水车水压均达不到太和门屋脊的高度，无法控制火势。在此关键时刻，同仁堂“普善水会”奉命及时赶到，由乐家大房乐孟繁亲自率众，冲到最前面，用高压水龙头喷射，众人眼前只见一条水流直达屋顶大脊的最高处，很快将火势压了下去，大火渐渐熄灭。慈禧闻讯甚喜，用光绪的名义给这个新式高压水车（当时也称“唧筒”）赐名“小白龙”。

【评析】

普度众生，多行善事，这恐怕就是同仁堂普善水会的宗旨了，这和同仁堂“济世养生”的理念也是一致的。那时，同仁堂举办公益，多以“普”字开头，除成立“普善水会”外，还出资建立了“普励小学”。因为“普”有普遍、普惠之意，也就是说要把好处让更多的人享受。但普惠并不意味着低水平和低质量，反而是更高的一种境界。公共关系的含义中就有“公共性”的意思，同仁堂成立普善水会这一行为本身，就具有承担公共事务的性质。同仁堂不惜重金从德国购买了新式高压水车，还具有危机防范意识，这与当时战乱相关，体现了同仁堂面对险恶营商环境的应变策略。这个水会和水车不仅为同仁堂消防灭火，还可以为社区和政府解救火灾。由于帮助清政府灭火有功，“普善水会”得到慈禧谕封的“小白龙”称号，还具有政府公关和名人效应，提升了同仁堂的美誉度。

同仁堂与药王庙

同仁堂作为一家老药铺，自然与药王庙有着不解之缘。早年间，同仁堂就曾出资修建过位于河北的我国北方最大的药材集散地——祈州药市的药王庙。其实，就在北京的南城也有一座药王庙，在乾隆年间，北京国药行会的会址就设在这座药王庙里。嘉庆十九年（公元1814年）的一个夏天，这座药王庙因遭雷击燃起大火，行会便失去了办公和活动地点。此时，正值同仁堂的乐百龄（乐凤鸣孙子的孙子）当北京国药行会的“会首”。乐百龄便召集北京知名药铺的铺东在一起，商議修建新会馆。新会馆于嘉庆二十二年（公元1817年）完成。上述举措，使同仁堂在北京国药行会中居于主导地位。

每年的农历四月二十八日，是药王的生日，也是药王庙里最重要的一天。每到这一天，同仁堂都要举办“堂会”，邀请京城戏曲界的名角名伶出席并演出，为了表达对药王的尊敬，也为自己讨个健康吉利，他们演唱都很用心。当时，有这样的说法：乐家的“堂会”比戏园子里的演出更精彩，到同仁堂“堂会”听戏更过瘾。这些戏迷们有的是同仁堂的老朋友，还有的是专程来听戏过瘾的，不管是相识的，还是不相识的人，老乐家一律热情接待。日复一日，年复一年，每年的药王生日，就成了同仁堂广结善缘，广交朋友的重要社交活动日。

【评析】

修建药王庙，为药王生日举办“堂会”，这些善举既“得民心”，也“合民意”，还可以在这其中结交更多的朋友，融入更广阔的社会，为企业发展创造商机，为企业品牌不断增辉。这可谓是一举多得，一义多利。

做企业，就不能关起门来做，要有开放意识。同仁堂的这些做法在今天看来仍不过时。修建药王庙，不仅是一种义举，也是在同行树立威信的途径。用现代人的说法，为药王生日举办“堂会”，可以说是一种仪式化的公共关系专题活动，活动中还使用了名人公关，带来“粉丝”效应，为同仁堂聚拢了“人气”。

乐家老铺的教育情

乐家老铺的历代经营者都很有教育情节。当年，同仁堂的创始人乐显扬，由于受到了良好的系统教育，传承了祖辈的中医药事业，继而进入了太医院，光宗耀祖。他虽然因故离开了太医院，但又“自谋职业”创办了同仁堂。他对子女的教育从来都不放松，特别是他的第二个儿子乐凤鸣，曾一度考取了“举人”之名，本可以走仕途之路的他，在父亲的影响下，弃官从商，成为同仁堂历史上的一位重要人物，大家熟知的《同仁堂乐氏世代丸散膏丹下料配方》和《同仁堂药目》，都出自乐凤鸣之手。特别是那两句烩炙人口的古训“遵肘后，辩地产，炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，把制药精髓总结得淋漓尽致，充分体现了他古汉语的水平和造诣之深，至今还没有人能超越。

同仁堂历史上的中兴人物，乐氏在京第十世传承人乐平泉及夫人许叶芬都受到了良好的系统教育，他们能把同仁堂从一个历史低点，推向一个历史新高，和他们受到的良好教育有着直接的关系。乐平泉最突出的成就，就是利用自己的家学，特别是深厚的中医药知识，开发研制了几十种新药，治愈了无数患者，扩大了自己的市场份额，最终从外姓人手中夺回了同仁堂的经营权。他的夫人许叶芬，出身于大家闺秀，从小接受私塾教育，她接管同仁堂后，推出了一系列具有改革创新精神的举措，比如分零钱制度、实行生产定额管理以及在年度预算中明确“社会公益费”比例等，得到了乐氏家族和员工们的普遍认可和欢迎。尤其是他支持孙辈出国学习，增长见识等做法，为企业的长远发展培养了人才。

乐家老铺不仅重视家族子女的教育，还积极兴办平民学校、举办义学，为普通老百姓和贫民子女读书创造条件。过去，在同仁堂“前店后场”的后场所在地，北京前门外打磨厂一带没有一所小学，平民子女无法上学。同仁堂就出资在乐家大宅门附近建立了一所“普励小学”，深得附近老百姓的欢迎。著名剧作家张永和（《大清药王》编剧）、影视剧编导郭宝昌（《大宅门》的编剧》均毕业于此校。校内传诵着许多关于乐家和同仁堂的故事。所以，在他们的许多作品中都弥漫着乐氏家族和同仁堂的气息。

到了民国初年，天津达仁堂的创办者，乐氏家族的第十二代传人乐达仁在天津创办了“达仁学校”。乐达仁在天津的事业十分兴旺，除了涉足中医药外，他还先后创立了“达仁化学股份有限公司”“达仁铁工厂”等，为了聚集人才，培养人才，乐达仁聘请了曾任直隶女子师范学校代理校务监学的马千里担任校长，马千里又特意把自己最得意的几位女弟子调来学校任教，这其中就有邓颖超、许广平等社会名人。

【评析】

重家教，亦重义教。这便是同仁堂的教育情节。乐氏家族所从事的是悬壶济世的中医药事业，他们明白，如果没有文化，没有知识是承担不起这项“治病救人”的使命的，因此，同仁堂历代经营者都十分重视对子女的教育，因而乐家出类拔萃的人才才能不断涌现，同仁堂才得以不断延续。

同仁堂针对普通平民的“义教”，与其“济世养生”的理念不无关系。“济世”就有行善事、“救济”世人的意思。同仁堂的管理者也深知员工的素养、文化知识的高低，与办好企业密切相关，而员工则来自社会的方方面面，只有社会整体文化知识提高了，企业员工的水平才会提高，所以，同仁堂才会尽其所能，兴办教育。另外，在办学中，还将学校命名为“达人堂”，邀请社会知名人士担任校长和教师，在承担企业社会责任的同时，提升企业知名度。

同仁堂的上述义举不仅反映了其经营理念，也为其带来经济效益。人们通过它的这些义举，更加深了对同仁堂的认识，同仁堂的品牌影响力也在无形中得以巩固。因此，企业的社会效益和经济效益是相辅相成的，社会效益为企业带来良好口碑，产品市场占有率自然会高，企业的利益也会得到保证。

參考文献：

[1]定宜庄、张海燕、邢新欣.个人叙述中的同仁堂历史[M].北京：北京出版社，2015.

[2]边东子.国宝同仁堂[M].北京：人民出版社，2010.

[3]乐民成.国药世家三百年[M].北京：中国中医药出版社，2012.

[4]边东子.同仁堂：传承与发展[M].北京：东方出版社，2014.（作者简介，陆建国：中国北京同仁堂（集团）有限责任公司原党委副书记，中国保健协会健康文化创意委员会会长；张景云：北京工商大学商学院教授）