网红经济面临的挑战与应对策略研究

摘要：网红经济是把双刃剑，它丰富了文化产业，带动社会经济，促进科技发展。同时，网红经济相关法律法规建设还处于滞后阶段，创作内容媚俗、传播主体趋利性至上等行业乱象或问题层出不穷。分析网红经济存在的问题，并提出相应的解决策略，对促进网红经济可持续发展具有深远意义。文章运用文献分析法梳理网红经济的发展脉络，并基于传播学视域论述网红经济中传播者与受众的行为理论支撑，同时参考行业相关报告讨论网红经济的问题与策略。文章旨在对网红经济发展发挥一定的指引作用，使其发挥最大限度的社会效益及经济效益。

关键词：网红；网红经济；行业乱象；问题对策

中图分类号：F124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0140-03

一、引言

古早网红，人们熟知的有芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等。他们依靠特立独行甚至略显滑稽的形象、装扮和文字等博得大家的关注。但这一时期的网红经济还未形成，风靡一时的古早网红没有带来可持续的经济效益。近年来，信息技术的更新、多业态的融合、网红专业化的管理等加速着网红经济的发展，人们不仅能够看到网红经济带来的经济效益，同样也能看到社会效益。但随着资本纷纷涌入网红经济，其产业链迅速膨胀，网红们的职业道德建设没有跟上产业的发展，种种因素为网红经济的发展埋下隐患。

二、智媒时代网红经济的溯源

“时代造就英雄”，追溯网红经济的源头可从客观、主观两方面看。客观方面，互联网、物联网、通讯、人工智能等技术的发展，为网红经济提供了技术支持。主观方面，随着互联网发展的新生代是当代网红经济的消费主力军，他们依赖媒介、沉迷网络，这为网红经济的发展推波助澜。

（一）网红经济概述及发展现状

网红是伴随互联网社交功能形成和发展的产物，其本质是以人格化网生内容创作，具有强传播力和影响力的网络形象。网红经济是指网红或网络达人依托自身庞大的粉丝数量进而展开定向销售或引导购买，进而将粉丝转化为购买力的过程，常见的有网红直播带货、作品植入广告等形式[1]。

学者喻国明曾说，传媒产业本质是影响力经济。现今，具有极强影响力的网红也被称为KOL（关键意见领袖）。过去的消费行为被电视、报刊等媒介上的广告所左右，现在的消费行为更多受KOL的影响。

网红首先会通过互动营造信任。通过互动，网红与粉丝快速了解，拉近彼此距离，网红博得粉丝的信任，进一步增强粉丝黏性。

其次，消费模仿。网红本身也是消费者和使用者，通过真实的消费体验，让粉丝“种草”乃至消费。

现阶段，网红经济发展趋于成熟，行业内卷现象严重，网红不得不借助资本的力量提升自身的创作效率、变现能力等，这也意味着网红必须向专业化发展。因此，网红经济的嬗变，也是UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）向PUGC（专业用户生产内容）的转型。

目前，网红经济的专业化管理主要以MCN机构（多频道网络）为主[2]，其主要帮助网红对接商务、提供技术支持、打通平台资源、给予资金扶持等，与网红成为利益共同体。

（二）信息技术更新迭代，促进网红经济升级

麦克卢汉曾提出，媒介即讯息。言外之意是媒介变革会引起社会的其他变革。互联网的发展以及信息技术的更新迭代为网红经济的形成、发展、升级、变革提供了基础[3]。目前正处在短视频时代，视频的技术成本、制作周期、传播速度等不断优化。视频相对于文字与图片有着独特的优势，人们获取信息更加具象，受众的观感体验不断提高。与此同时，技术不断成熟，变现的方式不再单一，网红依靠自己的粉丝影响力，衍生自己的品牌店铺、团队IP以及MCN机构。

（三）消费者视域的主观作用，加速网红经济发展

传播学者认为，媒介不僅通过它的内容影响人的三观和行为，一种媒介的出现以及它所处的环境，也会很大程度地改变人的性格特征。日本学者林雄二郎的“电视人”、中野收的“容器人”，这些概念的提出建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上[4]，这充分说明媒介的发展影响着现代人的性格特征，包括过度沉迷媒介接触不能自拔、价值和行为选择必须从媒介中寻找、满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动、更加享受一个人的狂欢等特征。网红的出现让人们更加沉浸在孤独又热闹、封闭又互通、禁锢又自由的互联网世界。

三、网红经济面临的严峻挑战

诚然，网红经济发展迅速，但由于从业人员综合素质不高、资本的逐利性等多方面因素，其给社会带来了一定的消极影响。网红经济的良好发展面临着诸多挑战。

（一）网红生命周期短

网红生命周期短是目前网红经济面临的最严峻的挑战之一。首先，一些网红的走红带有偶然性、随机性，其缺乏专业培训，没有可持续发展的生命力。其次，大部分网红本身缺乏精神内涵和人格魅力，长期单一化的内容创作和表现形式会导致受众审美疲劳。最后，一些网红团队内部管理不规范，网红本人及其团队政治立场不确定、社会价值观扭曲、人格不健全等也是终结其职业生涯的重要因素。

（二）娱乐至死导致内容低俗

波兹曼在《娱乐至死》一书中深入剖析了以电视为主的新媒体对人类思想认识、认知方法乃至整个社会文化发展趋向的影响，并认识到媒介危机令人深省。智媒时代，由于网红经济过度娱乐化，受众每天沉浸在无休止的娱乐情境中，思想萎靡，对现实生活怀有抵触心理，充满负能量。

长此以往，受众的价值观、消费观逐渐被KOL控制，许多人看待事物不再独立思考，反而以网红的判断为自己的标准，成为“单向度的人”。对于青少年来说，这种影响更为致命，他们无法针对事物作出客观判断，而是一味趋同，最终将导致整个社会缺乏创造力和思想能动性。

（三）传播主体的趋利性倾向

传播主体的趋利性往往伴随着低质量、多媚俗的内容。说到网红，不免联想到其爆炸性、短利性、功利性的鲜明特征。随着资本纷纷涌入网红经济，其产业链迅速膨胀，然而网红的职业道德建设没有跟上产业的发展步伐。网红以受众的消费为经济来源，因此，作为KOL的他们可能会不择手段地刺激消费者的购买欲望，造成极其恶劣的社会影响。一些煽动性话语会让消费者陷入不理智的消费狂欢中。

（四）相关法律法规建设滞后

网红经济作为一种新兴业态，其相关法律法规的建设还处于滞后状态，所以行业内监管力度不足，更多需要网红经济主体依靠道德准则自我约束和来自社会舆论压力的监督。网红经济中的违法犯罪行为无法明确定罪。相关从业者道德素质良莠不齐，行业内的伦理道德规范也不明确。国家相关部门及专业人士应当积极应对，尽快针对网红经济中的乱象制定法律法规、完善相关规范。

四、网红经济面临的机遇

深耕优秀内容，满足全民个性化需求是网红经济的机遇。当下，网红经济离不开内容创作，网红经济的内容创作具有文化属性，能够影响人们的思维和意志。优质的文化作品会给大众、社会、国家乃至世界带来积极影响。与此同时，不难发现网红经济能带来社会效益，其可缩小城乡文化差异，使文化多元发展。

（一）深耕文化内涵，注重感情诉求

2020年，各大电视台跨年晚会的影响力不敌哔哩哔哩。原因很简单，网络视频平台哔哩哔哩更加了解年轻人的喜好、审美等，这足以说明文化内涵在商业中的作用。《2020年内容产业年度报告》中提到，77.2%的消费者表示一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策，有10.1%的消费者表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素[5]。

随着新一代消费势力登上舞台，他们选购商品、旅游打卡时，除了关注商品的功能外，更加注重感情诉求，即背后的文化内涵。因此，网红经济应与文化深度接轨，注重内容创作中文化内涵的广度和深度，这是网红经济发展的一大机遇。

（二）把握三个破界，满足个性化需求

随着互联网的发展、普及，社会圈层也在发生破界，受众的标签不再受地理、环境、教育、职业等所限制。这些破界打破了“数字鸿沟”，对立圈层的边界逐渐模糊，出现互补融合的现象。网红经济需要重新审视消费群体，分析符合实际情况的消费者画像，把握个性化需求，这是其良好发展需要抓住的又一机遇。

城乡破界。城乡之间的距离通过网络及网络红人的连接正在逐渐缩短。随着智能手机的普及和短视频平台的市场下沉，让整个中国大部分的人都在听同样的歌曲，讨论着同样的娱乐八卦，购买同样的流行商品[6]。互联网极大地缩小了城乡文化发展的差距，城市用户和乡镇用户从上下游关系转变为互补关系。

年龄破界。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中50岁及以上网民占比28.1%，这说明每4个网民中就有不止1个是50岁以上的用户，老年人的力量是不容忽视的[7]。反之，新一代年轻人时常将“保温杯里泡枸杞”挂在嘴边，数据显示，78.9%的90后看内容时会关注养生领域。网红经济正在打破年龄的界限与代沟。

不同人群的消费偏好和习惯在智媒时代正发生着变化。因此，打破固有认知，刺激受众的潜在消费欲望，满足其个性化消费需求亦是网红经济发展的机遇。

五、智媒时代网红经济该何去何从

网红既能作为品牌传播的标杆，实现品牌的溢价；同时又能深度挖掘营销的价值，赋予营销另一种意义。网红经济为社会带来了良好的社会效益，但消极影响也与之并存。5G時代已经来临，网红经济应如何趋利避害、良好发展，还需在不同方面共同发力。

（一）传播主体

主动承担社会责任。网红是内容创作者，更应是优秀文化的倡导者与守卫者，寻求与主流价值观的契合应是网红在道德与节操上的修为。所以，面对机遇与挑战，网红经济的从业者应当管理好职业网红，规范其职业操守。广大网红及相关从业者要做好环境的守望者、互联网的净化者、受众的精神指引者，以坚持输出优质内容为导向，以遵守宪法为基准，以文化创新为目标，主动承担社会责任。

（二）政府职能部门

坚守环境守望职责。政府职能部门在网红经济发展中要充分发挥其监督作用，打击不良行为，例如低俗媚俗、异化表达的内容。严格把控互联网风向，严禁不利于维护国家主权统一、不利于青少年身心健康发展、不利于民族团结和社会和谐发展的信息被广泛传播。在前期制定好相关规章制度，从源头遏制乱象发生；中期做好舆情监管，及时发现问题并解决问题；后期做好复盘工作，及时制定应急措施。要坚守环境守望职责，做好互联网传播的瞭望塔。

（三）专业机构

严格把关内容风向。MCN机构以及各大新媒体平台是网红经济的把关人，判断其内容创作能否传播优秀文化、净化社会风气等是专业机构需要担当的首要责任。当前，国家网信办不断出台相关整治措施，例如2021年网信办推出的“清朗”行动，旨在切实为广大人民群众营造良好网络环境，倒逼专业机构的行业规范。但是，专业机构对其产业的整治与把关较为被动，自驱力明显不足。

网红经济是融合产业，其内容的创作与我国文化产业的发展息息相关，MCN机构以及新媒体平台作为网红经济的把关人，应培养自身自驱力，严守内容红线。

（四）创作内容

对于任何行业而言，找寻其背后的文化意义和人文价值是避免其消亡的要义所在[8]。网络内容并非人人、事事都需“奇观”，网红经济需要抛弃低俗娱乐化内容，坚守以内容为王，传播优秀文化与主流价值观，避免低俗文化和消极内容搭上网红经济的快车。目前，网红经济出现的问题繁杂且难以定性，网红若只顾一己私利，终将会被时代取缔。因此，坚持输出优质的内容、加快内容结构转型、专心服务于受众的感官与体验是网红经济发展的最优方向。

六、结语

文章分析网红经济的现状、问题与转型对策，可以看到网红经济面对的挑战与机遇并存。虽然网红经济趋于规范、专业，但乱象依然存在，专业机构及从业者的道德规范严重缺失，距离其发展的理想状态还有很大差距。网红经济成为长青之树，需要从业者抓住机遇乘风破浪，克服困难迎难而上，同时也离不开严谨的创作、优质的内容、规范的伦理道德、强大的自驱力。期望在社会多方的努力下，网红经济能够稳定且高质量发展。

参考文献：

[1] 孙婧，王新新.网红与网红经济：基于名人理论的评析[J].外国经济与管理，2019，41（4）：18-30.

[2] 2019中国MCN行业发展研究白皮书[R].克劳锐，2019-03-21.

[3] 朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）：5-10.

[4] 邢彦辉.“互联网+”视域下网红现象的范式转化[J].当代传播，2018（3）：99-102.

[5] 2020年内容产业年度报告[R].新榜，2020-01-10.

[6] 2018年中国网红经济发展洞察报告[R].上海艾瑞市场咨询有限公司，2018-06-19.

[7] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[8] 燕道成，谈阔霖.狂欢理论视阈下网红经济与文化的作用机制[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（5）：134-139.

作者简介 许冠玉，硕士在读，研究方向：跨文化传播。