直播带货时代，主播如何“带飞”眼镜销量

近年来，直播带货在高热度之后，已成为商家经营的一种常见手段，不少消费者也开始在直播间看到主播带货眼镜产品。然而，许多眼镜商家按照常规商品的思路开展直播带货后，却发现消费者的反馈往往不如预期。

一场优质的直播带货能够给商家带来可观的收益或是影响力，短时间内达成较高的成交总额。而达成这一成果的关键，往往在于直播间里绝对的主角——主播。一位优秀的眼镜行业带货主播需要具备哪些特质？应该如何培养？对此，笔者将在本文中借助一些案例和实操经验来进行分析。

小张是一名90后戴镜者，之前一直在线下门店验配眼镜，对眼镜颇有了解的他，前不久在线上直播间完成了第一次网购：一天，他通过平台推荐看到了某位主播正带货某品牌镜架，进入直播间之后，他立刻被主播详实的产品推介和深厚的专业功底吸引，最终下单。

带货主播们激情满满的演讲、大量的促销抢购、抢到产品的成就感和没有抢到的挫败感共同导致的冲动消费；KOL（意见领袖）类主播营造的价值认同与情感共鸣、反复的营销话术产生的心理暗示；经验主播利用自身优势，抓住消费者的痛点进行的需求植入……虽各有侧重，但这些都是直播带货塑造消费者行为的有力方式。一位深谙此道、能娴熟选择运用这些营销手段的主播，可以更好地为眼镜行业带货创造销量。

直播网购不受时间空间限制，不仅可以为广阔的消费群体提供更多样化的选择，还使得商品的流通环节大大缩减，节约了成本，保证了信息传递的真实、全面以及时效性。而优秀的主播是这些优势的“放大器”，找到一名优质主播，无疑是企业成功开展直播带货的关键。

那么，眼镜企业怎样才能寻觅到一名“带货王”？笔者认为，可以从以下几个方面来选择适合的主播。

首先是专业主播。相较于带货网红，专业类主播其实转化率更高。随着垂直领域直播的火热，行业直播越来越细化，直播间的定位越来越清晰，选择深入了解眼镜行业的主播进行带货，效果并不比流量网红带货差。业内主播需要具备直播经验和产品专业度，眼镜企业只需选择符合品牌风格的主播。这个主播可以在各个直播平台寻找，也可以与MCN（多渠道资源）平台合作，一旦找到一个满意的主播人选，可以签订合同长期合作。

其次是培养企业内部员工做主播。现在很多销量火爆的淘宝店铺，通常用客服做主播，因为他们对自家的产品有足够的了解，也能提供个性化的想法，同时长期与消费者打交道，更熟悉消费者的核心诉求。眼镜企业也可以培养员工做主播，从而更有针对性地推介自家的眼镜产品。

第三，企业负责人出镜。有些规模较小的眼镜企业，对于专业主播的需求度不大，可由负责人亲自直播。这样做的优势在于，他们具有公信力，对自家产品在整个行业中的优势劣势了然于心，更善于扬长避短。

第四，培养、孵化未来的明星主播。有条件的眼镜企业，可以从员工里选拔，或者招聘有潜力的准主播，让他们学习更多的直播专业知识，同时深入了解企业。选择培养主播这条路，虽然时间会很长，却是一种回报颇丰的长期投资。需要注意的是，培养、孵化主播时，首先应该明确选择哪种主播“人设”：导购促销主播，侧重给用户提供消费建议，如对一款眼镜的价格、品牌、特点、优惠活动、功能、评价等全方位地给出指导意见；意见领袖主播，主要依靠专业技能，成为用户眼中意见领袖，用户就会热衷于购买主播推荐的产品；网红达人主播，则是利用自身高知名和流量带货，要么就是外貌出众，或者有自己的才艺，总之只要他们有人喜欢，带货时就会有消费者买单。

主播在直播带货中的作用固然重要，但同时，眼镜商家也应该意识到，眼镜作为有特殊用途的产品，购买频率和复购率低，一般来说很难像快消品一样在主播的摇旗呐喊下走量大卖；框架眼镜款式多、对款式的喜好个体差异性强；成交后续验光配镜等售后要求高压力大。同时产品SKU（库存保有单位）的多样性带来的较大选品压力和较高备货成本，与较高的消费者获知门槛这一系列特殊性可能会导致直播推广初期热度不高、难以产生裂变增长等问题，想要在直播带货实操中克服这些困难，除了依靠主播自身的带货魔力，还可以另辟蹊径，找到一些新的方向。

其中一个思路就是从其他渠道先行降低消费者的信息获知门槛。如3月初，由肖战代言的陌森新款眼镜在正式发布前就聚集了超量人气，以至于系列首发直播时，一位工作人员不小心提前几分钟上架了眼镜，等到准备正式开卖时发现肖战的粉丝们早已把二十万副眼镜抢购一空，请来的几位卖货主播不费吹灰之力就完成了销售任务，竟有些没了用武之地。这可以算得上是眼镜行业内利用其他渠道如代言人本身关注度、市场吸引力等，助力主播实现直播销量腾飞的范例。

另一个方向则是在企业层面精准做好转变舞台之后的定位，不盲目地拼流量，而是拼专业。纵览2020年各大直播平台主播排名的迭代，可以发现内容重点由以主播为核心的生态，转向更加垂直的细分市场生态。生长于眼镜行业，对于眼镜产品的诸多参数、特点和适应人群都稔熟于心的业内人士，如果利用优势资源，让自家主播占据了成为垂直领域KOL（意见领袖）的先机，之后销量的提升也是水到渠成。

当然，主播个人的风格跟所处直播平台特性的契合也是利好传播度和销量的关键。随着电商直播生态由流量主播的“大而全”，转向垂直细分的“小而专”，各平台也逐渐显现出不同的特质：微信平台强调社群化、垂直化、全民化；抖音平台注重信息流推送的效率和精准度；快手平台更通俗化娱乐化，注重私域流量；淘宝平台上下游商业模式完善、大数据分析精准……还有许多各具特色、各有侧重的平台，眼镜行业商家可根据自身情况、自家主播类型进行选择。比如侧重知识付费方向的KOL型主播可考虑知乎直播，侧重生活类的时尚颜值主播可以选择小红书等。与此同时，对平台的选择还应考虑到其与商家在其他社交媒体平台的兼容性和链接性，以实现互推引流。

在这个全民直播、人人带货的时代，眼镜零售企业如果能够抓住直播带货这一趋势，从主播入手，建立起这一跟消费者关系紧密、营销门槛低、变现价值高的全新商业模式，让已经起飞的直播带货经济“带飞”眼镜行业销量，或许能迎来新的增长。