基于模糊综合评价法的滨海旅游景区游客满意度评价*

□□ 刘是亨，胡杜娟，张家瑜，袁 阳，周梦涵，朱里莹 (福建农林大学 园林学院，福建 福州 350002)

引言

根据《2019年中国海洋经济统计公报》显示，我国滨海旅游业2019全年实现的产业增加值占主要海洋产业增加总值的50.6%，成为沿海城市经济快速增长的重要支柱。作为滨海旅游业的重要主体，滨海旅游景区的游客满意度(游客对于旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览体验比较后，而产生的一种心理状态[1])评价是衡量旅游景区经济发展和社会效益的综合指标，对于滨海旅游景区的制度优化以及设施完善都具有重要借鉴意义。

国外从上世纪60年代开始研究顾客满意度，并在指标模型、指标影响因素、满意度评测等方面取得阶段性成果。我国游客满意度研究是在顾客满意度研究的基础之上发展起来的。在旅游景区蓬勃发展和旅游市场激烈竞争的推动下，游客满意度研究已成为学者关注的焦点[2]。2003年，国家旅游局修订了国家标准GB/T 17775—2003《旅游景区(点)质量等级的划分和评定》，其中明确规定：游客抽样调查满意率高低是旅游景区(点)质量等级划分与评定的重要参考依据之一[3]。当前国内外学者关于滨海旅游的研究多从滨海生态旅游[4]、海岛旅游[5-6]、滨海旅游安全性[7]、滨海旅游经济结构[8]、滨海旅游产业提升[9]、滨海旅游可持续发展[10]等角度展开。本文从游客体验视角出发，引入模糊综合评价法，探寻影响海滨旅游景区游客满意度的主要因素。

1 研究区概况

崇武古城坐落于福建省泉州市，北临湄洲湾，东临台湾海峡，是我国东南沿海天然的半岛式滨海景区，海岸线长达28.8 km，坐拥16.7 km的沙湾。作为我国第一批4 A级旅游景区，景区内保留有现存最为完整的明代石头城，被世人赞誉为“南方北戴河”、“天然影棚”。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

研究以崇武古城景区内游客为调查对象，通过线上问卷以及线下访谈相结合的调查方式。收集游客满意度数据，调查时段为2020年7月16日至8月15日(包含了工作日、双休日及节假日)。总共发放问卷300份，有效回收问卷273份，有效率为91%。数据整理后导入SPSS 19.0进行Cronbach信度分析。信度系数α>0.9时，表示量表信度良好。最终结果分析问卷的信度系数α为0.923，说明此次问卷具有较好的信度。

2.2 研究方法

2.2.1 模糊综合评价法

模糊综合评价法是基于模糊数学的隶属度理论，对信息不全、难以定量描述的数据进行综合分析的一种评价方法。首先，建立影响研究对象的评价因素集U和评判集V，同时，确定各影响因素的权重W。根据汇总隶属度量化评判信息得到相对于评判集的模糊向量和模糊关系矩阵R，通过综合评价矩阵R求模糊综合评价集B，即B=W×R，最后去除模糊值，利用模糊综合评价集合B和测量标度H计算出评价对象的综合评价分数E，即E=B×H[12]。

2.2.2 问卷设计

问卷内容分为三部分：一是受访游客的基本信息，包括性别、年龄、职业、交通方式、旅游目的等；二是游客对旅游景区指标因子的重要性进行选择；三是游客对旅游景区指标因子的满意度进行评分。在评判标度上采用李克特5点量表法，对非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意依次赋予5、4、3、2、1的分值。通过分析计算各层指标因子的权重以及游客满意度分值，最终综合计算崇武古城旅游景区的各项准则、指标因子的满意程度以及总体满意度。

3 数据分析与结果

3.1 受访游客的社会学特征分析

调查样本的游客基本信息如图1所示。由图1可知，游客68.86%为年轻人和中年人，其中男性为51.65%，女性为48.35%，男女比例基本持平。职业构成主要以公司职员、自由职业者以及学生为主。其中公司职员占比最高为28.57%，其次是自由职业者占19.05%，学生占17.22%。出行方式普遍为自驾游占65.93%。游客的旅游目的以观光游览、感受风俗民情、家庭出游居多，分别占31.07%、18.87%、18.49%，如图2所示。结果说明崇武古城旅游景区比较吸引具有固定节假日或时间自由等职业人群的旅游观光和家庭出游。

图1 游客基本信息

图2 游客旅游目的

3.1.1 崇武古城游客满意度指标筛选

在参阅旅游景区以及游客满意度相关的参考文献[13-17]和实地调查之后，建立游客对于崇武古城旅游景区游憩功能的评价体系。共分为三级：一级为目标层，即游客对景区的总体满意度；二级为准则层，即基础设施、服务设施、游人体验、景观环境、交通系统等；三级为因子层，即二级指标层的具体化，包含休憩设施、餐饮服务、咨询服务、海水质量、环境卫生、外部交通可达性、游览路线顺畅性、泊车便利性等23个指标因子。

3.2 崇武古城游客满意度评价指标权重

目前国内旅游景区游客满意度的研究通常采用专家打分来确定因子权重，该方法立足于专家视角，与游客的直观感受往往存在差异[18]。因此，现从游客视角出发，采用游客自主判断指标重要程度的方式，力求最真实还原游客对旅游景区的满意度感受。首先，请游客在5个准则(基础设施、服务设施、游人体验、景观环境、交通系统)中进行单项选取，并勾选其认为最重要的准则，根据勾选数量计算出每个准则的权重。以基础设施为例，在被调查的273位游客中，共有77位游客认为基础设施是5项准则层中最重要的准则，由此得出W1=77/273=0.282。据此可以计算出每个准则层以及各层指标因子的权重见表1。

3.3 崇武古城满意度游客满意度分析

3.3.1 崇武古城游客满意度的模糊评价计算

首先，建立评价集G=(G1，G2，G3，G4，G5)=(非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意)；游客满意度评价指标集U，U=(Ui)(i=1，2，3，4，5分别是基础设施，服务设施，游客体验，景观环境，交通系统5个准则层)，其中每个Ui均由下一级指标Uij组成。其次，对游客满意度调查问卷进行数据汇总，得出每个因子Uij隶属于评价集G的人数占问卷参与者总数的百分比，即Ri，i=1，2，3，4，5表示该因子游客满意度由高到低的占比。然后利用模糊综合评价法计算出基础设施、服务设施、游客体验、景观环境、交通系统等5项准则层游客满意度的评价矩阵：

表1 每个准则层以及各层指标因子的权重

根据各指标的权重值，计算第二层次模糊综合评价集为：

B1=W1×R1=(0.348 0.394 0.226 0.014 0.018)

B2=W2×R2=(0.331 0.346 0.269 0.037 0.017)

B3=W3×R3=(0.395 0.373 0.193 0.021 0.018)

B4=W4×R4=(0.387 0.413 0.175 0.010 0.015)

B5=W5×R5=(0.371 0.391 0.210 0.013 0.015)

根据对各准则层评价集进行去模糊计算，分别得到基础设施、服务设施、游客体验、景观环境、交通系统的满意度的评价值：

E1=5b11+4b12+3b13+2b14+b15=4.040

E2=5b21+4b22+3b23+2b24+b25=3.936

E3=5b31+4b32+3b33+2b34+b35=4.108

E4=5b41+4b42+3b43+2b44+b45=4.146

E5=5b51+4b52+3b53+2b54+b55=4.089

利用模糊综合评价法，得到游客满意度模糊综合评价的最终评价集：

A=W×B=(0.366 0.387 0.212 0.017 0.017)

对最终评价集进行去模糊计算，得到游客满意度的综合评价：

E=0.366×5+0.387×4+0.212×3+0.017×2+0.017×1=4.065

3.3.2 崇武古城游客满意度分层评价

崇武古城旅游风景区各项准则层及因子层满意度分值折线图与游客满意度柱状图对比如图3所示，由图3可得结果如下。

(1)游客总体满意度值为4.065，根据最大隶属度原则，指标满意度得分最高值为4.262，超过“满意”(4分)等级，因此，游客对于崇武古城风景区的总体满意程度视为满意。

图3 指标因子满意度分值与五点量表满意度评价对比图

(2)景观环境的游客满意度评价值为4.146。其中，环境质量和环境卫生游客满意度值分别为4.105和4.084，景区中植物造景错落有致，大片具有文化特色、历史典故主题的石雕群落也尽收园内。空气质量、海水质量、沙滩质量的游客满意度值分别为4.262、4.143、4.131也均超出了“满意”等级，可见大部分游客对景区内的整体景观环境都显得很满意。

(3)基础设施的游客满意度值为4.04。其中，公共厕所的满意度值最低为3.974，崇武古城景区内厕所能够满足绝大部分人群的需求，但由于路段较长，导致厕所间距偏远，不便老人、幼童以及特殊人群的应急使用；垃圾桶的游客满意度值为4.04，景区内的垃圾桶分布合理几乎每个路段都有安排，极少出现无处丢垃圾的现象；休憩设施的游客满意度值为4.011，说明大部分游客对景区内的凉亭、文化长廊、休憩座椅等公共休憩设施具有较高的满意度；标识系统的游客满意度值为4.082，园内的标识系统醒目但缺少新意，较为单调，一些地势较高的花岗岩石以及海边礁石滩未设立警示牌；通讯条件的游客满意度值最高为4.161，景区内手机信号良好网络通畅。

(4)游客体验的满意度值为4.108，其中亲近自然、放松身心、感受历史风俗文化、体验海岛渔家风情以及安全感的满意度值为4.214、4.231、4.215、4.171、4.186，均超过满意等级，景区内的古瘄、古城墙、古遗迹以及广阔的海域跟金黄的沙滩都令游客心神怡然，数据表明：绝大部分游客对于崇武古城景区的旅游体验有着很高的满意度；门票价格满意度值最低为3.774，成人门票价已从先前的45元/人降到40元/人，门票价格在绝大多数人能够接受的范围内。

(5)相对于基础设施、游客体验、景观环境、交通系统4项，服务设施的满意度值最低，仅为3.936。其中购物服务设施的满意度值最低为3.909，景区内特色旅游商品的种类和数量均不丰富，缺少文创类具有纪念价值的产品；餐饮服务设施的满意度值为3.931，景区内餐饮服务集中分布在“金沙碧水”景点旁搭设的简易棚顶服务区，菜色类别简单价格相对昂贵，无法满足来园游客的餐饮需求；娱乐服务设施与咨询服务设施的满意度值为3.936和3.966，说明娱乐服务设施跟咨询服务设施能够满足大部分游客人群的需求。

(6)交通系统的游客满意度值为4.089，其中外部交通可达性满意度值为4.124，崇武古城旅游景区位于泉州市惠安县对于市内有多趟的班车流水发车，大约20～30 min一班，惠安高铁站的建设也为慕名而来的游客提供了便捷的交通方式；游览路线顺畅性满意度值为4.079，景区内交通设置得较为合理，个别区域的连通性稍微欠缺，道路旁的植被搭配过于单调，缺乏层次变化；泊车条件便利性的满意度值为4.062，说明景区的泊车设施能够满足绝大多数游客需求，因此，大部分游客对这一设施还是持满意态度。

4 基于评价结果的崇武古城优化策略

4.1 强化海洋生态保护意识，实施分区分类管理

确保旅游景区与周边自然环境的联系。对景区内部海水、沙滩、滨海景点实行分区分类管理并加强对游客行为的管制。应定期检测海水质量，特别关注潜在海洋威胁要素，防范于未然，保护海洋系统的生物多样性，实现对生态平衡调控的最小干预。关于沙滩以及滨海景点应加强人工巡逻捡拾污染物，严格管理景区内部餐饮店产生的厨余垃圾以及污水排放，提高环境污染的治理力度。针对游客应大力开展生态旅游的宣教活动，加强游客的海洋生态保护意识，促使游客在游览休憩的同时注意自身素质，自觉保护生态环境。

4.2 精准定位半岛优势，着力发展滨海文化景点

崇武古城旅游景区作为我国东南沿海天然的半岛式滨海景区，集闽南风俗民情、明代建筑文物、海滨渔家风光、惠安石雕技艺为一体。丰富的资源和成熟的景区管理模式使其成为惠安县区域旅游标准化工作的典范代表，因此，崇武古城风景区的进一步开发必须精准定位，深度挖掘惠女民俗、古城遗迹、闽南文化、石雕文化的多维融合方式；着力建设以崇武古城为主体，半月湾、西沙湾、青山湾相辅的产业联动旅游片区；同时利用当下火热的新媒体平台适度宣传营销，进而推动周边“食、住、行、游、购、娱”的多方位全面发展。

4.3 完善滨海基础设施，兼顾不同人群游憩需求

从现场调研数据分析，崇武古城景区内基础配套设施的建设应兼顾幼童、青少年、中年人、老年人以及伤残人士等不同人群的游憩需求。针对老人、幼童以及伤残人士等弱势人群，应合理规划公厕的间距，按规范建设无障碍坡道、护栏、盲道等一系列基础设施。根据青少年、中年人群乐于探索和追求创新的特点，除了传统的平面标识牌、科普牌之外，可借助网络动态解说满足游客的互动体验。面向全体游客，应在各区域的标识导游图上增添游人当前位置的标示；在一些地势较高的花岗岩石以及海边礁石滩应设立警示牌，禁止游人靠近，规避安全隐患。

4.4 实现内通外达增便利，提升游憩体验舒适性

景区外部交通工具便捷，但是崇武古城处地偏远，行车通达的时间较长。应设立景区专项快速直通车，满足游客在较短时间内跨区域游憩的需求。景区内部交通系统相对合理，个别区域的连通性稍微欠缺，需针对三级小路进行相应改进，道路两侧的植物配置过于单调，需要注重具有韵律性和层次感的植物搭配，避免游客的审美疲劳。通过对内外交通的改良从而提升游憩体验舒适性。

4.5 加强服务设施建设，提高员工培训力度

从问卷数据可看出，景区服务设施的满意度值是5项准则层中最低的。为提高游客对景区的认同感，需加强服务设施建设。规范管理餐饮服务业，在满足游客基本饮食需求的同时，保证饮食卫生以及地域特色，餐饮价格应亲民，杜绝垄断式漫天要价的不良现象。完善购物服务设施创新伴手礼设计，应挖掘当地民风民俗特色，推出彰显海岛渔家风情的旅游商品从而增加游客购买欲望。景区内娱乐设施的匮乏已经严重影响到游客的游玩兴致，应合理地开发符合大众需求且具有古城韵味的休闲娱乐项目。在加强服务设施建设的同时注重培养员工的服务态度与工作效率，从而完善景区管理机制，促进景区良性循环运作。

5 结语

滨海旅游区是沿海城市社会和经济发展的重要影响因素，其优越的地理条件和丰富的环境资源深受游客追捧。研究以福建省泉州市崇武古城滨海旅游景区为例，通过实地问卷调查和查阅文献法构建了由1个目标层、5个准则层、23个指标因子组成的滨海旅游景区游客满意度评价体系，并引入模糊综合评价法，计算出崇武古城旅游景区游客满意度值，其中包括海水质量、沙滩质量、体验海岛渔家风情、感受历史风俗文化等。针对游客满意度值提出5个优化措施，对崇武古城旅游景区的制度改进以及设施完善提供参考。