无锡城市商业综合体发展问题研究

□ 宗凌志

城市商业综合体，是指以区域为中心，以购物中心为主导，融合了商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能活动，面向各类生活消费人群、提供综合性服务的大型建筑综合体。这种商业建筑在有限空间内集合了多种功能，具有良好的社会效益、环保效益以及非常可观的经济效益。近些年，在实体零售份额不断受到电商挤占的背景下，以服务体验为特色的商业综合体成为国内商业业态的重要新突破。

无锡城市商业综合体列统背景

20 世纪末，随着改革开放十多年的建设，全国经济连年高速增长，市场对商业空间的诉求与日俱增，为了保证足够、高效的开发量，商业综合体一度成为全国商业地产风向，高歌猛进走向大规模扩张阶段。根据综合体统计制度，要求列统综合体商户数超过50 家，包含文化、娱乐、健身、培训等两项及以上主要服务业态。2007年无锡市首家符合列统的综合体——茂业城清扬店落地梁溪。随后几年间，十几座综合体雨后春笋般扎根全市各区域，开业高潮集中在2013 与2014 两年，2015年后新开业且稳定经营符合列统条件的仅有2 家。截至2020年无锡共有列统综合体14 家，主城梁溪区3 家，江阴市、宜兴市、锡山区、经开区各2 家，惠山区、滨湖区、新吴区各1 家。2017年国家统计局发布的《全国城市商业综合体调查报告》显示，综合体开业数量激增的阶段已经过去，全国性的开业高潮集中在2014 与2015 两年，时间上相较无锡推迟一年。从无锡列统综合体整体情况看，商业综合体的发展已经逐步走向稳定阶段。

无锡城市商业综合体发展情况

（一）综合体经营规模迈向新台阶。

2020年全市销售额超过10 亿元的综合体共有3 家，比2015年增加2 家；销售额居于5 亿元与10 亿元区间的综合体共有7 家，比2015年增加2 家；销售额居于1 亿元与5 亿元区间的综合体共有4 家，比2015年减少6家。在整个调查区间内，综合体经营规模显著提高，迈向新台阶。从户均指标情况来看：2015-2020年，全市综合体户均销售额由3.7 亿元增长到6.3 亿元，户均客流量由816 万人次增长到1222 万人次，户均从业人员由1435 人增长到1809人（2020年受新冠疫情影响，全市大部分综合体经历了近整月的防控闭店，户均销售额、户均客流量两项指标较2019年有所降低）。

表1 2015-2020年无锡市综合体户均指标情况

（二）零售业仍是综合体业态主心骨

从零售业态占比看，2020年，全市商业综合体中独立经营的零售业商户1654 户，占全部商户数的57.2%，比2015年提高2.6 个百分点。从经营能力看，零售业商户实现销售额66.41 亿元，占总销售额的66.8%，比重比2015年提高8.8 个百分点；户均销售额401.51 万元，比2015年增长68.4%。全市14 家综合体中，有10 家综合体的零售业态商户占比过半。从餐饮业、服务业商户经营看，餐饮业商户实现销售额25.01 亿元，占总销售额的25.2%，户均销售额293.37 万元，比2015年增长35.0%；服务业商户实现销售额7.95 亿元，占总销售额的8.0%，户均销售额210.41 万元，比2015年增长16.3%。相比传统商业建筑，商业综合体包含数量众多的业态，以服务体验作为特色，不同业态之间互为补充互相关联，对消费者的购物体验与购物决策产生影响，而当前零售仍然是全市综合体业态运行的主心骨。

（三）个体户占比持续下降

2020年，全市商业综合体中单位类型为个体户的商户有1359 户，占全部商户数的47.0%，与2015年相比，个体户占比下降了10.1 个百分点。在整个调查期间，随着全市综合体管理机构的招商引资能力逐步扩大、运营规范性增强，曾经占据商户单位类型大半壁江山的个体户一直呈现下降趋势，法人与分支机构占比逐年上升。全市14 家综合体中，有7 家综合体商户的单位类型以个体户为主，7 家综合体商户的单位类型以法人和分支机构为主。个体工商户是我国改革开放实践中创造出的一种经营主体，也是我国数量最大的一类市场主体。虽然得到各级规章制度确认，但存在一定的过渡性与非规范性，在低端市场中竞争优势比较明显。而商业综合体作为经济发展后产生的新型商业模式，并不具备适合个体户生存发展的环境氛围，随着全市综合体的逐步发展，个体户占比也会继续保持下降。

（四）商户品牌重叠程度高

以2017年（最近一年统计每家综合体单个商户详细信息）的数据为例，当年全市列统综合体的446家法人商户中，67 家商户品牌重叠，占比达15.0%；520 家分支机构商户中，237 家商户品牌重叠，占比达45.6%；1138 家个体户商户中，111家商户品牌重叠，占比达9.8%。商户品牌是综合体吸引消费者，培养自身竞争力的重要影响因素之一。如果品牌已经通过前期营销在消费者群体中形成正面形象，即使其商品小众或质量一般，依然会有大量消费者愿意购买。这也是商业综合体中商户品牌同质化现象非常普遍的根本所在。同时，大面积广撒网式的开店模式一定程度上能够使品牌在地区形成垄断经济效应，增强品牌的消费者粘度，保证综合体的消费来源。

（五）租赁商户租金抽成比例下降

综合体经营方式以租赁为主，租金收取主要分为两种形式：固定租金额（少数商户采用）和抽取一定比例的销售额作为租金缴纳（多数商户采用）。2015年，全市综合体中租赁商户租金与销售额之比为0.16，即租赁商户每实现万元销售额时平均需支付0.16 万元的租金，2020年，租赁商户的租金与销售额之比下降至0.11，商户实现万元销售额时所需支付的租金减少了0.05万元。2020年全市列统商业综合体共取得租金收入10.19 亿元，比2015年增长了34.3%，租金与销售额之比的下降且租金收入上升说明当前全市商业综合体的租赁方商户与管理机构实现初步的双赢：即商户良好有序的经营扩张使得管理机构在降低商户销售额抽成比例的同时也能获得更多的租金。

无锡城市商业综合体竞争力SWOT 分析

（一）优势（S-Strengths）消费潜力强

从供给端看，消费市场恢复快。2020年在新冠疫情的影响下，无锡市委市政府统筹疫情防控和社会经济发展，出台了减免租金、缓交社保、免税降税、发放消费券等针对性举措，不仅在疫情发生之初有效地缓解了消费市场的萎缩，更在疫情得到有力控制后促进了消费回补。2020年实现社会消费品零售总额2994.36 亿元，同比下降1.0%，增速位居江苏省第四，苏南第三。从需求端看，居民消费意愿强。2020年无锡居民人均生活消费支出33443 元，高出全国人均水平12233元，高出江苏省人均水平7218 元，其中无锡城镇居民、农村居民人均生活消费支出分别达到37195 元和21944 元，分别比全国人均水平高10188 元和8231 元，分别比江苏省平均水平高6316 元和4922 元。无锡市消费市场的潜力还有无限空间。

（二）劣势（W-Weaknesses）:消费辐射能力弱

据商业网站发布全国260 家购物中心2020年销售额数据，南京德基广场年销售额为156 亿元，位居第二位，仅次于北京SKP 的177 亿元。德基广场客源之广，消费辐射能力之强，助其稳坐华东地区最顶级的购物广场宝座，令同行望尘莫及。以无锡地区经营状况最好的荟聚购物中心为例，商场调研发现50%左右的客群为商场所在地锡山区本地客源，惠山区、梁溪区等其他地区客源占35%左右，仅15%左右的客源来自于无锡市区范围之外（多数为旅游季游客，含江阴、宜兴）。消费辐射能力相较差距甚大，也是目前无锡市商业综合体共性存在的劣势。

（三）机会（O-Opportunities）:后疫情时代消费结构升级加速

新冠疫情发生之前，无锡市消费市场增长动力转换明显，限额以上生活必需品消费增速总体放慢，高端进口超市零售比平价超市更受欢迎，品质类商品增速明显提高，发展、享受型商品消费市场进一步壮大。疫情后，国际形势尚未完全稳定留住了不少消费者的脚步，很多高端消费需求被留在国内，上海市2020年消费市场评估报告显示18家国际奢侈品牌2020年实现零售额同比增长1.17 倍，成为上海消费品市场回暖的主力军。作为高品质消费场所，消费结构升级是综合体发展的良机。

（四）威胁（T-Threats）:品牌竞争激烈

毗邻上海、杭州、苏州、南京四座一线城市，地域之间品牌竞争激烈导致消费外溢。同时大部分品牌选择入驻无锡时多以总部法人公司开设分支机构（产业活动单位）的形式入驻，品牌分支机构大部分不具备财务独立核算的能力，经营数据虽然能够计入综合体销售额中，但是按照目前的统计方法无法在社会消费品零售总额这一指标中体现，造成地方政策给予支持空间缩窄。另一方面综合体与传统百货之间的品牌竞争也不容忽视。恒隆广场（暂未列统）作为无锡市唯一定位纯高端的商业综合体，近年来接连吸引走中山路八佰伴和商业大厦大东方集团的几家奢侈品牌。目前数据显示双方竞争程度仍处于良性竞争范围，但是在后续过程中，传统百货与商业综合体的品牌竞争关系对双方发展是不小的威胁。

提升综合体竞争能力的建议

城市商业综合体在无锡发展了十几年，已经进入一个相对成熟的阶段，经营整体情况比较稳定，想要突破发展有以下几个突破口：一是找准商业热点，打造独特性强并且能被消费者记住的主力品牌，以差异化经营路线带动自身脱颖而出；二是促进政企联动，根据地区经济发展水平、居民需求状况和城市总规划等因素进行综合体城市属性的扩展，促使城市功能单薄的商业综合体向服务功能更丰满的城市综合体转变；三是不仅要继续抓住线上平台拓展业务，促进线上线下融合发展，更要发挥实地优势强调线下购物的体验特征，加强服务氛围和服务意识的培养，打造能够吸引、激发消费意愿的经营环境；四是合理规划引导综合体或者是其他类型的商业建筑互为补充共同发展，形成消费资源丰富，吸引力强、辐射面广的商圈，促成各类商业载体的齐头并进，为无锡市消费市场的健康发展保驾护航。