跨文化传播视角下的中国手游出海与传播研究

摘要：随着移动互联网的普及与发展，在全球化与数字平台化的浪潮中，手游出海成为中国企业进行跨文化传播的重要路径之一。文章以手游《无尽对决》为研究对象，分析该手游在东南亚地区的传播方式与影响。中国手游在跨文化传播过程中，需以本土化实践为基础，与其他文化形成良好互动，树立正面企业形象，通过融入当地社会生活实现传播与商业目的。未来，在国家政策的引导与支持下，中国手游将成为对外传播中华优秀文化的新媒介，在互联网时代讲好中国故事。

关键词：跨文化传播；手游出海；平台化转向；国家形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0042-03

一、引言

随着移动互联网的发展，智能手机成为使用广泛的通信终端。智能手机性能的提升给手游带来了更多的可能，基于移动互联网技术开发的手游也进入了蓬勃发展的新阶段。同时，中国智能手机在海外市场的优异表现为中国手游出海铺平了道路。近几年来，中国手游开发者与发行商开始将目标对准海外市场，手游出海按下了加速键。中国手游爆款频出，由米哈游公司研发的《原神》在全球范围内引起了巨大的反响，创下全球手游收入的最高纪录，手游出海成为值得深入讨论的跨文化传播新现象。

手游出海是一个复杂的跨文化传播现象，作为文化内容产物的手游在其他文化背景中传播，需要面临不同政治、社会文化背景带来的挑战。与此同时，手游出海也成为中国向海外传播优秀文化、塑造国家形象的新形式，文章以在东南亚地区最具影响力的多人在线战术竞技手游《无尽对决》为例，分析其在东南亚地区的发展过程，进一步探究中国手游的跨文化传播。

二、本土化：扎根东南亚的基础

随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，通过基于文化背景进行的游戏本土化运营，并积极与当地文化结合，《无尽对决》自2016年在东南亚地区推出后，便迅速发展成为最受欢迎的手游，并成为东南亚地区最重要的体育赛事——东南亚运动会2019年的电竞比赛项目之一。

（一）洞悉东南亚市场现状，填补市场空缺

长期以来，游戏对于玩家终端的要求使得发展中国家的游戏产业发展较为缓慢。东南亚国家经济仍处于发展中阶段，由于个人电脑相对昂贵，大部分东南亚用户无法拥有自己的个人电脑，且电脑端联机游戏对宽带有一定的要求，因此在很长一段时间内网吧是东南亚地区人们玩游戏的主要场所。知名电脑端游戏《刀塔传奇》和《英雄联盟》全球风靡的浪潮也席卷了东南亚各国，培养了当地玩家的多人在线战术竞技类游戏认知与游戏习惯。在此基础上，《无尽对决》捕捉到了同类型游戏东南亚本土化的缺乏，因此对东南亚本土化进行深耕，并以手游这一形式成功打入东南亚这一具有极大发展潜力的市场，与该地区市场共同成长，逐步成为该地区的头部手游。

在全球化与市场化的逻辑之下，随着移动互联网的普及与技术的发展，中国的手机厂商以低端手机机型迅速抢占东南亚市场份额。《无尽对决》开发商迅速抓住了这一机会，基于东南亚移动互联网处于初步发展阶段这一特点，制定了研发与发行策略。根据当地的基础设施条件与用户机型特点推出了可以适配低端智能手机机型的手游，通过调整游戏画面精度和简化游戏玩法优化玩家体验。该游戏进入东南亚市场与中国智能手机厂商进入东南亚市场的时间相近，因此低端智能手机用户成为该游戏的目标玩家，随着手机用户的不断增加与低龄化发展趋势，该游戏的用户数也维持着较为稳定的增长，逐渐发展成为最受年轻人喜爱的手游。

（二）通过游戏内容及运营本土化，深度融入当地社会

跨文化传播是文化间的互动，然而文化带有民族中心主义的色彩，受众容易受民族情绪的影响而对来自其他文化背景的传播者产生排斥[1]。为了实现在其他文化背景中的顺利传播，尊重当地的文化并将当地文化融合进游戏成为中国手游本土化的重要路径。在技术上保证了游戲的顺畅运行之后，除了在游戏内容方面进行语言本土化以外，该游戏还推出了以菲律宾、缅甸、印尼、马来西亚各国历史人物为原型的英雄。本土英雄极大地增强了玩家民族自豪感，从而进一步提高对游戏的认同。此外，还提出了针对不同区域的差异化营销方案，包括邀请当地知名明星参与活动、推出各区域的活动主题曲等方式，进一步增强了游戏在东南亚不同文化背景中的传播效果，拉近了与不同文化背景受众之间的距离，从而达到扩大游戏影响力的目标。

东南亚各国文化与中华文化虽然有着基于地理因素和华人移民的部分近似性，但由于东南亚地区在近代受到了欧美宗主国的长期殖民，有着较为复杂的文化和宗教背景，复杂的文化底色也成为游戏设计运营过程中的风险点。为了进一步弱化中国手游在东南亚文化中的异文化特点，《无尽对决》根据不同国家的具体情况调整其运营策略，在不同国家传统节日和社会大事件中推出相应的运营活动，并通过雇佣当地职员、使用当地执行供应商等方式尽量避免由于文化差异或不了解该国家的社会政治文化情况而产生的不良影响。

在跨文化传播的过程中，手游需要进一步融入当地的社会文化背景，成为当地玩家日常生活的一部分。探寻与当地社会文化的结合点是手游出海的重要课题，手游发行商需要通过具有积极意义的社会事件进一步扩大手游的影响力，树立正面的企业形象。2019年《无尽对决》成为东南亚运动会官方比赛项目，该运动会是东南亚地区最受关注的运动会，比赛胜利象征着国家荣誉。《无尽对决》成为官方比赛项目反映了该手游在东南亚地区的国民度，也进一步宣传了手游的积极影响，引导玩家正确认识手游，在异文化中构建手游的正面形象。

三、互动性：跨文化传播中的政治文化经济互动

在经济全球化的发展进程中，中国企业正在不断地“走出去”，通过有效的跨文化传播讲好中国故事成为中国出海企业的新使命。不同社会政治制度和文化观念是跨文化传播中跨国化与本土化的阐释系统，跨文化传播模式除了与文化亲和力紧密相关，还受到社会局势、国际贸易和国际关系的巨大影响[2]。新冠肺炎疫情后，各国的民粹主义逐渐抬头，在不同文化互动之间保持平衡且不丧失中国特色成为跨文化传播的重要命题。通过分析该游戏的出海历程，可以进一步探究手游出海跨文化传播在不同政治、经济和文化之中产生的互动。

（一）基于手游内容进行跨文化互动，促进文化交流

手游中世界观的搭建、角色的设定都是文化观念的折射，在手游出海的过程中，手游也成为中华文化对外传播的新媒介。《无尽对决》除了推出以东南亚历史人物为原型的英雄外，还推出了孙悟空、李小龙、子龙、赵云、嫦娥等以中国历史、神话人物为原型的英雄。借助手游这一载体，将基于不同文化背景设计而成的英雄集结起来形成丰富的人物库，玩家在游戏过程中也逐渐对游戏人物背后的文化产生好奇或好感，潜移默化地受到文化熏陶，促进玩家进一步了解相应文化。以各国历史文化为灵感来源设计英雄角色，不仅通过手游呈现了东南亚各国的文化特色，同时也传播了优秀中华文化，形成不同文化之间的互动与融合，实现跨文化传播。

（二）带动东南亚手游相关产业发展，促进经济增长

在全球化的大背景之下，商业利润成为跨国公司进行跨文化传播的主要动力。《无尽对决》利用游戏多人竞技特点搭建了手游电竞体系，并成为2019年东南亚运动会官方电竞项目，观看人数及数据表现远高于其他5个电竞项目，引发全民电竞热潮。经济发展仍是东南亚国家的首要任务，《无尽对决》为东南亚各国带来的手游电竞产业发展与创造的就业机会成为经济的新增长点。《无尽对决》职业选手与电竞比赛在东南亚地区已经拥有了较高的知名度，年度世界电竞赛事也带动了东南亚电竞和游戏产业的发展，形成了新的商业模式，并且创造了游戏自媒体、电竞等相关就业岗位，对当地的经济发展产生了积极的影响，树立了正面的中国企业形象。

（三）中国出海企业携手合作，扩大国家影响力

赛事体系的建立使《无尽对决》形成了在东南亚的完整游戏生态，该游戏与其相关的电竞赛事在东南亚地区有着巨大影响力，手游发行商可以通过出售冠名权，赞助、组建职业联队等形式开展商业活动。中国智能手机制造厂商欧珀、维沃，阿里巴巴旗下东南亚互联网电商平台来赞达、快手海外版、抖音海外版等纷纷與《无尽对决》建立合作关系，中国出海企业通过商业合作与资源置换进一步提升在东南亚市场的知名度与影响力，基于“内容-终端/平台”的合作形态进一步构建中国企业在东南亚的跨文化传播模式。中国智能手机、电商平台与手游等文化产品正逐渐成为东南亚人民日常生活中不可或缺的重要组成部分，通过丰富东南亚人民的衣食住行和精神娱乐活动，树立中国企业的正面国际形象，提升中国在东南亚地区国家的影响力。

四、全球性：基于平台的跨文化传播

随着经济全球化和跨国社交媒体平台的崛起，平台媒体通过消解民族国家边界而形成的整合传播语境优势使得基于互联网技术的手游海外发行无法绕过全球性社交媒体平台进行跨文化传播[3]。手游既是传播内容又是传播媒介，为不同文化背景的玩家提供了跨文化的传播环境。而全球性社交媒体平台在海外发展中国家互联网生态中的垄断地位，使中国企业出海需要学习与平台逻辑和谐共处，以实现自身的跨文化传播目的。

（一）手游成为新媒介，实现数字跨文化传播

在移动互联网时代手游成为数字化跨文化传播的新形式，既是跨文化传播的媒介又是跨文化传播的内容。手游社交属性在疫情期间进一步凸显，虚拟的游戏世界与真实的物质世界间的界限也变得更为模糊，基于互联网搭建而成的手游虚拟空间成为跨文化传播的新平台。疫情之下，手游成为更多人的消遣选择，其所塑造的虚拟网络空间为疫情防控政策限制之下无法进行线下社交的玩家提供了社交场所，玩家通过游戏开展社交实践形成情感联结。玩家在游戏的过程中接受由其他文化背景开发人员所建构的世界观与角色设定，手游在这一传播过程中成了跨文化传播的媒介。当玩家离开游戏进入日常生活场景，手游则需要通过其他的媒介令玩家接收到最新的游戏信息，以此召回玩家，此时手游又转变成传播内容。《无尽对决》作为首个支持全球同服的手游，其游戏过程也为来自不同文化背景与国家的玩家提供了跨文化交流的虚拟场所，在这一过程中，该手游又成了一个跨文化传播的平台，展现了数字时代无法逆转的平台化转向。

（二）全球化背景下手游跨文化传播的平台转向

在移动互联网时代，跨文化传播也逐渐转向平台化，信息技术的发展与商业经济的逻辑共同推动了基于互联网平台的跨文化传播[4]。中国手游出海的发行与宣传也需要借助打破国家界限的互联网平台以触达最广泛的用户人群。为了进一步与本土玩家进行互动，完成游戏推广，《无尽对决》在脸书、抖音海外平台等全球化社交平台上建立分区域账号，用于分发各区域的本土化内容。并且通过在网络平台成长起来的本土游戏主播与“意见领袖”基于游戏制作本土化内容，进一步形成用户与游戏之间的联结，形成游戏社群。《无尽对决》发行公司也积极签约和培养游戏主播和红人，以此保证相关内容的持续生产，且能在一定程度上掌握内容的把控权，降低文化冲突风险。

目前主要的全球性社交媒体平台多为美国互联网公司所有，因此手游出海过程中在这些全球性社交平台进行传播时难以避免会受到平台方的制约，且需要遵从其产品逻辑进行内容生产。算法的“黑盒效应”使得平台使用者无法得知内容的推荐逻辑与受众的具体覆盖情况[5]。而对于跨国公司，尤其是手游公司而言，全球性的社交媒体平台则成为最大的广告平台，需要在这些平台上根据算法逻辑付出相应的费用以换取流量，实现转化。平台追求曝光和转化的逻辑使得内容生产者容易落入数据导向的创作逻辑之中，对于跨文化传播而言，由于文化的多样性与复杂性特点，平台的数据只能作为参考而非唯一的效果证明。只有通过结合跨国社交媒体与本土创作者产出的内容，在全球化平台上形成独特的传播叙事，才能实现不同文化的互动，实现中国手游的跨文化传播。

五、结语

基于全球性平台的跨文化传播不仅为中国企业带来机遇，也带来了挑战，中国手游公司需要进一步探寻数字时代平台化的传播路径，在与其他文化互动的过程中进一步传播手游中的文化内核，打造中国企业的品牌形象。在国家的引导与政策支持下，中国手游公司应坚持科技创新，将先进的科技与优秀的文化内容结合，在游戏研发的过程中思考传播优秀中华文化的大命题，将中华优秀文化融入游戏中，制作出更令人喜爱、更具可玩性的精品游戏。在出海过程中探索出有特色的跨文化传播路径，为后续其他文化产品的跨文化传播提供经验借鉴，与其他中国企业在跨国商业活动中共同讲好中国故事，展示科技大国、创新大国的中国国际形象。

参考文献：

[1] 单波.跨文化传播的基本理论命题[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2011，50（1）：103-113.

[2] 陈卫星.跨文化传播的全球化背景[J].国际新闻界，2001（2）：11-14，18.

[3] 史安斌，童桐.平台世界主义视域下跨文化传播理论和实践的升维[J].跨文化传播研究，2021（1）：31-50.

[4] 姬德强.跨文化传播的平台化转向：一种技术的政治经济学视角[J].跨文化传播研究，2021（1）：51-65.

[5] 延斯·奥尔伍德，胡湉湉.数字化跨文化传播的后果：互联网时代的跨文化传播[J].跨文化传播研究，2020（2）：93-107.

作者简介 陈艺淳，硕士在读，研究方向：传播学（国际传播）。