知识付费产品挖掘打造精品内容的思路研究

摘要：近年来依托互联网成熟技术的各类精品内容层出不穷，内容创作者如何建立自己的“护城河”，找到适应今天新媒体用户痛点需求的核心竞争力，准确定位，持续聚焦，找出自身的核心资源优势，选准内容创作中一个细分垂直领域，用单点突破的手段持续挖掘，研发出一套持续在垂直赛道生产精品内容的技法和思路，为广大用户提供有营养的、能解决实际问题的精品内容，是当下内容创作者急需研究和探讨的首要课题。

关键词：新媒体；知识付费；垂直赛道；用户需求

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0013-03

一、引言

新媒体时代，依托互联网成熟技术的各类优质内容层出不穷，用户对于自己需要内容的选择性较传统媒体时代产生了革命性的变化，2016年“知识付费”兴起，这一年也被众多媒体称为“知识付费元年”，如喜马拉雅、蜻蜓、知乎、得到等互联网平台，纷纷在市场上推出了具有独特风格的知识付费类产品，知识付费类产品的发展势头极其迅猛，使内容创业成了新媒体领域一个新的风口。

从2016年发展到2020年，知识付费市场又产生了新的变化，由于前期激烈的竞争以及参差不齐的内容品质，如今各大平台已经很难再生产出一个广受青睐的“爆款产品”，对于内容生产方来说，该如何突破，则成为下一步最重要的研究课题。其中，追求做一些“小而美”的内容产品不失为一个新的突破方向，它可能不符合所有用户的期待和审美，但它能满足一部分用户的实际需求，同时这群用户也愿意为这种类型的产品买单。如果能持续在垂直领域深耕深挖，稳定推出精品内容，同样也能吸引到基数非常大的受众。同时，还要高度重视“持续生产”的能力，能持续踩中用户的需求和流量的风口，才是符合科学系统方法论的良性内容生产之道。

二、不断挖掘符合大众实时需求的知识内容

（一）正确认识和理解知识付费与MCN机构

广义的知识付费可以理解为基于行政或市场对知识进行配置的交易，所有基于知识的交易均可看作知识付费，主要表现在出版、教育和培训等领域。狭义的知识付费则可以理解为“知识产品或知识服务的付费”[1]。

互联网用户付费获得自身需要的知识、技能、经验、信息，这就必须紧紧依托互联网的技术和服务，特定主体购买知识付费平台的特定知识产品，这就完全区别于线下各类培训学校直接支付学习培训费来获得知识的方式；也区别于传统媒体时代用户去书店购买图书通过阅读获得知识的行为。

随着知识付费的兴起，众多以生产优质付费内容为目标的MCN机构纷纷成立，所谓MCN机构，就像一家中介公司，一方面进行优质内容的生产和对接，另一方面筛选和确定适合推广的平台从而实现内容变现。我国MCN机构数量增长迅速，2016年尚不足500家，2017年飞速增至1700家，近三年，头部MCN营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升，头部机构市场份额达70%。目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，国内整体市场规模超100亿元[2]。

（二）新旧融合，打造适应用户需求的核心竞争力

虽然市场广阔，但竞争也越发残酷，可谓是几家欢喜几家愁，很多MCN机构从成立到解散甚至不到三年时间。所以，作为互联网知识内容生产和运营机构，如何建立自己的“护城河”，找到适应今天新媒体用户知识付费需求的核心竞争力就显得尤为重要。这其中脱颖而出的一些机构公司，对自己的定位和竞争力就非常清晰，特别值得研究的是他们研发出了一套持续在垂直赛道做出“小而美”的爆款选题的技法，这也是在市场实践了多个项目之后多次打磨沉淀下来的竞争力。

例如，某MCN机构，在2016年最初入局知识付费市场的时候，打造了一套向晚清名人曾国藩学习自我管理的音频付费课程。2016年，当时用户接受知识内容的习惯还是以听书、听故事为主，因此，这家机构在设计曾国藩专辑的结构时，就先从曾国藩小时候讲起，把他一生的智慧都巧妙融入他的成长故事中。而到了五年后的今天，用户的需求有了非常明显的改变，这家机构就在原有专辑的基础上，把讲述的逻辑调整为提炼知识点，为用户做好知识梳理，专辑中的每一集，都要明确提出本集能为用户解决什么问题，然后以曾国藩的人生故事为载体和案例，为用户提供问题的解决方案，最后，每集的结尾还会为用户总结本集核心知识点。这就巧妙抓住了当时当下大众的情绪，其中最关键的一点是在传统经典的文本中不断挖掘和创新出符合大众口味和实时需求的知识付费音频、视频产品。同理，除了传统文化，在其他知识付费领域的垂直赛道此方法依然适用。

（三）在垂直赛道打造产品矩阵

上文提到的“垂直赛道”，是知识付费发展到今天众多内容生产机构都要认真分析和匹配的核心点，想要做到这一点就必须找准自身定位，持续做减法，持续聚焦，根据自己的资源和优势，选择知识内容中的一个细分垂直领域，用单点突破的手段持续打穿。

举例来说，很多成功的企业，最初的起步和积累都是选择了一个细分垂直赛道，如亚马逊最初做电商只售卖图书，京东最初做电商只售卖家用电器，米其林只定位于汽车轮胎这一垂直赛道，百余年不变，2020年在全球百强汽车零部件企业排名第十。

在知识付费领域，采用这个办法的企业和机构大多取得了突破。如北京的一家知识内容生产公司，根据自身的资源和优势，选择以传统文化为垂直赛道，然后将自己单独生产的优秀课程集中整合，打造出一套全新的傳统经典文本产品矩阵，具体分为四大矩阵，第一矩阵是“先贤智慧”，囊括了诸子百家、王阳明、唐太宗、刘邦、康熙等中国历史上非常有智慧的名君、名臣、名家、先贤；第二个矩阵为“经典精读”，精选了中外历史上的经典名著，如《道德经》《孙子兵法》《论语》《百年孤独》等；第三个矩阵是“通识教育”，如中华最美古诗词解析、跟大语文名师团读名著、中国哲学史等，这些是在校内教育的基础上，培养年轻人的通识能力，让他们积累书本以外的经验知识；第四个矩阵叫“悬疑剧场”，组合了侦破悬案、历史秘档、真实考古笔记等系列课程，这类内容具有悬疑感、故事性等鲜明特点。通过产品矩阵的策略，能有效提升付费内容专辑的销量和口碑，也印证了在垂直赛道中不断发掘创新打造优质内容的核心理念。

三、打造具有“持续复购”潜力的优质内容

（一）科学判断垂直赛道的深度与广度

前文所论述的“在垂直赛道中不断发掘创新打造优质内容”，可以称之为如今打造适合用户实时需求的知识产品的“心法”，下文则详细解析打造知识內容的“技法”。在这个命题中，有一个非常精炼有效的公式：小而美的爆款产品=持续深耕赛道+放大资源优势+洞察目标用户需求+价格合适持续复购。

为什么要持续深耕赛道呢？举例来说，人们去滑雪场滑雪的时候，首先会选择雪道，而大家一般都会选择那些雪道距离长、地面雪绵密厚实，既能保证安全，又能拥有绝佳滑雪体验的赛道。当然，这里的前提是，要练习好自己的滑雪技术，否则就全是空谈。在垂直赛道持续做出爆款，也是同样的道理。

从以下三方面，可以有效判断赛道是不是足够长、足够有爆发力。第一，看平台排行榜和热度指数，从平台的热搜词及相关数据中分析高热度的选题，这非常很重要。依托一个平台，分析他们的核心数据，收集比较火爆的关键词汇以及一些相关的数据，再从中提炼和分析出哪些选题是高热度的。这样可以先选好要做哪一个赛道，并明确这个赛道的用户量够不够多，需求够不够旺盛，也就是找到受众广的大方向。第二，要做同一选题的竞品分析，这一方面的核心有两点：一是看数据，二是看用户评论。要依托大数据，知晓用户是如何评价此选题的，一定要找受众广受欢迎的选题。这一步是为了了解最新的用户需求，以及明确制作这个选题的门槛高低。第三，找到自身在垂直细分领域的定位与人设，这个很关键。如某平台上线了央视的《百家讲坛》，如果机构再做一个同类型《百家讲坛》，一是做不到，二是没必要。但如果推出的是“趣味版百家讲坛”，面向儿童的“百家讲坛”，这个设定就可能更有趣，也更能吸引目标用户。

（二）找出自身的核心资源优势

所谓核心资源优势，一方面指的是各个MCN机构在策划制作知识内容时所邀请及签约的专家、学者及各个领域的名人资源，二是机构本身内容制作团队的专业优势。

不管是专家名人资源还是制作团队资源，核心都体现在“专业性”，专业性是知识产品到互联网平台售卖，用户通过付费购买并认可的基础要求，是付费产品品质的保证。知识产品的主讲人，必须是该产品涉及领域具备核心专业优势的翘楚，能够非常专业地为用户解决问题、提供知识和意见。而知识内容的生产机构，想要持续打造出优质甚至是爆款知识内容，一定要理智分析自己的优缺点，本身已经拥有的优势一定要放大，劣势一定要规避，知己知彼才能百战不殆，在策划知识产品之前明确自己的资源和优势是非常重要的。

（三）洞察用户需求，提高性价比产生持续复购

而知识产品如何才让用户心甘情愿地为其付费？在这里要解决的核心问题是如何激发用户的购买欲望。这就要求内容生产机构必须找到用户的痛点需求并为其提供一套合理的、上手难度低的解决方案。

喜马拉雅FM知识版主编曾说：“我们常说的打造爆款知识产品，尤其现在知识赛道领域的这些爆款产品，最核心的就是要找到能解决互联网大众用户某一领域的痛点、焦虑，给他们的这些痛点和焦虑提出一套系统的解决办法，这一点是非常重要的。做一张专辑、一档节目、一门课程，并不是仅仅去看内容本身的体系结构，而是一定要找到当下用户的需求是什么，折射在内容上，就是需要解决用户最基本的底层需求。”

在有效洞察用户需求的前提下，如何让知识产品拥有高性价比，从而让用户能持续复购，这是每一家内容生产机构都必须解决的问题。首先，产品给用户提供的知识及问题解决方案一定要具有高性价比，绝对不能价钱高高在上，或者讲得非常玄乎、曲高和寡，这样的内容广大用户是不会接受的，用户也会觉得没有解决他的核心问题。用户会产生这样的想法——这套课程内容确实非常精彩，但是价钱太贵了，我觉得从性价比上考虑我买不起这个产品。这一点作为创作者的内容生产机构必须加以考虑，不论是“痛点”还是“性价比”，要找出一个核心的平衡，让用户既能买得起、用得上、看得懂、学得会，同时还能用最简单最直接的方法解决他们的痛点问题，这才是爆款知识产品应具备的潜质。当知识内容做到足够好的程度，又在同等品质下给出了足够低的价格，这对用户肯定是有吸引力的，从而让用户对产品建立非常牢固的信任，对产品品质有着持续的良好口碑反馈，最终实现稳定持续的复购。

四、挖掘“爆款”优质内容的内核

（一）学会用“英雄之旅”讲故事

世界著名的神话学大师约瑟夫·坎贝尔创作了非常多极具影响力的神话学史诗巨作。

约瑟夫·坎贝尔历尽多年搜寻阅读了全球各地的神话与宗教故事，将这些故事中共通的奥秘汇集在几百页的《千面英雄》中，将神话之源轻松呈现于世人面前。坎贝尔在此书中谈到，英雄的旅程主要包括四个主要阶段。第一个是启程：放弃当前的处境，进入历险的领域；第二个是启蒙：获得某种以象征性方式表达出来的领悟；第三个是考验：陷入险境，与命运搏斗；第四个是归来：再度回到正常生活的场域。这是每一位英雄的必经之路[3]。后来这本书就被好莱坞作为打造英雄的模板广泛使用。

这套模板在新媒体知识产品的创作中，也是非常值得参考与借鉴的，一套优质的知识产品课程，尤其是能在市场激烈竞争中脱颖而出的“爆款”，产品的“内核”尤为关键，也就是说在策划选题的时候，不论是哪种知识付费类的产品，创作者一定要把价值观放在第一位，要创作正能量、讲科学、有理论的内容，而故事是一切课程必备的“内核”，故事作为让用户接受知识营养的载体，讲述方式不应该是平铺直叙的，而是依靠“冲突”引出。

（二）运用情感和音乐带动节奏

除此之外，场景感也是优质课程必备的“内核”。场景是物理空间，更是情感空间，场景创出情境，情境激发情感，而情感最终带动关注。情感是构成节奏的要素，同理音乐也是产品重要的“内核”之一，因此在音乐的选择上，讲究合理，更讲究锦上添花。人对于体验的记忆有两个核心要素，第一个就是最高峰的时候，第二个就是结束的时候，也就是终极体验。所以在策划选题的时候，应将开头设置为最高峰的位置，一定要用“程咬金三板斧”把用户吸引住，同样在结尾的时候，也要进行总结和提炼，让用户感觉这一集听了是有价值的，有收获的。

五、结语

新媒体时代，在知识付费产品领域持续稳定地推出“爆款产品”，是很多内容生产方必须突破的考验，只有找出自身的核心资源优势，挖掘“爆款”优质内容的内核，创作出符合大众实时需求的、具有持续复购潜力的优质内容，才有可能在各大互联网平台激烈竞争中脱颖而出，为广大新媒体用户提供有品质的能解决实际需求的知识内容，从而在新媒体时代实现健康稳定的发展。

参考文献：

[1] 袁荣俭.知识付费：知识变现的商业逻辑与实操指南[M].北京：机械工业出版社，2019：8-10.

[2] 2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告[EB/OL].中商产业研究院，https：//www.askci.com/news/chanye/20200320/0926141158254. shtml，2020-03-20.

[3] 约瑟夫坎贝尔.千面英雄[M].杭州：浙江人民出版社，2016：1-2.

作者简介 白钢，本科，编辑，制片人，研究方向：新闻传播。