跨界进军旅游业的综合服务商业模式研究

史元钧 付悦 李云鹏

摘 要：本文以捷顺科技有限公司为例，从资产模式、运营模式、盈利模式三个维度对其商业模式进行针对性分析，并总结概括出“轻资产模式”、“信息化产品”、“B端切入”、“连接点”等相关理论，提出综合服务商进入旅游电子商务领域的理论模型，为更多综合服务商企业进入旅游电子商务领域提供建设性意见。

关键词：商业模式;旅游电子商务;服务商;轻资产;顾客赋能

一、引言

随着旅游业“蛋糕”越做越大，有更多的企业希望能进入这一领域获取利润，为实现综合服务商与旅游电子商务的增量结合，本题旨在通过分析捷顺科技有限公司的商业模式，为其他综合服务商入场旅游业总结一种可参考的商业模式及商业逻辑。                                                                                                                                      “综合服务商”并非是从事于多种服务的提供，而指的是以承担某“一种”外包服务为主营业务的、具有同时为多个企业或个人提供该服务能力的服务商，与此同时，该服务商应具有一定的综合信息化水平，能够从自身主营业务中搜集相关数据，并以此为基础为用户及甲方提供更多便利性的服务。

商业模式相对而言具有极强的宏观性，凡是与企业实现价值、产生价值有关的生产关系均可以称之为商业模式。所有与旅游相关的产业（尤其是零售业）都面临着环境重大变化（Major Changes）所带来的挑战，这也要求我们采取更先进的商业模式来应对这一机遇与挑战。

本文将从商业逻辑、资产模式、运营模式与盈利模式四个基点对案例（即捷顺科技有限公司）的商业模式进行分析。四者之间存在着相互关系，贯穿了整个企业运行的过程。四者分别解决的是“实现什么价值”、“如何创造价值”、“为何者创造价值”以及“如何实现价值”的关系。综合服务商应该以商业逻辑为引导原理，以资产模式为基础、运营模式为日常方法论、盈利模式为盈利点进行整个投入、生产、消费、再生产的过程。

二、案例分析

1.深圳市捷顺科技实业股份有限公司简介

捷顺公司成立于1992年，于2011年进行IPO上市，2018年初获得“蚂蚁金服”资金注入，又于2019年7月转让13%股权，引进了国资股东，可以说在资产量上取得了相当程度的扩展。到目前为止已经发展成为以“智慧停车”为主营业务的业内龙头企业，在提供停车服务这一领域具有相当的优势。

通过对比2019年半年度与2018年度报告数据，在费用与营收方面，费用以2018年同期为基准增长约15%远低于同期营业收入增长速度38.31%，充分说明了该公司对于主营业务的挖掘，同时通过“轻资产”的模式实现了费用的控制，推动了销售收入等项目的增长;在业务方面，报告中强调了“业务规模化”、“智能硬件业务”与“集中发力智能停车”等概念。就目前发展现状而言，该公司主要注重于“主营业务的挖掘”、“其他费用的控制”两个方面。具体数据可参考“图3”。

2.案例商业模式分析

（1）资产模式——开源节流

从资产模式来看，目前该公司存在着明显的“开源”与“节流”两个方面的趋势，分别对应于两个方面——自营业务挖掘与费用控制。总结来看，其目前的资产模式有着明显的“轻资产化”趋势。

主营业务挖掘方面，该公司在主营业务及净利润两个方面均拥有超过30%以上的提升幅度。对于一家已经上市多年的公司而言，这半年期同比30%的收入提升也是一个相当巨大的幅度。从其对于自家产品的分析中可以看出，这一年间的收入提升主要源于“公司级客户提供的智能硬件”订单（财报显示同比增长为62%），充分说明了现阶段，在停车服务这一领域企业级B端对该公司的青睐。与此同时，具体到旅游业的旅游电子商务模块，智慧停车与智慧旅游结合的景区停车这一概念模块也为该公司提供了相当的收入，仅例举报告第十六项“其他重大事项的说明”中提及的，公司中标乌兰县茶卡景区旅游扶贫基础设施建设项目（二期）智慧景区系统采购项目，中标价格超过2000万元人民币。可见旅游模块对该公司目前经营状况的重要作用。从上述数据中可以见得，该公司积极跟进技术风口，对停车服务进行了纵向的深度挖掘，同时又立足于自身主营业务的比较优势横向拓展了业务面。特别是对旅游电子商务这一领域的尝试，为该公司提供了相当的盈利空间。

费用控制方面，在保证公司收入有相当规模提升的前提下，该公司又积极地控制了费用的增长速度，“降本增效”已经初见成效。同期费用增长率不足营业收入率的一半，有效的费用控制支撑了公司整体的运营发展，并持续说明了公司近年来改善的资产结构。

（2）运营模式——产品设计

该公司一直采取的是“以产品为核心”的运营模式策略。将重点放在产品开發与技术研发两个方面。与此同时，这种开发又是同时根据两端需求进行设计，“景区停车”这一产品正是基于此被设计出来的，而正是这一模块成功让公司入场旅游电子商务领域，形成了自己独有的竞争优势。

①站在景区角度思考——协助搭建智慧景区

相较于传统的停车服务企业仅提供停车硬件及必要软件，捷顺科技公司则是立足于景区管理者视角，不仅提供简单的停车服务，更是协助“智慧景区”的搭建与完善，从根源上契合了B端（或政府运营）的需求。举例而言，在“景区停车”模块上，捷顺科技公司所提供的服务包括但不限于：景区票务、景区消费、景区停车、景区导览、环境监控、设备租赁、清分结算、统一收银，共八个模块。可以看到这八个模块基本覆盖了游客从进入景区到离开景区的全过程，对于景区方来说这可以说是一种托管型的“傻瓜式服务”。

可以说，从本质上来看，公司提供的已经不仅仅局限于“停车服务”这一个单一的点，而是以此为契机为景区提供全套的智慧景区搭建服务，但也正是以其主营业务作为契机，公司才能正式进军旅游电子商务领域并从中获取利润。

②站在旅游者角度思考——构建无感支付体系

捷顺公司在立足于景区视角进行产品开发的同时，也不忘将游客需求纳入到考虑范围中去，其为游客提出了“无感支付”的体系，并投入了大量人力、物力、财力去落实这一体系的软硬件建设。无感支付体系的建设，是基于其自身其他项目建设经验，将之移接到“景区停车”这一模块上的。所谓无感支付，是基于自身信息化基础与国内一定程度的车场覆盖打造的、全自动一站式付费系统，但凡使用车场且需要交费的用户，在捷顺得到用户授权（以微信、支付宝等协议形式）的前提下，自动进行线上扣费缴费，同时自动计算得出各项优惠的最低金额。这基于消费者视角，无疑是一种极大程度的消费体验提升。

需要特别提及的是“无感支付”体系并非仅对消费者有所提升，其对景区车场的周转效率同时也有极大的提升，单个车辆的通行时间从10秒左右减少至几乎为0，仅剩余拦车杆运行时间，这对景区而言，好处也不言而喻，可以说是消费者视角下的副产物。

③站在自身角度思考——參与景区管理、实时获取需求

基于加强捷顺公司自身服务能力，其景区管理团队达成协议，以第三方或外包等形式，让特定员工或团队参与到甲方的非核心管理活动中去。这个方法可以使得公司在第一时间获得甲方的需求，同时也可以获取到消费者C端的，而并非是以传统的项目经理负责的形式，仅仅以第三方的身份参与景区的管理运营。

需要特别提及的是，这种方法由于也存在着一定的责任风险问题，目前并没有广泛推广，仅是笔者通过实习工作经历观察法得到的，但不可否认的是这种方法具有相当的积极意义，在体系与框架成熟后存在推广的可能性。

（3）盈利模式——景区、购物场所

传统停车服务企业的盈利链条都是倾向于获取C端用户，以此来反向逼迫B端选择本公司作为停车服务商。以“慧出行”为例，“慧出行”曾计划于2017年底获取100万用户，并以此为切入点，实现进一步盈利与扩展。这种盈利模式延续了早期的共享单车、外卖等国民应用的模式，具有一定的参考价值，是一种以“量”取胜的方法。但存在着两点重要的问题：其一，盈利模式的逻辑链条过长，从投入设备到获取C端、稳定核心用户、C端广泛推广再到反向扩展到各个B端，最终实现从B端获利，在任何一个环节出现问题，都可能导致整个盈利模式崩溃;其二，在“景区停车”乃至“智慧景区”领域，由于其本质是服务于企业或政府组织与整个游客群体，其在招标、中标等方面都更谨慎且更具规范性，因此在招标过程中，甲方相较于服务商的用户数量，更在意此次招标的性价比（即服务商所能提供的服务）。

捷顺科技有限公司由于已经具有一定的信息化基础，同时在其主营业务领域具有一定的、自身独有的竞争优势，完全可以不同于前者而以“质”取胜。该企业直接以吸引B端的形式入场到旅游电子商务这一领域来，充分利用自身已有资源，避免从零开始获取用户的尴尬处境。同时立足于B端需求，可以极大提升招标中的竞争优势，相较于反向逼迫式的C端到B端，这种模式对于甲方来说更具有吸引力与说服力。与此同时，更短的盈利链条可以使得企业在拓展新的盈利点上更加轻松，不会显得笨重。就目前而言捷顺科技公司在景区停车这一领域也已经取得了巨大发展：四川峨眉山、江苏白马湖景区、广东雁南飞景区以及上文提及的乌兰县茶卡全域旅游都是由该公司负责相关服务的建成与管理的，公司也就这些项目在其公开渠道进行了高度的宣传，这种宣传也反向印证了上文说明的盈利模式。

三、综合服务商入场旅游电子商务的理论模型

从案例分析回归到理论模型上来，结合前文提及的案例内容，得出可以泛化推广的结论，为“综合服务商”这一类企业进入旅游电子商务领域提供一个可供参考的模式。

1.综合服务商入场旅游电子商务的可行性与必要性

必要性：当今生活中，第三产业经济飞速发展，服务经济时代来临。具体的变化，王永贵先生在《服务营销助力高质量发展》将其表述为三点：其一，顾客角色根本性变化;其二，服务营销呈现多方面变化;其三，制造业服务化转型，协同融合成为关键手段。（具体内容见表2）以上三点特征就决定了综合服务商，作为具有一定经济基础的服务业企业，必将受到其中的影响。尤其是其中第三点，要求综合服务商需要与其他经济主体进行协同融合，而作为近年来快速发展的旅游行业，自然是不二的选择。

可行性：基于顾客赋能理论，当下诸多服务行业企业进行商业模式的变革，其根本的源动力，是来源于顾客的需求推动的。现在可以说处于“顾客中心时代”。而目前旅游业，由于自身综合性特点，诸多企业处于“多面手”的尴尬境地。而目前入住酒店游客更希望得到的是多方面专业化的服务，如果要求酒店方在所有方面都做到专业化的水平未免有些“不切实际”。这就给了综合服务商这些企业进入旅游行业的机会，基于自身主营业务，且具有信息化基础的前提下，以第三方的身份进入到旅游电子行业中。同样是王永贵先生，针对这一点对服务提供商提供了两方面建议：一方面，借助信息技术手段，对传统行业进行赋能;另一方面，互联网时代为跨界合作提供了可能性。

2.理论模型分析

（1）资产模式——轻资产模式

“轻资产”模式这一概念出现已经有一段时间，根据知网文献来看2004年左右就已经出现了一定数量以“轻资产”为研究主题的文献，但其真正开始引起人们重视是在2012年前后，苹果公司携iPhone进入中国市场并取得了巨大的成功，这使得人们开始聚焦于它的商业模式。也是这一概念发展的第一个阶段，“财务视角”强调的是公司内存货与固定资产投入的控制，是一种典型的财务视角分析。随着研究阶段的深入以及更多的企业采用了这样的轻资产模式，2018年涌现出一大批对轻资产模式进行研究的研究者，前人已经对这一研究阶段有所综述，研究的企业包括但不限于：格力电器、海澜之家、小米、拼多多、万科等。轻资产这一概念也从原本的仅限于财务角度，开始向纵深拓展。而现阶段，轻资产更多作为一种商业模式被提及。

采用“轻资产”的资产模式，更有利于综合服务商企业进入到旅游电子商务领域（乃至整个旅游业）。主要原因在于其成本相对可控，可以使用设立子公司等方式，专项经营。在目前全球资本流转越来越谨慎的背景下，这更可以说是综合服务商企业进入旅游业、开展新业务必不可少的选择。

现阶段，在基于康林林（2019）对格力电器轻资产模式的模型研究的基础上，将综合服务商可使用的轻资产模式概括为“一个目的，两个途径”，一个目的即实现资产价值的最大化;两个途径非别为“提升价值”与“控制成本”。在这两个基本途径的引导下，可以演化出诸多方法论。例如，提升价值这一途径可以有：创新研发、加高杠杆、横纵向挖掘现有业务等;控制成本方面可以有：精简组织结构、减持固定资产、非核心业务外包等。由于综合服务商自身具有一定发展程度的特点，更多可以选择设立子公司这样的形式来进行进入旅游业的尝试。这样也可以一定程度上实现资本隔离，避免过多影响到总体的运行。在子公司资产模式的考量上，完全可以按照上述的轻资产模式来进行布局。

（2）运营模式——“以產品为核心”

本段在写作过程中，参考了韩东在《在线旅游产品运营优化项目需求管理研究》一文中，“C公司”的案例，其公司业务本身主要在在线旅游服务平台的构造，与本文所强调的情景具有高度的相似性。最主要的区别在于，“C公司”主要强调在C端的盈利，而本文的综合服务商主要强调在B端。在文中，其运营模式的改进主要强调了四个方面，即“提升客户的复购率”、“提升客单利润”、“降低产品运营缺陷”、“提升服务水平”四个方面。而这四个方面，本质上共同指向了一个要求即以“产品、服务为核心的”的运营模式。前两个方面，强调的是产品的质量;而后两个方面，对产品及品牌形象的维护提出了要求。但究其本质，都是一种以产品为核心的运营思路。本文在如图8所示，对其进行了一定的总结概括。吸取了C公司的四个方面，从而提出了本文的“以产品为核心”的运营模式。

运营模式上，上文已经提到了案例公司所使用的“以产品为核心”的运营策略。这也正是笔者认为综合服务商企业进入旅游电子商务最需要注意的一点。同时这种“以产品为核心”应体现在产品的设计上。正如上文所说的，应站在旅游业内B端与C端的角度来设计产品。案例中的捷顺公司为景区提供停车服务，就是站在景区管理者与游客的角度，重新进行了产品的设计。

再举例，如果是为酒店提供安保服务的外包，就应站在酒店方与房客的角度来看待问题。切忌生硬地照搬硬套，将酒店安保等同于安保、将景区停车等同于停车是不行的。注意旅游行业的特殊性，不能简单地将主营业务粗暴地套接在旅游行业上。既然是进入一个全新的行业，拓展新的业务就不能全盘复制原本主营业务的内容，要有所创新。真正实现以产品为核心，而不是过度依靠自身原有的经济体量。

这样做能够使得主营业务真正纵深扩展到旅游这一行业中来，依旧以捷顺公司为例，其服务产品为“智慧景区”而非“景区停车”，这是两个截然不同的概念，而显然前者能够发现更多的盈利点与变现点。为后续的盈利以及变现提供基础，这也正是本文推崇采取这种“以产品为核心”的运营模式的原因。

（3）盈利模式——“B端”切入、缩短链条

在2016年前后的股市动态分析中就已经指出，捷顺公司目前正使用的“深耕B端为C端变现打好基础”，与前文中笔者的观点保持一致。从这一点再结合前文中捷顺公司发展的时间轴（图2）就可以看出：公司至少于2014年前后确定“智慧停车”的主题后，就已经开始打造这样的盈利模式。从近年来其财报中反映的数据来看，这种盈利模式也是极为有效的。可以看到捷顺公司的“智慧景区”项目，短短时间便斩获了2000万的茶卡盐湖项目，从此可以见得这种模式强大的盈利变现能力。

我们再次对其中要素进行提取，其余其他传统服务行业的盈利模式主要的不同点在于：以B端为起点，绕过了繁琐的C端切入，极大程度地缩短了盈利逻辑的链条。这样做的好处主要反映在两个方面：其一，盈利点提前，从B端开始盈利，防止了“牵一发而动全身”尴尬处境;其二，逻辑链条缩短，开拓新的盈利变现点更加灵活，无论是发掘C端价值进行变现，还是进行信息发掘提高B端的附加值。相较于传统的盈利模式，毫无疑问这种模式将更加灵活。

结合苏国友在《我国在线教育盈利模式研究》一文中对“斯莱沃斯基-盈利模式理论”的图形解释（图9）及实际理论应用、李勇在对微信盈利模式分析中的具体应用经验，对综合服务商入场旅游电子商务领域的盈利模式进行简要设计。

利润源，包括B端——旅游管理主体，即最主要的利润源，同时包括两个副利润源即“旅游消费者”与“信息数据挖掘”。这里的“旅游消费者”本质上是作为旅游电子商务乃至整个旅游业的“C端”群体出现的。挖掘“C端”的利润源，也实际上是从传统盈利模式向“顾客赋能”盈利模式转变。这一点，在王永贵老师的相关课程中有相关提及。在这里引用图表进行两者的对比（见表3）。

利润点方面，从上述案例也可看出，其在智慧景区这一领域的利润点与其以往主营业务基本相同，正如财报中所提到的“智能软硬件业务”，由此扩展到整个旅游服务商来。其利润点应当也与其基本的主营业务相近并加以一定程度的旅游电子商务化。具体来讲，即软硬件铺设、佣金服务费、广告收费、会员收费及增值业务收费等方式。

利润杠杆与利润屏障，这两点上基本可以结合上述两大模式来看。利润杠杆方面，依靠自身独有的产品设计从B端切入，以母公司为盾在旅游这一领域撬动利润，这是基本的思路。具体产品可以有：自身服务平台（捷顺“捷停车”App）、为管理主体设计的定制化报表、景区（或其他主体）消费导向、人流统计、旅游广告平台等能够体现企业本身运营模式特点的产品。而在利润屏障这一方面，同样其自身独有的产品设计运营模式会成为本质上的屏障，使得大多数并非采取这样运营模式的企业难以与其争夺资源。其一，挖掘自身主营业务打造独有的比较优势;其二，依靠自身商业模式优势尽早抢占市场并与旅游管理主体建立密切且具有惯性的合作;其三，全力打造自身已获取项目资源，形成可靠商誉。

四、结论

1.“实现什么价值”——两个结合点所实现的联动

“实现什么价值”主要解决的是综合服务商入场电子商务领域最基础的商业逻辑，重点在于把握两个结合点，即“产品与旅游要素”与“企业与业内主体”两个结合点。前者，保证了自身产品与旅游业有相关性，这是进入旅游电子商务领域的大前提;后者，为进入这一领域提供了可能性，是作为入场旅游电子商务领域最起始的企业行为，既是结合点又是切入点。同时，这两大结合点也对综合服务商有一个潜在的要求，即通过“第三方”的身份进入到旅游电子商务领域，而不是一个旅游主体。

2.“如何创造价值”——坚持“信息技术”为基础路线

“如何创造价值”解决的是资产模式的问题，即以什么样的资产模式去从事生产创造活动。本文给出的答案是“轻资产模式”——资产价值最大化。“分公司+轻资产模式”这是本文给出的资产模式最终结论。

3.“为谁创造价值”——为旅游业内“B端”创造价值

“为谁创造价值”解决的是运营模式的问题。相较于资产模式，运营模式更倾向于“日常”的营运与维护，而本文提倡的是“以产品为核心”的运营模式，要求综合服务商必须要注重产品用户的体验。

而在入场智慧旅游的前提下，综合服务商是以第三方的身份出现在商业活动中的，这就要求综合服务商要兼顾“B端”与“C端”两个端口。但在两者间同样应有所权衡，应当以旅游业内的管理主体即“B端”需求为主，即产品与服务应是为这一端创造价值。

4.“如何实现价值”——从旅游业内“管理主体”实现盈利

“如何实现价值”解决的是盈利模式的问题，即产品与服务最终以什么样的方法获利。本文给出的答案是从“旅游业管理主体”切入，以旅游业内管理主体为最主要的利润源，也可以挖掘旅游用户（即“C端”）与技术数据的价值将其视为次要利润源。

根据上文中所提及的“斯莱沃斯基盈利模式理论”我们可以看到，企业的利润源绝大多数都不是单一的，而是多个利润源共同挖掘。本文所提倡的盈利模式是以“B端”为主要盈利源。而这样的盈利模式影响了运营模式，既然以B端为主要利润源，那么自然而然，在产品设计上就应当以“B端”的需求为主。

综上所述，综合服务商应找到两个结合点，明确自身进入智慧旅游的大方向。之后再根据上文所叙述的三大模式。参考捷顺科技有限公司先行者的脚步，进入到旅游电子商务这一领域中。

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