新冠疫情期间网上购物心理与行为分析

唐怡佳 郭立新

摘 要：突如其来的新冠疫情给我国社会和经济生活带来了深刻而又长远的影响。为此，本文聚焦于网上生鲜食品購物心理和行为的变化，利用网络问卷调查的方式对我国普通家庭在新冠疫情期间的生鲜食品购买心理和行为进行了初步调研和描述性统计分析，发现在新冠疫情期间，虽然存在网络配送速度慢的“抱怨”，但是通过网络平台购买生鲜食品的“模式”被多数消费者所接受，一次性购买一周及以上消费量的消费者较多，与此同时消费者对网上生鲜食品的质量安全重视程度空前提高，对食品安全和质量的“担心”成为一种比较普遍的“购物心理”。针对这些变化，本文从质量安全管控和宣传、冷链储存和配送设施建设、消费者购买行为大数据收集、处理和分析等方面提出相应的对策建议。本文的分析结果可以为生鲜食品零售商和相关经营者提供有益的参考。

关键词：新冠疫情防控;生鲜食品;购买行为;购买心理

一、引言

新冠疫情的骤然暴发不仅给我国社会、经济生活带来重大影响，而且快速席卷全球给世界经济发展格局带来深刻和长远的影响。2020年1月30日，新型冠状病毒被世界卫生组织定为国际关注的公共卫生紧急情况，并于2020年3月1日宣布在全世界蔓延，许多国家在新冠疫情早期就进入了“停工锁国”状态，一些西方国家还进入第二次“封锁”状态。此次新冠疫情，给我国的经济、社会生活带来了前所未有的影响，经济发展方式、企业经营模式均发生了较大变化，部分企业出现停工和减员的情况，居民收入和消费方式也出现了一些明显的变化。

在新冠疫情防控期间，特别是在新冠疫情防控的早期，我国各地均采取了严格、全面的人员流动管控和相关信息登记，各住宅小区对购物出行也实行了比较严格的出门登记和次数限制，这对消费者（特别是生鲜食品消费者）的购物心理和行为产生了一定的影响，一些文章甚至提出了批发市场不宜面对个体消费者的建议（翠竹，2020），部分企业也提出了一些解决方案（张聪，2020），了解这种影响以及新冠疫情期间的消费者购买行为变化，对于帮助生鲜食品零售商和经营者加强产地、运输、销售全过程管理，提高生鲜食品供应效率和销售效率，节约成本，提高商家的服务质量，增进广大消费者的满意度，维护社会稳定等方面，均有比较重要的意义。

本文通过抽样调查，对消费者购买“生鲜食品”的心理和行为进行了归纳和分析，相关分析结果可以为生鲜食品零售商和相关经营者提供有益的参考。

二、网上“生鲜食品”购物心理及行为调查

1.问卷抽样

本文通过问卷方式，对消费者购买“生鲜食品”的行为和需求进行了抽样调查，主要利用微信群进行随机抽样，通过微信分享问卷星的调查内容，由微信同学、朋友带头分别将这份问卷星发到小区、各个片区的微信群中，由社区内符合要求的消费者进行问卷填写。问卷要求中明确提出此次问卷实施的目的，需要各位填写问卷的消费者如实、详细地填写，每个微信号只能回答一次，问卷提交后，对问卷内容有明显复制嫌疑的进行筛选剔除，对填写内容是随意填写的也不纳入最后收集的范围，保证问卷调查的质量和可靠性。问卷发放235份，其中有效问卷105份，问卷主要就新冠疫情期间“生鲜食品”消费者对食品质量、食品安全性、购物途径、购物方式等进行了调研。

2.调查结果的描述性分析

（1）对食品质量和安全的关心程度

通过对回收问卷的归总和分析，结果见下表。可以看出71.42%的受访对象对于新冠疫情期间“生鲜食品”的质量和安全是比较关心的，说明在新冠疫情期间人们担心病毒的感染，对食品特别是“生鲜食品”的安全关心程度比较高。同时，由于新冠疫情的影响，有79.04%的消费者关心自己购买的生鲜食品来源（原产地），这与平时的消费心理是不同的，说明新冠疫情暴发地区的农产品销售可能因此而受到影响。此外，有80%的受访对象还关心零售终端对“生鲜食品”质量和安全管理的程度，进一步表明消费者对“生鲜食品”质量和安全的要求高于平时，本次调研结果也印证了一些文章所提出的新冠疫情期间食品安全广受关注的观点。（甘应鑫，2020）。

（2）对网上购物的偏好程度及心理

通过问卷整理我们发现，新冠疫情期间由于出行受限制，67.62%的受访对象会选择线上购物，他们觉得线上购物节约时间成本，现在很多年轻人生活节奏快、工作时间长，因此并没有很长时间可以购物消费，而网络购物更加方便他们的生活。网络上也有很多购买生鲜用品的平台，例如京东到家、每日优鲜、盒马和叮咚买菜，这些购物平台可以直接从生鲜食品店，将海鲜打包通过外卖的方式送给消费者，消费者既可以吃到新鲜的生鲜食品，又能看到比较精美的包装，提供给消费者味觉和视觉上的双重享受。

在回答网上购物的局限时，64.79%的消费者认为网站配送时间较长，84.51%的消费者认为配送包装过度浪费，25.35%的顾客认为生鲜食品的价格和网络配送费用太高。这些调查结果表明，虽然由于新冠疫情管控导致许多消费者选择网上购物，但是对网上购物服务仍然存在不满意之处，相关零售商和经营者还需要提高服务质量和水平。

（3）购买“生鲜食品”的频率

从调查结果来看，约22.86%的消费者每天都购买一次生鲜食品，36.19%的消费者每周购买生鲜食品2-3次，25.71%的消费者每周购买生鲜食品一次，7.62%的消费者每月购买生鲜食品2-3次，还有7.62%的消费者是其他情况。此调查结果与我国消费者几乎每天买菜的消费方式明显不同，说明新冠疫情降低了“生鲜食品”的购买频率。

（4）购买量和类型

从调查结果来看，消费者购买生鲜食品时，其大多数消费价格在76元以上，其中25元以下的占3.81%，26元至35元的占6.67%，36元至45元的占17.14%，46元至55元的占16.19%，56元至65元的占18.1%，66元至75元的占17.14%，26元至35元的占6.67%，从产品种类上来说，消费者更倾向于购买安全性能比较高的蔬菜食品，对肉类食品比较“谨慎”，表明新冠疫情期间消费者购买生鲜食品时，对价格的敏感度有所下降，对生鲜食品质量和安全的敏感度有所上升。

三、网上“生鲜食品”购物心理及行为分析

1.新冠疫情期间网上生鲜食品购物心理及行为特征

（1）心理特征分析

从问卷调查归纳和描述性统计分析结果来看，新冠疫情期间由于出行限制，以及对病毒感染和健康的担心，消费者在购买生鲜食品时，对食品的安全、质量和来源的关心程度较高，此时消费者的购买心理是处于“怀疑状态”，特别是出行限制和对新冠病毒的恐惧感，带来了一定程度的焦虑心理，这种焦虑心理加剧了购买时的“不信任”心理状态，“不信任”的购买心理有可能促使普通消费者转变为“挑剔”消费者。

（2）行为特征分析

从问卷调查归纳和描述性统计分析结果来看，新冠疫情期间消费者比较偏好网络购买生鲜食品。由于生鲜食品具有保质期短、易变质等特点，在正常时期，我国消费者倾向于在实体店购买“看得见”的新鲜食品，而新冠疫情暴发则在一定程度改变了这种消费方式。从网络平台购买生鲜食品逐渐被普通家庭所接受，这种购买渠道的改变还带来了购买频率、购买金额的改变，与正常情况相比，我国多数家庭对生鲜食品的购买是每天一次，而新冠疫情期间出现了较大比例的一次性购买足够一周食用的群体，甚至还有两周购买一次的消费群体，这些购买行为的变化，值得广大零售商加以重视。

2.营销启示

通过上文对网上购买生鲜食品的心理和行为特征分析，可以带来如下营销启示：

（1）强化“生鲜食品”安全质量管控和宣传

针对网上“生鲜食品”购买者的“怀疑”和“不信任”心理，相关经营者和零售商一方面需要强化对进货渠道、来源、环节的管控，具体而言，需要选择在安全和质量上值得信赖的供货商和生产商，严格、管理审查物流运输环节可能发生的第二次“污染”，确保生鲜食品来源清晰可查、质量安全有保障;另一方面，要强化宣传和网站内容建设，详细提供每种生鲜食品上架前的质量安全监测报告，消除消费者对生鲜食品质量和安全的担心与疑虑。除此以外，还可以在网站上详细展示各种食品的来源和产地、生产过程、运输过程，以此进一步赢得消费者的信任。

（2）强化冷链库及相关设备建设

针对消费者购物频率的降低，表明消费者逐步接受了一定期限的冷冻生鲜食品，特别是新冠疫情期间，消费者线上购物的热情持续增长，使很多生鲜平台“死而复生”，不少生鲜在线订购平台推出了生鲜食品低价配送，可是少量的生鲜食品完全满足不了消费者的需求。因为购物人群不断从线下购物转到线上购物，所以在全国范围内强化冷链库和冷链车自提柜建设和生产，强化绿色供应链建设（王煦，2020），可以在一定程度上缓解新冠疫情期间生鲜平台的存货和进货压力。

一般而言，冷链车自提柜有常温、冷藏、冷冻三种功能，配送员可以根据消费者的订单要求，选择合适柜子里的蔬菜进行配货，这样既可以保持便携性、安全性、低成本的優点，又可以提高配送效率。

（3）强化配送设施的建设

新冠疫情期间，线上购物的消费者直线上升，包括京东到家、每日优鲜、盒马和叮咚买菜等在内的多家在线购物平台的订单数量激增，订单暴增的情况下，被买菜所困扰的消费者一边在网上订生鲜食品，一边又在不断抱怨平台送货慢、菜品不齐全，导致很多消费者早上很早起来就开始默默抢菜，还不一定抢得到。

因此，网上平台可以考虑强化配送设施建设，在各个住宅小区使用可以自动消毒的自提设施，从原先的把菜放到消费者家门口，转变为统一放小区、超市门口，这一措施可以减少售货员、配送员和消费者的接触。

自动消毒和自提设施的使用还有许多优点。例如，配送员可以减少配送时间，消费者也可以根据自己的实际情况，选择离自己家方便的线上超市，选择线上购物线下拿取。这样一来可以减少配送时间，还可以解决配送员拿错货品、食品安全等问题，更加方便了消费者体验自提模式的乐趣。自提模式的应用可以减少传染的风险，配送员也可以减少配送路程，提高了配送效率，同时又让消费者体验了一把自提模式的快感。

（4）强化消费者“购买历史”数据的管理和应用

在大数据和人工智能时代，对海量消费者购买行为数据的记录、整理和分析技术越来越趋于成熟，生鲜食品的零售商和相关经营者可以充分利用该技术，利用网上购物行为和消费偏好相关数据可以由平台自动保存的特点，对目标消费群体的购买行为轨迹、偏好和习惯进行纵向和横向的跟踪分析，从而准确定位目标消费群体的消费特点，把握消费者购买能力和购买趋势，了解消费者的诉求和满意程度，从而不断改进产品组合和相应的营销策略。以此来节约经营成本，提高效率，避免采购不适销对路的产品，预防社会资源的浪费，进一步提升消费者的满意度和忠诚度。

四、结语

突如其来的新冠疫情，不仅给我国社会、经济生活带来影响，而且快速席卷全球，给世界经济和产业发展格局带来深刻和长远的影响，世界经济可能会进入一个低迷期，消费和收入降低。因此，总结和分析新冠疫情期间，普通家庭消费心理和行为方式的改变，对相关企业和商家经营具有重要的参考意义。本文通过对新冠疫情期间网上生鲜食品购物心理和行为的初步调研和分析，发现一些新的迹象：由于新冠疫情的影响，许多普通家庭收入减少，在生鲜食品上的支出也有所减少，受出行限制的影响，网上购买生鲜食品的行为逐渐增多，由于生鲜食品易受病毒感染（刘慧等，2020），消费者普遍开始重视生鲜食品的质量安全问题，对生鲜食品的来源、产地、运输和零售商的安全质量监控均比较重视。总体而言，家庭生鲜食品购买心理和行为均更为“谨慎”，“怀疑”和“比较”的心态和行为在购买过程中均有表现，为此，本文提出了针对性的建议。例如，提出强化从生鲜食品来源、运输和销售环节的质量安全管控，增加网站平台生鲜食品安全质量检测报告和管控的内容，又如，适应消费者网上购买生鲜食品的行为变化，提出了强化配送环节管理，强化冷链库及相关设备建设，增加自动消毒和自提设施的建设和使用等建议。最后，适应智能时代的特点，本文还提出了生鲜食品零售商和相关经营者应充分利用客户购买行为的纵向和横向数据，通过数据分析来精准掌握目标消费者群体的需求，以及这些需求变化的动向，从而提高自身经营效率，节约经营成本，为消费者创造更多的价值。

参考文献：

[1]翠竹.以生鲜包装解决方案助力行业稳步前行——访上海石田电子衡器有限公司流通物流部部长张志峰[J].食品安全导刊，2020（10）：44-45.

[2]张聪.不断突破中完善自身生产体系，做更好的生鲜食品包装解决方案——访上海寺冈电子有限公司经理朱震旦[J].食品安全导刊，2020（10）：46-47.

[3]甘应鑫.疫情下，冷藏运输危中取机[J].专用汽车，2020（05）：30-32.

[4]本刊编辑部.新冠肺炎疫情影响下的冷链物流发展[J].物流技术与应用，2020，25（S1）：25-27.

[5]王煦.生鲜食品批发市场聚集感染疫情的警示——基于绿色供应链的视角[J].张江科技评论，2020（04）：8-9.

[6]刘慧，马丽萍，周德庆.生鲜食品中诺如病毒污染与作用受体的研究进展[J].食品安全质量检测学报，2017，8（01）：1-5.

作者简介：唐怡佳（1999.02- ），女，汉族，江苏无锡人，淮阴工学院，市场营销专业，本科在读;郭立新（1969.02- ），男，汉族，南京大学博士、博士后，淮阴工学院，副教授，香港中文大学访问学者，研究方向：创新与战略管理