浅析符号消费对身份建构的影响

吴 瑶

（贵州轻工职业技术学院，贵州 贵阳 550025）

消费是人们在社会生活中必不可少的环节。在消费时代，人们的消费行为已经不仅仅是为了满足物质需要，人们在消费商品使用价值的同时，还在消费商品被赋予的符号价值，期望通过这种符号消费来帮助自身身份的建构。

1 符号消费和身份建构的内涵

1.1 符号消费

上世纪七十年代，法国著名社会让.鲍德里亚提出了符号消费这一概念。通常来说，商品具有价值和使用价值两个基本属性，但上世纪七十年代，这一观点得到了延伸，即商品除了上述两种价值外，还具有符号价值。所谓的符号价值，是指商品作为一种社会符号被消费时，是按照其所代表的社会地位、社会权力表征以及其他的象征意义系统，而不是商品所包含的劳动来衡量其价值。而此时的消费，消费的已经不仅仅是商品的使用价值，更多的是消费商品的符号价值，即这些商品在现代社会中所代表的某种文化。这些价值具体体现在商品代表的风格、格调、档次、名声、奢侈、地位、身份以及权力等等。

1.2 身份建构

每个人在社会中生存，都会思考一个关于“我是谁？”的问题。这其实是人们对自身身份的认识和探寻。不同的人用不同的定义来界定自己的身份，如人的出身、地位或资格等。但是，身份的确定对于社会上存在的每一个个体来说都是非常重要的，每个人都渴望通过确定自己的身份来标识自己，让自己在社会中找到自己同他人的统一性和区别于他人的独特性。只有对明确了自己的身份，完成了对自身身份的建构，才能够让自己更加清楚自己在社会中所处的地位、所展示出的形象、所扮演的角色以及与他人的关系情况，从而让自己能够更加采取合适的行为与他人互动。

2 符号消费在身份建构上的表现

2.1 符号消费能界定社会地位

在传统的封建社会，物资匮乏，人们首先是满足最基础的物质需求，相应地，也只是消费商品的最自然的基础物质属性。与此同时，消费还受到了严格的等级限制。这种等级消费的主要特征就是一个人的消费不是取决于经济条件和消费欲望，而是取决于他的政治地位，即有了什么样的政治地位就有了什么样的消费待遇。也就是说，上下阶层之间有着明显权利划分，造成了商品消费的不平等性。受封建社会的阶级限制，部分商品只能在特定的阶级人群里流通，普通人即使有购买能力也不能对其进行消费使用。在这样的社会背景下，封建贵族官僚阶层所消费的商品就产生了一定的符号价值。比如他们的住宅、服饰、器具等消费品，成为他们所处的阶级和社会身份地位的象征。

而在现代商品经济社会中，传统封建社会中的阶级壁垒已经被打破，物质资料及产品的极大丰富让人们能够随心所欲的购买自己喜欢的商品。在这样的条件下，商品的使用价值已经不是消费者购买产品时考虑的唯一因素，除了使用价值外，消费者看重的更多的是还有商品所能传递的社会地位和身份的象征。商品的稀缺性、档次、价格和身份划上了等号。以购买汽车为例，普通家庭购买汽车是对城市生活的一种基本生活需求，是应付现代交通、提供生活便利的一个基本工具。而对于一些拥有财富的人来说，购买汽车已不再仅限于生活工具的需求，而是对自己身份地位的一种标榜。不同品牌的汽车所传递出来的符号意义成为这些人消费时考虑的首要因素，所以有的人在购买汽车时选择的目标不是性价比高的国产汽车，而是世界范围内限量生产、品牌一流的名牌轿车，对其它商品的选择也是如此。这就证明，虽然在社会中人们都有同样的消费权利，但在这种看似无阶级差异的符号消费后面隐藏的权力结构关系对人们社会地位的建构产生了影响。

2.2 符号消费能构建社会关系

社会性是人的本质属性，每个生活在社会中的个体在进行自我认同的同时，还在不断地寻求来自其他社会成员、社会群体的认同。而现在，符号消费则为人们提供了实现群体认同的渠道，人们往往在消费的过程中存在着强烈的群体归属意识。层出不穷、花样繁多的消费方式具有深刻的符号性和象征性，构成了人们建构人际关系和群体认同的重要途径，人们通过相同或者相似的消费来表达自己和所认同的社会阶层具有某种一致性。而在不同的社交群体中，可以观察到的是，成员们往往在经济水平、消费内容和消费模式上都存在着一定的相似性。他们往往拥有一定的消费参照标准，根据这个标准，大家基本都会“见贤思齐”，如果一旦脱离了这个消费参照标准，人们将会有被群体排斥在外的风险，造成人际关系疏离，难以产生群体归属感。

而个体在寻求群体认同和构建人际关系的过程中，消费行为也会受到不同心理的影响。例如，有的人因为想要加入到某个向往的群体中去，就会选择趋从于流行的消费方式，消费这个群体或团体成员普遍消费的商品；而有的人受到势力心理的影响，会去模仿富人的消费方式，希望通过相同的消费被认为是富人。以使用苹果手机为例。几年前苹果手机作为手机品牌里的高端手机，价位往往高于一般的手机品牌。于是在很长的一段时间内很多人热衷于购买苹果手机。在这些人里面，有的人认为使用苹果手机是身份的象征，有少数人认为购买苹果手机只是随大流，而很多人认为配备苹果手机是出于社交的需要，使用相同品牌的手机有利于更好地参与到集体中去，如果不这样的话就有在朋友圈中被边缘化的风险。类似的消费行为还有很多，这反映出了符号消费在人际交往中的作用。人们出于建立人际关系的需要，希望按照群体的标准，通过自身消费各种各样的商品来归属于某个群体。

2.3 符号消费能构建品味和个性

随着科技和工业的迅速发展，商品的生产呈现出标准化、同质化的特点，这代表了工业生产的逻辑。而这种逻辑又与人们的消费逻辑产生了矛盾。在现代化的社会环境中，每个人在追求社会群体一致性的同时，更希望获取群体差异感。人们已经不满足于平凡无奇和千篇一律，迫切地想在人群中展现出自己的与众不同，体现出自己独特的品位和个性。在通常情况下，大多数人选择通过消费作为展现独特自我的方式。在这样的需求下，商品的符号的意义就显示出了巨大的作用。尤其是在广告等营销手段的推动下，商品被赋予了越来越多的和自身的使用价值没有直接关联的意象和象征。比如，可口可乐代表了创意、时尚、潮流等年轻的态度和流行的生活方式；名表代表了品味、气质身份和地位；高级时装代表优雅、档次等等。

在这些凸显出来的与众不同的文化特征轻易地获得了人们的支持和认同的同时，大多数人也赞同越贵重，越知名的商品越能体现品味这个观点。以购买背包为例，购买几百元的普通背包和购买几万元的香奈儿背包给消费者带来的体验是截然不同的，香奈儿背包代表的就是时尚、富裕、有气质、有品位，普通背包则难以做到这点。大家热衷于购买这些品牌商品，看重的正是这些品牌背后所宣传的符号内涵。这些商品的符号意义就是为了建立不同商品之间的差异性，以此将其所代表的那些附加意义区分开来，因此，人们消费这些商品，并不是为了获得商品本身的使用价值，而是为了获得该商品和其他商品之间的差异性，通过这样的消费来实现自己的个性和品位。这也就意味着，人们为了彰显自己的个性和品位，就必须去消费建立在不同的符号和意义基础之上的不同商品，即消费商品的符号价值。

3 符号消费在身份建构上的缺陷

虽然符号消费对人的身份建构起到一定积极作用，但是消费者如果仅仅只通过消费商品的符号价值来完成自己的身份构建，也会存在一定的缺陷。

一方面，符号消费会造成人的物化。事实上，如何来定义一个人的本质或身份是一个及其复杂的问题，能够决定一个人的身份的，往往是这个人的世界观、人生观、价值观、道德品质、人格等持久的内在特征，以及由这些内在特征所导致的外在行为。每个人的身份建构不能够仅凭消费的商品来决定，正如同我们不能以貌取人一样，我们不能因为一个人穿戴华丽就判断他是一个好人，也不能因为一个人衣着寒酸就断定他是一个坏人，并不是我消费了什么，我就是什么样的人。如果人们仅仅试图通过符号消费来识别自己、证明自己，希望在消费品中找到自己的尊严、地位和社会价值的话，这实质上就是将人和消费品划上了等号，把人的所有追求都简单地等同于对物的追求，这就意味着，不仅商品被符号化了，人也成了一个符号性的存在。人存在于社会上的真实意义被抽空了，剩下的仅仅只有对物质的占有和消费这一特性，人彻底被商品异化了。当消费成为人的目的，人就会陷入一种对物的追求的恶性循环中。然而，物的世界的增值和人的世界的贬值往往成正比，他购买的商品可能非常昂贵，但他的精神世界可能十分贫瘠，对物的过分追求会让人丧失自我的本性，丧失人在追求真正的自我价值时应有的快乐和充实，靠消费物始终无法真正证明自己，建构自己真实的身份。

另一方面，虽然符号消费可以对人的身份进行建构，但这种建构也存在极大的不稳定性。这是因为在消费社会，符号消费具有很强的示范性和可模仿性，这就导致有的人会试图通过购买其他阶层或其他群体成员的消费产品或模仿他们的消费方式来达到转换自身的身份的目的。但是，追求独特和个性是现代社会成员的普遍特征，当被模仿的对象发现自己被模仿时，往往会迅速抛弃原本可以体现出自己象征性的物品，转而去寻找可以再次体现出自己独特性的物品来重新构建自己的身份。而此时，模仿者又会继续模仿的过程，而这个循环往复的过程就直接导致了商品的符号价值不断发生变化，当商品的符号价值发生变化时，人们通过符号消费所建构的身份也就随之发生变化，这就直接导致了身份建构的不稳定性。

综上所述，在消费社会里，符号消费正在影响并改变着人们的价值观和对于自身身份建构的方式。人们把商品被人为赋予的符号价值当作身份的象征，企图通过符号消费来明确自己的社会地位、构建人际关系和品位与个性。虽然符号消费的确可以在人们的身份建构上产生一定的积极影响，但这种身份建构也具有一定的缺陷。可以明确的是，符号消费并非身份建构的唯一方式，人们应该树立正确的身份观，通过多样化的价值追求来正确建构自己的身份。