古城荆州文化与旅游类微信公众号传播力研究

来梦丽，李征宇

（长江大学 人文与新媒体学院，湖北 荆州 434023）

随着新媒体技术的发展，媒介融合不断推进，媒介在城市文化形象的宣传中起到了十分重要的作用。麦克卢汉指出，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型，因此媒介又是区分不同社会形态的标志。[1]可见，媒介既是城市文化形象传播的有机载体，也是城市文化形象的传播者与推动者。微信公众平台便是一种传播信息文化的新媒介，是新媒体发展的产物。腾讯2019年微信官方数据报告指出，微信月活跃账户达11.51亿，比2018年同期增长6%，用户数量庞大，而微信公众平台又拥有交流互动性强、信息传播速度快、信息获取便捷等特点，成为媒介融合视域下推进信息传播的重要平台。因此，在媒介融合影响下，微信公众平台对城市文化旅游宣传有着重要作用。

一、荆州文旅公众号的数据现状

（一）荆州城市概述及研究对象与方法

1.荆州城市概述

古城荆州位于湖北省中南部，是春秋战国时期楚国都城所在地。荆州历史悠久，“禹划九州，始有荆州”，建城史达3 000多年，曾有34位帝王在此建都。荆州是国务院公布的全国首批24座国家历史文化名城之一，拥有19个国家重点文物保护单位，文化旅游资源丰富，诸如楚文化、三国文化、水文化、红色文化、诗词楹联文化等在此异彩纷呈，引人注目。近两年荆州的文化旅游业迎来井喷式发展，特别是2019年荆州方特东方神画和荆州园博园的顺利开园，更助推了荆州城市旅游发展。据荆州市2019年国民经济和社会发展统计，荆州市全年旅游接待人次5 015万人次，实现旅游综合收入368亿元，增长16.3%。[2]截至2020年5月，荆州共有4A级景区7个，荆州古城墙正在加快创建5A级景区。

2.研究对象与方法

荆州文化与旅游的进一步推介，需要借助传播影响力大的景点进行文化传播，树立“古城”文化品牌。荆州文化旅游资源点共计24处，其中有15处主要旅游景区资源点：荆州古城、九老仙都景区、楚王车马阵景区、荆州博物馆、关公义园、中国荆州关羽祠、湘鄂西苏区历史纪念园、荆州园博园、荆州方特东方神画、万寿宝塔、太晖观、张居正故居、三国公园、玄庙观、关帝庙会；6处非物质文化遗产资源点：荆楚非物质文化遗产传承院、荆州市群众艺术馆、马山民歌、松滋说鼓子、荆河戏、跳丧鼓；3处与文旅相关政府部门资源点：荆州纪南、荆州市文化和旅游局、荆州文旅。本文以上述文化与旅游资源点作为研究对象，采用抽样分析、内容分析等方法进行数据统计，选取2020年4月30日至5月30日一个月的时间段为样本，分析上述文化旅游资源点在5月的微信公众号传播情况，同时使用WCI对微信公众号的传播力进行分析。

（二）微信公众号基本情况

1.公众号开通情况及开通类型

15处主要旅游景区资源点中，开通了微信公众号的有9处，分别是荆州古城、九老仙都景区、楚王车马阵景区、荆州园博园、荆州方特东方神画、荆州博物馆、关公义园、中国荆州关羽祠、湘鄂西苏区历史纪念园；6处非物质文化遗产资源点中，开通了微信公众号有3处，分别是荆楚非物质文化遗产技能传承院、荆州市群众艺术馆、马山民歌；3处与文旅相关政府部门资源点均开通了微信公众号。其中，马山民歌、荆州博物馆、关公义园、中国荆州关羽祠、湘鄂西苏区历史纪念园等公众号虽已开通，但年发文量非常少，且在样本数据统计期间内无任何发文，因此在WCI数据分析中没有加入以上微信公众号。同时，个人公众号“荆州记忆”维护运行状况良好，为最大程度体现研究价值，将该公众号也纳入研究。2013年，微信公众平台升级，将公众号类型分为订阅号与服务号，订阅号偏向于资讯宣传，而服务号偏向于服务和交流互动。上述16个（含荆州记忆）文化旅游类微信公众号中，订阅号共10个，占比67%，服务号共6个，占比33%。在开通类型占比上，订阅号远远高于服务号，且主要旅游景区资源点开通类型以服务号为主，其他类别资源点开通类型以订阅号为主。

2.公众号机构认证情况

经官方认证的微信公众号可增加其自身可信度与保障度，提升用户信任感。截至2020年5月30日，上述文化与旅游类微信公众号中已认证的13个，占比81%，此类公众号更具真实性，在传播过程中处于有利地位。其中荆州记忆为个人公众号，无法认证。从微信公众号的认证主体看，以企业与政府为主，占到50%和38%，社会团体和个人为主体的均占6%。微信公众号认证时间的早晚可以在一定程度上反映主体对微信公众号的重视程度。荆州文旅类微信公众号的认证时间都在2019年之后，除了荆州市文化和旅游局公众号为2019年5月6日认证之外，其他均在2019年下半年至2020年上半年期间才进行官方认证。可见，荆州大部分文旅类公众号的主体在早期对微信公众号这一传播方式的重视程度还不够，直到近两年才有所改观。

3.发文情况以及推送时间

微信公众号的发文频率可较好检验出其活跃程度。荆州纪南与荆州市文化和旅游局的文章推送频率较高，但原创较少，繁而不荣，缺乏高品质文章。其余微信公众号推送频率较低，如荆楚非物质文化遗产技能传承院一个月仅推送1篇文章，而且所有景区公众号开通的均为订阅号，每月最多只能发文4次。从原创性看，荆州记忆在样本数据统计期间共推送原创文章28篇，原创性较强。从推送时间看，目前荆州文化与旅游类微信公众号推文时间均不固定，且无规律可循，未形成稳定的发文机制。

4.公众号内容分析

笔者将荆州文化与旅游类微信公众号在统计期间发布的内容分为历史文化、广告活动、政务宣传、景区宣传四大类。荆州记忆与荆楚非物质文化遗产技能传承院所发布的内容中，历史文化比例最高。荆州记忆将历史文化相关文章分为民国往事、史海拾遗、非遗传承、遗迹寻访、寻访胜利街等五大板块，对荆州历史文化的挖掘较深。荆楚非物质文化遗产技能传承院着重传播荆楚非遗传统工艺，通过非遗传承促进文化和旅游产业的发展。而荆州纪南发布的内容与历史文化相关的极少，荆州园博园、荆州文旅、九老仙都景区均未发布与历史或文化信息有关的文章。

5.公众号文章页面与排版布局

在文章页面排版分布上，大部分公众号采用文字内容+图片的方式，较少使用视频，只有荆州方特东方神画微信公众号在部分文章中加入了视频，且使用固定的排版风格，每篇文章均推广了方特旅游APP并以橙色作为底色。其他微信公众号的部分文章排版分段较少、文字内容较多、行间距字体较小，导致重点内容不突出，影响受众的阅读体验。在导航栏的设计上，样本数据中的微信公众号均设置了三列导航栏，景区微信公众号的导航栏皆以购票、景区活动、景区介绍为主，以商业盈利为目的，缺乏对文化的宣传。其中，荆州市文化和旅游局、荆州市群众艺术馆设置了五个二级菜单，说明部分公众号的功能机制在不断完善。值得一提的是，关公义园公众号在义园概况一栏中设置了关公历史文化分栏，虽然内容不够丰富，但已有宣传历史文化的意识。

（三）微信公众号的传播力分析

1.WCI指数分析

WCI指数是清博大数据使用严谨复杂的公式算法来研究微信公众号影响力的具体指数，具有一定权威性，能够直观反映微信公众号的传播效果、影响效果，是目前运用较广泛的关于微信传播力的评价标准。但大部分荆州文化与旅游类微信公众号并未录入清博数据榜，部分微信公众号已录入榜单，却由于清博限制，只能显示一周数据。还有一些微信公众号一周仅发一篇文章，推文慢，无法准确统计以月为单位的WCI指数。为了得到更为精准的数据，笔者根据WCI公式进行运算，得出荆州文化与旅游类微信公众号在4月30日至5月30日内的WCI数据。WCI指数排名前三的为九老仙都景区、荆州方特东方神画、荆州记忆。但整体上看，WCI指数在500以上的仅有2个微信公众号，有4个微信公众号WCI值仅在100左右，因此，荆州文化与旅游类微信公众号的WCI数值依然普遍较低，传播力较弱。

2.阅读数和在看数分析

阅读数体现微信公众号文章的传播广度，在看数不仅可以体现传播广度，更重要的是对文章的质量评判，阅读数与在看数在一定程度上呈正相关。从阅读数看，仅有九老仙都景区微信公众号有阅读数10W＋的文章，为景区活动宣传类文章。上述所有微信公众号中，最高篇均阅读数达到了5万多，为九老仙都景区公众号，最低篇均阅读数仅126，为荆州市群众艺术馆公众号，差距较大。从在看数看，日均在看数超过10的仅有2个微信公众号，九老仙都景区和荆州记忆。近三成微信公众号的日均在看数为0，WCI指数较低，因为阅读数和在看数直接影响公众号的WCI指数，此类微信公众号需增加发文的数量，提高发文质量，促进阅读数与在看数的提高。

二、荆州文旅公众号运营中存在的问题

目前古城荆州文化与旅游类微信公众号在样本数据中排名前三的微信公众号在WCI数值、阅读量与在看量、发文频率、排版方式等方面都处于样本中较高的水平。但将其置于榜单或者是整个微信大数据平台来看还存在一些问题，主要表现在内容、形式、传播三个层面。

（一）内容层面

1.原创内容较少，优质内容不足

大部分荆州文化与旅游类微信公众号发布的内容均为转载，以转发、分享的方式传递内容信息，“原创”标识文章少，缺乏独创性和创造力。部分公众号大量转发荆州日报、新华社等微信公众号关于节日宣传类的文章，内容同质化严重，缺少创新，严重影响文章的质量。在版权问题上，部分微信公众号在转载的过程中没有正确注明出处，比如文章中图片的来源，缺乏严谨性。

2.商业气息浓厚，文化气息缺乏

古城荆州的旅游以历史文化为主，荆州文化与旅游类微信公众号在发展过程中应该重视和宣扬历史文化，树立品牌意识。大部分景区微信公众号在进行宣传推广的过程中，商业气息浓厚，比如转发抽奖送门票的文章，具有很高的阅读量，但如果活动停止，该微信公众号的文章阅读量就会恢复到原始状态。不发布举办活动的文章，就较难引起受众的关注，这是微信公众号日常忽略文章质量和文化宣传所导致的，文化内涵气息的缺乏，很难形成固定的受众和稳定的阅读量。

3.主体定位模糊，内容分配不均

微信公众号缺乏对古城荆州文化与旅游主体定位的认识，导致内容分配不均。由于大部分景区公众号开通的皆是服务号，所以发布的文章数量较少，在发布的内容中广告活动所占的比例大，忽略了对景区文化的宣传。还有部分微信公众号没有根据微信公众号的正确定位合理分配历史文化、广告宣传、政务宣传、景区宣传方面的内容，导致内容偏离。如荆州文旅、荆州纪南微信公众号政务气息浓厚，发布的内容皆为日常工作汇报，此类文章缺乏吸引力，且受众兴趣点也较低，导致传播范围较小。

（二）形式层面

1.排版不够美观，页面布局混乱

图文分布不合理，一部分文章全是图片堆积，另一部分文章缺少运用图片，全是文字堆积，过于密集，导致文章的整体排版效果不美观，没有形成固定的排版风格，如荆州记忆的部分文章。在页面布局上，缺乏对细节的打磨，如荆州纪南微信公众号绝大部分文章仅仅是以新闻播报的方式进行图文的叠加，没有充分运用编辑功能，加入小标题、色彩、线条、边框等，文章排版不够细致。还有部分微信公众号文章字体大小不一，较为混乱，字体颜色搭配不合理，视觉效果不佳。

2.发布方式单一，新媒体运用不足

大部分的文化旅游类微信公众号均使用文字＋图片的发布方式进行宣传，忽略了音频、视频、动图、ARVR、互动H5等技术的使用，创新不足，文章内容缺少趣味性。新媒体与传统媒体相比，它的优点便是更加具有趣味性，更加直观，信息传播的方式更加多样，充分利用现代网络视频技术进行内容宣传，可以制造文章中的亮点。仅利用微信公众号推文功能进行文字信息的发布，未能与时俱进，内容单一枯燥，忽略了用户的阅读体验感。

3.导航栏简单化，缺乏交流互动

景区微信公众号的导航栏缺乏历史文化层面的宣传，大多都是景区的购票服务，将微信公众号导航栏逐渐发展成为一种服务工具。其他微信公众号导航栏设置单一，导航栏每一级子目录里面的功能尚不齐全，有的仅仅只是形式，缺乏内容，点击导航栏，要么链接到某一篇文章中，要么在对话框弹出一串文字，没有充分发挥导航栏的作用。导航栏设置中缺乏用户与微信公众号主体的交互性导航，导致互动交流不便，用户体验感较差。

（三）传播层面

1.对新媒体不够重视，导致开通率低

部分景区还不够重视新媒体技术，没有充分利用微信公众号来传播荆州的文化与旅游信息。荆州文化与旅游资源点里未开通微信公众号的还有万寿宝塔、太晖观、张居正故居、三国公园、玄庙观、关帝庙会、松滋说鼓子、荆河戏、跳丧鼓等。微信公众号已经推出8年，但这些资源点还未开通相关公众号，可见当地主管单位对新媒体的重视程度还不够，这会导致外地旅游者无法通过微信公众号了解景区的相关信息，不利于景区的相关信息与历史文化传播，也将直接影响景区的收益。

2.缺乏专业运营团队，传播效果不佳

据数据分析，部分文化与旅游类微信公众号推文频率慢、发文时间不固定。部分微信公众号几个月才发文一次，将微信公众号运营成为“僵尸号”，且大部分均未做到每天发文，发文时间随机，没有形成固定的发文时间，导致用户无法养成固定的阅读习惯。微信公众号缺乏专业团队运营管理，使得用户黏性不强，活跃度降低，直接影响传播效果。

3.缺乏评论区的互动，传播影响力低

部分微信公众号尚未开通留言功能，有些微信公众号虽然开通了留言功能，可以写留言，但留言必须通过微信公众号主体精选后，才对所有人可见。据统计，除荆州方特东方神画、荆州记忆之外，其他微信公众号几乎没有入选的读者留言，评论区板块运用不足，缺乏作者主体与读者的互动交流，导致微信公众号传播影响力和用户参与体验感均较低。

三、荆州文化与旅游类微信公众平台发展路径分析

提高荆州市文化与旅游类微信公众号的微信传播力，既要提高运营效率，又要保证内容质量。因此要重视新媒体发展，增强知名度，了解用户的需求，重视公众号的宣传作用，加强对历史文化的宣传，这些都是荆州文化与旅游类微信公众号获得良好发展的必由之路，也是传播荆州历史文化与旅游文化的重要方式。

（一）内容层面

1.坚持打造原创，树立文化品牌

当借鉴成为一种常态，坚持原创便显得尤其重要。要坚持内容为王，打造原创内容，根据微信公众号的自身实际树立特色品牌意识，这样荆州文化与旅游类微信公众号才可以行稳致远。如原创性较好的荆州记忆工作室，便是采用征稿的方式来加强公众号文章内容的原创性。坚持原创，获取“原创”图标，一方面是为了维护作者权益，保证自己的成果不受到侵犯。另一方面也是为了保证微信公众号文章的质量，促使优质内容的产生，让真正有价值的内容能够出现在荆州文化与旅游类微信公众平台上面，从而结合荆州古城的特色与优势，树立微信公众号的文化品牌，增强微信公众号的传播影响力。

2.坚持内容为王，打造特色内容

虽然媒介的形式在不断发生变化，但内容为王却是根本，万变不离其宗。要想延长荆州文化与旅游类微信公众号的生命力，便不能够脱离荆州的“文化”，充满商业气息的微信公众号只会成为无源之水、无本之木。因此荆州文化与旅游类微信公众号要合理分配发布内容，兼顾商业的同时要注重挖掘文化内涵，打好历史文化的王牌，从各个方面充分展现荆州的历史文化与当代旅游价值。同时，活动与内容并举，打造有质量的内容，推出有创意的活动，形成稳定的受众阅读量与在看量。要在坚持原创的基础之上进行合理定位，从多个角度进行内容选题，不能为了博取眼球、获得点击率而采用商业化的推广活动或以标题党的方式进行传播，只有坚持内容为王才是长久之计，打造特色内容，走内涵式发展道路。

3.坚持正确定位，合理分配内容

对微信公众号的定位应当准确，大部分景区微信公众号还只创立了服务号，未建立订阅号。一方面，可以通过双号并存的方式建立订阅号，通过服务号提供景区服务，通过订阅号进行景区宣传。另一方面，若不创立订阅号，也可使用模块消息来解决每月群发次数的问题，达到宣传文化与旅游信息的目的。人们接触微信公众号是为了满足自身信息需求，因此满足受众需求在微信公众号的发展中也十分重要。“使用与满足”理论强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。[4]要合理定位目标受众，定期了解受众的需求爱好。在内容的分配上，要兼顾各个层面的信息，合理分配，从政治、经济、文化等层面合理宣扬荆州古城城市文化，形成宣传合力，促进文化的传播与旅游的发展。

（二）形式层面

1.合理布局排版，创新页面设计

麦克卢汉还有另外一句格言鲜有人闻：“形式即讯息。”[5]形式构成了传播的中介，是传播的中间环节。页面布局作为形式层面最重要的部分，应该充分利用微信公众号的编辑技术对关键内容进行强调，引起受众的注意。字体控制在14号或16号宋体，行间距建议保持为1.5或1.75，建议灰黑色字体，适当留白，版面排版会较为舒适，不会产生文字堆砌的感觉，阅读感也会大大提升。在配色上，文字配色不超过三种，要形成微信公众号自身的主色调，微信公众号运营主体可以参考配色软件或在网站进行自主学习，舒服的配色会给人带来视觉上的享受。在版面上，适当添加小标题、文本框、划重点标记等，以免让受众产生视觉上的疲劳，清晰地圈出文章的精彩部分与重要内容，但标记不宜太多，以免影响视觉上的流畅感。

2.合理运用新媒体，创新发文方式

“媒介不是传递‘空间信息’的手段，而是社会与时俱进的中枢。”[6]新媒体的使用是社会与时俱进的体现，单纯的图文阅读会导致受众阅读疲劳，因此要利用网络技术优势，创新发文方式。在短视频十分热门的当前，应该多在文章中添加音频与视频来激发受众的阅读兴趣。如在文章中插入与文章主题相关的背景音乐音频，可以缓解受众阅读时的疲劳，同时也可以丰富文章的发文形式。还可以插入视频、动图，因为视频比文字所包含的内容更为丰富，并且在信息传递上更加直观、高效，能够产生较大的视觉冲击，缓解阅读文字的视觉劳累。还可以通过互动HTML5将AR技术嵌入到微信之中，通过VR录制全景图导入文章之中，充分利用新媒体技术带来的优势，进行发文方式创新。还可以在发文过程中链接投票、互动、小程序等，让受众参与进来，增加阅读体验感。

3.精心设计导航栏，提升用户体验

由于当今传播环境充满了噪音，受众的注意力很容易分散，因此，在新与快的基础上，抓住眼球更为关键。[7]而导航栏就是用户在关注微信公众号后最先了解到的，必须要抓住用户眼球，给人耳目一新的感受。导航栏的设计并不难，但如何根据微信公众号自身的定位来精心设计出适合该公众号的导航栏就存在难度。可以在导航栏中增加一些与公众号定位相关的内容，比如景区类公众号的导航栏既是一个购票服务平台，又是景区内容与形象宣传的一个平台。因此导航栏的设计中可以设置抽奖活动、联系我们或意见反馈、品牌文化、特产购买等特色性的服务，增加公众号主体与受众的互动，既要添加文化宣传的菜单，也要添加互动类的菜单。

（三）传播层面

1.开通微信公众号，扩大传播面

加强“议程设置”功能，还没有建立微信公众号的文化旅游景点或文化资源点，应当尽快排除现存困难创建微信公众号并且加以认证，而后建立一支专业的运营团队，充分发挥官方微信公众号的主流舆论作用。通过各种传播方式进行微信公众号的推广，扩大传播面积，增加受众关注度。其中，政府部门应该合理利用政策，支持与鼓励还未开通微信公众号的景区或文化资源点开通微信公众号，运用政府力量促进历史文化更好更快传播。对刚开通但传播效果不好、受众面狭窄的微信公众号，政府部门可采取相关措施帮助推广，比如让荆州其他发展得较好的大号来帮助宣传推广，增加关注度。微信公众号主体自身也要采取积极的方式来扩大传播面积，增加影响力。

2.建立专业的运营团队，提高运营水平

荆州文化与旅游类微信公众号的新闻或宣传部门都应采取手段广集人才，建立一支优秀且专业的运营团队，熟练掌握微信公众号的运营、技术、推广工作，由专业人员进行打造的公众号影响力会更强。因为专业，所以在发文频率、推文时间、头条文章等方面会有更多的经验，不仅可以节约运营成本，还可以推进微信公众号的传播，达到低成本、高效益的运营效果。由于新媒体行业的专业性，他们会比常人拥有更加敏感的感知度，能够更好地了解用户的需求，因此能够及时捕捉更多重要的信息来赢取受众，增强用户黏性。

3.开启评论功能，增强交互感

荆州文化与旅游类微信公众号的大部分评论、留言均是不可见或未开通的，缺乏与用户的互动。在新媒体的发展中，互动性显得极为重要，一方面是公众号主体与受众的互动，即受者与传者的互动。另一方面是用户的信息反馈。反馈，是指一个系统的输出信息中有一部分又返回到输入一端，犹如信息的部分回流。[8]了解用户的需求，满足受众的期望，通过留言与回复，达到沟通的目的，赢取更多的粉丝。因此，荆州市文化与旅游类微信公众号应该及时开启评论功能，注重与用户的互动，增强体验感，部分微信公众号开启了评论功能但无用户评论，需要提高文章的质量，同时开启文章赞赏功能，达到微信要求指标后进行留言回复与互动交流，增强交互性。

未来的荆州，也需紧跟时代步伐，充分重视微信公众平台的巨大作用，深度挖掘新的文化信息传播点，满足群众日益增长的文化需求，加强城市历史文化传播。借助微信公众平台，构建城市文化形象，有效助推荆州市旅游业的发展。