广告专业教育改革：从考核方式开始

肖兵艳

（湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南 株洲 412007）

一、广告专业性质

有学者将中国广告学专业的办学历史进行了分析和总结，自1984 年我国第一届广告学专业本科生在厦门大学开学到现在，中国当代广告教育有30 多年的曲折历程，并逐渐形成了新闻传播类院校、艺术设计类院校、经济管理类院校三足鼎立的基于不同学科背景的广告专业教育模式、思路与方法。[1]新闻传播类方向的广告专业教育注重广告综合传播，经济管理方向的广告专业教育侧重市场营销策划，艺术方向的广告专业教育而倾向于广告设计与制作。不管从哪个方向来说，广告专业是应用性极强的专业，广告学专业培养的都是应用型人才。

应用型本科人才与研究型本科人才是本科教育两个基本的人才培养理念和类型区分。相对于研究型本科人才，应用型人才主要指应用相关专业知识为社会谋取直接利益的人才，重在培养学生应用知识而非发现新知的能力。应用型人才培养有其规律和要求。李尚越，吴丽娜指出，应用型人才培养主要有以下几点要求：第一，以就业为导向。第二，增加实践教学比重，以提高学生将所学理论应用于实践的能力。第三，将传统知识导向型教学法与其他新型教学法有机结合。第四，改变传统、单一的考试型考核方式，增加对学生学习过程的评价。[2]

广告学专业培养应用型人才，注重对学生实践应用能力的培养，加强实践应用类课程开设，采用互动引导式、案例实战演练等教学方式，改变以考试为主的考核方式，是广告学专业人才培养改革题中应有之义。

二、广告专业教育考核现状

1.专业课程考核方式。目前，国内广告专业课程的考核方式以课程结束后的闭卷笔试为主，平时成绩为辅，即注重结果评价，忽略过程评价。广告专业一部分操作性应用性较强的课程采用大作业、作品等考核方式，考核方式及其标准总体较为单一。闭卷考试的优点是易操作，且在一定程度上能够保证考试的客观性和严肃性。但闭卷考试内容大多是以教材内容、教师授课内容及平时作业为主。试题的形式为填空、判断、名词解释、简答等，而研究性、分析性试题所占比例较少。虽然一些大学课程均增加了10%—30%的平时成绩，一般包括考勤、课堂参与情况（主要是回答教师提问）、课后作业、期中考试、PPT 展示等。但在实际操作中存在评定不规范、随意性较大的问题。[3]134

广告学专业一共有34 门专业课（必修加选修），采用闭卷考试的有17 门左右，占比近50%。通过对两门专业课考试形式的的比较呈现出较大的差异。广告媒介课程采用闭卷考试形式，学生寄希望于老师划重点，然后采取考前突击形式，达到通过考试，拿到课程学分目的。但是从考试结果来看，抱有这样心态的学生往往不能如其所愿。甚至有的补考和重修还不能通过考试。随之产生的结果是，对专业课程失去兴趣，甚至反感厌恶，对专业失去兴趣和信心。而另一门课程广告策划，采用大作业形式，呈现另一种情况。从提交的作业或作品来看，绝大部分学生能够认真对待，以较高质量完成小组作品。作业是分组进行的，对个别学生学业和能力不能真正起到考核作用。缺乏对过程的评价，使得这样的考核形式不能真实反映学生的学习状况。

2.实习考核方式。广告专业实习考核方式主要以实习报告、实习日记、实习鉴定表、实习考勤表、实习作品等方式来进行。应该说这些考核方式已经能够对学生的实习进行较为全面的考核。但是在实际考核过程中很多都是流于形式，并没有真正执行到位。如实习日记、实习报告大多是记记流水账，有的甚至是集中填写。实习鉴定表也有很多是学生自己填写，到实习公司盖章了事。在实习的过程中，专业指导老师对学生的考核不能有效开展，与实习单位的联系沟通也比较松散。不能全面掌握学生在实习期间的具体情况，无法做出全面而有效的考核。

3.毕业考核方式。很多高校仍旧以毕业论文作为毕业考核方式，一定程度上反映出全国广告教育的现状，忽视广告学专业的应用性专业本质，将毕业论文作为检验广告专业学生毕业资格与水平，与广告学专业的应用型定位及学科属性并不匹配。[4]本科毕业论文考核，虽然是目前高校最主要的考核方式，但是，从实际来看，存在的弊端比较明显，最大的弊端是抄袭。尽管加强了抽检，要求查重检测，但是效果并不理想。另外，教学管理方面对毕业论文的检查考评更加注重形式，如格式、参考文献等，对内容往往忽视。

三、广告专业教育考核改革的价值

1.有利于培养学生专业学习兴趣，提高实践创新能力。目前，一些学生仍采取被动的学习方式，思维方式比较单一。学习主要动力是应付考试拿到学分顺利毕业。这样的动机和学习方法，是无法培养出具有创新意识的广告专业人才。从人才培养方案对学生培养目标来看，“广告学专业注重学生专业能力与创新能力的培养，要求学生成为掌握扎实专业知识，同时具备创意与传播能力的创新型专业人才”。改革考试形式，不再让学生为考而学，减轻考试压力，通过多种或综合考核方式的引导，改变学生对于考试的固有观念，重视提高学生专业兴趣，加强对自主学习的引导，培养学生独立思考、实践动手能力，应该是广告专业教育改革的一个重要方面。

2.有利于形成良好的学风。改变考试形式，有利于改变学生的考试风气，能够从根本上改变学生对课程学习的态度，调动学生对课堂学习的参与积极性，真正实现考分促学风。不采用一考定“生死”的考试方式，学生也不会冒着被监考老师抓住舞弊轻则处分重则开除的巨大风险，费尽心思精心设计“考试绝招”。改变考试形式，杜绝学生考试舞弊行为，对于培养学生诚实待人、踏实干事的良好个人品质大有助益。

3.更好满足用人单位需要。用人单位对人才的需求往往不太看重成绩表中的分数，更注重学生的综合能力、专业素养。如表达能力、合作能力、勤劳好学等品质或个性。专业知识和能力需要可以在实践岗位上学习，而且能有较快提升，而毕业生的综合素养或工作潜力很难在短期内提升，如开拓进取精神、独当一面能力、团队合作能力、沟通交流能力等。改变考试形式，加强对学生职业能力的培养与考核，甚至进一步改革人才培养考核评价体系，侧重对学生综合素质的考察，匹配用人单位的人才需求，是广告专业人才培养适应市场需要的一条必由之路。

四、广告专业教育考核改革的思考

1.改革考核方式，体现能力应用。一是专业课程考核，突出过程，兼顾结果。广告专业的课程考核要尽可能的减少期末闭卷考试的形式。广告专业属性决定了广告的知识内容在于理解掌握，活学活用。课程考核内容应减少对学生基础理论知识的记忆能力的考察，增加对学生将书本上的理论知识运用于具体实践中分析问题、解决问题的综合素质和能力的考察。因此考试的形式可以更灵活简便一些，如采用作品、作业、论文，网上考试、小组考试，甚至可以是面试提案等形式。课程考核应进一步侧重过程性评价，并进行持续的过程性评价。连续的过程性评价可以使教师及时了解学生对知识的掌握程度，促进教师及时调整教学方案，改进教学效果。[3]135课程考核可以分散在课程各个阶段，在不同的教学进度中都有考核环节。除了过程评价以外，也要兼顾结果性的评价。二是实践实习考核，细化日常，侧重实效。实践实习考核其实是两个部分的考核，一类是实践，包含专业课程中除了理论部分以外的实践实验环节。如，电脑美术设计、广告创意、广告摄影、社会统计、电视广告制作、市场调查等课程，也包括相关的课程设计。对于这一类实践实验的考核，除了实践实验报告之外，应该加强对实践实验环节的细化考核。可以利用线上教学平台对到课情况、实操情况通过打卡实现日常细化考核。再一类是实习，包含集中实习和分散实习。集中实习的考核相对容易实现。对于分散实习，老师并没有跟在学生身边，因此更需要强化考核。一方面，指导教师必须细化日常考核，通过电话、微信、邮件等方式了解学生实习的状况，并做好相应考核记录。在条件具备的情况下可以联系实习单位，获取对学生实习的反馈。另一方面，对实习的考核更应注重实效。在学生实习返校之后，要求学生提交实习的相关作品、成果，并进行实习成果汇报评比和实习经验交流。最终由指导老师和其他专业老师共同评定学生的实习成绩。三是学生毕业考核，控制论文，力倡设计。高校广告学专业应当全面推进以毕业设计为主的考核方式，利用毕业设计来综合检验学生在市场、策划、创意、设计、推广执行、预算等方面的综合能力。高校在毕业设计实际执行过程中，尽可能要求学生以真实企业与品牌的需求，以广告实战进行毕业设计。通过真实的广告运作来检验专业学习效果。广告专业应当控制采用毕业论文考核方式的比例，控制在总体毕业生的10%以内为好。考核应提倡并鼓励学生做毕业设计。如广告策划方案、影视广告创作、文创作品设计方案等等。从两届毕业生实施结果来看，第一届大约有5%的学生选做毕业设计，第二届大约有10%，两届学生的总人数相差不大。对学生选题限制性极少，基本只要与广告传播相关都允许。从毕业设计的作品来看，确实让人有耳目一新之感。广告策划方案、视频广告方案及作品、媒体设计、文创作品创意设计、标识系统设计等等，不一而足。有一个女学生，本身是非遗传承人，毕业设计做了一套非常精美的剪纸，并在学校图书馆进行了展览，一时惊艳全校。从实践结果看，毕业设计大大激发了学生的创作活力，真实反映了学生多方面的实际能力。

2.精心设计方案，认真细致考核。不管是采用哪种考核方式，要使考核产生考评激励作用，应努力做到3 点：一是考前要精心设计考核方案。制定规范化、公开透明、操作性好、可执行度高，能切实有效促进教与学的课程考核制度。二是在考评过程中要认真细致考核。教师在考核中要认真细心，做好相关考评记录。要能够积极利用网络、社交软件等进行实时考评。三是考评后要积极真实反馈。要指出学生存在的不足，督促学生针对不足进行有目的性的提升。