契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计

（湖北工业大学，湖北武汉 430068）

1 选题背景与产品调研

卷烟包装不仅集合了哲学、社会学、心理学、语言学、历史学，而且还综合反映了宗教、风俗知识，甚至融会贯通了社会文化内涵，丰富了地域文化的发展，实现了历史文化的传承。[1]近年来，卷烟包装设计发展日新月异，品牌创新数见不鲜，卷烟市场之间的竞争也愈演愈烈。“红塔山”品牌在消费者心中是一个经典的形象，并且在全国范围内都有着非常高的品牌知名度和影响力，在该行业有着极其重要的地位。在这个快节奏的时代，每个事物都应与时俱进，卷烟包装也不例外，红塔山卷烟在市面上大部分都是形式单一的GD盒型包装，也就是传统长条形纸盒包装结构，消费者的需求已经不能够被满足。基于此，设计师需要在包装上发挥更多新颖的创意点，设计个性化的卷烟包装，在众多产品中脱颖而出。将契合设计运用到红塔山（HTS都市）卷烟包装的设计中，不但可以提升包装的视觉艺术性，改进包装的实用性和功能性，还可以更好的促进销售等。因此，笔者将契合理念应用在红塔山HTS的结构与视觉两个方面，来促进卷烟品牌的影响力及价值。

2 契合理念与功能价值

2.1 契合包装的理念

通常来说，契合就是符合、相符、吻合的意思。多种事物和谐统一的匹配到同一体系中的状态我们可以叫做契合。例如我国的鲁班锁结构就是一种契合，在此基础上以榫卯结构衍生出了七巧板、九连环等古典玩具，这些契合的形态可以给大众带来好的审美感受，让消费者从生理到心理上形成一种和谐、舒适的体验。形态契合在包装设计中是一种很重要的形式美法则，它可以使我们的设计达到更加和谐、平衡的一个状态。契合包装设计就是根据产品的具体功能需求，在包装结构及视觉中找到两个或者两个以上的关系体，以此来进行相互对应，相互配合补充，让不同的个体通过“契合”成为完整的有机体，并且使它们有着新的表现形式与使用特性，比如在外观上审美价值的提升，在功能上更加实用等。

2.2 契合包装的功能价值

契合形态的包装自身就具有功能性与实用性，并且在此基础上提升了社会受众审美，这让契合包装设计中的契合形式的运用更加具有意义。

2.2.1 实用功能

一般来说，产品会具有功能与形态这两个基本特征。二者是密不可分的关系，功能与形式的高度融合是好的设计的重要特征之一。契合性包装设计尽管有着独到的形态特点以及造型方式，但不能说是形式大于功能的。包装的功能不仅仅是美观这一点，更多的是包装内的商品在运输的途中更加方便保存装车、在销售的过程中更好的展示商品属性，能使消费者对产品感到兴趣，在包装设计中需要同时满足外观和实用性。

红塔山（HTS都市）卷烟包装契合性设计以实用功能出发，拓宽思路，有效地运用材料，从产品固有的属性和消费者的角度来思考，在包装上进行巧妙的结构创新以及合理的色彩运用，能达到促进销售、保护商品等目的。

2.2.2 情感体验

人是一种情感的动物，每个设计都会体现其对设计特定的情感。[2]通过在包装的设计中使用不同的创新性的设计方法，来刺激消费者的某些情感体验，激发特定消费人群的消费欲望。将契合理念融入红塔山（HTS都市）卷烟包装设计中，在了解消费者的心理诉求下，对产品包装进行全面的创新设计，表现产品的特点，能引起消费者的关注。独特的构思能够让使用者在看到这个创新点时，通过自身的设计语言拉近使用者和产品之间的距离。这些独特的构思碰触到消费者的某些审美上的点，让使用者和产品之间产生共鸣，与此同时，产品的附加价值也随之增加。

2.2.3 审美功能

包装设计的审美性能起到美化商品的作用，通过使用不同的材质和形态或是设计的节奏感与对比冲突感给人传递不同商品的不同理念，给人审美上的享受，总而言之，都在追寻更为恰当的审美表达方法，为生产、销售以及使用做好更加完善的服务。形态给予人感性的美，结构则能给人理性的美，感性美与理性美的结合能使包装设计的形态与结构产生质的升华。包装形态的设计不仅要满足消费者物质上的需求，而且要满足消费者精神上的需求。红塔山（HTS都市）卷烟包装设计中设计师所传达的意境美与形式美由包装的结构和视觉去展示，契合包装的艺术性与审美功能都得到了提升。

图1 笔者自绘

图2 笔者自绘

3 契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计

从1958年品牌创立至今，红塔山卷烟品牌经历了62年的奋斗，有着“中国民族工业的一面旗帜”的称号，不仅是云南引以为傲的民族品牌，更是中国卷烟品牌的杰出代表。“红塔山（HTS都市）”是“红塔山（HTS）”系列的升级产品，该产品的研发受众群体主要为年轻时尚的都市白领。笔者将契合理念运用在红塔山（HTS都市）卷烟包装设计中，对其在结构契合与视觉契合上进行应用研究，起着积极的作用。

3.2 红塔山（HTS都市）卷烟包装契合性结构设计

有关于契合理念的设计，现今社会随处可见，从传统的阴阳八卦图、榫卯结构到现代的七巧板、魔方，无不体现着契合理念的神奇巧妙之处，也包含着人类智慧的结晶。形态之间的相互契合，契合形态有着共线共形、共面共形的特点。红塔山卷烟包装在契合品牌内核的设计理念中不断探索，通过如解构，重组，仿生，空间拉伸等不同方法来优化产品的包装设计。如图1是笔者为红塔山（HTS都市）卷烟设计的一款烟包设计。该包装采用一纸结构，节省成本的同时也极大的方便运输。该烟包采用侧开的形式，开口的形态契合“峰之彩”标识，左侧打开，侧面有一个简易的锁紧装置，半圆形的小卡，香烟一合住上方的盖便自动锁紧，烟盒的开与关之间不仅给消费者带来趣味性的体验，同时也展现出契合之韵律。

3.3 红塔山（HTS都市）卷烟包装契合性视觉设计

在红塔山（HTS都市）卷烟包装的契合性设计中创新性的形态结构固然重要，在视觉上更像是“无声的推销员”，是实现卷烟价值的重要因素之一，为烟包整体形态起到锦上添花的效果。如图2是笔者同样为红塔山（HTS都市）设计的包装，画面中有一辆跑车在道路上驰骋，车身的倾斜角度和排气管出来的烟雾的形态与“峰之彩”标识相契合。画面下方的英文“Fast Speed”采用色彩切割的方法，层次感更加的鲜明。视觉色彩整体采用蓝橙撞色的形式去表现，视觉风格为扁平化，给观者视觉上更强的冲击力。该款红塔山烟包的定位为年轻时尚的白领群体，倡导“Hi，Take it easy！轻装前行，一路向前”的品牌理念，设计中采用跑车作为主体，它给人带来速度感力量感，在这个快时代的节奏，寓意年轻的激情和“一路向上”的进取精神。卷烟包装设计中在考虑形态与视觉的同时，更要赋予产品情感和文化内涵，在新时代消费者需要的是包装能够一定程度上的表达个人情感以此满足文化消费的需求。

结语

在设计中往往通过契合的方式来体现产品中的文化意象，在产品设计中人们可以透过意象看到其中的文化内涵。产品的包装设计不但可以很好的保护产品本身，还能对强化品牌形象起到关键作用。契合是塑造商品包装形态的重要手段之一，也是设计包装结构的方法和原则。[3]在包装设计中契合理念的运用已经较为成熟和完善了，设计师在商业模式的运作中设计出受到消费者喜爱的契合包装，能大大提升产品的用户粘性度，使品牌产品在市场上有很大的竞争优势。