基于解释结构模型的乡村旅游发展对策分析——以安徽省宿州市灵璧县为例

马扬梅，童登峰，李万莲

(1.安徽职业技术学院 管理学院，安徽 合肥 230011；2.安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233000)

乡村旅游作为一种新兴的复合型产业模式，[1]在优化地区产业结构，促进地方经济发展方面优势明显。乡村旅游能较好地与农业、手工业、文创产业等多产业深度融合，产生强大的产业集聚效应，因而成为多数地区实施乡村振兴战略、开展旅游扶贫的首选落脚点。我国乡村旅游资源丰富，不少优质资源集中在经济发展落后的贫困村，发展旅游业已成为政府扶贫的重要举措。

安徽省宿州市灵璧县是国家级贫困县，为摆脱贫困，灵璧县政府积极发展乡村旅游。据统计，2017年灵璧县通过发展旅游业帮扶了1 841名贫困人口。[2-4]但由于旅游景区等级不高，影响力较弱，乡村旅游发展缓慢。灵璧县乡村旅游能否稳步发展，实现旅游扶贫、乡村振兴的效用，需要全面系统地评估其发展现状，分析影响其发展的关键因素。鉴于此，笔者在2018年12月至2019年3月先后多次对灵璧县乡村旅游景区进行实地调研，深入考察其发展状况，以期为灵璧县旅游业发展提供参考，为其他地区乡村旅游发展、旅游扶贫提供借鉴。

一、灵璧县乡村旅游发展现状实地调研

灵璧县拥有得天独厚的自然资源，同时也是楚汉相争的古战场，坐拥传说人物钟馗、虞姬等文化品牌，更以盛产中国第一观赏石——灵璧石而闻名天下。现有虞姬墓、奇石文化园两个4A级景区，以及磬云山、钟馗文化园、农业博览园等旅游景点。近年来，灵璧县深入挖掘地域特色文化资源，创建了省级优秀旅游乡镇、省级特色景观旅游名镇，成功举办了第二十届金旅奖旅游文化峰会，知名度逐步提高。

1.调查对象及内容。此次调查的开展主要集中在灵璧县乡村旅游景区，调查对象以景区游客及当地居民为主，调查内容包括当地经济发展水平、旅游资源评价、旅游可进入性、基础设施、旅游服务水平、安全管理、宣传推广、政策支持、文化内涵、景区品牌形象的认知等方面，以及对各个景区的了解程度和游玩频率。

2.实施过程。调查采用随机抽样进行问卷调查，并结合实地访谈，记录受访者对灵璧县乡村旅游发展的认知与建议。共发放纸质问卷256份，得到有效问卷244份，有效率95.3%。

3.调查结论。受访者对当地经济发展水平、旅游资源评价的调查数据显示，62.13%的受访者认为地方经济有较大增长，28.76%的受访者认为该地经济发展比较落后；31.27%的受访者认为灵璧县旅游资源丰富，文化内涵丰富，50.4%的受访者表示该地旅游资源一般。可见，大部分民众认可灵璧县发展乡村旅游成效。

对旅游可进入性、基础设施、旅游服务水平、景区品牌形象的调查数据显示，45.82%的受访者表示该地区旅游通达，可进入性较高；57.31%的受访者认为该地区基础设施较落后；37.64%的受访者对景区提供的服务较为满意，10.21%的受访者明确表示对景区提供的服务不满意；41.73%的受访者对景区的品牌形象完全不了解。可见，灵璧县乡村旅游景区无论是硬件设施还是服务质量及形象都有待提高。

对地方安全管理、宣传推广、政策支持、文化内涵的调查数据显示，64.19%受访者表示该地区管理规范，安全度较高；51.87%受访者对该地区的宣传与推广渠道知之甚少；32.65%受访者对地方政府出台的乡村旅游扶持政策不了解；只有39.14%的受访者认为该地区的文化内涵丰富，价值较高。可见，灵璧县在政策的宣传力度、营销渠道以及文化资源的挖掘上，都有待进一步投入与建设。

二、基于解释结构模型的灵璧县乡村旅游发展的影响因素分析

1.确定影响因素。乡村旅游既是特殊的旅游产品形式，又涉及农业、林业、文化创意等多个产业，同时还需要考虑地方产业政策和发展战略布局等外部环境，因此，影响乡村旅游发展的因素众多。结合已有文献研究，通过实证调查并修正，最终确定了影响灵璧县乡村旅游发展的10个主要变量：(1)经济发展水平(S1)：当地的经济发展规模、速度；(2)旅游资源评价(S2)：旅游地自然、人文等资源的种类、数量、等级；(3)旅游可进入性(S3)：旅游地可达性及交通便捷程度；(4)基础设施(S4)：停车场、旅游厕所、旅游购物商店等公共基础设施；(5)旅游服务水平(S5)：旅游地服务管理水平及游客满意度；(6)安全管理(S6)：旅游地安保、整体治安环境；(7)宣传推广(S7)：宣传推广渠道、市场需求量；(8)政策支持(S8)：地方政府对乡村旅游发展的政策及资金支持；(9)文化内涵(S9)：旅游产品文化内涵开发及整体文化氛围；(10)景区品牌形象(S10)：景区等级及主要客源地对其评价与印象。

2.构建解释结构模型。为进一步明确各因素对灵璧县乡村旅游发展的影响力，需要考虑各影响因素之间是否存在关联性，并进一步分析各影响因素之间的逻辑关系，建立解释结构模型。

第一，将10种影响因素分别在行和列上按顺序排列建立连接矩阵A(见表1)。其中，i≠j时，若变量Si和Sj存在直接的影响关系，则Sij=1；若变量Si和Sj不存在直接的影响关系，则Sij=0。连接矩阵可以说明所有直接的影响关系，从而判断各影响因素之间是否存在直接的关联关系。

表1 连接矩阵A

第二，建立邻接矩阵。邻接矩阵是以矩阵形式描述各影响要素之间的关系，对于全部影响因素的结构关系观测将更为直观。邻接矩阵用A=(Sij)表示，矩阵A中元素的具体定义解释如下：

在表2基础上，对通过长度为1的通路后影响因素之间的可达程度进行具体描绘，得到邻接矩阵A(见表2)。

表2 邻接矩阵A

第三，建立可达矩阵。各影响因素之间的直接作用关系可以通过邻接矩阵说明，而要进一步阐释不同影响因素之间直接与间接作用的结构关系，则需要运用布尔矩阵法则。按照公式：

(A+I)≠(A+I)2≠……≠(A+I)k

通过计算，得到可达矩阵R(见表3)。

表3 可达矩阵R

第四，可达矩阵分层。为了更直观、更清楚地分析和研究各影响因素之间的直接或间接的相互作用和关联关系，需要对可达矩阵进行分层，分层是为了区分各因素对灵璧县乡村旅游的影响力大小和强弱。分层方法是通过：R(Si)=R(Si)∩Q(Si)对最高级元素Si进行明确，随后将矩阵中与之相关的行与列进行剔除，并基于相同做法在剩下的可达矩阵中发现新的最高级元素，以此类推找出各层要素集。最高级要素集，通常是由可达矩阵中Si行矩阵元素全部为1的列元素共同构成；先行集Q(Si)一般由可达矩阵中Si列矩阵要素全部为1的行所对应的要素共同构成。[5]

基于上述矩阵分层，灵璧县乡村旅游发展影响因素解释结构模型可以分为三个层级，如图1所示。

图1 灵璧县乡村旅游影响因素解释结构模型

从图1可以看出，影响灵璧县乡村旅游发展的10个因素构成了一个多级递阶结构模型，且划分为三级。第一级影响因素是灵璧县乡村旅游升级发展的根本性因素；第二级影响因素是构建、提升灵璧县乡村旅游影响力的关键性因素；第三级影响因素是打造、提升灵璧县乡村旅游品牌形象不可缺少的决定性因素。

3.结果分析。(1)直接影响因素。优质而周到的服务是满足客户需求、实现乡村旅游可持续发展的直接动力；可靠的安全管理将提升客户的旅游体验和刺激旅游需求的产生；文化内涵是乡村旅游发展的核心与灵魂，独特的文化元素与地方特色将成为旅游地的个性化名片；多渠道、立体化的宣传推广是乡村旅游差异化市场策略的保证；品牌形象体现了游客对旅游地的评价和认知，也是社会美誉度和认可度的直观体现。(2)深层影响因素。便利的交通将助推旅游地形象升级，[6-7]旅游交通体系的完备性以及旅游地的可进入性对灵璧县乡村旅游发展起着至关重要的作用；完善的基础设施不仅为社区居民和游客提供优质的公共服务，也将进一步提升游客的游览品质和体验水平；旅游资源的种类和丰富程度是旅游者吸引力的来源，也是灵璧县乡村旅游发展的根本动力。(3)基础性因素。优越的旅游资源和优质的服务供给，还需要地方政府足够的资金投入和政策保障来保驾护航。随着乡村振兴、精准扶贫等一系列政策支持以及人们消费水平的提高，灵璧县乡村旅游必将迎来新一轮的发展契机。

三、灵璧县发展乡村旅游SWOT分析

1.优势分析。灵璧县旅游资源丰富，文化品牌多样。灵璧县拥有两个4A级景区，三个3A级景区，一个国家级地质公园。自然风光秀美，矿产资源丰富，其负有盛名的奇石——灵璧石十分罕见，极具收藏价值。文化品牌以奇石文化、汉文化与民间文化为打造重点，各具特色，形成了多层次文化产品格局。此外，灵璧县政府审时度势，积极把握乡村振兴、旅游扶贫的重大机遇，巧借国家级休闲农业与乡村旅游示范县的品牌优势，大力开发乡村旅游产品、文化旅游产品，已初具规模与成效。这都将进一步提升灵璧县乡村旅游品牌形象。

2.劣势分析。据调查，灵璧县乡村旅游形象和品牌尚未完全建立，营销手段单一，未建立上下联动、部门联合、政企联手的联合宣传促销机制，旅游品牌精准营销的目标尚未达成。灵璧县多数景区(点)建设投入不足，后续开发乏力。大部分景区由政府投资建设，在完成了初步开发后便难以筹措到足够的资金投入后续开发，不少项目虎头蛇尾，有的甚至无法接待游客，前期投入难以收回。灵璧县旅游基础设施不完善，景区整体服务水平较低，严重制约了乡村旅游发展升级。通过实地考察发现，不少景区缺少专业的管理团队和服务人员，整体对客服务水平较低。另外，部分景区仍然存在交通不便，公共服务配套不完善，旅游可进入性较差等问题。

3.机遇分析。随着我国经济发展结构化调整和战略转型，城镇化进程不断加快，居民可支配收入稳步上升，乡村旅游市场需求日益旺盛，发展潜力巨大。乡村旅游是休闲旅游、大众旅游的重要途径，也是居民消费的入门级旅游产品，将成为国内旅游重要的需求趋势。同时，乡村振兴战略的实施和精准扶贫政策导向，也将为灵璧县乡村旅游发展注入活力。

4.威胁分析。从外部环境来看，国内旅游市场普遍看好乡村旅游，各地竞相发展乡村旅游，产品同质化现象严重，市场竞争异常激烈。目前，灵璧县的乡村旅游资源并不具有排他性特色，产品开发层次较低，文化内涵挖掘深度不够，无法实施差异化营销，也没有形成核心的竞争力。从内部环境来看，灵璧县乡村旅游投入不足，专业人才匮乏，市场化管理经验欠缺。这些都将成为其可持续发展的障碍。

四、灵璧县发展乡村旅游的对策与建议

1.统筹规划，加强乡村旅游基础设施建设。乡村旅游的核心吸引力是农村优质的自然生态环境，而基础设施建设和经营活动开发又是旅游供给的必要因素。一方面，要以政府为主导，对灵璧县乡村旅游发展统筹规划，在保护生态环境的同时，加大资金投入，重点改善乡村道路、生态停车场、旅游厕所及旅游标识系统等基础服务设施，为乡村旅游发展提供先决条件。另一方面，对已有乡村旅游产业进行科学布局和规范管理，控制农家乐的规模和数量，避免恶性竞争；加强对已建成的乡村旅游示范点、示范村、景区村等规范管理；适当引入适合当地发展的新业态，如景观小镇、景区村等，推荐申报乡村旅游示范村和A级景区，实现灵璧县乡村旅游的品质提升和可持续发展。

2.“一村一品”特色定位，完善乡村旅游产品体系。乡村旅游产品要精准定位，积极打造“一村一品”，丰富灵璧县乡村旅游产品体系。乡村旅游主要依托的旅游要素差别不大，灵璧县可以充分借鉴国内乡村旅游发达地区的发展经验。如北京柳沟村就是靠一道农家菜带动整个乡村旅游，[8]打出“凤凰城·火盆锅·豆腐宴”特色品牌，现已成为全国乡村旅游发展的典型代表，创造了独特的“柳沟奇迹”。灵璧县也可借鉴该模式，挖掘地方特色资源，形成“一村一品”的特色产品体系。如开发“皖北地锅鸡”美食旅游产品；挖掘钟馗文化，打造民俗文化旅游产品；整合工、农、林、牧资源，完善现代旅游产品体系；依托奇石资源，开发寻宝探藏之旅等多元特色的乡村旅游品牌，进一步完善灵璧县乡村旅游产品体系。

3.深入挖掘乡村文化，提升旅游文化内涵。文旅融合背景下，各地都在探索文化提升旅游品质的实践之路，这里我们可以借鉴全国乡村旅游的标杆——莫干山民宿的开发模式。受到《爸爸去哪儿》等明星真人秀节目的带动效应，莫干山民宿常年一房难求，一度成为当地乡镇经济发展的支柱。莫干山民宿不仅充分利用优越的自然环境和地理位置，还在历史渊源、文化内涵、艺术特征及价值理念等方面充分整合资源优势，融入民宿开发的上下游，使得莫干山民宿独具特色，又仿佛浑然天成。通过不同的主题定位、创意开发及价值植入来塑造产品的灵魂，形成无法复制的旅游品牌。[9]

灵璧县不缺文化内涵，缺的是融入旅游的文化灵魂。全国乡村旅游的第一“网红”袁家村，其灵魂卖点就在于关中民俗文化，乡村旅游的开发不仅活化了关中民俗文化，更让关中民俗特色风靡全国，为关中民俗旅游注入持久的创造力。灵璧县应深入挖掘奇石文化、虞姬文化和钟馗文化，形成文化层级和文化递进，在文化旅游开发上循序渐进，以凸显地域特色的文化资源为卖点，适度开发文创产品、特色旅游纪念品，着重提升乡村旅游品质，给游客创造不同的旅游体验。

4.加强乡村旅游宣传营销。“三分靠资源，七分靠宣传。”纵观全国乡村旅游示范村的发展模式，可以发现，多数成功之道都是借宣传造势，借营销吹风。在旅游个性化消费时代，主题营销更能迎合消费者私人定制的需求。灵璧县乡村旅游营销的重点可以采取主题营销模式。这点可借鉴杭州龙坞茶村的“亲茶—亲山—农家游”主题乡村旅游模式，不仅住农家屋、吃农家饭，还要将品茗休闲、采茶健身、游戏娱乐有机融合。灵璧县应注重在乡村旅游产业链上下功夫，提高游客参与度，突破区域和产业限制，拉长产业链。同时，充分利用灵璧奇石主题等节庆活动，开展全时令、多渠道、立体化的宣传营销。利用第二十届金旅奖旅游文化峰会平台，做好乡村旅游客源市场分析，针对重点市场开展布点宣传，通过举办特色推介会，利用微博、智慧旅游平台等进行在线营销。综上，灵璧县要全力打造主题游产品，满足不同消费者的个性化需求，拉动观光、休闲、度假、研学旅游市场消费升级，为乡村旅游注入源源不断的活力。