保健酒消费满意度影响因素分析——以山东省城镇居民为例

孔睿敏，王欣睿，董泽洋，徐绍荣，2，刘伟平，2

（1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670；2.烟台中农大研究院，山东烟台 264670）

我国拥有悠久的保健酒酿造历史和文化，随着国民理性消费理念的增强和对健康饮酒关注度的提升，国内保健酒市场迅速扩张。2013—2018 年间，其市场规模由174.2 亿元增长到356.4 亿元，消费量由51.48 万千升增长到91.18 万千升，年复合增长率分别为15.39 %和12.11 %。未来我国人口老龄化程度还会持续加深，不断增加的工作强度和不良的生活习惯使很多人处于亚健康状态，公共卫生、食品安全等事件时有发生，这些不确定因素引发越来越多人关注健康产业，具有健身养生特性的保健酒行业将迎来最佳发展期，提高消费者感知体验和满意度则是企业保持竞争优势的主要决定因素。

目前国内关于保健酒的研究主要集中在酿造工艺[1]、所含元素的测定[2]、品质分析[3]等方面，消费行为[4]、营销策略[5]、包装设计[6]等方面的研究非常少。鉴于此，本课题组借鉴前人在其他领域的研究成果，结合本研究目的，以山东省207 个城镇居民为研究对象，通过构建保健酒消费满意度影响因素指标体系，采用结构方程模型（SEM）分析各因素对满意度的影响程度，以期为保健酒企业平稳健康运行和高质量发展提供有价值的参考。

1 研究假设与模型构建

1.1 理论分析与研究假设

1.1.1 理论分析

保健酒消费满意度是指顾客消费保健酒的期望与其实际消费体验的相对关系，是推动顾客重复购买进而形成顾客忠诚的基础条件。测量顾客满意度的模型主要有美国ACSI 模型、欧洲ECSI 模型、瑞典SCSB 模型、中国CCSI 模型等。其中，瑞典SCSB 模型认为影响顾客满意度的两个前导变量是顾客期望和价值感知，两个结果变量是顾客忠诚和抱怨。本文借鉴瑞典SCSB 模型[7]，结合保健酒特征，将顾客文化感知（cultural perception，CP）和企业组织营销（organization and marketing，OM）设定为影响顾客期望的主要因素，将产品体验(product experience，PE)和功能评价（function evaluation，FE）设定为影响价值感知的主要因素，分析影响保健酒消费满意度(consumption satisfaction，CS)的主要因素及其路径关系。

1.1.2 研究假设

顾客对保健酒原料、工艺、功效等的认知情况及发展前景的判断，会影响其对产品价格、品牌、品质、口感等的判断[8]，最终影响其消费决策、消费体验和满意度。如果顾客对保健酒文化知识了解较多，做出正确判断和期望的可能性越高，期望偏离实际的概率越低，产品满足个体需求的程度越高，顾客满意度越高。据此提出以下假设：

H1：顾客对保健酒的文化感知情况对企业组织营销有正向影响。

H2：顾客对保健酒的文化感知情况对其产品体验有正向影响。

H3：顾客对保健酒的文化感知情况对其功能评价有正向影响。

H4：顾客对保健酒的文化感知情况对其满意度有正向影响。

良好的品牌形象、精美的包装、便捷的物流体系等会给顾客留下深刻的印象和舒适的购物经历，提高企业的美誉度和顾客的体验价值。同时，质量是企业在行业、市场中处于竞争优势的前提，是企业生存、良性、持续发展的第一要素，将枸杞子、当归、人参、黄芪、丁香等与优质酒体有机融合，有效满足了顾客的健康需求，大大提高了顾客对产品的功效评价和满意度[9]。据此提出以下假设：

H5：企业组织营销对顾客产品体验有正向影响。

H6：企业组织营销对顾客产品功能评价有正向影响。

H7：企业组织营销对顾客满意度有正向影响。

H8：顾客产品体验对其功能评价有正向影响。

H9：顾客产品体验对其满意度有正向影响。

H10：顾客对产品的功能评价对其满意度有正向影响。

1.2 模型构建

基于上述分析，构建本研究SEM 的理论模型（图1），该模型描述了5 个潜变量之间的路径关系。设定文化认知和发展前景表征文化感知，价格、品牌形象、瓶形包装、购买便利性表征组织营销，品质、基酒、添加的主要原料、口感、酒精度表征产品体验，保健和社交功效表征功能评价，整体满意度评价、重复购买和推荐意愿表征消费满意度。观测变量得分均采用Likert5 级量表法。变量说明及符号见表1。

图1 保健酒消费满意度影响因素的理论模型

表1 模型变量

2 数据收集与检验

2.1 数据收集

2020 年8—10 月，采用现场访谈和线上调查两种方式，在山东省16 个地区筛选出消费过保健酒的城镇居民获取数据。调查内容包括样本人口特征和15 个观测变量评分，共调查样本220 个，剔除信息错误或不完整的问卷，得到207 份有效问卷，有效问卷比例为94.09%。有效样本人口特征描述如下：男性和女性占比分别为77.78 %和22.22 %，年龄分布在30 岁及以下、31～50 岁、51 岁及以上的占比分别为18.36%、59.90%和21.74%，学历为高中中专及以下、大专和本科、研究生的占比分别为28.50%、55.56%和15.94%，月收入3000元及以下、3001～6000 元、6001～10000 元、10001 元及以上占比分别为13.53%、17.39%、46.38%和22.71%。由此可见，根据人口因素，可将保健酒消费市场细分为男性、中老年人、高学历和中高收入4个子市场。

2.2 信度与效度检验

利用SPSS24.0 软件进行数据检验，对5 个潜变量和总量表评分分别计算其克伦巴赫系数（Cronbach's Alpha）检验量表信度，计算KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett 球体检验P 值检验量表效度，检验结果见表2。

由表2 可知，文化感知、组织营销、产品体验、功能评价、消费满意度和总量表的信度系数分别为0.823、0.875、0.942、0.901、0.890 和0.955，其值均大于0.8，表明各变量间内部一致性较好。

5 个潜变量和总量表分值的KMO 值分别为0.500、0.761、0.846、0.500、0.743、0.935，文化感知和功能评价均因只有两个观测变量导致KMO值仅为0.500，其他变量的KMO 值均大于0.7。根据Bartlett 球体检验P 值推断检验值均在α=1 %水平下显著，且对应的累计方差贡献率均超过70%，表明量表结构效度较好。

表2 信度与效度检验

图2 保健酒消费满意度影响因素的优化路径图

3 结构方程分析

3.1 模型拟合

运用AMO24.0 分析工具，对SEM 模型进行拟合，删除估计系数没有通过显著性检验的路径，之后重新拟合、修正，依次删除路径CP→PE 和OM→FE，即假设H2 和H6 不成立。调查数据显示，样本消费者保健酒文化水平和发展前景评价均值等级分别为2 和3，即总体来看，大部分消费者对保健酒所属范畴、适用群体等了解比较少，因而对产品原料、口味、品质等不能作出比较客观的评价。虽然保健酒企业、经销商等不断通过强化品牌、成本、配送等方面建设管理吸引顾客眼球，但样本消费者中65.70 %在家庭饮用过保健酒，在酒店饮用过的占比也比较高，约为53.62%，但其中一部分消费者也是因为家庭聚餐。购买过保健酒的样本消费者中，用于孝敬长辈的占63.77 %，用于朋友宴请的占33.33%，用于商务送礼的仅占18.36%。表明组织营销因素没有很好地提高消费者对保健酒功效的认可度。最终得到保健酒消费满意度影响因素的优化路径图（图2）。

3.2 模型拟合度检验

选取常用的6 个检验指标判断修正的SEM 模型拟合度优劣，具体包括：卡方与自由度之比（CMIN/DF）、近似误差均方根（RMSEA）、良性适配指数（GFI）、规范拟合指数（NFI）、比较适配指数（CFI）、简约适配度指数（PGFI），检验结果见表3。由表3 可知，选取指标的拟合值均在理想范围内，说明优化的SEM模型拟合度良好。

表3 模型适配度检验

3.3 结果与分析

3.3.1 潜变量间影响效应分析

模型标准化路径系数见表4。从影响方向来看，模型中的估计系数均为正值，除路径“PE→CS”的系数值在α=5%水平下显著外，其他系数值均在α=1 %水平下显著，说明潜变量间有正向推动作用，即假设H1、H3～H5、H7～H10均得到验证。

表4 模型标准化路径系数

从影响程度来看，文化感知、组织营销、产品体验、功能评价对保健酒消费满意度的直接效应值分别为0.198、0.332、0.275 和0.188，间接效应值分别为0.449、0.352、0.118 和0.000，总效应值分别为0.647、0.685、0.393 和0.188。由此可见，组织营销对满意度的总效应和直接效应均高于其他3 个变量，间接效应仅低于文化感知，说明消费者在对保健酒相关知识了解较少的情况下，非常注重品牌、品质、原料等要素。企业通过改良酿造工艺和配方，全程把控原料质量及产品品质，打造特色养生小酒品牌，持续畅通终端销售渠道等可深度维护挖掘老顾客群，开拓培育新顾客群。文化感知对满意度的总效应仅次于组织营销，其对满意度的影响以间接效应为主，即文化感知主要通过影响组织营销和功能评价正向影响满意度，意味着企业、酒业协会等组织机构要继续强化宣传保健酒养生滋补理念，加强消费者健康饮酒行为习惯的养成。产品体验对满意度的总效应比较小，且主要通过直接效应影响满意度；功能评价对满意度的总效应最小，且只有直接影响。因此企业要大力宣讲保健酒秉承中医文化精髓、远古配方、名贵地道中药材等特征，主打保健酒提高免疫力、增强预防抗击病毒感染等功效，并兼具普通社交、商务应酬等酒的共性，强化消费者对保健酒的特征和功效的感知。

3.3.2 观测变量因子载荷分析

文化感知观测变量中，发展前景（CP1）和文化认知（CP2）的标准因子载荷分别为0.919 和0.771，表明发展前景对文化感知反映程度较大。可能由于食品安全问题频出导致健康食品消费需求激增，大部分消费者对保健酒未来发展充满信心。

组织营销观测变量中，价格(OM1)、品牌形象(OM2)、瓶形包装(OM3)和消费渠道(OM4)的标准因子载荷分别为0.862、0.968、0.610 和0.777。样本数据显示，仅消费过国产保健酒的174 人（84.06 %），仅消费过进口的3 人（1.45 %），两者都消费过的30 人（14.49%）。受张裕集团影响，消费的国产保健酒排名居前三位的品牌分别为张裕至宝三鞭酒168 人（82.35 %）、中国劲酒128 人（62.75%）和宁夏红123 人（60.29%）。进一步验证了消费者在对保健酒了解比较少的情况下更愿意消费国产、比较熟悉的知名品牌。

产品体验观测变量中，品质(PE1)、口感(PE2)、原料(PE3)和酒精度(PE4)的标准因子载荷分别为0.936、0.882、0.969 和0.800。功能评价观测变量中，养生健体(FE1)和社交往来(FE2)的标准因子载荷分别为0.974 和0.843。表明品质和原料对产品体验反映程度较大，养生健体对功能评价反映程度较大，顾客决定消费保健酒时主要考虑健康因素。保健酒中含有中药材成分，其酒品也体现了中药的性味，增加了其口感的苦涩味、咸酸味，降低了酒体的澄清度，影响消费者的感官体验。

消费满意度观测变量中，整体满意度(CS1)、重购意愿(CS2)和推荐意愿(CS3)的标准因子载荷分别为0.904、0.861 和0.798，表明整体满意度对消费满意度的反映程度大于重购意愿和推荐意愿，因此企业需要从研发→原料→成品→销售→客户管理等全产业链不断优化升级，全方位提高消费者的体验和对保健酒的总体评价。

4 研究结论与讨论

综上，本研究根据山东省城镇居民调研数据，运用SEM 模型探讨保健酒满意度影响因素的优化路径。研究结果表明，影响程序按直接效应排序为：组织营销＞产品体验＞文化感知＞功能评价；按间接效应排序为：文化感知＞组织营销＞产品体验＞功能评价；按总效应排序为：组织营销＞文化感知＞产品体验＞功能评价。观测变量因子载荷中，发展前景、品牌形象、品质、原料、养生健体、整体满意度标准化因子载荷均超过0.9，能较好地反映潜变量。

基于优化路径从以下几个方面提出企业发展的建议：（1）丰富品牌文化，传承古人养生酒用于养元固本精髓，融合区域典故文化和公司历史积淀，定位滋补健康酒系列，打造独特品牌故事；（2）采用优质原料，引用纯净天然、富含有益元素的水源，合理搭配稀缺动物药材和名贵中药材，选择特酿、品质佳的白酒作为酒基，融合精湛的酿造工艺，是配制高品质酒的基本要素；（3）技改提升酒质，吸引高端科技人才加入研发队伍，扩建研发实验室，增加设备、材料等的投入，提高研发中心组织效率、产能和实力，将传统配方酿造与智能化技艺不断进行融合、改进，制定不同系列酒液等级标准并分类全程把控品质；（4）深化宣传高雅保健功效。在我国古代，养生酒是皇家贵族高雅奢华生活的象征，传统节日都有相应的酒品和寓意，如春节的椒花酒寓意吉祥安康，端午的菖蒲酒寓意辟邪解毒，中秋的桂花酒寓意富贵如意，重阳的菊花酒寓意健体长寿等。因此保健酒用于自饮、社交既传承了我国古老礼仪习俗的精华，又非常切合当代人的消费诉求。