君乐宝单品10亿元的营销秘密

文 | 徐梦迪

在《爱丽丝梦游奇境》中，爱丽丝发现无论她跑得多么快，与周围的环境相比都没有任何移动的迹象。红桃皇后解释说：“你必须不断奔跑才能够停留在原地，如果想要往前走，必须是现在两倍的速度。”

用这句话来形容复杂的商业环境一点也不为过，尤其是搏击惨烈的食品饮料行业。如何在市场上巧妙找到安全的定位，以此建立壁垒，与消费者同频，几乎是所有品牌都面临的挑战，打造大单品更是难上加难。

可即便如此，君乐宝却也撕出了一道口子，“涨芝士啦”酸奶两年卖出10 亿包，简醇跑进0 糖酸奶的大门……君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨认为，这些都得益于君乐宝创新的基因：“君乐宝就是不停地创新，从来不跟随。”

让产品保持新鲜感

谈创新往往是“知易行难”，稍有不慎还会变成“忽如一夜春风来”，创新的落地也需要依托具体的点，有可能是包装设计，也有可能是口味创新，具体到君乐宝的产品，创新在哪里？

杨总觉得可以从两个方面理解：“君乐宝一直都秉承着亲民的路线，不会过分拉高产品的价格，而是让消费者觉得货真价实，产品应该就值这个价格。还有就是君乐宝对品类的持续迭代和创新，始终能让消费者对产品保持新鲜感，比如简醇、涨芝士啦、纯享酸奶等产品。”

被消费者和业内熟知的“涨芝士啦”酸奶，正是君乐宝品类创新实践下的产物。芝士其实就是奶酪，10 斤鲜奶才能提炼出1 斤奶酪，所以它的营养价值很高，是西方国家日常消费品，但国人却很少食用，一方面是国人不太接受原生奶酪的口感，另一方面是奶酪的价格相对较高。如何将“芝士”与牛奶、酸奶结合，生产出一款君乐宝式的产品？

根据杨总介绍，正是瞄准了这个机会，君乐宝推出了“涨芝士啦”酸奶。2017年上市，单城市试销，反馈口感非常好，上市仅两个月，月销售额就突破1000 万元；2019年风暴式全国广告投入，一句“好喝到想哭”引爆市场；2020年，年销售突破10 亿元。随后，攻占消费者心智——芝士酸奶就喝“涨芝士啦”，从而实现品牌转化，把品类直接等同于品牌，就像提到果冻就是喜之郎一样。

现如今，“涨芝士啦”单品占据品类销售额高达85%。在传播上，君乐宝聚集产品，全力传播，饱和攻击，让新品类从实现市场领先到心智领先，用心智市场拉动终端市场，抢占品类势能制高点，成功开创了国内芝士酸奶品类先河。

品类创新，如果不是商业进化的最强动力，也至少是最强动力之一。刘润老师曾经提到过一个来自于博物学的概念——分形，就是世界的演化，就是在已有的基础上，不断细分出来更新的一种物质。这种物质，在商业上，就是品类。比如，火锅这个品类，向“轻”这个维度分形一次，就是单人小火锅；再分形一次，就是麻辣烫；再分形一次，就是关东煮；再分形一次，就是商品类的自嗨锅。这一个链条上的业务创新，都是品类分形导致的。

用技术延长生命周期

如果说品类创新给了君乐宝切入市场的机会，那么技术创新则为产品筑起了壁垒，同时延长了它的生命周期。毕竟，这个行业门槛不高，很容易被别人抄袭复制。

有数据显示，32%的消费者选购乳制品是因为乳制品的营养丰富，可以补充人体所需的蛋白质、钙，并将其作为日常必备的食品。不过根据杨总的介绍，“补钙或者高蛋白，只是大多数消费者对牛奶的基本认知。其实牛奶里更有营养价值的是活性物质，比如乳铁蛋白，可以提升免疫力。要想保证这一点，就对工艺提出了更高的要求。”

一直以来，大多数乳企使用的都是巴氏杀菌工艺，这是一种低温灭菌方法，已经拥有160年的历史。巴氏灭菌法的优点是，在杀灭细菌的同时，还能尽量减少营养损失，保证饮品的风味口感。但是，由于灭菌不彻底，饮品中还保留了少量无害或者有益的、比较耐热的细菌和细菌芽孢，所以使用巴氏消毒的饮品需要在4℃左右的低温环境中保存，并且保质期比较短，最长也就7 天。

而君乐宝2019年上市的悦鲜活则对鲜牛奶产品进行了技术升级。“我们把悦鲜活定义为‘新一代牛奶’，新在哪里？君乐宝通过和一些专家探讨、碰撞，研发出了INF0.09 秒的杀菌工艺，这样既能保证鲜牛奶的活性蛋白成分，而且含量也比较高。同时也把鲜牛奶的保质期推迟到了19天。”杨总表示，相较以往3 天、7 天的保质期，乳制品的销售半径太短了。未来乳制品企业能胜出或者说能长远发展，一定是靠技术创新，也是增长最根本的驱动力。

品牌年轻化是结果

有了品类创新和技术创新为产品保驾护航，君乐宝在整个乳制品行业销量下滑的趋势下，呈现了逆势上升的态势。不过更令人惊喜的是，消费者对君乐宝的年轻化评价。根据君乐宝收集到的数据，主力消费群体正是“90 后”“95 后”甚至“00 后”，而且他们普遍认为君乐宝很有活力。

在这个全民娱乐的时代，品牌营销已经不是原来的样子了，媒介环境日渐复杂和碎片化，人们获取信息的方式和渠道也在发生变化。尤其是在稀缺的注意力和有限的时间面前，越来越多的营销事件会在爆发后迅速沉寂，与消费者建立的关系也会随之瓦解。“品牌要年轻化，需要与用户共创”。而实现这一切的前提，是品牌自身具备年轻人喜欢的要素，去创造年轻态度和情绪，开发产品的功能及设计，服务中的惊喜和走心故事。

基于此，杨总认为：“品牌需要找到与消费者匹配的调性，通过产品反映他们的个性。现在年轻人最害怕的就是单一呆板的生活，好奇、另类和新颖是他们的符号。”

除了通过借势热门综艺《最强大脑》《欢乐喜剧人》《非诚勿扰》，强势输出产品IP，为产品带来曝光，君乐宝也用精彩的表演向观众展示了产品的口味特征，教育了消费者，推动了品类发展。在代言人的选择上，君乐宝不仅大胆签约郭晶晶、邓伦、杨洋、许魏洲、赵露思等明星艺人，也有国家跳水队等世界级的运动员。一组数据表明，在邓伦代言官宣后，君乐宝的品牌热度提升超过100 倍，远超当月同品类乳品代言平均水平以及所有新增代言的平均水平。

在人员架构上，君乐宝设立了专门的创新部，专注产品研发、内容创新，对小红书、抖音、快手、直播等多渠道布局，以认知广度和交易准度，完成消费闭环。

解决痛点，做好服务

关于未来的发展方向，君乐宝有更远大的愿景：要解决国人在饮食习惯上的一些痛点。对此，杨总的解释是，经过这么多年的发展，国人对吃喝提出了更高的要求，既希望色香味俱全，又想要健康。君乐宝下一步产品的研发方向就要围绕着影响健康的因素，包括骨骼发育、肠道吸收等做更多的创新和研发。

这当然离不开渠道的推动，由于乳制品的特点，目前君乐宝最主要的渠道还是在线下，占到90%，所以君乐宝也希望在将来能够真正地服务经销商。杨总表示：“受到疫情、社区团购等不确定因素的冲击，经销商的日子不好过。君乐宝也在想办法帮助经销商解决这个难点，一方面通过产品给经销商信心，比如今年将举办的成都春糖，重磅推出的常温简醇酸奶，能动销，利润空间也比较好。另一方面也推出一些无忧经营的政策，给经销商保障，让他们放心。”

品类创新、技术创新、营销创新，是君乐宝在新品牌时代的制胜法宝，在快消品市场上，消费者的忠诚度很低。可能今天你买这家的牛奶，明天就买另一家的了，切换品牌没什么成本。为了提升消费者的忠诚度，能做的只有不断创新。