视觉搜索引擎对消费者购买意愿的影响研究

娄立国 钱豪

【摘 要】以大数据为代表的新技术的快速发展推动了视觉搜索引擎在电子商务领域的应用。为了揭示视觉搜索引擎如何发挥作用，文章结合淘宝拍立淘的特征，在技术接受模型的理论基础上引入感知精准性变量，构建研究模型，揭示视觉搜索引擎对消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明：①消费者对视觉搜索引擎的感知有用性、感知易用性和感知精准性均能显著地提升消费者的满意度，进而有效地增强消费者的商品购买意愿;②视觉搜索引擎的感知易用性和感知精准性是感知有用性的重要决定因素。基于研究结论，文章为电子商务的发展提出一些可行性的建议。

【关键词】视觉搜索引擎;技术接受模型;满意度;购买意愿

0 引言

数字经济时代，各类企业都在努力寻求通过大数据、人工智能和云计算等新兴技术更好地满足日渐多样化、复杂化的消费者需求。例如，很多企业近年来推出视觉搜索引擎，比如衣+、谷歌Lens和拍立淘等，旨在更好地提升消费者的购物体验。阿里巴巴推出的淘宝拍立淘非常具有代表性，消费者只需通过图片或实物扫描搜索就能精确地从淘宝平台数据库中搜寻到相应的商品，解决了消费者因关键词问题而无法搜索、购买商品的痛点。消费者网购体验的提升是推动电商平台快速发展的重要动因之一，亦是电商平台获得竞争优势的源泉[1]。视觉搜索引擎的应用是否可以提升消费者的网购体验，并为电商平台带来经济效益？鉴于现有研究并未对此问题进行充分的探讨，本文以淘宝的拍立淘为例，引入管理信息系统和电子商务领域经典理论之一的技术接受模型（TAM），通过实证研究，揭示视觉搜索引擎对消费者满意度和购买意愿的影响。

本文的研究意义在于一方面表明了企业将新兴信息技术应用到经营活动中可以提升消费者购物体验，进而增加企业的营销绩效;另一方面明确了电商平台在开发和应用视觉搜索引擎的过程中应该关注此项新技术的易用性、精准性及有用性。

1 理论背景和研究假设

现有研究对视觉搜索的概念进行了界定和描述，例如贾佳等人（2017）认为，视觉搜索通俗易懂地来说，就是“以图搜图”，提取用户要搜索的图片的特征，根据该特征在索引图片库中找到这张图片[2]。移动技术的快速发展，使得越来越多的人使用手機、平板等移动设备上网，因此视觉搜索发展的重心也逐步向移动端转移。张兴旺和郑聪（2016）指出移动视觉搜索是在移动设备上使用图片或视频文件作为搜索对象，通过互联网找到匹配或者相关的信息的一种搜索方式[3]。

视觉搜索引擎作为一种新的技术，其能否被消费者所接受是关键。Davis（1989）在理性行为理论的基础上提出TAM，具体地指出某项新技术的易用性和有用性是决定它能否被广泛接受的关键因素[4]。后续研究在TAM的基础上，根据实际研究情境，通过对理论的整合或增加适当的变量来揭示如何更好地促进个人对某项新的信息技术的接受程度[5-6]。此外，还有一部分研究聚焦用户体验，揭示了TAM与用户满意度的关系[7]。本文关注电商平台使用视觉搜索引擎对消费者网购体验的影响，结合视觉搜索引擎的特征，在易用性和有用性的基础上，加入精准性这一变量，探究视觉搜索引擎对消费者满意度和购买意愿的影响。

1.1 感知易用性、感知有用性及感知精准性对用户满意度的影响

依据与TAM相关的研究[4-7]，感知易用性是指消费者使用视觉搜索引擎过程中所感知的容易程度。视觉搜索引擎的易用性能够帮助消费者更方便、容易地搜寻到目标商品，使消费者的购买决策过程更轻松、流畅。感知有用性是指消费者感受到的视觉搜索引擎能够有效地完成商品搜索任务的程度。消费者使用视觉搜索引擎可以很好地搜寻到目标商品，能够提升购物过程的成就感和满足感。此外，相较于语义文字搜索，视觉搜索引擎是“以图搜图”，这对于搜索匹配的精准性提出了更高的要求。根据郑颖（2019）的研究[8]，感知精准性是指消费者感受到的视觉搜索引擎能够准确地识别和匹配到所要搜索的商品的程度。这也是这类技术应用的最大价值所在，视觉搜索比传统的文字搜索更加精确，因此可以为用户带来愉悦感和满足感。根据上述内容论述，本文推导出如下假设。

H1：感知易用性对消费者满意度产生正（+）的影响

H2：感知有用性对消费者满意度产生正（+）的影响

H3：感知精准性对消费者满意度产生正（+）的影响

1.2 感知易用性和感知精准性对感知有用性的影响

TAM强调感知易用性是感知有用性的重要影响因素[4，9]。消费者在进行视觉搜索时，如果这一视觉搜索引擎让消费者感觉到很容易使用，消费者就能很顺畅地获得自己想要的商品信息，从而可以判断出视觉搜索是有用的[10]。此外，范哲和刘轶伦（2020）的研究也证明视觉搜索引擎的系统质量和相对优越性可以显著地提高用户感知有用性[10]。视觉搜索引擎的精准性与系统质量和相对优越性密切相关，因此感知精准性也可以被认为是感知有用性的重要影响因素。据此，本研究推导出以下假设。

H4：感知易用性对感知有用性产生正（+）的影响

H5：感知精准性对感知有用性产生正（+）的影响

1.3 用户满意度对购买意愿的影响

电商平台用户满意度是用户在使用电商平台过程中产生的一种情感反应，会受到产品陈列、网站设计和平台服务质量等因素的影响[1]。消费者线上购物过程的满意度是商品购买的重要前提[11]。消费者使用电商平台的视觉搜索引擎可以提高购物过程的满意度，因而会表现出更强的商品购买意愿。据此，本文推导出以下假设。

H6：用户满意度对用户购买意愿产生正（+）的影响研究模型如图1所示。

2 实证研究设计

2.1 研究变量测量和数据收集

本文采用李克特5分量表法对研究模型中的5个变量进行了量表开发和问卷设计。所有的变量测量项目均是在已有研究的基础上进行了适当的改编，以符合本文的研究情境。其中，感知易用性的测量参考Davis（1989）[4]和范哲和刘轶伦（2020）[10]的研究，共有4个测量项目;感知有用性的测量同样参考Davis（1989）[4]和范哲和刘轶伦（2020）[10]的研究，共有4个测量项目;感知精准性的测量参考了郑颖（2019）[8]的研究，共有3个测量项目;满意度的测量参考周沛等人（2020）[7]的研究，共有3个测量项目;购买意愿的测量参考王勇和李文静（2016）[11]和张应语等人（2015）[12]的研究，共有3个测量项目。

在量表开发的基础上，本文使用问卷星编辑问卷，然后将问卷链接转发至微信朋友圈、微信群及QQ群。为确保应答者是拍立淘的使用人群，研究者在问卷开头做了明确的说明，并设置了“是否使用过拍立淘”和“使用拍立淘搜索过什么商品”的问题，若不能回答这两个问题，则直接结束作答。本文共回收了203份问卷，且皆为有效样本。其中，在性别方面，男性为101人，女性为102人，占比几乎持平;在学历方面，高中/中专及以下学历的人数为60人，占比为29.6%，大专和本科学历的人数为133人，占比为65.5%，硕士及以上学历的人数为10人，占比为4.9%;在年龄方面，25岁及以下的人数为101人，占比为49.8%，26～35岁的人数为76人，占比为37.4%，36～45岁的人数为26人，占比为12.8%。

2.2 信度和效度分析

本文通过SPSS20.0软件对数据进行了处理和分析。首先，信度分析结果表明文中的5个研究变量的克朗巴哈系数均在0.7以上，符合内部一致性的信度要求。其次，为了验证测量效度，本文使用探索性因子分析法，通过进行主成分因子分析，得出KMO值为0.825，Bartlett球形检验结果显著（p<0.05），方差最大正交旋转后的每个变量的对应因子仍然保持正交状态，并且每个对应相关因子的载荷系数均大于0.7，非对应因子的载荷系数均小于0.5，表明变量测量的效度符合要求。

2.3 假设检验

本文使用SPSS20.0软件做回归分析，对假设进行检验。首先，感知易用性、感知有用性及感知精准性均可以显著地提高消费者的满意度（标准化回归系数分别为β感知易用性=0.158，p<0.05;β感知有用性=0.214，p<0.001;β感知精准性=0.383，p<0.001），支持研究假设1、2和3。其次，感知易用性和感知精准性可以显著地提高感知有用性（标准化回归系数分别为β感知易用性=0.219，p<0.01;β感知精准性=0.195，p<0.01），支持研究假设4和5。最后，消费者满意度可以显著地提高消费者商品购买意愿（标准化回归系数β满意度=0.478，p<0.001），支持研究假设6。

3 研究结论、对策建议及局限性

3.1 研究结论

本研究关注电商平台使用视觉搜索引擎的营销作用，以淘宝的拍立淘为例，将感知精准性变量引入TAM，构建研究模型，提出研究假设，通过实证分析得出的結论如下。

（1）感知易用性、精准性及有用性对消费者满意度起着积极的作用。即，拍立淘使用起来越简单、搜索的商品越精准、对网络购物越有用，越能够提升消费者网购的满意度。

（2）消费者满意度对其购买意愿起着积极的作用，说明消费者使用拍立淘的体验越佳，购买商品的可能性就越大。

（3）感知易用性与精准性可以促进感知有用性的提升，即消费者认为拍立淘使用起来越容易、搜索商品越准确，就越会觉得拍立淘是有用的。

3.2 对策建议

基于上述研究结果，本文为电商平台更好地运营提出如下对策建议。

（1）电商平台可以引导消费者在网上购物时更多地使用视觉搜索引擎。现阶段，虽然大多网购消费者的搜索习惯主要还是以传统的文字搜索为主，但是伴随着视觉搜索技术的逐渐成熟，消费者使用视觉搜索可以更好地体会到这项技术的有用性和由此带来的网上购物的满足感，继而更愿意从该电商平台购买商品。因此，电商平台可以加大对视觉搜索引擎有用性的宣传和推广，使更多的网购消费者接受并使用此项技术。

（2）不断优化视觉搜索引擎的功能，提高易用性。视觉搜索引擎的使用并没有什么难点，只需要用智能手机扫描图片或者实物即可。但考虑到电商企业对平台整体功能的开发、运营及维护上的差异，视觉搜索引擎在实际使用过程中可能会出现运行不畅、反应迟滞的问题。因此，建议电商平台加大对视觉搜索的投入，开发出运行更流畅、更稳定的移动终端产品，提升消费者使用该技术的体验。

（3）利用大数据提高视觉搜索结果的精准性。视觉搜索结果的精准程度不仅影响用户满意度，而且影响用户对该技术是否有用的评价，同时会间接地影响消费者购买商品的可能性。电商平台大数据的处理和应用能力决定了视觉搜索的精准性。电商平台大数据能力的提升是解决视觉搜索结果与实物不匹配的关键因素，这也说明了随着大数据技术的不断进步，视觉搜索引擎会变得越来越有用。

3.3 研究的局限性

本文的研究局限性主要体现在两个方面：{1}样本主要来源于研究者周围的人群，在样本随机性和数量上存在局限，未来的研究可以采用更合理的随机样本收集方法，并适当地增加样本数量。{2}本文将消费者满意度视为购物体验的唯一变量，但消费者购物体验是一个综合的概念，还包括信任、心流体验和欣喜感等变量。因此，未来的研究可以从更加全面的角度分析视觉搜索引擎对消费者网购体验的影响。

参 考 文 献

[1]Bleier A，Harmeling C M，Palmatier R W.Creating effective online customer experiences[J].Journal ofMarketing，2019，83（2）：98-119.

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